DMP定向.doc

【导读】：近期发生2件事情：淘宝首焦从6个变回了5个；访客定向更精准了，筛选流量大幅度减少。当访客定向钱花不出去的时候，怎么办？往兴趣点和DMP拓展！逼着你多花钱。而DMP作为今年力推的产品，标签越来越多，也越来越完善。 那么，如何让DMP更有效？ 标签组合是关键！ 不同的标签组合，代表了不同人群的需求。千万不要随意组合标签，不要为了组合而去组合，而是要深度思考这个标签组合背后所代表的这部分人群的需求，思考他们需要什么，再去有针对性的做素材和专题页承接，这样，点击率和转化率才会提高。 不同类目，不同店铺，标签组合是不一样的。适合我用的，不一定适合你用，所以更多的是给大家作为思路上的借鉴。一丶店铺用户 毫无疑问，店铺行为是最好用的标签，各个维度的组合非常有意思。 店铺用户分2类人：买过的，和进店未买过的。再细化成很多维度。 大体来说，购买过的，做新品推荐和会员；未购买的，做转化。如果想精细化投放，就需要细分下去，找出最有效的标签组合。 我的经验是，购买过的，不管怎么做，数据都会很漂亮。未购买的，需要想很多办法去做，需要突破很多思维，才能提升转化。 比如，大部分浏览未购买的，还是因为价格原因，觉得贵了点，或者赠品送的少了点。这个时候，全店降低折扣肯定是不现实的，只能针对这一小部分人来做特殊活动，但是又不能把顾客养成老是贪小便宜的坏习惯，所以这个时候做活动就很有讲究。 既然是浏览未买，对产品是满意的，就是价格不合适，那我可以做一个第一次购买的专享优惠，可以有新人专享折扣，或者多送礼品。每个人只能第一次购买的时候才可以享受这个福利。 另一个方法，既然pc端不能有特殊折扣，那是否能在手机端做点文章？ 现在手机端销量权重在增加，并且手机专享价的权重很高。那就顺势引导这部分人手机下单。钻展素材讲手机下单，比pc更优惠，用专题页承接，引导顾客扫二维码进入手机端下单，手机专享价，再配合优惠券的使用，价格能便宜不少，既提高了转化，又提升了手机端销量，一举两得。当然，这里有一个纠结的事情，当用户进入淘宝首页，如果是没有登入状态的，那么钻展进入专题页，再扫码下单，酷宝是监测不到成交的。这个问题不知道怎么解决，有没有高人有办法？二丶追踪定向 针对钻展展现人群的重定向，做大活动的时候比较适用。前期预热，后期爆发的时候针对这部分人群再定向投放，效果会很好。这是比较简单的用法，还可以结合其他标签去组合定向。下图是结合店铺行为的标签组合： 当追踪定向结合店铺行为时，发现这个定向很鸡肋，因为大部分的细分定向人群，如果有进店或者购买标签的，大部分流量已经包含在店铺行为的细分定向里面了；如果是全新的未点击未进店的顾客，仅仅是这样的定向是没有办法做优化，提升效果的。由此引出本文第三部分，新顾客。三丶新顾客 店铺行为和追踪定向都是在讲已经进过店铺的人群，只是用不同的方法去优化。但是，当现有流量不够时，就需要拓展全新的流量。 如何让新用户相对精准？ 平台数据筛选1丶筛选用户基本信息:a.DMP后台可以看用户的年龄丶城市丶职业丶购物性别丶月均消费额b.店铺宝贝页可以看宝贝购买人群的年龄结构c.淘宝指数分析人群的年龄丶性别2丶筛选用户行为。 主要是挑选出跟自己类目最相关的兴趣点（短期兴趣丶长期喜好/收藏的一级类目丶短期搜索/浏览一级类目偏好），其余的月均消费金额/笔数可以视情况而定3丶勾选“非店铺用户” 如果把所有标签都筛选一遍，那么最终得到的流量会很少。 所以以上各个标签筛选的时候是有所取舍的，结合自己店铺需要来做筛选。比如产品有明显的年龄段区分的，就用年龄段来划分；产品是某个小类目的，就按照兴趣点来分；店铺江浙沪客户最多的，可以按地域来分。追踪定向数据 追踪定向中的“展现未点击，非店铺用户”这一细分人群，再结合兴趣点的筛选，也可以筛选出相对精准的流量。如何提高新用户的转化？ 用户筛选是第一步，筛选出相对精准的流量。第二步是如何让这部分人群有更高的转化。 