企业培训_生鲜内训之商品结构管理

1 生鲜内训之商品结构管理 2 目录 一 是联营还是自营二 联营招商谈判三 联营管理四 自营管理 3 建立生鲜双商品结构 双品类制定双价格带制定 4 价格区间占比 5 各课SKU占比 6 合理SKU数量及占比 7 8 一 生鲜超市的定义二 生鲜品类选择要符合目标顾客三 生鲜品类选择和优化四 生鲜商品组织结构的制定五 适合当地商圈生鲜商品组织表六 商品结构的诊断和应用七 竞争店的商品战略应用 生鲜品类管理与诊断应用 9 生鲜商品选择特性 1 新鲜性 如生鲜商品必须新鲜 没有新鲜 即使价格低廉 顾客不会消费的商品 2 齐全性 生鲜商品必须6品齐全 缺一不可 否则顾客不会每天来 上不齐餐桌商品 无法销量增加 3 低温性 生鲜需低温保存 冷藏温度0 5 C 冷冻温度 18以下 冷链商品 鱼肉类需冰温 4 储存性 一般客单价为50 100元左右 顾客大都每星期购物一次 需储存商品 生鲜每天 5 量贩性 必须低价大量销售 如少量销售 价高顾客不会购买 价高税重竞争力下降 6 损耗性 生鲜损耗大 损耗控制不好可达30 它吃掉了所有的毛利 10 超市目标顾客消费的特征 11 生鲜品类选择与目标客层关连 学生型 学生占60 主妇40 年青型 35岁以下占60 女性型 女性占70 外来型 外来工占60 主妇40 分散型 社区分散不集中 郊区型开车型 开车购物占60 高端型 外国人 高所得多 商业型 学生商品多 生鲜少 即食商品多 深加工产品 时尚商品女性商品 生鲜多时尚商品口味 小包装 生鲜少 肯德基 电影院 连锁餐饮店停车位 包装大 推车大进口时尚商品 休闲咖啡精品 面包 葡萄酒 乳酪 客层细分 相关生鲜品类选择 12 单峯型品类 商品数量 商品种类 价格宽度 价格宽度愈宽愈好 种类多越宽 数量多越深 愈宽愈深愈好 商品种类 数量愈大 商品结构也就愈强 表示 品类结构曲线 顾客选择所需商品的机会大 商品结构也就愈强 三 生鲜品类选择和优化 13 增加中分类 即增加商品广度 增加小分类和单品数 即增加商品深度 品类结构 商品组合 商品结构 商品构成 商品广度 商品深度 单品数量 14 普遍性商品 一般商品 稍高价自有性商品 非敏感性商品 利润贡献价 模糊价突发性商品 利润贡献价 季节性商品 敏感性商品 超低价 自有品牌商品 有自主权变价 超利 探讨大润发商品策略 15 30 的商品高毛利销售 自己加工 自有品牌 独特品牌 服务性商品40 的商品 利润贡献销售 普遍性商品 季节性商品10 的商品薄利多销 日用品 敏感商品20 的商品微利销售 加2 3 的卖场费用 强调新鲜 生鲜品类的选择策略 16 商品结构分类阶层 大分类 中分类 小分类 单品和条码 生鲜商品经营范围扩大 1 生鲜三品 初级产品类蔬果 VEGETABLE FRUIT 精肉 MEAT 鲜鱼 SEAFOOD 2 生鲜五品 加入加工产品类蔬果 精肉 鲜鱼 面包 BREAD 和熟食 COOKEDFOOD 3 生鲜八品 再加入类似产品类蔬果 鲜鱼 精肉 面包 熟食 南北干货杂粮 BULKFOOD 果脯蜜饯 CANDY 日配 DAIRY 蛋 冷藏冷冻品 FROZEN 四 生鲜商品组织结构的制定 分类阶层 目的 单品化 收银与数据管理 17 生鲜商品的销售 生鲜商品的销售需利用条形码 透过电子称进行称重 计价 打印条码标签 标签内容包括 商品名称 所属部门 销售单价 重量 销售金额 生产日期 保质日期和条形码等项目 销售操作也是在门店的POS收款机上进行 通过扫描方式输入 操作方法与其它干货类商品类似 生鲜商品店内条形码或输入商品编号 生鲜商品国际条形码 扫描条形码 大标签或小标签选择 标注烹调方法 