评估创业市场-终稿.ppt

评估你的市场 潍坊学院吕贵兴2012 3 2011年中国汽车销售1850万辆 同比仅增长2 45 而截至去年8月份 中国汽车保有量已经突破1亿辆 汽车保有量的迅速增加会引发新的商机 相关资料表明 售后服务利润是整车销售利润的3倍 2005年我国汽车后市场的营业额为880亿元 到2009年增加到2400亿元 预计到2012年将增至4900亿元左右 年复合增长率为26 9 橡皮卡通人 塑料西红柿 塑胶 灯泡 尖叫鸡 塑胶豌豆 压力人 据有关统计 我国16岁以下的少年儿童达3 8亿 其中独生子女占儿童总数的34 达到1 29亿 但中国城市儿童人均年玩具消费仅45元 而农村儿童人均年玩具消费不足15元 14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20 30元人民币 2 4 3 6美元 远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平 如果中国儿童玩具消费达到亚洲平均水平 市场规模预计将突破300亿元人民币 同时 内地成人玩具市场仅青年一项 一年就有可能达到500亿元左右 另外 内地老年人口已达1 2亿 随着老年化社会的到来及社会压力越来越大 工作节奏越来越高 老年人也需要适合的玩具消遣 锻炼 因此 老年玩具也是玩具产业一个不可忽视的市场增长点 中国已进入一个新的人口生育高峰期 2016年前 人口增长将保持每年1600 2000万人的水平 这将出现一个更为庞大的儿童用品消费群体 值得注意的一点是 与前几个高峰期不同的是 新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女 这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特点 一是父母包括 外 祖父母在自己力所能及的范围之内 对孩子的投入大都毫不吝啬 舍得在孩子身上投入 二是越来越重视儿童的素质教育 特别关注投入是否能够与增加智力挂上钩 这将会带来一个全新的儿童玩具消费市场 1如何对市场进行评估 1 1基本概念1 1 1什么是市场狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人 最通俗的理解是 市场是对某一种产品或服务有需求且有支付能力的人的集合 1 1 2什么是市场规模市场的规模即市场的大小 是购买者的人数 又称市场容量 市场规模大小与竞争性可能直接决定了对新产品设计开发的投资规模 某种产品或服务的市场 1 1 3什么是市场分析市场分析是对市场规模 位置 性质 特点 市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析 是指通过市场调查和供求预测 根据项目产品的市场环境 竞争力和竞争者 分析 判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场 以及采取怎样的营销战略来实现销售目标 1 2市场分析的主要内容 市场需求预测分析包括现在市场需求量估计和预测未来市场容量及产品竞争能力 通常采用调查分析法 统计分析法和相关分析预测法 市场需求层次和各类地区市场需求量分析即根据各市场特点 人口分布 经济收入 消费习惯 行政区划 畅销牌号 生产性消费等 确定不同地区 不同消费者及用户的需要量以及运输和销售费用 一般可采用产销区划 市场区划 市场占有率及调查分析的方法进行 估计产品生命周期及可销售时间即预测市场需要的时间 使生产及分配等活动与市场需要量作最适当的配合 通过市场分析可确定产品的未来需求量 品种及持续时间 产品销路及竞争能力 产品规格品种变化及更新 产品需求量的地区分布等 明确顾客可识别的统计特征 5 识别了解竞争对手 6 明确可采取的竞争与运营策略 1 3了解顾客 通过顾客识别 勾画出服务的潜在顾客或目标顾客群的轮廓 共同的可识别特征 顾客购买产品或服务时为了满足需求 我们称之为顾客需求 交通工具 自行车外表美观得体 漂亮衣服获得信息和娱乐 电视机居家安全 防盗门 1 3 1顾客需求 1 3 2获得顾客需求信息 所需要的顾客信息类型 P2 UPS发现的消费者需求 UPS的顾客需求 联合包裹服务公司 UPS 以前一直认为按时交货是顾客最关心的问题 其他都是次要的 UPS对高质量的定义几乎完全围绕着时间 动作的调研结果 了解在某个城市街区电梯门打开需要多长时间和计算人们应答门铃需要多长时间等 都被看作是提高质量的关键 同样促使司机严格遵守时间安排也是关键 但是 问题是UPS的市场调研提出的是错误的问题 公司的调查问卷询问顾客是否对递送时间满意 是否认为递送可以更快些 直到最近就应该怎样提高服务水平而提出一些更广泛的问题时 UPS才发现 顾客对按时递送的要求并不像公司以前想象得那么高 使UPS的管理者最吃惊的是 顾客希望与公司的司机有更多的交流 这是他们与公司面对面接触的惟一途径 若司机们不是那么冷淡而更愿意与顾客交流的话 顾客可能会提出一些实际的建议 于是 公司开始鼓励62000名司机与推销员一起拜访顾客 公司还允许每位司机每周花30分钟时间去加强与顾客的联系 以增加新的销售 获取顾客信息的一些方法 融入顾客环境2000年 A G 雷富礼 Lafley 在成为宝洁公司CEO 敦促大家以全新的角度去认识自己的老板 宝洁需要倾听顾客的声音 更重要的是要梳理出顾客想要却无法表达的诉求 当时汰渍洗衣粉的包装是硬纸盒 顾客也表示很喜欢这种包装 然而Lafley在与顾客交流后发现 她们在打开汰渍包装盒时总需要借助剪刀之类的工具 于是他意识到 主妇们不想在打开硬纸盒包装时冒险损坏自己的指甲 她们之所以喜欢这种包装 是因为没有另外替代选择 事实上由于包装设计的原因 她们不得不想办法去打开这种硬纸盒 观察法 他们观察到女性在看到咖啡洒地板上时会顿感失落 因而建立速易洁 Swiffer 快速清洁产品线 Swiffer是宝洁公司的拖把和掸尘用具品牌 能为清除室内无处不在的灰尘提供一个快捷 轻松 彻底的清洁方案 由一个除尘拖把和一次性使用的静电除尘纸组成 其中宝洁专利的静电除尘纸既可装在拖把上清洁地板 