某项目定位和营销策划思路概述.doc

中兴和园项目定位和营销策划思路中兴和园项目组 谨呈2007 . 5目录中兴和园项目市场篇第一章 杭州及滨江市场分析-2一、 近期杭州楼市整体概述- 2二、 区域现状分析- 4三、 住宅供应趋势分析-12四、 项目附近竞争性物业发展状况-18中兴和园项目产品策划篇第一章 项目简介-33一、项目所在地及规划指标-33第二章 立地条件分析-35一、项目位置概况-35二、市场环境状况-36三、SWOT分析-36第三章营销战略定位-40一、开发理念定位-40二、项目综合定位-43三、产品定位-45四、项目定位-45五、目标消费群定位及特征分析-48第四章推广策略建议-50一、推广原则-50二、整体战略思路-51三、价格策略运用-51四、项目分期运作构想-54五、广告企划-56六、销售策略运用-58七、形象工程-61中兴和园项目市场篇第一章 杭州及滨江市场分析一、 近期杭州楼市整体概述： 杭州楼市在经历了两年的国家宏观调控后，市场相对平稳了很多。而今年以来国家基本上没有出台调控政策，购房者的积极性正在恢复，月度成交量逐步回升。07年压抑已久的楼市终于爆发出惊人的力量，在最近一周创下1106套的成交天量后，第七届人居展在2007年5月18号拉开帷幕，104家开发商携170多个楼盘，5万多套房源虚位以待，市场出现了供需两旺的势态，四天的房交会成交和预定了2177套。 2006年杭州住宅价格从年初的6961.3元均价格开始，稳中有涨，其中到年底涨幅较大，开始表现出一定的渴望要求。根据杭州市建委公布的今年一季度房地产市场形势分析杭州商品房8城区报告显示，市场进入一个刚性需求的阶段，自住型需求出现上涨。产品类型时间套数较去年同期增长成交均价较去年同期增长一手房13月8288套54.92%7212.43元/平方米3.36%二手房13月5910套50%以上7782.2元/平方米8.09%观望期逐渐结束，牛市赚钱套现 经过两年的调控，除一些郊区板块的某些楼盘外，杭州整体房价并未像不少人想象的那样出现大幅度下跌，反而缓慢攀升。很多人结束了长达一两年的观望，开始实施购房计划。 股市的持续红火，在极大的程度上活跃了楼市。部分较有忧患意识和风险承受能力较弱的投资开始撤离股市，他们开始把资金投入到风险相对较小的楼市，在一定程度上也刺激了楼市的活跃和成交量的加大。刚性需求的强劲 适龄年纪的青年有购房结婚的需求，尤其是近两年的年份较好，更是爆发了结婚、生子的高峰需求，尤其是对小户型住宅的需求集中的爆发出来。 来杭州的务工人员也是拥有较强劲的需求； 还有本地人对房屋的改善需求，都在加剧房地产的刚性需要。 近期的需求强烈也引导很多人的投资意识，重新看好楼市并积极的寻找可以投资的物业。外资品牌对杭州楼市的青睐 万科、华润、新鸿基、上海世茂、复地、中海、凯德置地这些地产的大牌公司都纷纷在杭州拿地、造楼，表现出对杭州楼市前景的看好和信心。 一些大牌的房产公司也加快了土地的储备，并且显示了拿地很高的热情和迫切，土地交易屡屡出现“天价”。 种种迹象在表明，在经历了前两年的平稳期后，杭州楼市开始进入了一个新的上升通道。二、 区域现状分析市中心区域：房源不多后市可期，精装修酒店公寓集中 考虑到交通和生活设施等其他配套，很多购房者都有主城区情结。但老城区目前在售的房源比较少。 供应形势：世贸丽晶城，元丰钛合国际，紫晶置业等酒店式公寓目前占据了城中心的主要供应。陆续即将推出的滨江的金色蓝庭，环城东路上的檀香园、朝晖路上的绿洲花园，绿城房产有留庄、蔚蓝公寓，山水人家等等20个楼盘，其供应量在30万方左右。 价格水平：区内多为万元以上楼盘，平均均价在15000元/平方米左右，其中绿洲花园均价为15000-16000元/平方米。檀香园还有少量尾房，户型120-140平方米，均价19000元/平方米左右。同比去年增幅在5%左右，市区房抗跌能涨，且供应量越来越小，预计还有一定涨幅空间。 产品特征：产品类型两极分化的格局基本形成，要么为小户型的酒店式公寓，户型从30平方米到70平方米，像世贸丽晶城，元丰钛合国际，或为豪华的大户型，基本上在150平方米以上。城中的住宅项目基本上都是高层或小高层，建筑风格比较现代，偏爱厚重沉稳的灰或深黄色。单身公寓基本上都为精装修，装修程度也越来越加豪华。