孟州花生的营销策划方案.docx

精品文档孟州花生的营销策划方案摘要上世纪90年代以来我国花生产业蓬勃发展，贸易的出口量也得到了长足增长，同时也推动了我国花生加工量的提升。相比较1988年同比增加了近40%，其中花生油是我国花生利用的主要用途。随着产业升级、技术进步，花生的品质和加工工艺也得到了不断改善，花生总利用量中用于榨油的比例逐年下降，目前国内市场上花生制成品除了花生油之外也出现了其他种类繁多的品种，如：酒鬼花生，花生酱，花生牛奶等，但是总量和品牌却很少。孟州是一个县级市，年花生加工量将近10万吨，多年来一直都停留在以半加工为主的阶段，没有出现一个有规模的花生加工企业。怎样塑造一个当地品牌？并且如何将产品推出去？本文将以此为主要内容进行研究。关键词： 成品花生；品牌形成；市场开拓Mengzhou peanut marketing plan Abstract Since 90s of the last century the vigorous development of peanut industry in China, the export volume of trade has also been considerable growth, but also promote the upgrading of Chinas processing capacity of peanut. Compared to 1988 an increase of nearly 40%, which is the main purpose of peanut oil and peanut utilization in china. With the industrial upgrading, technological progress, quality and processing technology of peanut has been continuously improving, declining proportion of peanut oil for general use, the current domestic market of peanut peanut oil manufactured goods in addition to outside also appeared in many other species, such as: Jiugui peanuts, peanut butter, peanut milk, but little volume and brand. Mengzhou is a county-level city, a year of peanut processing capacity of nearly 100000 tons of the same distribution, so many years has been stuck in the semi processing stage, not a scale of the finished product processing enterprises. How to form a brand in the local? And how to make the product to go? This paper main content will be conceived plan.Keywords: peanut products；brand building；Market development目录引言一、 国内花生产业发展现状(一)政策重视程度不够，投入水平偏低(二)缺乏政策扶持(三)劳动成本的提高二、孟州花生加工业经营现状(一) 各自为政(二) 环境污染(三) 品牌营销不利(四) 缺乏政府引导三、孟州花生加工业经营现状问题分析（一） 组织形态混乱分析（二） 环境影响分析（三） 品牌营销不利分析（四） 政府引导不力分析四、孟州花生产业的升级和品牌塑造对策 （一）花生加工产业升级（二）品牌营销（三）拓展渠道营销（四）加强宣传力度五、结语六、参考文献七、致谢孟州花生的营销策划方案引言花生是世界范围内得到广泛栽培应用的油料作物，生产遍布多达100多个国家。它除了作为油料作物之外，还因其独特的口味，丰富的营养成为休闲食品和小食品的重要原料。我国也是最主要的花生出口国之一，其出口量在30%以上。