墙壁 天花板等 也可单独擦拭家具 百叶窗和各种电器表面的灰尘 除尘拖把的设计中有一个万向旋转头 可灵活旋转至各个方向 轻易清洁诸如床底 冰箱下和天花板等对养有宠物的家庭 本产品能以最大效率清除猫 犬的脱毛 现在这些产品给宝洁带来超过10亿美元的年收入 关注非顾客群体印度企业集团Godrej Boyce在开发他们的ChotuKool冰箱时就是采用这种方法 这是为印度85 没有买过冰箱的人而设计的产品 这些顾客需要有制冷效果 体积小 便携且功率小的冰箱 ChotuKool最终克服了这些消费障碍 它是一个小冷却器 70美元的价格也很实惠 同时还使用电池供电 在没有接入电网时也能使用 产品在2010年试销售时就超出预期 2011年初 他们的努力得到印度总理授予的奖励 此后该产品的销售又获得显著增长 问卷调查法 如何获得这些消费者需求信息呢 肯德基的市场调查 1986年暑假 我们一行 人旅游来到北京城 一天 骄阳似火 几乎快将整个京城烤焦 在北海公园的树荫下 我们准备休息片刻 不一会 一位衣着典雅脱俗 看上去文静 清秀的小姐微笑着朝我们走来 今天好热 女士们想喝点 吃点什么 谢谢 我们中有两人同时回话 那小姐紧接着说 我是北京商学院的学生 暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员 公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见 在这公园设置了免费品尝点 还准备了一些免费饮料 那小姐指着公园东南边的小餐厅 各位能否帮助我的工作 谢谢 我们随着这位小姐走进了餐厅 餐厅内 大理石地面 奶白色的墙纸 粉红色的窗帘 两边墙上各有一排古铜色 方形的鸿运扇 正面墙上挂着巨大的迎客松图 多张大圆桌上铺着洁白的桌布 宽大明亮的窗户外是翠绿婆婆的修竹 这儿的一切使人感到仿佛身处春天 待我们盥洗完毕 一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座 并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾 随之送上苏打饼干和白开水 以消除口中异味 片刻又送上油亮嫩黄的鸡块 稍事品尝后 一位女士开始发问 您觉得这鸡快做得老了还是嫩了 鸡块外表是否酥软 鸡块水分多了还是少了 胡椒昧重 还是轻了 是否应加点辣椒 味精用量如何 还应加点什么佐料 鸡块大小是否合适 这块鸡卖0 9元是贵还是便宜 其项目十分详细 令人赞叹 那么 您对餐厅设计有什么建议呢 她边说边拿出一大本彩色画册 显示了各种风格 色调和座位布置的店堂设计 她一边翻着画册 一边比划着这个餐厅的设计 问我们一些问题 诸如 墙壁 窗户的色调和图案 座椅靠背的高低 座次排列的疏密 室内光线的明暗等等 为了使气氛更轻轻松愉快 她随便地聊起北京的天气和名胜古迹 尔后 谈话很自然地又引入她的需要 您认为快餐店设在北京哪儿最好 象您这样经济状况的人每周可能光顾几次 您是否愿意携带家人一齐来 最后 她询问了我们的地址 职业 收入 婚姻和家庭状况等 整个询问过程不到 分种 那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息 临行前 引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡 纸袋上 肯德基KendagyCo 的字样分外醒目 带给您的家人品尝 谢谢您的帮助 他轻声说道 1987年 我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业 他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡 纤尘不染的餐具 纯朴洁雅的美国乡村凤格的店容 加上悦耳动听的钢琴曲 赢得了来往客人的声声赞许 这时我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值 我想 我们的企业也应象肯德基公司那样 以深入细致的调查去开拓市场 1 4 确定需要研究的问题 在全球开展隔夜递送服务的可行性 开发一种新饮料的可行性 餐馆招牌菜的可接受程度 在哪里开个布艺娃娃店 对汽车小损伤进行快速维修的消费者的态度 在线销售高密剪纸的可行性 在线销售潍坊风筝的可行性 精品排骨的消费者认同程度 良心油条的店址在哪里 老粗布服装的市场有多大 什么样的人买这类的服装 在哪里开店好呢 1 4 1确定调查方法 定性调研方法 基于观察与陈述的调研方法 定量调研方法 指可选择的问题答案是事先确定的 被访问者的数量也是确定的 单词联想测试 Wordassociationtest 指向被访问者读出一个单词 然后由被访问者说出他脑海中反映出的第一个单词 这种测试可能超过 个单词 由中性的词和被测试的广告用词或产品 服务的名称组成 调研者从回答中找出由原始清单上所列单词产生的联想或隐藏的含义 这种方法用来解释人们对有关产品 服务 商标名或广告的真实想法 用来回答的时间叫作回答延迟期和或被访问者的生理反应将被记录下来 并用以得出结论 例如 若回答着对 这个单词的延迟反应时间很长 那可能意味着被访问者对于这个单词没有立即产生联想 若某公司用单词联想测试帮助决定一个新产品的名字 名字的范围已被缩小到如下四个选项 芒果 热带水果 橙光或天堂激情然后邀请大学生来问这些产品名称做一个单词联想测试 每一个产品名字所联系的单词详见表 绿色 酸 丛林 热带水果 果汁 甜 岛 橙光 亮 起泡 凉爽 天堂激情 洪亮 厚浊 沉重 芒果 1 4 3制作调查问卷 1 4 3 1介绍介绍的功能 对调研人员的验证 表明调研人员身份 说明调研目的 解释如何选择调研对象 鼓励激发参与兴趣 对被调查者进行筛选 如果您最近两年购买过微型车的话 否 则被调查者会自动终止调查 尊敬的女士 先生 您好 我们是XX的调研员 受XX的委托 正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查 我们采用的是街头拦截法 确定您作为我们的访问对象 非常希望得到您的支持 此次调研采用无记名方式 