企业培训_gei产业研究培训教材

1 2011年GEI产业研究培训 李伟 2 培训主题 什么是产业研究为谁做产业研究如何做产业研究产业研究的案例 3 什么是产业 来自国民经济行业分类 4 国民经济行业分类 5 不断变化的提法 BP机产业寻呼行业黑白电视机弹棉花裁缝乐凯胶卷 高技术产业文化产业创意产业生产性服务业 生活性服务业移动互联产业 云计算产业低碳产业碳金融 不断出现的新提法 曾经的记忆 6 产业界定的内涵 一般定义 产业主要指经济社会的物质生产部门或同类活动的集聚 产业范畴变化 社会分工社会生产力不断发展具有某种同类属性的企业经济活动的集合介于宏观经济与微观经济之间的中观经济多层性内涵与外延不断变化 7 产业研究内容 9 3 三大规律 成长规律 价值规律 组织规律三个层次 宏观 中观 微观三层空间 全球 国家 地区三个时段 现在 过去 未来三大主体 政府 企业 消费者三个环节 供给 产品 服务 市场三类要素 技术 资本 资源三个特征 竞争 合作 创新三类指标 总量 结构 效率 8 培训主题 什么是产业研究为谁做产业研究如何做产业研究产业研究的案例 9 需求主体 企业进入发展退出政府培育规范调控投资者财务投资者实业投资者 企业等各类主体 消费者 扩大生产 并购重组 投资进入 研发部署 市场策略 政府角色 政策制订 招商引资 操作策略 潜在价值 投资利润 操作方式 产业管制 财税政策 金融政策 土地政策等 国有资本 外商投资 民营资本 10 不同主体要求不一 企业发展战略规划的产业研究单一生产型企业多元业务的企业科技创新型企业政府不同部门 发改委 科委 经信委 园区管委会不同层次 中央政府 部委 省市政府 县 园区其它结构金融机构基金等投资者 11 从事产业研究机构的层次也不一样 市场研究型投资咨询类战略咨询附属研究类综合研究类专业领域研究机构 卖多用户的报告型专项研究类 12 培训主题 什么是产业研究为谁做产业研究如何做产业研究产业研究的案例 13 产业关联性 技术特质 规模经济 产品生命周期 关键成功因素 产业吸引力 进入退出障碍 产业特性分析 产业现况分析 产业趋势分析 市场 技术 资源 生产 产品 厂商 环境 平均利润率 先进国家发展轨迹 政府的产业政策 市场发展潜力 技术趋势 数量分析 情景分析 经验法则 竞争分析 模型 内外在分析五力分析SWOT价值链分析产业结构分析策略矩阵 策略建议 产业 企业 产业分析的总体框架 14 行业界定国家法规对于该行业的基本政策行业现状分析行业所处发展阶段 历史 企业 产品结构 当前市场容量和消费概况市场其它特点行业市场格局和产业组织制造商 产品或服务提供商 供应商 上游关键影响 研究开发者 技术创新者 产品消费者 下游客户 行业竞争状况分析对行业未来发展和投资机会的预期与分析影响行业发展的关键因素分析 技术创新 政策变化 消费习惯改变 服务创新 行业所处发展阶段行业未来发展趋势基准研究国外该行业的发展借鉴行业领袖企业分析其它典型案例 产业分析内容 15 行业一般特征分析 市场结构 完全竞争 企业的产品无差异 所有的企业都无法控制产品的市场价格 初级产品的市场类型较接近于完全竞争 理论假设 较少见 不完全竞争 每个企业都在市场上具有一定的垄断力 但它们之间又存在激烈的竞争 造成这种市场结构的原因是产品差别 最常见的市场格局 寡头垄断 相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额 它们对市场的价格和交易具有一定的垄断能力 通常存在一个起领导作用的企业 资本密集型 技术密集型产品 垄断资源等 完全垄断 独家企业生产某种特质产品 没有或缺少相近的替代品 公用事业和某些资本技术密集型和稀有矿藏的开采 16 增长型行业 行业的运动状况与经济活动总水平的周期及其振动无关 这些行业主要依靠技术的进步 新产品推出及更优质的服务 从而使其经常呈现出增长形态 如过去以来的IT产业 周期型行业 行业的运动状况与经济周期相关 经济上升期 行业随之扩张 经济衰退期 行业随之衰落 如消费品业 耐用品制造业及其它需求收入弹性较高的行业 防守型行业 产业的产品需求相对稳定 并不受经济周期的影响 如食品业和公用事业 行业一般特征分析 经济周期与行业分析 