企业培训_报告写作基础知识讲义

报告写作2015年1月 消费品专项研究部2010年11月18日 2 如何写好报告 基础篇 3 符合研究目的的要求内容与结构完整通顺流畅的书面语尽量避免因疏忽大意造成的错误 报告的基本要求是什么 4 报告的基本结构 封面 报告目录 研究目的与研究设计回顾 结论与建议 主要发现 附录 封底 要求 5 研究目的与研究设计回顾的基本要求 什么样的信息内容需纳入到 研究目的与研究设计回顾 中 6 1 研究目的与研究设计回顾 一个定量研究项目示例 7 2 研究目的与研究设计回顾 一个定性研究项目示例 8 结论与建议的基本要求 先写结论还是建议 如何让结论和建议部分显得生动 如何增强结论和建议部分的逻辑性 9 国航广告投放效果综述 国内部分 1 10 DifferencebyTiersofCity KeyDifference 2 11 主要发现 Summary的基本要求 如何提炼标题 如何让增强可读性和生动性 结论与Summary的区别在哪里 Summary与主要发现图表上方的文字描述有区别吗 12 2008年品牌表现分品类说明 1 1 13 Summary 2 14 主要发现 图表呈现与数据描述的基本要求 定量研究 对于小样本数据如何处理 需按照问卷上问题的题号来排列报告页面的先后顺序吗 什么样的图表是合适的 15 Gooddaughter and Betterhalf Agoodwife aremainlyrolesbeforehavingkids 16 主要发现 图表呈现与数据描述的基本要求 定性研究 定性报告中主要发现的文字量太多 如何看起来不枯燥呢 被访者原话引用一定是 原话 吗 需要加工或整理吗 17 合作伙伴的定义 重要客户 18 如何突出重要内容呢 19 用以下方法突出显示重要数据 标注颜色 加粗通常用蓝色表示正面涵义 用红色表示负面涵义在出现大篇文字的时候 也可以用橘红色突出显示加上有颜色的边框通常采用长方形或椭圆形边框加上底色或阴影采用不同字体 雪花啤酒青岛啤酒燕京啤酒 Busyandtired isassociatedmostwithmotheratwork ConversionModel在全世界100个国家 为9 000多个研究项目所使用 涵盖300个品类 13 500 个品牌 20 如何选择合适的图表呢 21 什么情况下使用饼图 22 什么情况下使用条图 23 什么情况下使用条图 续 应用族状条图显示品牌健康 24 什么情况下使用条图 续 通过累积条图表现量表题的结果 25 什么情况下使用条图 续 通过多个条图组合的方式 26 什么情况下使用柱图 27 什么情况下使用柱图 续 通过族状柱图反映几个变量的差异 28 什么情况下使用柱图 续 通过累积柱图体现单选题结果 29 什么情况下使用折线图 30 什么情况下使用折线图 续 通过折线图反映数据随时间的波动情况 31 什么情况下使用折线图 续 用折线图表示在连续变化区间的数据波动情况 32 什么情况下使用散点图 33 什么情况下使用散点图 续 满意度矩阵示例 34 什么情况下使用散点图 续 Brandmapping示例 35 符合客户要求的就是好报告内容上能解决客户的问题 达到或超出客户的期待形式上符合客户的阅读习惯结构清晰 一目了然设计美观 服务于内容 且引人入胜文字流畅 表达专业且易懂 什么样的报告是好报告 36 如何写好报告 升华篇 37 结构 好报告的构成要素 38 结构 39 记忆力测试 这是1978年卡内基 梅隆大学关于记忆力的心理学实验 以下我将以每秒钟一个数字的速度读出20个数字 然后我会测试在座各位的记忆情况 在此过程中请不要用笔协助记忆 我只读一遍 请听好 现在开始 如果此时 我再告诉你其实这些数字是有规律的 你是否会记忆内容更多一些呢 40 这个实验说明了什么 41 结构对于报告的意义 结构 42 43 报告整体结构的要求 整体结构 逻辑清晰 层次分明 简洁明了 逻辑链条完整 推理无逻辑链条断裂的情况 各层次之间有明显区别 可逐级展开 去掉所有容易引起误会 生涩或冗余的部分 尽可能简洁 概括全貌 不重复 能全面概括报告的中心思想 不遗漏 内容完整 但不重复 符合MECE原则 MutuallyExclusive CollectivelyExhaustive 44 Tip1 如果报告结构不容易被理解 请首先告知读者报告的结构是怎样的 45 Tip2 采用重复展现报告结构的方式 提醒读者 46 每页报告的结构呢 1 47 每页报告的结构呢 2 48 每页报告的结构呢 3 49 50 突出重点信噪比原则符合阅读习惯生动但不失专业 为内容服务 引人入胜 报告设计的要求 51 突出重点举例1 52 突出重点举例2 53 什么是信噪比原则 信噪比 SNR 常见于无线电通信或电子通信领域 对于PPT报告而言 信噪比等同于PPT上相关内容与无关内容的比率 而信噪比原则就是将该比率最大化的原则 追求信噪比最大化 有助于帮助读者减轻认知上的负担 更加体现对读者的人文关怀 遵循信噪比原则 尽可能避免使用削弱主题的内容 换言之 如果去掉某些内容后不会妨碍读者的理解 并且使其看起来更清晰 那么请考虑将其删除 54 设计符合阅读习惯 有的客户喜欢简单 朴素的风格 有的则喜欢生动 活泼的风格 有的客户习惯报告每一页传达的信息非常丰富 因此字体相对要小 篇幅也少 反过来 有的客户则习惯每一页的信息量精要唯一 篇幅可以长一些 在写报告以前需要了解客户阅读报告的习惯 55 如何做到生动不失专业 图效优势图效优势是指图片相对于文字而言更容易被人们记住 在PPT报告中 可以借助图效优势帮助读者理解报告内容 并加深读者的印象 采用结构图便于帮助客户迅速掌握该页报告的思路和重点内容 56 图效优势举例 57 结构图举例 58 为报告配色 59 Tip1 用明快的色彩突出显示重要信息 通常用明度高的深蓝色 橘红色等明快的颜色突出重要信息 60 Tip2 为报告 页面选择一个基准色 logo颜色 客户logo的颜色 所研究产品的颜色等 61 Tip3 通过变幻基准色告知读者进入下一个主题 尤其对于有多个品类 多个国家的情况 采用此种方法可有效进行区隔 62 Tip4 使用渐进色 避免色彩杂乱并保持色调的一致性 63 64 报告文字的要求 如 40 并不能代表一半 不使用 可能 大概 也许 等模糊表达词语 准确 易懂 避免采用生僻的词汇和说法 用易理解的短句代替长句 适当分段 生动 避免重复使用同一句子或雷同的表达方式 引用开放题答案的原话或定性项目中被访者的原话 简洁 删除不必要的句子 词汇 尝试