所获得的有关信息只作为本次研究分析之用 我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途 为表示对您的感谢 我们将赠送一份精美的小礼品 谢谢您的支持 XX调研中心年月日 1 4 3 2被调查者项目 22 性别A男B女23 年龄A18 25B26 35C36 45D46 55E55岁以上24 教育程度A小学及以下B初中C高中 含技校 中专 D专科 含高职 E本科F研究生及以上 25 职业A公务员B生产企业员工C服务性企业员工D教师E农业从业人员F其他 请注明 26 月收入情况A1000元以下B1000 2000C2000 3000D3000 4000E4000 5000F5000以上 1 4 3 3问卷的基本问答形式 量表 SCALE 是一系列结构化的数字或符号 用来按照特定的规则分配给适用于相应符号或数字的个人 或他们的行为和态度 这种分配是由个人所拥有的量表要测量的东西来决定的 列举评比量表 固定总数量表 以下是女性网球运动装的7个特性 请将100分分配给这些特性 以便每个特性分得的分数能代表你认为他们相对的重要程度 分配给某一特性的分数越多 这个特性就越重要 如果这个特性根本不需要 就应该不分配给它任何分数 填完后 请检查两遍 以保证总数加起来为100 语意差别量表 语意差别量表最初的研究焦点在于测量某一客体对人们的意义 例如 客体可以是储蓄或贷款机构 但是对某一特定群体的意义却是机构的形象 语意差别量表的第一步确定要进行测量的概念 如公司形象 品牌形象或产品形象 研究者挑选一些能够用来形容这一概念的对立 或相反 的一系列形容词或短语 应答者在一个 通常是1 7 量表上对测量的概念打分 调研人员计算出应答者对每一对形容词评分的平均值 并以这些数据为基础 构造出轮廓或形象图 亚利桑那储蓄和贷款协会语意差别轮廓图 形容词1每对形容词的均值形容词21234567现代积极进取友好的根基稳固的有吸引力的外形可靠适于小公司宾至如归的感觉提供帮助性服务易打交道无泊车或交通问题与我同类的人成功的广告吸引注意力有趣的广告有影响力的广告 老式保守的不友好根基不稳固的无特色的外形不可靠适于大公司感觉不适多顾客漠不关心难打交道泊车或交通问题非我同类人不成功的广告不吸引人乏味的广告无影响力的广告 问卷范本 1 4 4数据分析 家庭汽车保有量原始资料 第四列1 北方 2 南方第五列1 保守主义 2 自由主义第七列的问题是 您在购车时是否使用了信贷手段 第八列的问题是 您家是否拥有客货两用车 第九列的问题是 您家是否拥有外国经济车 第十列的问题是 您家是否拥有旅行车 第十一列的问题是 您家是否拥有其它类型的车 第7 11列的数据1 时 0 否 数据分析之频数分布 家庭人口与汽车保有量交叉分组行百分比表 家庭规模对汽车保有量有一定影响 家庭收入 家庭规模与汽车保有量交叉分组行百分比表 按照家庭收入和家庭规模交叉分组的拥有一辆以上汽车的家庭百分比 家庭收入与家庭规模哪一个对汽车保有量影响更大些 对于家庭规模不同的两个组别 可以分别由上表第一列的两个数据相减 0 19 0 04 和第二列的两个数据相减 0 93 0 50 得到一对数据 数据表明 对于4口以内的家庭 收入水平的提升是的某户拥有1辆以上汽车的机会增加0 15 而对于4口以上家庭 这种机会却有0 43 可以通过算术加权平均求得不论家庭规模大小与否 单纯提升某户收入水平 该户拥有一辆以上汽车的机会所增加的百分点 0 15 78 0 43 22 78 22 0 21上式中 被平均的指标是不同规模的家庭因收入提升使其拥有一辆以上汽车机会的增加量 权数是不同规模的家庭频数 结论 不论家庭规模大小与否 单纯提升收入水平 某户拥有一辆以上汽车的机会增加0 21 按照同样道理 列出下列算式 0 46 54 0 74 46 54 46 0 59上式中 被平均的指标是因家庭规模扩大 使其拥有一辆以上汽车机会的增加量 权数是不同收入水平的家庭频数 结论 不论收入水平如何 家庭规模的扩大将是某户拥有一辆以上汽车的机会增加0 59 所以 家庭规模对汽车保有量的影响远比家庭收入影响大 某电信公司的营销经理进行了一项新手机潜在用户调查 这项研究在公司的目标市场中随机调查了200个受访者 研究者通过列联表分析手机是否具有蓝牙技术与消费者购买意愿之间是否存在显著相关 交叉表 显著性水平0 05 自由度为 r 1 c 1 1的临界卡方值为3 84 上述72大于3 84 拒绝原假设 所以蓝牙技术和购买手机之间相关性显著 调查范本好美家市场调查报告终结最新4组 doc 布衣坊有限责任公司市场调查 前期在潍坊市的V1购物广场 凯德广场 谷德广场和潍坊学院发起关于 粗布类产品的消费者行为认知 的问卷调查 共访问了300位潍坊市民 调查结果如下 在参与问卷调查的民众中有86 的受访者表示知道 了解粗布类产品 18 表示想了解 在了解粗布产品的受访者中有78 有意向购买粗布类服饰和家纺 其中90 的民众认为粗布产品属于中高档产品 在300份问卷调查中 43 想购买粗布类服饰 28 想购买粗布类床上用品 对我公司提供的特色服务 有60 希望店内体验织布乐趣 44 喜欢自己设计产品样式 62 接受公司送货上门服务 对于我们的DBS特色服务模式情有独钟 黄亮和李燕的创业故事P3 2客户与竞争对手分析 2 1顾客分析 一个美容院的顾客分析表 客户收入 年龄 职业 教育程度 性格类型 消费习惯 需求 满意度 信用 规模 信息来源 客户盈利性 2 2竞争者分析 主要内容 SWOT分析法迈克尔波特竞争模型 竞争对手分析模型 2 2 1SWOT分析 SWOT分析法 也称TOWS分析法 道斯矩阵 即态势分析法 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出 经常被用于企业战略制定 竞争对手分析等场合 在现在的战略规划报告里 SWOT分析应该算是一个众所周知的工具 来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析 包括分析企业的优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 