以前的思路是，先思考这部分人群有什么共性，他们共同的需求点在哪里。比如美妆定向面部护理套装这个类目，会去思考这部分人群的共同需求是补水保湿丶美白去黄或者其他。那么我的素材和专题页全部围绕这个功效来讲，然后定向所有的兴趣点人群，这样我就在和所有这个类目的商家竞争。比如女装我要推广新款连衣裙，我宣传的就是这款连衣裙的优势，那我就是跟这个类目的所有连衣裙产品竞争。 理论上讲，池子越大，机会越多。但是相应的客户的选择也越多。当选择多了，如果没有足够有针对性的点，就不足以打动客户。 所以，在相对环境里，建立自己的优势，提升自己的竞争力，是提高新用户转化的关键。 把新用户这个大流量池打破，分成若干个小流量池，再去分别打卖点，建立相对小环境里的相对优势。比如，我的产品江浙沪客户最多，那我就专门做江浙沪专享优惠的素材，用专门的专题页承接。在这个类目丶这个区域里面，客户感到这个活动是专为我而做的，距离感瞬间就消除了，对店铺好感度增加，觉得很亲切。因为只有关心自己的人，才会专门自己做一些事情，那么购买也就顺理成章了。 钻展定向，DMP是重要的一块，同时DMP也是今年阿里妈妈的重点产品，后续还会有更多的完善。以后再整理与大家分享。 关于钻展素材如何提升点击率，各位有兴趣的看官可以点击以下链接，查看我以前的文章。经常逛派代，从未留过言，发现里面讲钻展的文章还是挺少的，所以想写写钻展的东西，跟大家交流。第一次写，先聊聊提高素材点击率的内容。我做的是美妆行业，以下是我做钻展自己总结的一些经验，具体的图片和数据就不附了，只用文字说明。 从4大方向，10大方法来提升素材点击率。一丶促销型 促销型素材就是直白的告诉消费者促销信息，吸引其迅速产生购买。适合在大促期间使用，以及定向注重折扣的人群，如DMP定向里注重折扣力度的用户。 促销型也分不同的方向，各有不同的目的和策略。 1丶讲折扣 最直白的促销，说法也可以分很多种。 a.全店折扣很低，或者有一款产品折扣很低，可以讲*折起/最低*折起/低至*折。这几种说法都是可以的； b.如果折扣力度一般，但是店内有个别产品价格很低，就可以讲低至*元/全店*元起； c.如果折扣力度不大，也没有低价位产品，就可以讲立省*元。比如有的产品原价500,8折出售400元，讲8折给人的感觉力度不大，但是讲立省100元，看起来是不是更有吸引力？ 简单粗暴型，好处是简洁明了，对于注重折扣的人非常有吸引；但是如果每天都宣传折扣，时间长了，必然导致视觉疲劳，购买欲望下降，影响点击率。所以此类素材建议大促期间使用，平时慎用。 2丶讲赠品 如果以上促销的3个方法都行不通，但是产品有很多赠品，那就可以讲送多少赠品。 比如美妆类目经常会送一盒面膜（8片左右），还有小样等其他东西，加起来有十来样左右，那就可以说“10件赠品免费送”。 并且设计排版的时候要注意，赠品不是堆砌在一起，而是做成平铺的效果，占50%-60%的版面，这样更会给消费者赠品多，划算的感觉。 突出数量和免费送，最好再配上今日抢购（仅限今日是不可以的，但是今日抢购/立即购买这些是可以的），目的在于让消费感觉占了很大的便宜，同时又怕现在不买会错过。很容易吸引点击并且形成转化。适合那些买东西比较纠结的用户。这个方法也适合直通车图片。 3丶讲销量 如果没折扣没赠品，怎么办？没关系，如果产品是爆款，那就可以讲销量。 在这里，产品一定要是爆款，最好是月销上万套；如果月销售额不高的，那就看累计销售。 月销售不需要提交资质；累计销售可以在已出售宝贝中将累计销量数据截图，后台提交资质审核。通过后就能用了。 反正一定要想办法让数字过万，这样才会让消费者认为我们的产品非常好卖，大家都买了，所以买我们的一定没错。 建议用主标题(销量)+副标题（促销）的形式，销量配合折扣，消费者更容易被打动，点击率和转化率都会非常可观。 4丶讲活动 店铺上活动的时候，极力突出活动的大型影响力，如聚划算丶周年庆等。以前聚划算给力的时候，一个聚划算logo就能提高10%的点击率。