在泪水和汗水中呐喊出的品牌魅力.doc

在泪水和汗水中呐喊出的品牌魅力 -安踏体育广告赏析 文化与传播学院2005广告学 矛浩力摘要：赏析安踏在一系列体育营销中的品牌塑造。关键词： 奥运 安踏 感动 加油中国2008年，对于中国以及整个世界来说，都是十分重要的一年。是的，这一年，第29届奥林匹克运动会将在中国北京举办，2008年的北京奥运会，是中国人在世界上的一次振臂高呼。北京奥运会提出的口号是同一个世界同一个梦想，深刻反映了北京奥运会的核心理念，体现了作为“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的核心和灵魂的人文奥运所蕴含的和谐的价值观。建设和谐社会、实现和谐发展是我们的梦想和追求。“天人合一”，“和为贵”是中国人民自古以来对人与自然，人与人和谐关系的理想与追求。我们相信，和平进步、和谐发展、和睦相处、合作共赢、和美生活是全世界的共同理想。其实在奥运会申办成功之后，全国上下的营销界就在一片热烈的气氛当中，所有人都看到过韩国三星、LG在汉城奥运会后迅速崛起成世界品牌，在中国北京的奥运会，也让无数个企业摩拳擦掌跃跃欲试。是的，奥运是个跳板，是个契机，是企业与品牌飞速发展的巨大动力。在这种社会大背景之下，当大家都一片高涨之时，很多人，包括我们在内，才发现，有一个品牌，已经默默的走在了国内体育营销阵营的前方。是的，这个品牌，就是安踏。在07年年初，安踏在CCTV5套推出自己的系列品牌广告，此广告一出，可谓惊艳。从06年年初安踏与欧洲久富盛名的比利时RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室共同创建了全国首家“运动科学实验室”。技术上的保证让安踏这个名字真正硬气了起来。安踏有了自己的渠道，有了自己的市场定位，然而，在中国这块大蛋糕中，外有手持电锯和激光刀疯狂分割中国市场的国际体育大鳄耐克和阿迪，内有横刀立马的国内运动品老大李宁，下面还有虎视眈眈拿着钝钝的小菜刀随时准备扑上来分块蛋糕的特步等一干小弟弟们。手里只有一只锋利手术刀的安踏，如何在这种大好契机下、这种美妙的社会大背景中，在诸强当中分得一杯羹？在这个时候，安踏人聪明的选择了品牌的塑造。而他们也真正的拿出了决心。安踏从之前的“我选择，我喜欢”毅然决然的选择了“永不止步”，我想，这个时候的徐阳，一定是向往着安踏更美好的明天。工欲善其事必先利其器，品牌的塑造绝不只是一个空谈，也绝不仅仅是铺天盖地的电视广告就能给予的。安踏又一次走对了路，因为他们找到了智威汤逊。于是，也就有了07年年初，伴随着著名摇滚乐队皇后乐队的一曲振奋人心的We are the champions，安踏的电视广告华丽的绽放在我们面前。这个时候的安踏广告，已经懂得如何去煽动人心了。用老胶片的方式，流汗的运动员，不断努力的身影，再加上那句引人眼泪的：“让全世界的不公平，在我面前低头” 似乎这一刻起，所有的平凡的人，都是安踏的受众。体育产品对于年轻人有极大的诱惑力。安踏这一时期的广告，有极大的杀伤力。无论是店面的POP海报还是街头的平面广告，甚至是我们早已被感动到麻木的“永不止步”，总之安踏做到了，让我们一次又一次跟着他的广告热血沸腾。比之当年老大李宁所用的“向不可能说再见”更真实的可怕更让人激动的忘乎所以。 然而，安踏的煽情战争远远没有结束。2008年5月12日下午2点28分。一个全中国都为之震惊的时刻。在四川汶川发生的8级地震一下子把全国人民从即将举办奥运的兴奋拽入对灾难的恐惧与对死难同胞的哀悼中去。这个时候，放眼各大企业，捐款救灾是他们在灾难中唯一能做的善举。宣传自己的广告也变的小心翼翼。就在这时，安踏，再一次出现在我们的面前，而给我们带来的，是一次更强烈的精神震撼和爱国呐喊！我们已经被深深的打动，安踏新版加油中国的广告中，开篇，依旧是老套路的运动员流汗，然后这只是开始，所有人都沉浸在这种准备当中。一连串反问句的使用，让我们每个看到这广告的人都仿佛又回忆起那段沉痛的日子，所有人都在怀疑也都在问自己：挫折，我们真的能抵挡吗？ 突然出现的口号，仿佛给迷茫中的我们当头棒喝。是的，这个时候，沉沦、迷茫、困惑不是我们该做的。如果不是广告中不经意的出现的安踏品牌标志，恐怕我们都将忘记这是安踏的品牌广告了，棒喝过后，运动员还是以行动证明我们要做的事，是的，经过那么多努力，那么多练习，我们不该被挫折打到，我们仍要起跑我们仍要向前！这样醒目的大字，这样醒目的颜色，这样鲜明的呐喊，让我们每个中国人在这一刻，热血沸腾。仍然是熟悉的结束画面，永不止步。安踏在震后的体育营销策略中真的做到永不止步，这样快捷的反映速度，这样独特的切入视角，这样鼓舞人心的呐喊。安踏，这一刻我对你肃然起敬。在这则安踏的最近加油中国广告中，启用了国内著名的摇滚歌手汪峰的我爱你中国，这首歌也是汪峰在5月22日的“Radio Aid超越那一天”大型摇滚赈灾义演中演唱的一首歌，全场听众在这首歌中激动的高举拳头，高呼：“加油中国！” 这样振奋的歌曲配合以平凡运动员为视角而流汗流泪的努力。我想没有人不会被安踏这次良苦用心的塑造所打动吧。安踏没有用最大牌的体育明星，没有用最闪亮的演艺明星，没有用多么花哨华丽的文字语言甚至我们看都不清广告中的运动员的模样，