和威胁 Threats 1 机会与威胁分析 environmentalopportunitiesandthreats 随着经济 社会 科技等诸多方面的迅速发展 特别是世界经济全球化 一体化过程的加快 全球信息网络的建立和消费需求的多样化 企业所处的环境更为开放和动荡 这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响 正因为如此 环境分析成为一种日益重要的企业职能 环境发展趋势分为两大类 一类表示环境威胁 另一类表示环境机会 环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果不采取果断的战略行为 这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱 环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域 在这一领域中 该公司将拥有竞争优势 对环境的分析也可以有不同的角度 比如 一种简明扼要的方法就是PEST分析 另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析 2 优势与劣势分析 StrengthsandWeaknesses 识别环境中有吸引力的机会是一回事 拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事 每个企业都要定期检查自己的优势与劣势 这可通过 企业经营管理检核表 的方式进行 企业可利用这一格式检查企业的营销 财务 制造和组织能力 每一要素都要按照特强 稍强 中等 稍弱或特弱划分等级 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西 它可以是产品线的宽度 产品的大小 质量 可靠性 适用性 风格和形象以及服务的及时 态度的热情等 科尔尼管理咨询公司 A T Kearney 于1926年在芝加哥成立 经过80多年的发展 科尔尼咨询已发展为一家全球领先的高增值管理咨询公司 科尔尼在所有主要行业都拥有广泛的能力 专门知识和经验 并且提供全方位的管理咨询服务 包括战略 组织 运营 商业技术解决方案和企业服务转型 科尔尼公司在全球38个国家和地区 55个商业中心设有分支机构 在全球拥有超过2000名咨询顾问 科尔尼的咨询顾问拥有广泛的行业经验 均毕业于一流商学院和各地著名大学 全球坚持一致的聘用原则来吸引世界一流人才 沃尔玛 Wal Mart SWOT分析2012财富500强第三位 优势Strengths 沃尔玛是著名的零售业品牌 它以物美价廉 货物繁多和一站式购物而闻名 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长 并且在全球化的范围内进行扩张 例如 1999年110亿美元收购了英国的零售商ASDA进入英国市场 2011财年 沃尔玛净销售总额为4190亿美元 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统 信息技术加强了沃尔玛高效的采购过程 沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理 优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素 为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度 劣势 Weaknesses 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国 尽管它在信息技术上拥有优势 但因为其巨大的业务拓展 这可能导致对某些领域的控制力不够强 因为沃尔玛的商品涵盖了服装 食品等多个部门 它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势 该公司是全球化的 但是目前只开拓了少数几个国家的市场 美国 中国 墨西哥 加拿大 英国 波多黎各 巴西 阿根廷 南非 哥斯达黎加 危地马拉 洪都拉斯 萨尔瓦多 尼加拉瓜等14个国家 机会 Opportunities 采取收购 合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作 专注于欧洲或者大中华区等特定市场 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内 因此 拓展市场 如中国 印度 可以带来大量的机会 更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化 威胁Threats 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题 日本大店法 多种消费品的成本趋向下降 原因是制造成本的降低 造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区 这导致了价格竞争 恶性价格竞争是一个威胁 中国邮政的SWOT分析 2 2 2迈克尔波特竞争模型 1 五力产业竞争模型 波特认为 这五种力量通过影响价格 成本和企业所需要的投资直接决定了产业的盈利能力 而决定竞争的因素包括产业增长 周期性生产过剩 产品差异 商标专有 信息的复杂性 公司风险 退出壁垒以及竞争者的多样性 其中住何一种力量都由产业结构或产业基本的经济和技术特征决定 对于潜在进入者来说 存在规模经济 专卖产品差别 商标专有性 转换成本 资本需求 分销渠道以及绝对成本优势等进入壁垒 购买者要受到买方的集中程度 企业的集中程度 买方信息 后向整合的能力等因素的限制 供应商则会受投入差异 替代品投入的现状 批量大小对供方的重要性 与产业总购买量相关的成本等因素的制约 威胁替代品的因素是替代品的相对价格表现 转换成本和客户对替代品的使用倾向 在市场供给与需求不断变化和相互调整的过程中 产业的结构决定了竞争者以何种速度增加新的供给 