建议用主标题(活动信息)+副标题（促销力度）的形式。 大型活动本身给人的感觉就是一定会有大力度的折扣，有大力度的折扣就很容易引起冲动型购买。但是此类人群的忠诚度不高，他们是冲着本次的优惠才购买的，如果下次的优惠力度没有本次大，那么很有可能不会购买。所以此类素材也只适合活动期间使用。二丶品牌 品牌宣传的素材适合做自有品牌的店铺，增加品牌知名度，是一个长期累积的过程。 1丶口号 一个口号，反复出现，强调自己的品牌定位，在消费者头脑里树立起固有的品牌形象。 如御泥坊：我的御用面膜；阿芙：阿芙，就是精油。设计不停变化，但这句文案永远不变。 2丶视觉 跟口号相对应的。口号是在文案上保持一致，视觉是在设计风格上保持一致。 所有的钻展素材在视觉上保持一致性，或者某一个元素很能代表自己的风格，这个元素就会出现在所有素材上。消费者一看到这个颜色或元素，就能联想到这个品牌。 比如阿芙的紫色和小女孩形象，一看就想到阿芙。所以之前有一家品牌（名字忘了）的素材也用紫色，非常像阿芙的风格，让人误以为是阿芙，从而诱骗点击。 视觉跟口号都是需要一个长期积累的过程，烧钱很厉害，需要掂量一下自己的钱包。 3丶正品 网购是否正品，这是买家经常关心的问题，只要解答了他们这个疑问，那么就很有可能带来成交。所以突出品牌的正品形象非常重要，尤其旗舰店非常适合做这类素材来打击同类专卖店。 有2种方法，一种是整张素材就讲我是正品，然后又专门的正品页面承接流量，告诉消费者我的为什么是在正品，如何辨别真伪，给消费者洗脑。另一种方法适合旗舰店用，就是在所有素材的logo后面跟上旗舰店3个字，树立自己的官方形象。三丶功效 如果产品的品牌优势不明显，折扣力度也不大，但是产品功效很有特点，那就适合做此类素材。 消费者购买产品有2种方式，第一种是基于产品需求去选择品牌；第二种是基于品牌爱好买产品。 第一种比如天冷了，我要买羽绒服，羽绒服是我的需求，再去各个品牌间比较，选择我喜欢的一款购买。第二种比我我很喜欢耐克这个品牌，那我想买羽绒服的时候，我就直接去耐克买了，不会考虑其他品牌。 整体来说，基于产品需求选择品牌的人远远大于基于品牌爱好购买产品的人。所以这就为功效型广告创造了条件，因为功效代表的是一个类目，我们是在类目这个大池塘里竞争，有足够多的流量，能够打造爆款，适合品牌知名度较低的店铺。 如何表现功效？放大细节/具象图片胜过抽象文字。 下图本身没有太大的亮点，其最大的亮点是衣服里面毛绒的细节图，一看就知道这件衣服是毛绒的，非常暖和的，立刻联想到冬天来了，需要一件这样的衣服来御寒。所以很容易吸引点击。试想，如果这个加绒的卖点是用文字来表达，不配细节图，是不是表现力就会弱很多？四丶创意 创意是一个比较虚，且难以评判的东西，但是好的创意一定可以让人眼前一亮。 我把创意分为侧重文案和侧重设计两个方面。 1丶文案创意文案创意的关键不在于写的多华丽，而在于写出消费者的内心，能引起共鸣。 下图的亮点是文案：半月工资能买啥？ 半月工资首先很有概念，其次“能买啥”激起我们的好奇心。半个月工资不算多，到底能买什么？能主动印发我们去思考，再配上家具的图片，就很想要点击进去一看究竟。下图亮点在于文案标题：懒女人丑女人。 在传统观念里，没有丑女人，只有懒女人。而这句话颠覆了我们的传统认知，一眼就勾起了我们的好奇心，再配合副标题：谁说偷懒不能变得又白又亮。从女人的角度来讲，能又白又亮又省时间，是一件非常好的事情。所以很想点击进去看看是怎么回事。 2丶设计创意 我平时做素材的时候，都是一个文案，要做好几版设计，有的只更换背景色，有的用不同画面去表现，然后去测试哪种组合最好。比如我测试下来发现，黄色底色点击率明显高于红色底色，那我就知道以后的素材尽量避免红色底色。设计的创意很难去说，主要得看设计师的表现力。 一般一个文案建议做至少2个版本的设计，一个普通版本把需要讲的东西讲出来即可。另一个创意版本，发挥创造力去设计。这样，即使创意版本的失败了，还有普