17 行业一般特征分析 行业生命周期分析 幼稚期 新行业刚刚诞生不久 只有少数不多的创业公司投资 由于初创期的创立投资和产品的研究开发费用较高 而产品市场需求狭小 大众尚未了解 销售收入较低 因此财务上可能不能盈利 并面临较大的投资风险 低收益 成长期 一些较大的企业逐渐主导市场们 拥有一定的市场营销和财务力量 新行业的产品经过广泛宣传和消费者试用 逐渐赢得大众的欢迎或偏好 市场需求开始上升 新行业随之繁荣 属于投资机会期 各家纷纷进入 成熟期 相对较长的一个时期 此间 在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的市场 每个厂商均占有一定比例的市场份额 风险稳定 但新企业难以进入 行业的新的增长寄望于技术创新 衰退期 由于新产品和大量替代产品的出现 原行业的市场需求开始逐渐减少 产品销售量也开始下降 某些厂商开始向其它更加有利可图的行业转移资金 原行业出现厂商减少 利润下降的萧条景象 18 行业一般特征分析 行业技术特征分析 高科技行业 传统行业技术密集型行业 人力密集型 资本密集型新技术的影响 替代技术 19 行业一般特征分析 行业金融特性分析 产业的财务特性 盈利 财务状况 资本结构收益稳定性投资安全性重点放在股份公司 包括项目性融资等 特别是上市公司的产业分析上 强调了投资者未来投资战略评价等 如进行兼并时对多极化的评估和处理等 美国80年代以垃圾债券为代表的兼并浪潮就是通过对产业多角化分析进行所谓 击碎 方式进行的兼并 20 行业一般特征分析 国家政策特性分析 国家支持的战略性产业基础性产业国家退出的产业国家放松管制的产业 21 行业的演化幼稚 成长 成熟 衰退行业内部结构演变 合并 重组 行业外部边界变化 转化为新行业或消亡 演化的主要因素 行业增长的长期变化 人口 需求 替代 辅助产品 买主市场面的变化 潜在买主 买主的学习疑难问题的减少 进入壁垒降低 专有知识和技术的传播 专利公开 经验的积累规模的扩展和缩减产品创新市场营销创新加工工艺创新临近行业内的结构变化政府政策的变化进入或退出 行业一般特征分析 行业演化分析 22 行业一般特征分析 行业领先企业分析 规模 资产 销售额 人数 生产能力 财务状况 资产负债 盈亏 投资 市场份额 竞争战略 股市表现 价值和成长性分析 23 常用的几种行业分析方法 S C P分析方法SegmentanalysisBusiness chain分析方法SWOT分析方法外部因素评价矩阵 EFE 竞争态势矩阵 CPM 波特的行业结构分析法 FORCE FAW分析方法3C分析方法4P分析方法 市场环境分析 行业参与者模型产业生命周期钻石模型成长模型 24 1 S C P分析方法 技术突破政府政策 法规变化国内国际品位 生活风格的变化 外部冲击 结构 S 行业 行为 C 生产商 业绩 P 反馈 需求有替换的产品产品的差异性增长率动荡 循环性 供应生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定 可变的成本结构技术机会供应曲线的形状进入 退出障碍 行业链供应商讨价还价的能力用户讨价还价的能力信息市场失效垂直市场失效 营销定价容量广告 促销新产品 研发分销 容量变化扩张 合同进入 退出合并 资产剥离 垂直整合向前 向后整合垂直合资企业长期合同 内部效率成本控制物流研发组织绩效 财务盈利性价值创造 技术进步人员招聘目标 25 使用SCP分析行业的现状与未来 SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架确定关键问题突出信息差距理解S C P之间的联系 目前 结构 S 行为 C 业绩 P 反馈 历史数据 SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响对S最初的影响对C产生的影响对P最终的影响反馈效应 将来 结构 S 行为 C 业绩 P 反馈 预期外部参股 26 2 产业细分 Segmentanalysis 行业边界 产业细分 行业细分业务 产业内相对明确的分类细分业务的市场相对类似 但在各个细分业务都不同不同的行业动态可能对于不同细分业务的重要性相差迥异 