而入侵壁垒则决定新的入侵者是否行动 2 竞争对手分析模型 财务目标 市场领先 技术地位 社会表现等 对自己的假设 知名公司 产业领袖 低成本生产者 具高顾客忠诚度 对产业或其他公司的假设 A公司固执地认为美国的人口出生率从1950年起持续上升 实际上则稳步下降直至1979年 竞争对手的未来目标 了解竞争对手的未来目标 可以 预测对手对其目前地位和财务状况是否满意从而预测对数是否会改变战略 预测对手对战略变化的反应 解释竞争对手初步行动的严肃性 一个注重销售额稳步增长的公司和一个注重保持投资回报率的公司对经济衰退或对另一公司市场占有率增加的反映可能不同 竞争对手的假设 对各种假设的检验能发现管理人员认识其环境的方法中所存在的偏见及盲点 盲点可能是根本看不到事件 如战略行动 的重要性 没有正确认识它们 或者可能只是很慢地觉察到 识别盲点的意义 啤酒生产商Miller公司生产大瓶装淡啤酒 并且生产比美国内首屈一指的高档啤酒 Michlob 加价25 的Lowenbrau啤酒 在众多商家的嘲弄中抢占了大量市场份额 竞争对手的能力 竞争对手的战略轮盘 总目标 竞争对手的能力 核心能力 最强 最弱之处 会发生变化吗 增长还是减弱 成长能力 人员 技能和工厂能力方面的发展壮大能力如何 财务角度在哪些方面能持续增长 快速反应能力 对其他公司的行动作出反应的能力如何 考虑自由现金储备 厂房设备的余力 定型的但尚未推出的新产品 适应变化的能力 固定成本对可比成本的情况如何 是否能适应成本竞争 管理复杂的产品链 增加新产品 服务方面的竞争 营销活动的升级 持久力 支撑可能对收入或现金流造成压力的持久战的能力有多大 考虑现金储备 管理人员的协调统一等 竞争对手分析数据库 竞争对手或潜在竞争对手的名字 作业场所的数量和位置 每个单位的人员数量和特征 竞争对手组织和业务单位结构的详细情况 产品和服务范围情况 包括相对质量和价格 按顾客和地区细分的市场详情 沟通策略 开支水平 时间安排 媒体选择 促销活动和广告支持等详情销售和服务组织的详情 包括数量 组织 责任 重要客户需求的特殊程序 小组销售能力和销售人员划分方法 市场 包括重要客户需求的确认与服务 的详情顾客忠诚度的估计和相对市场形象有关研发费用 设备 开发主题 特殊技能和特征的详情 及地理覆盖区域有关作业和系统设备的详情 包括能力 规模 范围 新旧程度 利用情况 产出效率评价 资本密集度和重置政策 重要顾客和供应商的详情 职员数量 生产力 工资水平 奖惩政策 在竞争对手组织内部关键人员的详情 控制 信息和计划系统的详情 制定战略的一种方法是在市场中找到既能达到目标又不威胁竞争对手的位置 2 3竞争战略 错位竞争 日本汽车因在国际市场居领先地位 就主攻美国和欧洲的高层次市场 而韩国在汽车技术上不如日本 难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争 就采用 错位 竞争策略 凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场 并都取得了成功 法国维兹化妆品 VICHY 是全球专业敏感肌护肤领先品牌 1998年进人中国市场时 面对的是一个已经饱和的化妆品市场 洋品牌 合资品牌 国产品牌三分天下 维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌 市场定位在中高档 目标消费者是理性的 容易接受新事物 注重品牌带来健康同时又不太在意价格的女性 于是维兹将其在世界各地坚守的 药房营销策略 植人中国 以药房为主要渠道 避免与其他国际知名品牌的正面冲突 此举开创了中国化妆品药房销售的先河 三种基本竞争战略 竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为 流行的战略是降价 既打到对方 也损害自己 形成负效应 进入恶性循环 正确的竞争战略为 1 总成本领先战略 Overallcostleadership 2 差异化战略又称别具一格战略 differentiation 3 集中化战略又称目标集中战略 目标聚集战略 专一化战略 focus 第一种战略就是最大努力降低 通过低成本降低商品价格 维持竞争优势 要做到成本领先 就必须在管理方面对成本严格控制 尽可能将降低费用的指标落实在人头上 处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润 在与竞争对手进行竞争时 由于你的成本低 对手已没有利润可图时 你还可以获得利润 你就主动 你就是胜利者 总成本领先战略 第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格 或功能多 或款式新 或更加美观 如果别具一格战略可以实现 它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略 因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位 利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势 应关注由差异化引起的成本增加 差异化战略又称别具一格战略 海底捞火锅 北京的火锅店众多 竞争相当激烈 来自四川资阳的海底捞火锅独树一帜 以高质量的服务在京城火锅市场中占据了一席之地 海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前 就餐中和就餐后的各个环节当中 1 就餐前的全面考虑 1 泊车时的便利性海底捞店前有专门的泊车服务生 他们主动代客泊车 车辆停放妥当后会将钥匙交给客人 等到客人结帐时 泊车服务生会主动询问 是否需要帮忙提车 如果客人需要 服务生会立即提车到店门前 客人只需要在店前稍作等待 若顾客选择在周一到周五中午用餐 海底捞还会提供免费擦车服务 按照网友的话说 泊车小弟的笑容很温暖 完全不以车型来决定笑容的真诚与温暖程度 2 让等待充满快乐当顾客在海底捞等待区等候时 大屏幕上不断打出最新的座位信息 服务人员会立即送上西瓜 橙子 苹果 花生 