（FAO）发布按联合国粮农组织的统计数据显示，2001和2002年全球花生总产和收获面积都创造了历史最高记录，而中国为世界范围内花生生产的增长起到了至关重要的推动作用。我国在加入WTO以后因花生属于劳动密集型产业，同时也是我国目前油料作物中唯一低于国际市场价的产品，因此花生成为我国少有的具有出口优势的农产品之一。我国的花生52.3%56%用于榨油，7%左右用于出口，但其中多以花生仁等初级产品为主要出口产品，约占60%。加工产品少，具有高附加值的花生深加工产品更少。其余基本用于食品和食品加工，但是其中直接用于煮熟、炒食的又占相当大的比重。由此可以看出我国花生深加工或者高附加值产品加工尚处于产品单一、技术落后的局面；在美国，花生休闲食品占其国内花生产量的60%以上，在基本上不生产花生的欧盟国家，除了直接进口花生休闲食品外，进口的花生果、花生仁等花生初级产品也主要应用于休闲食品的制作。我国的花生除了自身使用外，多数将以原材料出口，深加工的花生食品少之又少。即使是花生出口占70%的山东省也不过才18家花生食品加工厂，28条生产线。而日本这个花生产量不到我国万分之一的国家却拥有上千家花生食品加工厂，人均花生食品占有量也是我国的三四倍。孟州属于焦作下辖的一个拥有将近40万人口的县级市。毗邻济源、洛阳，北望太行南临黄河，属于太行山丘陵向华北平原过渡地带，同时也是著名唐宋八大家之首韩愈的故里。其花生米加工年销售量近十万吨，其花生米远销陕西，山西，山东，广东，青海，甘肃，东北，广西等地。虽然花生加工产业已经发展数年但是令人遗憾的是依然停留在以半加工为主的阶段，没有出现一个有规模的成品加工企业。随着人民生活方式的改变与生活质量的提高，对食用方便、营养丰富的休闲食品需求量必将越来越大。升级花生产业，生产具有高附加值的花生产品将是大势所趋。一、 国内花生产业发展现状（一）重视程度不够，投入水平偏低长期以来花生一直被视为次要的经济作物，相比较粮食食物和大豆等油料作物，花生的生产和产业的发展都没有得到各级政府和社会应有的重视，不仅如此，在一些地方甚至还将其视为一种可有可无的小宗特产，生产和研发基本上是在“靠天吃饭”。总体上来说，国家对花生的研究和科技上的投入相对比较低，滞后了花生产业的发展。在全国，除了极少数地区以外，花生生产的基础设施都较差，并且缺少政策的支持和保障。（二） 缺乏政策扶持花生与水稻、小麦、玉米同等享受国家的保险、保费补偿是一直到2008年政府财政部颁发中央财政种植业保险保费补贴管理办法才得以实现。但是并没有像这三种一样享受种植直补，良种补贴等一系列的政策保护。相比较发达国家，我国的花生保费补贴也是较少的。（三） 劳动成本提高近年来随着农村劳动力结构的变化，花生的播种和收获既费时又费工的特点已经成为制约花生生产规模和效益的不利因素。就拿2000年到2005年的相关数据看，花生生产成本提高了22%，人工成本提高了24%。人工成本的不断提高，机械化程度的低下，对于花生这种劳动密集型产业来说大大地削弱了它的竞争力。二、孟州花生加工业经营现状孟州属于焦作下辖的一个拥有将近40万人口的县级市。毗邻济源、洛阳，北望太行南临黄河，属于太行山丘陵向华北平原过渡地带，同时也是著名唐宋八大家之首韩愈的故里。第二产业主要有花生加工业，机械加工业，皮毛加工业和粮食加工业。其中花生米加工年销售量近十万吨，其花生米远销陕西，山西，山东，广东，青海，甘肃，东北，广西等地。（一）各自为政孟州的花生加工均以个体加工户为主，一般都以一家一户分散经营，各自购买机器设备，雇佣工人，各自销售。从购买花生加工去皮成花生米拉渠道销售，每户都是各自经营；其中以三个村子为主要加工基地，已经形成了规模的集聚。虽然已经发展了好多年，但并没有形成一个类似协会式的正式管理组织，同时由于个体加工户在资金、规模方面的局限性，其生产设备也都是简单的，科技含量很低，并没有去进行设备的升级和替换。在个体户那里会经常看到一个用了好几年的机子仍在不停地运作着。（二）环境污染由于生产设备的落后，花生在初级加工时会产生大量的粉尘颗粒，再加上个体户经营多以家庭为单位和加工场所，由此产生的污染大大影响到了周围居民的日常生活，让经过的路人也是怨声载道。在花生收获的季节里，街道上无论白天还是夜里空气中总是充斥着花生皮沫，让人不得不出门时全副武装地包裹严实。同时由于经营的粗放，也大量的消耗了水和电，以其中加工花生个体户最多的海头村为例，它的用电量是周围四个行政村用电量的总和。可想而知它对这些能源的消耗是多么的大。（三）品牌营销不利虽然当地花生加工业发展多年但并没有产生一个有影响力的品牌，更像是一个大公司分散开来的初级加工厂，一直处在产业链的最低端。