动漫创意品牌绿豆蛙的成功之道.doc

“绿豆蛙”的新模式价值中国推荐 2007-04-11 18:30:42 投资与合作 文/徐兰 一个小小的卡通“绿豆蛙”，却吸引了红杉资本中国基金和海纳投资基金两家著名海外VC投资，究其原因是绿豆蛙代表了一种新兴动漫业态。 新年将至，张梅的美国朋友在MSN上送了她一份特别的卡通动漫：一只绿色的小青蛙捧着一盆金元宝和一条红围巾在恭贺新喜，这让独自在北京漂泊的张梅感到了些许安慰，于是，她把这个卡通动漫转发给朋友和客户们，同样，他们也都很喜欢这只小青蛙。就是这只动漫“绿豆蛙”让上海蓝雪数码科技有限公司（后简称为蓝雪数码）获得了一笔金额为150万美元的风险投资，投资方是美国红杉资本中国基金和美国海纳投资基金（SIG）。此次投资已经是红杉和SIG一起合作投资的第8个项目了。“SIG和红杉一致看好新媒体动漫的发展前景，相信新媒体动漫很快会普及到我们的生活中来，并将引领一个网络时代的发展潮流。”SIG亚洲总裁TimGong表示。目前，我们在荧幕上时常看到的卡通动漫大多来自于欧美和日本，而中国几乎没有自己的卡通形象。尽管早些年在荧幕上出现了孙悟空、黑猫警长等，但也只是昙花一现，真正属于中国自己的卡通动漫形象根本就没有做起来。而如今绿豆蛙的出现就立志要填补这个空缺。不过，绿豆蛙并非传统意义上的动漫，它是新媒体动漫。新媒体动漫有别于传统意义上的动漫。传统动漫是以大规模卡通制作为主，以电视、电影为推广渠道，目标用户群大多为少儿，并且投资金额大、周期长。而新媒体动漫是以手机、互联网为主体，通过手机游戏、网络游戏、Flash短片、MSN、QQ等跨媒体平台展示卡通形象的形态、表情、语言等。其显著特点是投资少、周期短。绿豆蛙正是这种新媒体动漫的典型代表。动漫捆绑销售绿豆蛙Leon是一只胖墩墩的、外表可爱、性格活泼的小青蛙，它有着各种逗人的聊天表情和富有哲理的语言。它志向远大，善于结交朋友。为了寻找自己的幸福，Leon跌跌撞撞地闯荡世界，一系列小故事和Flash动画便由此展开。绿豆蛙正是依靠这些看来好玩，又发人深思的话语和Flash引起了网虫们的注意，进而扩大了其知名度。蓝雪数码也是抓住了目标人群的主要特征：一方面，生活在中国的一、二线城市，年龄在1835岁之间，生活节奏快，工作、学习压力较大，需要一些方便、快捷、有趣的小东西来调剂。另一方面，容易接受新生事物，是网络病毒式营销的中间力量。有了这些定位，蓝雪数码针对用户需要，以绿豆蛙为卡通形象制作出一些短小的、幽默的，能让人感到轻松的，并且是随处可见，还可以转发给朋友、客户的产品，诸如屏保、Flash动画、PPT等。通过“口碑传播”的方式，绿豆蛙的形象在网络中迅速蔓延开来，从而打响了它的知名度。现在，绿豆蛙不仅在TOM、网易、新浪、闪客帝国等网站建立了专栏，成了“网络红人”，而且，蓝雪数码还进行品牌授权，将其形象广泛用于其他产品上，例如MSN动漫传情和头像、手机图片、屏保、菜单、壁纸，以及娃哈哈即将推出的以绿豆蛙为形象代言的系列饮料等。正是这种通过动漫形象建立起虚拟品牌知名度，再通过无线下载、品牌授权以及销售其衍生产品（如：视频、玩具、纪念品等）等多种收益的盈利模式，使得绿豆蛙从互联网上一步步拓展到我们的商业生活中，建立起新媒体动漫文化的商业价值，更进一步推动了新媒体原创动漫产业的发展。蓝雪数码总经理郭芳表示：“绿豆蛙将成为中国新媒体原创动漫的代表。为此，本次融资将用于丰富产品内容及品牌推广上。更为具体地设计出一个互动环节，用户可以直接与绿豆蛙互动。