炸虾片等各式小吃 还有豆浆 柠檬水 薄荷水等饮料 均为无限量免费提供 顾客还可以在等候区打牌下棋和免费上网冲浪 女士还可以享受免费修建指甲 男士则可以免费擦皮鞋等 2 就餐中的细节关怀 1 节约的点菜服务如果客人所点菜量已经超过了可食用量 服务员会及时提醒客人 此外 服务员还会主动提醒顾客 各式食材都可以点半份 这样同样的价钱可以享受平常两倍的菜品 2 及时到位的席间服务海底捞保证每桌至少有一个服务员 所有服务员 不管什么时候 看到顾客都会恭敬地问候 服务员在席间会主动为客人更换热毛巾 次数至少在两次以上 服务员会给长头发的女士提供橡皮筋箍头 小发夹等夹住前刘海 给带手机的朋友提供小塑料袋子装手机以防进水 若有带戴眼镜的顾客需要擦镜布 服务员还会为其免费赠送擦镜布 为每位就餐者提供围裙更是海底捞中一道靓丽的风景线 男女老少穿着同样颜色的围裙端坐一桌 阵势相当宏伟 3 暂时充当孩子保姆一是创建了儿童天地 让孩子们在那里尽情玩耍 使父母可以全身心投入到品尝美味之中 二是服务员可以免费带孩子玩耍 还可以帮助给年龄较小的孩子喂饭 让父母安心吃饭 4 星级般的WC服务海底捞的卫生间环境优良 卫生干净 而且配备了一名专职人员为顾客洗手后递上纸巾 以便顾客能够擦干湿手 最后一种战略是主攻某个特定的客户群 某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场 其前提是 公司能够以更高的效率 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务 从而超过在更广阔范围内竞争的对手 该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力 聚焦战略 格力空调 格力空调是唯一一家坚持专一化经营战略的大型家电企业 格力的专一化战略并不是 一篮子鸡蛋 的战略 近年 当不少厂家都在为产品的出路犯难 甚至为吸引消费者的眼球不惜祭起降价大旗的时候 格力向北京 广州 上海 重庆等大中城市投放了新品 数码2000 掀起了一轮淡季空调市场少有的抢购热潮 缘何在众多空调降价之时 价格昂贵的格力 数码2000 却能在淡季热销 就因为格力 数码2000 已经不再是 一篮子普通的鸡蛋 它的过人之处在于采用了世界独创的人体感应和一氧化碳感应两项新技术 使空调步入了感性化时代 具有了智能化和环保两大优势 当你推开家门 不用动手 空调就会自动开启 徐徐凉风或阵阵温暖随之而来 您忘记关空调或房间没有人活动时 空调会自动关机 空调还能感知室内有毒气体 一氧化碳的含量 当其即将达到危害人体健康的浓度时 会自动连续不断地发出阵阵蜂鸣般的警报声 提醒您注意打开门窗通风换气 以降低 煤气中毒 现象的发生 基于雀巢公司案例的竞争战略 雀巢公司 由亨利 内斯特莱 HenriNestle 于1867年创建 总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦 Vevey 是世界最大的食品制造商 在全球拥有500多家工厂 为世界上最大的食品制造商 公司起源于瑞士 最初是以生产婴儿食品起家 以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩 此外还有嘉宝配方米粉 瓶装水 奶茶 奶粉等 菲利普 科特勒竞争策略 菲利普 科特勒在 市场营销管理 一书中所举雀巢公司竞争策略 突破了传统的三种竞争策略 适应了不确定时代的竞争战略要求 1 了解顾客雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客 包括最终消费者和交易的情况 在全球遍布着20家雀巢自己的研究开发机构 由于通过广泛的消费者偏好调查研究 雀巢公司发现不同地区人们的口味是不同的 因此它在日本所售产品与在欧洲和北美所售产品就不一样 2 长期展望雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品 然后努力使之成为一项成功的长期投资项目 为了进入中国市场 在长达13年之久的对话之后 才被获准进入中国的黑龙江省 3 产品革新雀巢公司是一位积极的产品革新者 它在亚洲地区所聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭 餐馆烹饪的厨师 然后再将食品制造提高到大规模生产的水平 将其分解 加工成方便 耐久不坏的形式 这些技术在到达生产厂家之前已达到完善的程度 同时 它还对研究开发人员进行2至3年的培训 并且与其他的雀巢机构互相交流提高 4 质量策略雀巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品 而且产品一经推出 雀巢公司便长期不懈地致力于改进 提高产品质量 例如 亚洲人开始逐渐地反感人造调料而倾向于天然调料 因此雀巢公司便不惜花费研究预算的25 来开发出一种肉类调料 5 产品线延伸策略雀巢公司生产不同规格 不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好 从而防止了竞争者入侵未被占领的市场 例如在泰国 它将其熊牌浓缩牛奶加以改进 又开发出了新的加蜜熊牌浓缩奶 由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品 产品的这一延伸策略收到了很大成效 年销售增长达到了15 6 多品牌策略在每一市场中 雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌 此举旨在降低风险并将攻击力集中 雀巢公司不相信品牌生命周期的说法 正如其市场营销副总裁所说 一个精心策划的品牌将使我们受益终生 7 大量广告在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面 雀巢公司从不吝惜花钱 它为其在每个市场上所挑选的2至3个品牌大做广告 使之很快享有较高的市场份额 在韩国 自从本世纪50年代以来 美国克拉夫通用食品公司一直居于市场垄断地位 当雀巢公司进入后 仅用7年便夺去了35 