高端项目集中的钱江新城 供应形势：在未来的市中心，即钱江新城区域，将是高档楼盘集中的地区。东方润园和滨江金色海岸、金基.晓庐、赞成林风、通策钱江时代、阳光海岸、阳光国际等将近15个高档楼盘的推出，供应量大，吸引了很多的消费者注意。 价格水平：目前该区域成交价格在10000元/平方米以上，作为未来的市中心，升值潜力巨大。 产品特征：该区域多集中豪华高档住宅，利用其有利的地里位置和未来地块在杭州的区域位置，使开发商努力打造豪华住宅区域来匹配这里的发展趋势。该地区的产品多以大户型，跃式等豪华型户型出现，以150220平方米为主力户型。最适合首次置业者的城北一带 供应趋势：城北的供应量较大，方正信步闲庭、联合世纪新筑、嘉泰馨庭、凯德视界等等，接近30万平方米的供应量上市。 价格水平：目前该区域的成交均价在8500元/平方米左右，与去年同期相当。 产品特征：城北的单身公寓较少，其中经济型居住社区较为突出，国家级的北景园经济房也坐落于此。主力户型控制在90120平方米之间，在杭州区域属于比较经济的区块，建筑形态上多以小高层、高层、多层相融合。大城西板块：发展成熟人居 大城西板块是杭州房产开发较为成熟的一个区域，目前大城西由三墩紫金港、闲林和老余杭等几个板块组成。其中三墩紫金港，闲林和老余杭这几个板块都已经相连成片，交通、配套设施共同发展。三墩紫金港板块：大楼盘形成集聚优势 供应情况：三墩紫金港板块依托浙大紫金港校区，是近来最吸引购房者注意的板块之一。几大楼盘组成了一个完整的城西生活圈，在交通、配套上均有优势。广宇西城年华、坤和亲亲家园、滨江万家花城、天阳美林湾、棕榈湾等楼盘都在这一带。 价格水平：该区域呈现上涨趋势，目前均价在7000元/平方米左右。 产品特征：拥有亲亲家园等标志性大盘，产品类型以居家为主，建筑形态以多层、小高层、高层为主，普通楼盘比较重视与浙大紫金港校区的关系，多打人文、教育牌。主力户型131-226平方米。目前该区域的促销活动频繁，刺激消费者的购买。闲林板块在售房源最多 供应情况：闲林在售楼盘不少，如金都雅苑、广源盛世嘉园、金成江南春城的四个组团、绿城翡翠城等。供应量在50万平方米左右。 价格水平：住宅均价在6500元/平方米左右，别墅排屋的单价较高，排屋基本在7000元/平方米，别墅在10000元/平方米以上，公寓产品的价格在50006000元/平方米左右。 产品特征：该区域的综合大盘比较多，建筑色彩比较丰富，多层、高层、排屋、别墅相互融合，建筑面积较实用，主力户型在120150平方米之间，舒适度较高，建筑风格以欧美风格为主。老余杭板块成熟配套成卖点 供应情况：老余杭是近年开始逐渐被买房者关注的新板块，成熟的配套是其最大优势，文一西路、02省道的相继开通，使其与杭州主城区的交通联系更加密切。有森淼径香苑、理想四维碧景园、广大同城印象等，大约有27万平方米上市。 价格水平：目前均价格在4500元/平方米左右，较去年有小幅上涨，大致在6%左右。 产品特征：楼盘的规模整体分为两类，10万平方小项目和20万左右的大盘。目前在售大小楼盘的品质较以前有一定的提升。三房户型面积以120150平方米为主，舒适且实用。城东区域：地铁穿越受益最大 城东区域得益于地铁规划，这条地铁线将九堡、临平和下沙几大板块的人气串连起来，目前房价也在购房者可以承受的范围之内，随着今年魅力之城、红苹果等几大楼盘的陆续热卖，有越来越多的人愿意在这里拥有自己的房子。备受关注的九堡板块 供应情况：九堡板块是未来的交通枢纽。从地铁1号线线路初步设计方案图中可以看到，从七堡到九堡途经4个站点，加上万科等品牌地产的带动，使这里目前成为比较热闹的区块。在售楼盘有万科魅力之城、旅游红苹果、金海香滨湾、名城左邻右舍等等。 价格情况：目前多集中在6500元左右的价格，其中万科在一期利好的情况下，二期已经小有上涨。精装修公寓，均价8800元/平方米，洋房和排屋，洋房均价21000元/平方米，排屋均价10000元/平方米。 产品特征：户型面积从80平方米到200平方米以上，建筑风格以现代为主。快速公交路接通下沙板块 供应情况：下沙板块作为杭州城市规划的三大副城之一，目前在售的楼盘有野风海天城、华元梦琴湾、理想伊萨卡等供应量估计在21万平方米左右 价格水平：目前均价在5500元/平方米左右，在05年出现过短暂和小幅度的下跌。 