而且，在推广上延续傍大款的捆绑模式，即通过与大品牌合作，整合优势资源，争取在2007年年底做到盈亏平衡。”对于绿豆蛙的发展前景，红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏说：“认同绿豆蛙过去取得的成绩，同时也期待绿豆蛙在即将开始的整个动漫市场的新一轮竞争中取得成功。”前端后端两头平“中国动漫行业还处在刚发展的阶段，几年内会发生巨大变化，红杉将参于其中，加大投资力度。”沈南鹏充满自信。2006年，红杉750万美元注资传统动漫公司湖南宏梦，创作了“虹猫蓝兔”系列卡通动画节目，现在又以150万美元投资新媒体动漫绿豆蛙。从宏观层面来说，虹猫蓝兔和绿豆蛙都是动漫，但这两者在内容、用户定位、传播途径、盈利模式等方面有很大的差别。目前，虹猫蓝兔基本上已经成熟，但是绿豆蛙还处在发展初期，沈南鹏表示红杉会尽力扶持，而且如果有机会，红杉将会再投资动漫行业，尤其是新媒体动漫。不过，红杉负责绿豆蛙项目的孙谦对自己说：“从新媒体动漫公司的角度来讲，若想在市场中占有一席之地也并非易事。一家真正做得好的公司要具备两端，即前端和后端。”前端是要有足够能力去开发和推广衍生产品。开发上自然要求企业具备一定的设计和创作能力。而在推广上，一方面可以通过自己开店进行销售，这需要具备一定的营销能力。另一方面可以以品牌授权的形式，从品牌上赚钱，但这涉及到另一个难题，即要求企业具备品牌授权、营销、推广的能力和经验，而这与后端是不同的领域，需要一定时间与成本。后端是要树立深入人心的品牌。这个品牌不是建立在简单的打广告或以其他形式进行宣传的基础上，而是建立在有足够强的原创能力、制作能力及推广能力上，只有这样才能将品牌树立起来。但是在中国，即使做到这一点，也不意味着成功。因为在中国现有的环境下，完全依靠品牌赚钱是不可能的，所以这又要求具备强大的前端。目前在中国，同时具备这两种能力与经验的公司比较少，这本身就需要一段很长的积累时间，尤其最难的是原创能力及内容的积累。“不过，绿豆蛙的出现在一定程度上填补了这一空白，并将引领这一行业的快速发展。”孙谦对绿豆蛙很有信心。千亿市场“中国目前动漫市场的雷声大雨点小不免让人有些担心。虽然政府支持力度较大，但是还没有看到一整套实效性强的盈利模式和价值链。很多人还看不懂这个行业，投资者也会犹豫，造成很多机会流失，行业发展受到一定的阻碍。”郭芳表示。“任何一个行业都是几代人经过几十年的努力才能发展和成熟起来的。”沈南鹏认为。80年前，沃尔特?迪斯尼以40美元起家，为人类开创了“动画世界”，时至今日，迪斯尼的儿童影视娱乐产品风靡全球。现在，虽说中国动漫发展还不尽如人意，但是其市场发展空间是巨大的。通过销售衍生产品赚钱是卡通动漫市场盈利的一个重要形式。而中国经济保持着高速增长，人们的生活水平直线提高，越来越多的人愿意将钱花在孩子身上，如衣服、文具、鞋、书包等，所以衍生产品的市场需求很大。此外，中国目前有3.67亿少年儿童，是全球最大的卡通产品消费市场，对卡通衍生产品的需求规模已达2000亿元，并且仍将以平均每年40%的速度递增。再者，动漫已经不仅仅是孩子们的娱乐，它已为社会上的不同人群所接受。中国也一样，不同年龄段的人对卡通动漫有了越来越多的关注。加之新媒体动漫在投入和推广上的独特优势，人们不仅可以通过电影、电视，还可以通过互联网、QQ、MSN等来获得其各种各样的有形与无形的产品，使其市场更具普遍性和广泛性。新媒体动漫就如营养快