注 一般结合S C P方法 用于对产业细分和定义 27 3 Businesschain分析方法 按照不同产业对BusinessSystem进行分析 易于了解客户的需求 可以在短时间内确定项目的方向性 促销 各种行业的BusinessSystem 项目概念的企划 业态开发 原材料查找 原料采购 人事培训 指挥 监督 店铺运营 Media采购 开发客户 商品企划 销售 广告制作 广告实施 Monitor 制造业的BusinessSystem 金融业的BusinessSystem 例 证券公司的外债发行 外卖业的BusinessSystem FastFood 零售业的BusinessSystem 广告代理店的BusinessSystem 客户 28 哪些行业 哪类服务 供应链哪些环节 地理覆盖面积 A类服务 B类服务 C类服务 环节1 环节2 环节3 环节4 环节5 环节6 行业1 行业2 行业3 利用行业价值链分析法 分析行业态势和竞争格局等 29 4 SWOT分析方法 SWOT分析的概念 Framework Opportunities Strength Threats Weakness 战略性提案和结果的产出 ExternalAnalysis InternalAnalysis 优点 Strengths 缺点 Weaknesses 机会 Opportunities 风险 Threats 内部能力 外部环境 SO WO ST WT SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats 了解公司的优点 掌握外部环境的机会因素 了解公司的缺点 掌握外部环境的风险因素 利用优点的外部环境机会的应用战略方案 存有缺点的外部环境风险的对应战略方案 利用优点的外部环境风险的对应战略方案 存有缺点的外部环境机会的应用战略方案 30 根据服务的特性 对包裹详情单与包裹运送网分别运营对已经确定的邮政物流运营提高效率 BPR 由此提高市场竞争力 灵活运用范围宽广的邮政物流网络 树立积极的市场战略通过与全球性的物流企业进行战略联盟 提高国外邮件的收益性及服务为了确保企业顾客 树立积极的市场战略 通信技术发展后 对邮政的需求可能减少现有宅送企业的设备投资及代理增多以大型企业为中心的新企业增多WTO邮政服务市场开放的压力国外宅送企业进入国内市场 上门取件相关人力及车辆不足市场及物流专家不足组织 预算 费用等方面的灵活性不足包裹破损的可能性很大追踪查询服务不过完善 作为国家机关 拥有公众的信任顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感拥有全国范围的物流网 3 600家邮政局 具有众多的人力资源 42 000名 具有创造邮政 金融synergy的可能性 风险 Threats 构成邮寄包裹专门组织通过实物与信息的统一化进行实时的追踪 Track Trace 及物流控制 Command Control 将增值服务及一般服务差别化的价格体系的制定及服务内容的再整理 以邮政网络为基础 积极进入宅送市场进入shoppingmall配送市场ePOST活性化开发灵活运用关键技术的多样化的邮政服务 随着电子商务的普及 对寄件需求增加 预计到2004年年平均增加38 随着邮政事业本部业务开展 提高经营自由度期望能够确保对应市场开放的事业自由度物流及信息技术等关键技术的飞跃性的发展 机会 Opportunities 劣势 Weakness 优势 Strength 内部能力外部因素 SO WO WT ST 信息通讯部邮政物流BPR ISP项目 例 SWOT分析法示例 31 5 外部因素评价矩阵 EFE 通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济 社会 文化 人口 环境 政治 政府 法律 技术和竞争等因素进行归纳和评价 关键外部因素 权重 评分 加权评分 机会 威胁 总计 注 评分值表示企业对各因素反应的程度 1 反应很差 2 反应为平均水平 3 超过平均水平 4 反应很好 1 2 n 1 2 n 1 0 32 从前述几个方面 选择10 20个反映机会和威胁的关键因素 