产品特征：下沙由于大学城的属性，产品也分为居家类和单身公寓类，目前多为高层，有些楼盘在设计上紧紧跟近靠江资源，建筑风格较为现代，目前主力户型在120平方米以上，目前该区块的楼盘，在销售上表现比较的积极和活跃，经常有促销活动，促销力度也较大。江南区域：消化存量现房销售 江南区域目前仍然是杭州楼市销售的主力军之一，主要销售的是前几年的存量土地，这一区域内的楼盘大多是现房或准现房。一桥南岸板块 供应情况：滨江区的钱江一桥南岸板块位于滨文路以北，火炬大道以西，在售楼盘有钱江彩虹城、六合天寓、贺田尚城、逸天广场、龙禧硅谷广场、盛元慧谷等，供应量将在50万平方米的供应量，居各区域之首。 价格水平：目前该区域价格均价格在7700元/平方米左右，靠近江边，已经突破10000元/平方米。 产品特征：这是目前滨江商品房市场比较成熟的区块。在滨盛路两侧，江滨花园、彩虹城以及之江公寓、之江花园和国信嘉园等已交付小区，构成了一个相对成熟的社区。这一区域高层建筑占据大部分，建筑色彩以暗色和灰色为主，表现出一种时尚和成熟。多数楼盘的建筑密度控制较低，拉开了建筑间距，高层甚至超高层的体量感和相对较大的建筑间距使滨江的楼盘多一些大气的感觉。靠近江边多为大户性，小户性的单身公寓多集中在高科技园区旁。多数楼盘都做足江的文章，最大限度的利用看江的角度，同时几乎每个楼盘都规划了水景，个别的楼盘的水景规划很大。区政府板块 供应情况：位虹路以东的滨江区域。该区域是滨江区政府所在的核心板块，有大量的经济适用房小区，包括商业步行街、体育中心、学校、医院和地铁站点等大型配套都在这里。这里还是不少企业的总部和研发基地。这一区块的新楼盘有倾城之恋、风雅钱塘、温兴风情苑、江南豪园、旅游水印城和海威国际等，目前供应量在19万平方米左右。 价格水平：目前此区域的均价6500元/平方米左右，较去年有小幅增加。 产品特征：此区域的楼盘规模较为平均，小户型也占一定比例，高层建筑为主，整体规划比一桥南岸要差点，建筑风格也以现代为主，以经济实惠为主要竞争手段。湘湖闻堰板块 供应情况：南岸花城和戈雅公寓。同时绿城.西子郁金香岸也在预定中预计此次推出共有10万平方左右。 价格水平：均价在5500元/平方米，商铺价格在8000元/平方米。 产品特征：本区块以高层，小高层、排屋融合在一起。建筑面积以120平方米以上为主力户型，但总价较低。因为离城区较远，其内部多规划有较完善的配套。建筑色彩较为鲜明，以现代的颜色为主。三、 住宅供应趋势分析 从住宅供应量的角度来看，最近一两年，杭州推出的土地的供应量都很大，04年实际推出2700亩住宅用地（不包括余杭、萧山），05年杭州市政府推出3000亩土地住宅用地（不包括余杭、萧山）。初步估算，最近两年每年楼盘的供应量都会在400万平方米左右。 同时联手拿地、外资大手笔拿地的趋势也越来越明显。从近一两年年推地区域来看，大多为于郊区，滨江、九堡、三墩都拿出大量的土地。因此，未来一段时间，这些区域会成为开发热点。滨江基本形成了一桥南岸、四桥南岸、滨江区政府附近、闻堰板块，这四个开发区域，同时杭州市政府关于在滨江建立医院等基础设施的利好消息，加上自身的优越的自然环境，对人口的吸引能力越来越大。 从住宅供应的质量上可以看出，最近两年，随着市场竞争的加剧，在高科技的应用上，节能产品的大量使用上越来越多，绿色地产的趋势越来越明显。从楼盘附加值上来看，精装修产品开始增加，并且所用的装修材质、家电产品上都已经升级，朝品牌类方向发展。 从营销角度，最近两年，差异化产品的定位越来越多，逐步进入一个细分的市场阶段。事件营销、公共关系营销等营销手段应用也层出不穷。在营销手法、建筑色彩搭配等越来越灵活和多样。 同时产品也出现了更加细分的趋势，从户型上，老城区的两种户型趋势越加明显，大户型或精装修公寓基本上占据了老城区的户型主流。 而周边区域的楼盘则在市场竞争和消费者的真实需要的作用下，建90平方米左右的经济型户型，同时在户型结构、空间利用率上投入较多，新推出的魅力之城、万家花城的经济小户型就得到了市场的极大认同。