18 生鲜商品国际条形码的结构 标准条码13位数国家号码厂商号码产品号码检核码3位数4位数5位数1位数 国家号码单品号码检核码3位数4位数1位数 缩短条码8位数 例 中国690 691 692 693 694 台湾471 香港489 美国00 09 韩国880 日本45 49 定型包装商品 例 冷藏品 冷冻品 火腿 袋装大米 为什么没有2开头的条形码 19 23 电子称PLU码5码 价格码5码 检码1码或 部门 商品编号 保质期3天 PLU码 PLU码 电子称商品编码 生鲜店内条码 无国际条码之商品 以EAN标准13码 2000 商品编码前3码 部门 价格码5码 检码1码22 电子称PLU码5码 价格码5码 检码1码 生鲜商品店内条形码的结构 称重商品 例 水果 叶菜 散装肉品 果脯 大米 杂粮 20 商品结构管理 5级 1 便于销售统计 销售占比 毛利 贡献度统计2 便于订货 根据销售 库存量订货3 便于库存管理 周转率 交叉分析4 便于盘点 注意 与商品编号无关 21 五 适合当地商圈生鲜商品组织表 以目标顾客的需求为优先 将选择生鲜商品归类于适合的小分类 确定大中小品类 商品编号位数和规则 位数越少越好 位数与商品阶层独立 PLU单品管理 根据销售占比 规划各小类的单品构成比 设定合理的单品数量 规划适合的生鲜商品组织表 增新品 替补删除品改善商品结构 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 生鲜各部门单品数与毛利率 全体 生鲜超市生鲜单品数为1000个一般量贩店 大型超市生鲜单品数为3000个大润发 家乐福生鲜商品总数约为3000 5000个 行情 标超型超市 35 标超型超市蔬果单品数 散装 包装 调味类淀粉类调理类瓜果类茄果类叶菜类菇菌类根茎类豆类真空包装类 实果类 苹果 梨类 柑橘类核果类 桃类 浆果类 葡萄类 瓜类热带水果类进口水果类台湾水果类 蔬果分类比较 36 标超型超市鲜鱼单品数 散装 包装 37 标超型超市精肉单品数 散装数 包装数 38 标超型超市熟食单品数 散装 包装 39 六 商品结构的诊断和应用 案例1 业绩不好怎么办 国内许多超市正在加速圈地扩张 但由于行业竞争越来越激烈 超市出现整体竞争力下降 开业一年以上的门店营业额 毛利额都达不到预期指标 甚至关门大吉 怎么办 错误作法 一旦销售额下降 国内许多超市店长首先想到的就是 如何如何调整货架 调整新布局 甚至如何加强促销等 但由于是商品结构本身有问题造成的 商品本身不好 任你怎样布局 怎样促销都是空的 因为顾客是来买他需要的东西 不需要的东西是不买的 续页 40 案例1 诊断药方 续前页 商品结构是第一考虑的问题 首先考虑 是不是顾客需要的商品 是因为商品结构混乱 A类畅销品缺乏而C类滞销品一大堆是核心原因 商品周转率问题 是因为许多超市的商品周转天数远大于对供应商的付款天数 例如 某超市商品平均周转天数为60天 而供应商平均付款天数为45天 这家超市哪来的钱支付供应商的款项 于是拖拖拖 长此以往一旦发生供应商的催款 资金链断裂 则超市 关门 倒闭 大吉了 交叉比率小于同业 积压太多无创造利润的库存商品所致 41 商品结构是第一考虑的问题 是不是顾客需要的商品 列出日配商品结构分析表 发现结构极不合理 肉制品 火腿类占三分之二 顾客选择性少 出得起高额进场费的供应商是不是顾客需要的商品 联营是不是真的可以减轻投资风险 引进新品类商品 引退销售不良的肉制品 品类调整 品类商品齐全 品类结构合理 案例2 某店开业后日配课业绩一直下滑 怎么办 日配商品结构不合理 诊断药方 日配商品 冷藏温度0 5度 冷冻 18度以下 包含 