的市场份额 这主要依靠大规模的广告战 8 具有进取心的销售人员雀巢拥有一支高水平的销售队伍 他们能够卓有成效地争取到货架空间 并与零售业客户在现场进行展销和促销活动 例如在泰国 超级市场销售在1989年只占其城市销量的8 但到了1994年就一跃成为45 因此雀巢公司彻底更换了销售队伍 授予他们新的称号 红热销售突击队 由掌握熟练英语的大学毕业生 甚至包括MBA 构成 其成员在瑞士总部接受最新的货架管理技术培训 9 卓有成效的销售促进 营业推广雀巢公司因地制宜 及时改变其在其他地区很成功的销售促进策略 在亚洲市场接连打了几场漂亮的促销战役 例如 它通过由希腊雀巢公司研制出希克品牌 一种流行于泰国的冷饮咖啡 从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动 与此同时 雀巢咖啡也在尽量减少使用促销活动 转而依赖广告来建立长期的消费偏好 10 良好的合作关系雀巢公司把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织 在日本 雀巢公司完全与当地的批发零售系统融为一体 而丝毫没有西方公司的特色 为了与泰国的超级市场建立牢固关系 它向它们提供了最新的库存管理系统 如 尼尔森太空人 系统 并教给它们如何使用 11 竞争强硬由于雀巢公司进入亚洲的多数地区都比其他公司更早一步 因此在竞争上更占优势 它肯花费巨额资金阻止那些新兴挑战品牌进入市场 使之无法立足 例如 在马来西亚 一家当地企业所生产的以商店名为品牌的土豆片要比雀巢的马吉品牌便宜约25 为了报复 雀巢公司在马来西亚东部采取了削价20 的策略 3营销理念与营销策略 3 1营销理念 1 生产观念 以生产为中心 生产什么卖什么 前提 存在卖方市场产品观念 生产观念的派生观念 以企业产品为中心 强调产品质量 酒好不怕巷子深 2 推销观念 以销售为中心 前提 竞争出现 3 市场营销观念 以顾客为中心 满足顾客需要 实现长期利润最大化 4 社会营销观念 统筹企业利益 消费利益和社会利益 做负责任的企业公民 关注产品生命周期 5 大市场营销观念 引导需求 传递和创造生活标准给社会 科特勒 数字化家庭 3 2顾客让渡价值 3 2 1定义是指企业转移的 顾客感受得到的实际价值 一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额 3 2 2顾客总价值与总成本 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 因此 顾客总成本包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 顾客在选购产品时 往往从价值与成本两个方面进行比较分析 从中选择出价值最高 成本最低 即 顾客让渡价值 最大的产品作为优先选购的对象 企业为在竞争中战胜对手 吸引更多的潜在顾客 就必须向顾客提供比竞争对手具有更多 顾客让渡价值 的产品 这样 才能使自己的产品为消费者所注意 进而购买本企业的产品 企业可从两个方面改进自己的工作 改进产品 服务人员与形象 提高产品的总价值 降低产品的总成本 降低生产与销售成本 减少顾客的时间 精神与体力的耗费 A顾客总价值之产品价值 产品价值是由产品的质量 功能 规格 式样等因素所产生的价值 产品价值是顾客需求的核心内容之一 产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素 那么如何才能提高产品价值呢 核心产品 形式产品 附件产品 产品三层次与价值三层次图 核心产品 一般产品 期望产品 扩大产品 潜在产品 产品结构五层次 产品价值五层次说 核心价值 满足自身需要的使用价值如牙膏的核心价值是清洁牙齿和口腔保健 自行车的核心价值是比徒步更快速电视的核心价值是图片和声音欣赏 明确产品核心价值后 消费者开始寻找满足该核心价值的产品 一般产品 包含品牌 包装 质量 配方等因素 在此过程中或在寻找一般产品前已经形成对一般产品的属性和功能的基本标准 期望产品 如属性要求 价格要求 使用便利性要求 储藏性和保质期等因素 在购买和消费产品时可能发现超出自身利益和要求的附加利益 扩大产品 如价格折扣 礼品包装 利于服务等 最后 可能会发现购销双方原先都没有发现的价值和利益增减 潜在产品 如牙膏可以用来清洁陶瓷 不锈钢 在十分寒冷的条件下受冻凝固不能使用等 B顾客总价值之服务价值 服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值 服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一 服务价值是指伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 包括产品介绍 送货 安装 调试 维修 技术培训 产品保证等所产生的价值 属于产品的附加价值 售后服务的价值 提高客户忠诚度可以创造更多的利润与销售业绩 美国商业研究报告指出 多次光顾的客户比初次登门者 可为企业多带来20 35 的利润 固定客户数目每增长5 企业的利润则增加25 客户忠诚度的提高 不仅可以使客户重复购买 而且可以产生口碑效应 吸引更多的消费者惠顾 使企业的业绩得以增长 C顾客总价值之人员价值 人员价值即企业员工的经验理念 知识水平 业务能力以及效率 仪表仪容等所产生的价值 员工的个人形象 修养及熟练度 亲和力等能在相当程度上维系顾客的心 增添回头客 一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎 并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破损的几种可能原因 不仅如此 当老技师知道车主是个新司机时 还提醒他新司机经常犯的错误及因此会导致的严重后果 离开时 车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题 老技师给予了解答 这位车主所得到的人员价值是非常高的 