对企业在机会和威胁上的反应进行评分 并赋予每个因素以权重 计算出每个因素以及企业的加权总分 企业得分最高为4分 最低为1分 平均为2 5分 企业外部因素总加权分 越是高于2 5分的平均值 越接近于4分 说明企业越能有效利用机会并将外部威胁的的潜在不利影响降至最小 关键性因素的选择很难保证其客观性机会和威胁往往是一个事物的两个方面 通常很难形成一致的意见 对外部因素评价的总分确定方法和分析 33 6 竞争态势矩阵 CPM 用于确认企业以及企业主要竞争者的优势 劣势和相对竞争地位 关键因素 权重 评分 加权评分 总计 注 评分值表示企业对各因素是否作出了有效的反应 1 弱 2 次弱 3 次强 4 强 为了简化 只列出5个关键因素 比实际矩阵中的因素少得多 1 0 评分 评分 加权评分 加权评分 被分析企业 竞争企业1 竞争企业2 市场份额 价格竞争力 财务状况 产品质量 用户忠诚度 34 竞争态势矩阵与内部因素和外部因素评价矩阵的评分 权重 加权总分确定方法相同 不同之处在于 基于比较而涉及的竞争企业不止一个 比较内容包括企业内部和外部两个方面 关键因素更为笼统 不包括很具体的硬数据 而且可能集中在内部问题 对外部因素不再像EFE那样分成机会和威胁两类 竞争企业在相同的因素上进行比较 竞争态势矩阵只是利用了部分信息 在一定程度上描述了企业的相对竞争态势 对竞争态势的总分确定方法和分析 35 7 波特的行业结构分析法 FORCE 分析框架 Force分析概念 Framework 供应商 代替品 潜在进入者 购买人 现产业中的竞争者 供应商的交涉能力 新入者的威胁 代替品的威胁 购买人的交涉能力 36 因构成因素和各部门间的差异存在多种的供应商 与供应商间的长期合同形式多 可以通过与合作社的管理 解决质量和成本问题 因少数主导企业的市场分布结构以确定 所以市场定位也很重要 产品的质量 服务 品牌等产品差距化的要素是竞争力的重要因素 结论 世界建设重装备产业的结构分析 FORCE分析法示例 37 客户 公司 竞争社 经济 市场 规则 国际关系 FAW ForcesAtWork 分析概念 Framework 8 FAW分析方法 38 FAW分析法示例 E BUSINESS的市场规模及包裹市场规模的预测 单位 兆元 服务 差距化 费用 效率 核心能力 可随时对应 可事前计划 对应时间 e Marketplace 企业 公共机关 管理范围 广域化 全球化 限定区域 地区 实施期间的追踪综合的信息系统 阶段性的实物追踪不同企业的信息系统 信息 可塑性结构 固定的结构 物流结构 多种产品 限定产品 产品 e Logistics 现存物流 区分 上网人数 需利用E BUSINESS的新客户 新服务的不断创造需转换成e Logistics 单位 百万名 E BUSINESS邮政物流的ParadigmShift 上网人数的76 3 保留e mail 邮寄市场规模 右侧坐标 电子商务规模 左侧坐标 39 3C分析的概念 Framework 邮政事业本部 邮件业务团 客户 竞争公司 Corporation Customer Competitor 提供大韩公共服务及提高邮政服务收益性的目标宅急送区域的广域性制定Hub Spoke运输网体系促进宅急送服务促进综合邮政物流信息系统的构筑 得到一般服务的主客户从个人变为企业现行包裹服务的邮件客户满意度下降优先考虑宅急送服务 以三个最大公司为中心的现存国内宅急送企业的成长及新规出台宅急送企业的增加外国邮政物流工作人员的出韩访问外国邮政物流工作人员的全球化战略积极促进外国邮政局的民营化业务 市场占有率 BrandImage 技术力 质量 销售率 收益率 资源 求过于供点 进入障碍 优点 缺点 规模 成长性Segment Needs 结构变化 公司 Corporation 竞争 Competitor 客户 Customer 3C分析的例子 9 3C分析方法 40 3C分析的概念 Framework 邮政事业本部 邮件业务团 客户 竞争公司 Corporation Customer Competitor 提供大韩公共服务及提高邮政服务收益性的目标宅急送区域的广域性制定Hub Spoke运输网体系促进宅急送服务促进综合邮政物流信息