牛奶 甜点 冷藏面 乳制品 酱菜 果汁 豆制品 冰品 42 案例3 某大超市业绩不理想 客单价偏低 如何能让店业绩提升 分析目标客层发现 某超市位于高校区附近 其5公里内的商圈客层构成如下 居民占70 高校学生占30 但根据销售数据统计 在该卖场消费购物的顾客中 学生占60 以上 居民占40 这是一个典型的偏离目标客层的案例 以致商品结构严重倾斜的问题 诊断药方 是重新评估卖场经营面积 因为占商圈潜在客层30 的高校学生可能根本支撑不了这么一个大超市门店 要考虑缩小卖场面积 或采取外租 联营方式引入新的经营项目 如游戏机 快餐店 水吧等 是重新定位商品构成 全部商品结构以学生为核心 缩小以家庭主妇为对象的商品构成 扩大学生消费品 例如缩小生鲜区中的初级生鲜品 如肉类 鲜鱼 蔬菜经营面积 增大生鲜区中的现场加工品 熟食 主食厨房等即食性商品 以商品构成调整呼应目标客层 43 案例4 某超市生鲜品中初级产品的销售还不错 但熟食和面包一直销售很不理想 商圈内目标客层有很多单身 外来工 学生 促销时间不要订太早 下午16 00 要改为18 00以后 大克数 大包装不对 改为小克数 即食品 口味不对 改为适合全国风味 故乡口味 诊断药方 分析发现 超市的促销时间为下午四点 包装克数大 本地口味 类似案例 店中出现生鲜1 2个品类销售较大 其他生鲜品类销售较差 且整个门店销售不理想 是什么原因 如何决解 类似案例 门店作大型活动时客流量及销售额较大 作小活动时 却不理想 是什么原因 如何决解 44 A超市 50 50 即根据超市销售统计 平均50 的单品实现了50 的销售额 品类结构的问题是 品种数量太多 销量分散 缺乏量化销售的A类商品 增加A类商品 核心商品 诊断药方 案例5 ABC商品问题三家超市销售统计资料显示如下 45 B超市 10 90 即根据超市销售统计 平均10 的单品实现了90 的销售额 商品结构的问题是 品种数量少 价格结构不合理 销量仅体现在极少数的特价商品上 即顾客过度购买某一品类商品 其他商品则极少购买 解决超市商品结构的问题是 如何弱化顾客的目的性购买 优化其他类商品构成的问题 诊断药方 超市毛利低且下降 46 C超市 30 70 即根据超市销售统计 平均30 的单品实现了70 的销售额 根据超市的现场实战经验 显示超市的商品结构中 如果达到30 的商品产生70 的销售的时候 才表明商品结构基本正常 这时我们的工作重点才是放在引进新品 淘汰滞销品上 基本合理 品类引进优于单品 47 案例6 某A超市百货类商品销售还不错 但生鲜类一直销售很不理想 特别是水果 分析原因 A超市 只卖进口葡萄 价格是东盟的10元 斤 美国的15元 斤 而竞争B超市 卖进口葡萄 也卖本地葡萄 网栽葡萄 价格是东盟的9元 斤 美国的16元 斤 本地葡萄的2元 斤 网栽葡萄3元 斤 就价格线 A超市10元 15元 而B超市有2元 3元 9元 16元 A超市显然商品结构弱势 价格线短 顾客选择少 就目标客层 中低所得阶层的顾客会嫌贵 而不买 A超市引进低价位的本地水果 且订低一些 并强化进口水果质量 使价格线成为1 8元 2 8元 9元 18元优于竞争B超市 价格带订价问题 诊断药方 48 案例7 因竞争对手加入 某大连锁超市业绩下滑 客单价 客数降低 如何能让业绩提升 分析发现 A超市开业后初期即3 6个月内没有根椐社区商圈消费特点 购买力 顾客喜好等对商品构成进行优化并强化重点品类 没有形成自已独特的商品特色 采购员对当地市埸渠道不熟悉 对重点地方特色品类或品牌认识不足 也没有引进 案例说明 A超市位于社区内 经营面积约2500平方米 邻近还有一家大卖埸经营面积约一万平方米 