企业缺乏品牌塑造的认知，花生的销售更多地依赖于人际的维系。（四）缺乏政府引导花生加工业在当地已有十几年的历史，并且每年所加工销售的花生也在不断的增加，相关数据显示从2006年到2010年四年时间里通过花生电子商务交易平台达成的交易额已达到了40亿元人民币。但是政府并没有出台相关的政策进行产业的扶持和规划，一直都以旁观者的心态放任自流。在我国这个以政府引导经济的体制中，政府的作用是必不可少的，甚至可以起到关键决定性的作用。它可以运用手中所掌握的资源进行引导和产业化的升级，使其向良性化的方向发展；也可以主导花生产业的整合打造品牌，提升竞争力。三 、孟州花生加工业经营现状问题分析（一） 组织现状混乱分析以家庭为单位的分散经营方式，组织结构一般以一个老板，几个流动性员工为主。经营事务一切均由老板自己承担，产权模糊，没有相关财务账本，就算是盈利也只是个大概数字，没有明细，组织结构简单。规章制度缺失，由于员工和老板一般都为同村中人，遇到问题一般都以伦理道德的自发作用来规范和协调各种关系。这种模糊的企业组织模式十分不利于企业的进步和发展。同时根据规模经济理论分析，这种分散的经营方式由于不具备资金的优势导致不能让企业利用更先进的技术和机器设备，不能使得生产效率得到很好的提升，以至于不能使企业的利益最大化。（二） 环境影响分析1.空气污染粗放的经营方式，简单的加工机器设备和简陋的加工场所，使得花生的加工过程中产生出很多的粉尘。每次的加工旺季都会使得周围空气粉尘弥漫，加工厂的周围时常覆盖着厚厚的花生沫，严重影响到了周围村民的健康。2.水、电资源的浪费生产加工设备简单，一般都由大功率的大马达带动，使得每次的加工都需要耗费很多的电资源，粗略的统计，一个花生加工聚集的村庄的年用电量是周围普通的4个行政村用电量的总和。同时由于生产的需要，花生加工前都需要把带皮的花生果淋湿，试想每年数十万吨的花生果加工量需要多少的水资源，并且淋湿完之后多于的水都直接排掉，造成了水资源严重浪费。 (三)品牌营销不利分析就像前面所述，粗放式的经营，个体户的管理方式，缺乏资金和技术手段，这些都严重制约着向品牌的发展和向企业的转型。这些私人经营者多以农民出身，文化程度不高，小农经济的思想在其心中依然普遍存在。在当下发展这种生意能带来看得见的并且不错的经济效益时，他们不会去冒险做另一种自己不是很熟悉的事情，更何况是需要投入大量的资金，去投入更多的经历和时间，还有对未来效益的不确定性。这些老板最大最直接的目的就是财富，并不是什么高明和远见，完全个人化的操作使得让他们去干其他预知不明朗的事情时，他那种现在能赚了再说的心态将会占据主要位置。（四） 政府引导不力分析孟州花生初级加工产业发展已经十年有余，其加工聚集的几个村庄在当地更是无人不知，因为花生加工带动了周围村民的富裕，花生加工聚集的村庄也成为了周围村镇中的富裕村。虽然这些花生加工带来了一些不利的影响，但是政府一直没有将其重视，任其自由发展，没有进行规划管理也没有进行引导。同时在监管上也存在着缺失的现象，相关的监管单位在企业发展过程中所带来的资源浪费、环境污染上，没有进行很好的监督。在政策和监管双重缺失的影响下使得孟州花生加工一直持续在初级产品的加工上，没有得到更健康的良性发展。四、孟州花生产业的升级和品牌塑造对策随着人们日常积蓄越来越多，钱袋渐鼓，对于生活质量的追求也将越来越高，对于周围环境的要求向更好更环保的方向发展也是必然趋势。同时随着我国对于空气治理力度的不断加大，从上到下都将会掀起一阵加大治理空气污染的狂风。另一方面，花生初级加工成本的不断提高，利润空间也会被压缩，并且随着市场自由化的加步，市场价格的变动将会更加的难以把握，对于初级加工业低附加值的这种产业链底部的产业的影响也必然是具有巨大冲击的。总体而言，无论是从大环境来讲还是从产业本身来讲，花生产业的升级向更高、更好方向的发展也是必然之势。而打造地方性品牌将不仅能带动地区的发展，也能为政府创造更多的税收。（一）花生产业的升级1.花生个体加工户的觉醒想让这些干了少则五六年多则十几年的个体加工户进行装备的升级，向富有更高附加值的产品制造的转变，从根本上要让他们意识到未来的危机和升级产品后所能带来的收益。要增加他们对于未来投资的信心就需要政府和相关部门的宣传指导，晓之以理动之以情，让他们意识到在这样发展下去是不行的。一方面加大对环境治理的宣传，对于这些污染严重的个体户进行警告、处罚，甚至更严厉的关停并转的处理方式。用严厉的手段催促他们的觉醒。