西湖区：成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人2007-04-23西湖区（规划西溪湿地蒋村A-8、A-9地块）住宅（设配套公建）用地53.4321005009坤和建设集团有限公司2007-04-23西湖区（规划西溪湿地蒋村A-4地块）住宅（设配套公建）用地135.8900004975坤和建设集团有限公司2007-03-08西湖区,东至武警杭州指挥学校住宅（设配套公建）用地63.22941263466981杭州华元房地产集团有限公司2006-11-24西湖区（杭医高专地块）,东至冯家河,南至文华路,西至道路,北至益乐村住宅（设配套公建）用地49.4256864733066700杭州滨江房产集团有限公司2006-12-13西湖区（规划西溪湿地蒋村A10、.住宅（设配套公建）用地233.761452044051上海万科房地产集团有限公司、坤和.下城区成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人2007-02-06下城区(规划华丰单元R21-22.住宅（设配套公建）用地24.3103003179浙江华润房地产有限公司2006-10-24下城区,东至油车港,南至华丰路,.住宅（设配套公建）用地156.78669782670嘉里桦枫投资管理（杭州）有限公司拱墅区成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人2006-05-16拱墅区和睦A-07-02、A-1.住宅（设配套公建）用地89.43562014354凯德置地（中国）投资有限公司、嘉.下沙区成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人2007-02-06杭州经济技术开发区(规划东南沿江.住宅（设配套公建）用地415.18162512821341杭州世茂置业有限公司滨江成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人2007-02-06滨江区(规划长河街道H-02地块),东至江虹路,南至天官路,西至滨河路,北至滨文路住宅（设配套公建）用地45.3160002408浙江中南房地产开发有限公司2007-02-06滨江区浦沿街道,东至杭州金盛工业园有限公司,南至杭州浦沿运输有限公司,西至浦沿路,北至东冠路住宅（设配套公建）用地71.6210992105杭州金盛置业有限公司2007-01-16滨江区(规划长河街道H-03,04地块),东至长河绿化带,南至乳泉路,西至光禄路,北至天官路住宅（设配套公建）用地51.7190002506浙江华荣集团股份有限公司、浙江华荣置业有限公司2007-01-16滨江区(规划长河街道H-06地块),东至江虹路,南至乳泉路,西至滨河路,北至天官路住宅（设配套公建）用地51.8182552403浙江华荣集团股份有限公司、浙江华荣置业有限公司2007-01-16滨江区(规划西兴街道G-11,G-12,G-14(1)地块),东至风情大道绿化带,南至滨安路,西至浙江万轮车业集团有限公司,北至官司河、浙江万轮车业有限公司住宅（设配套公建）用地73.4342003177杭州瑞立房地产集团有限公司闲林成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人2007-03-12闲林镇五常横板桥村居住323800775温州大都市建设开发有限公司余杭镇成交日期土地坐落土地用途出让面积(亩)总成交价（万元）楼面地价(元/m2)竞得人2007-03-08余杭镇禹航路东侧居住、商业（农副产品交易市场）44.91716杭州金顺实业投资开发有限公司 2006、2007年杭州土地出让、成交非常活跃，开发商都加大和加强了对土地的储备，地块的争夺上非常激烈，出现了较高的标价。 国内知名的发展商也纷纷进军杭州，例如万科、嘉里、华润等，他们的加入无遗使得杭州的房地产市场更成熟，竞争更激烈。城中区域：依然是热点，但可供土地很少 城中区域的土地成交价格非常的高，但依旧是发展商追逐的热点，竞争非常激烈。同时城中心住宅产品价格上涨较快，并且产品类型也出现了两级的分化，要么是户型大的舒适型产品，要么是豪华装修的小户型酒店式公寓。