经营品类几乎涵盖A超市 部分顾客舍近求远前往消费 A超市的客数与客单价均呈现双双下滑 A超市的商品配置表约90 是直接从总部复制过来 开业三个月后 有对商品滞销淘汰与新品引进有微调但速度过慢 仍与顾客的需求相差甚远 因此 销售业绩下滑无可避免 怎么办 49 错误作法 而A超市当初销售下降时 误以为采取降价或血拼价格的战术就能凑效 能够夺回失去的市埸份额 岂料顾客除了冲着A超市部分特价或负毛利商品购买外 整体销售额增长仍然回天乏力 诊断药方 商圈目标客层调查 高端住宅区是重新调整商品结构 将中档商品的比例70 降低为60 放弃低端品类 将中高品类提高到30 主要为婴儿奶粉 进口食品 进口护理类 10 高档商品 是加强定位生鲜商品构成 以家庭主妇为核心 如生鲜中的蔬菜 鲜肉 水产 水果 蔬菜的定位是低毛利 聚客 保销量 保持约20 30 的低价 而水果的定位则是保毛利 蔬果是核心 50 诊断药方 商品数据分析发现 有22 的商品处于滞销或零销售状态 多为饼干 糖果 粮油 饮料 奶粉 保健品 凉果蜜饯 销售额下降幅度最大的是食品 占下降总额占46 其次是非食下降占36 生鲜占18 休闲食品过深 品牌过多 过杂予以优化并淘汰约50 单品数 商品构成偏离市埸需要 社区客层注重 食品安全 保质期限 QS标志 便利性品类 品牌忠诚度 如 高所得未婚年轻客层偏爱品牌 雅芳 美宝莲 旁氏 曼秀雷敦 化妆品 与已婚客层不同 采诗 丁家宜 李医生 保养品 如 工艺品 家俬 汽车饰品 居家装饰品等进行减少 而对社区居民日常生活密切相关的品类如花卉肥料 便利性品类 家用小五金 家用照明灯具等 婴幼儿食品 婴幼儿用品等进行增加重点突出 婴儿奶粉类别中 国产奶粉太多如圣元 雅士利 南山 伊利 进口奶粉太少 如惠氏 美赞臣 多美滋等 帮宝适 51 案例8 比较3架家连锁超市肉类商品结构分析 如何做品类管理 52 生鲜品类结构如下 要提高毛利怎样调整最好 采取商品深度或宽度 演练题 例1 分析 生鲜毛利率13 贡献度偏低 53 生鲜品类结构如下 要提高毛利怎样调整最好 采取商品深度或宽度 解答 演练题例1 分析 优化品类 提高毛利到16 54 某家竞争对手加入 生鲜产品低价促销 本店生鲜业绩日益减少 怎么办 变动品类为第一考虑 优化商品结构优先 后再整改 演练题 例2 55 七 竞争店的商品战略应用 单峰型 一般分为高价位区 中价位区 低价位区 为两边低 中间高的常态曲线 国内超市多为单峰型 直线性 56 问题 例 直线型 图中成了一条直线 表示该超市 类商品属于商品结构中缺乏A类重点商品 整个商品系列走进了 好像什么价钱都能卖一点 但又好像什么都不好卖 的误区 价格 销售额 57 双峰型 以价格线为横座标 以销售额 销售量为纵坐标进行分析 许多专家认为一个健康的超市商品结构要求曲线必须是双峰状的 而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰 低价位峰高 高价位峰高 当单峰型 直线性遇到双峰型 惨败 外商超市大润发 家乐福 沃尔玛多为双峰型 高价商品多 但低价位商品更多 顾客有便宜的印象 但不知不觉中却付出了高价钱 价格 销售额 58 包扎战略法适用时机 我店规模比竞争店大时 1 因顾客不满意而转移到竞争店去购买时 2 对竞争店实施商品别调查 以确实掌握他们的畅销品 3 将原现状之价格线的中心价格扩大两倍 以2X作为新价格线的中心价格 又原价格线扩大成两个山峰 商品组合内容也扩大两倍 能完全包扎竞争店的商品组合内容 以大吃小战略法 59 商品组合战略法适用时机 我店规模比竞争店差不多时 竞争店与我店商品结构比较 蔬果比竞争店好一点鲜鱼差不多精肉