另一方面对他们进行思想上的整顿，以政府牵线开会与他们进行沟通并提出可行性整改方案，提供相关政策保护树立个体商户的信心。2.政府引导发展规划是促进产业健康有序快速发展的重要纲领性文件，因此政府制定当地花生产业发展规划，将花生油以及花生休闲食品、花生高附加值产品列入优先发展领域，用政府力量促进花生生产、加工与利用又好有快发展。另一方面加大相关科技投入，从而推动技术进步和产业升级，改变加工简单，增值率低和经济效益不显著的局面。再者可以推动成立花生油生产企业、花生副食品等乡镇企业的成立，并给予相应的优惠政策予以扶持，如：三年税收减半、放宽相应银行贷款等措施。（二）品牌营销地方性品牌塑造，毫无疑问的地方政府的领头羊作用将是起关键作用的，它不仅需要进行产业的整合，也需要在一定程度上对品牌进行推广。品牌塑造的核心就是文化的打造，就如南街村品牌的宣传过程中其宣扬的红色文化就起到了很好的促进作用。文化是产品的内涵，同时也是品牌所承载的重要部分。因地制宜，孟州当地最出名的莫过于它是韩愈故里，韩愈作为唐宋八大家之首，其人文情怀是被全国人民所熟知的，它的那种以人为本、为民造福的信念也被大家所欣赏。同时近些年来的各种食品安全问题层出不穷，还有那一股股的海外购物热潮更是一浪翻过一浪，从奶粉、手机到马桶盖等等，足以显示出当下民众对于食品安全的戒心。因此，我们可以将产品文化定位于锤子手机似的具有人文情怀的产品。众所周知，河豚的制作是需要很严谨的制作的流程因为稍有差池就会把毒素弄到菜品里因此每个厨师在学成制作河豚后的第一道菜的第一口必须是厨师自己。我们也可以按照这个模式，打出我们所生产每一批次产品在出厂之前从老板到制做工人都将品尝这样一个噱头；再次，品牌塑造前提是我们要有产品，有足够吸引消费者的产品。因此可以发展花生油，花生沫等产品的同时也可以借鉴国外休闲食品的经验，然后发展相关产品研发并结合我国消费者饮食习惯发展休闲食品，如：供饮酒时吃的酒伴侣花生、看电影看书休闲时外焦里酥的花生豆、节日家里必备招待的口味带皮花生等等。同时，产品的包装也很重要，需要下大功夫，既要显示出产品的特色也要足够吸引消费者的眼球。（三） 拓展营销渠道产品市场的开拓是将产品打出去的关键手段，同时也是树立品牌的关键时期，在前期没有品牌支持的情况下产品的口碑将会直接影响到后期品牌的树立。在现在国内花生休闲品牌过少，花生休闲食品市场不断扩大的状况下，一开始市场的开拓将会影响到后期的发展。1.由近及远，南北产品差异的开拓方式先巩固好自身周围的市场，然后向外扩张，首先在自身市场内进行上架销售，同时打入福利品市场，在政府的鼓励下进入孟州各大公司、事业单位、公共单位、村子、社区的福利采购。让当地人民首先普遍地品尝到我们的食品，树立形象，认可产品从而引导消费需求。建立起当地特产品牌的形象和地位。在本地区将企业做强做大，为以后外地市场的开发提供强大的后盾支持。然后再向周边市场进行渗透和推进，以星星之火可以燎原之势稳步推进，这样不仅可以有利于市场的稳步巩固还能降低企业的营销风险；同时鉴于南北饮食习惯差异，将采取南北市场产品差异应对。对于南方市场，消费水平高，人们也更加追求高质量的生活，对于休闲食品也是需求量越来越大，而相对简陋的花生豆和那些低技术加工的产品不是很受青睐。相反的北方，大多数地区喝酒习惯比较盛行，消费水平也相对有限，因此一些简单加工的花生产品市场需求较好。2.打造样板市场，联合经销商打造渠道在本地市场稳固的情况下想要迅速地将产品推向一个新的市场，那么与当地经销商的合作将是必不可少的途径。每个当地经销商都掌握着当地的渠道资源，打通一个当地经销商就等于打开了一个市场。因此，可以通过一些优惠的办法把经销商联合起来以开拓市场。想要顺利地开拓外地市场有一个很重要的前提那就是自身市场的良好运作，能让他们动心。所以，前期将本身市场打造成为样板市场也是必不可少的。3借势依附在前期新产品研发速度较慢，技术成熟产品较少的情况下，可以政府牵线引进大企业技术或者生产线，如，可以通过优惠条件吸引金龙鱼、中粮、鲁花这些大的企业在当地建设花生油加工厂，同时可以将当地品牌附属于这些企业下进行销售，在发展中不断学习经验，借机推出自身产品。4电子商务营销在当下互联网普及的背景下，电子商务已经经历了飞速的发展。电子商务营销以其快速、高效、低成本的特点已经成为商品销售的一个重要途径。建立一个电子商务网站，在相关平台开直营店也是不错的一个途径。同时还可以借助微博营销、微信营销制造话题热点，引大家关注。（四）加强宣传力度1.口碑宣传在前期资金紧张，知名度不高的时候口碑