是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚度 D顾客总价值之形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 形象价值是企业各种内在要素质量的反映 任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害 进而影响社会公众对企业的评价 形象价值的来源 1 崇名效应名牌效应 名人效应 2 凝聚效应外部凝聚效应 内部凝聚效应 3 美感效应情操美 行为美 环境美 顾客总成本之A货币成本 尽管在各国以各国货币来计价 麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低 不超过两美元 美国的家庭主妇们认为比她们自己做的还省钱 美国西南航空公司价格定位为对乘坐高速公路长途车的旅客具有吸引力 成本领先战略 顾客总成本之B时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价 为降低顾客购买的时间成本 企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备 在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排 同时努力提高工作效率 在保证商品怀服务质量的前提下 尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出 麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟 超市为零星购物的顾客设置便利通道 降低等待的时间成本 同时提供便利性 在必胜客欢乐餐厅 顾客点餐后 服务员会将点餐品种向顾客重新复述一遍 进行再次确认 然后明确告诉顾客各种食物需要等待多长时间 例如意大利面条要5分钟 各类比萨饼要15分钟 而在约定时间内 食物肯定会定期而来 必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业之一 标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志总部 属美国百盛餐饮集团 BC精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时 在精力 精神方面的耗费与支出 在顾客总价值与其它成本一定的情况下 精力与精神成本越小 顾客为购买商品所支出的总成本越低 从而 让渡价值 越大 对于一些人 尤其是儿童来说 进入麦当劳店是一种娱乐 体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受 网络购物的精力和精神成本较低 3 2 3正确理解顾客让渡价值 1 顾客让渡价值决定顾客购买行为理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值 并作出对自己有利的选择 在一定的搜寻成本 有限的知识 灵活性和收入等因素的限定下 顾客是价值最大化追求者 他们形成一种价值期望 并根据它作出行动反应 然后 他们会了解产品是否符合他们的期望价值 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性 顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品 2 顾客让渡价值是市场营销活动的核心营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化 而如何才能满足顾客需求呢 满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值 具体而言 围绕着顾客需求 实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素 企业采用任何一个营销组合策略 包括产品策略 渠道策略 促销策略和价格策略等 如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用 则都是不成功的 3 顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位 但企业为顾客所带来的顾客让值并不一定完全由企业单独创造 在顾客参与到企业的生产经营过程之中后 顾客利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素外 还取决于顾客的配合程度 尤其是在网络营销中 企业与顾客的沟通与配合方便和有效了 4 顾客让渡价值与4C理论对顾客让渡价值的考察 必须从顾客角度出发 企业为顾客所带来的潜在利益带有一定的客观性 但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价 有鉴于此 劳特朋提出了有别于传统4P理论 Product Price Place Promotion 的4C Customer Cost Communication Convenience 理论 4C理论是对4P理论的补充和完善 1 瞄准顾客 Customer 需求即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品 而不是考虑企业能生产什么产品 2 了解消费者的成本 Cost 即消费者为满足其需求和欲望 愿意付出多少钱 而不是企业从自身利益出发 先给产品定价 向消费者要多少钱 3 消费者的便利性 Convenience 即考虑如何方便顾客购买 顾客最愿意 最容易接近的渠道是什么 4 与消费者沟通 Communication 即通过互动 沟通等方式 将企业内外营销不断进行整合 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起 2产品 2 1产品SPBP价值分析BPSP分析法既是同位度分析法 又称为买点卖点分析法 是指买点卖点分析法是一种营销分析方法