城东区域：品牌楼盘带动，地铁刺激投资，土地供需两旺 城东得益于地铁规划，地铁线将九堡、临平和下沙几大板块的人气串连起来，同时有绿城和万科等大品牌的带动，目前该区域地块的销售量和价格都上了一个台阶。消费者对城东区域的信心和兴趣空前高涨。 下沙板块作为国际性的先进制造业基地、新世纪大学城和花园式生态型城市副中心的城市功能定位，已经聚集了一定的人气。世茂地产400多亩土地的整体开发，也给该区块的发展注入强劲动力。政府规划未来3至5年内，下沙将形成下沙新城中心区和沿江地区两大居住组团，德胜快速路东段的开通和快速公交的使用，也将下沙进一步纳入了市中心交通圈。综合分析开看，城东区域，会是杭州楼市的一大热点。城西区域：三墩已成气候，闲林蓄势待发 城西由三墩紫金港、闲林和老余杭等几个板块组成，即三墩之后闲林是新的热点。目前三墩板块的配套设施和交通状况已经成形，大盘形成的集聚优势已经把这里地块运作的成熟起来。06年成交的几大商业地块，将使这区域更加的成熟和完善。城北区域：国际开发商加盟，未来拭目以待 城北板块是在杭州经济性居住社区的集中所在，丁桥、北景园等国家示范经济适用房构成了该区域的主要色调。近期凯德置地、嘉里置地等国际开发商的大规模拿地，给该区域的商品房发展多了点期待和想象。但目前该区域的在售楼盘也较多，但因其不够完善的配套和在建的交通，使目前区域的销售比较缓慢。从区域客户群分析，目前该区域的人口混杂，但高架等交通问题的解决，以及国际开发商的成熟的开发经验，会给该区域增色不少。滨江区域：热情不减，风险和收益共存 滨江各地块还是受到开发商的追捧，从今年的土地拍卖，看到开发商对开发滨江的热情依旧高涨。但是较集中的供应量使得滨江各楼盘的竞争很激烈。 滨江的各个楼盘的价格没有明显的差异，基本在一条水平线上，激烈的市场竞争使得发展商积极创造自身优势，在户型、面积、绿化、小区建设上下功夫，从单一大户型向合理性、实用型、环保型产品转变。5月18日的房交会定位准确、实用的小户型受到了客户的追捧。 最近滨江销售的楼盘都是2-3年前拿地的地块。在当时那种情况下，没有很好地把握真实需求，所以有些楼盘销售情况不太好，07-08年销售瓶颈还将继续；有些楼盘理性调整后，销售情况就大为改观。针对这样的情况下，开发商还继续以“高价”风险拿地，看出开发商对滨江的发展趋势还是有信心的。 虽然目前滨江的空置率很高，但配套的逐渐完善，以及地铁贯通的好消息，该区域技术经济的发展，环境的优美，这些都对未来滨江的板块带动有不容忽视的作用，有信心可以相信滨江有着较好的发展前景。四、项目附近竞争性物业发展状况滨江的楼盘较多，且项目周边没有直接的竞争对手，因此挑选了几个位置相对较偏，同时项目规模较大的楼盘作为参考案例。对其项目的广告、营销策略、推广首付等作部分点评，希望对本项目能有一定的借鉴意义。戈雅公寓： 物业位置：萧山闻堰镇,东临万达路,西南沿钱塘江 开发企业：通和置业有限公司 建筑面积：约40万平方米 物业类型：低层西班牙水景洋房、高层江景公寓 容积率 ：综合容积率为1.59，而多层部分的容积率则不到0.8 绿化率 ：35% 车位数量：800左右 开盘时间：排屋2005年3月，高层公寓2007年5月18号开盘 销售单价：排屋开盘均价5300元/平方米,目前均价6500元/平方米，高层开盘均价5300元/平方米 户型面积：户型区间在80-250平方米，其中主力户型在140平方米，三室二厅 社区配套：沿街商业店铺较多、学校、会所、班车等强大的配套 周边配套：闻堰镇小学、初中，戈雅幼儿园，闻堰农贸市场，联华、宾佳超市，闻堰医院等 公交配套：目前已有六公交线路，其中两条通往萧山区中心，四条通往杭州市区。冠山隧道和四季大道的规划建设使交通更加便捷。 占地面积：约271000平方米 销售情况：2006年3月19号一期开盘，推出的是低层西班牙水景洋房（现房），目前基本销售完毕，还有10套220平方米的尾房。2006年12月18号二期3#开盘，推出的是高层江景公寓，目前尚有大量剩房，销售率在40%左右。三期低层地中海坡地洋房还处于规划中。 主题分析：该区域楼盘比较聚集，南边紧连占地面积250多亩的郁金香岸，五百米之隔又有三江花园和江南摩卡两个楼盘。楼盘的集中扎堆开发使得该区域的人气正在不断聚集。 客户分析：目标客户以杭州市区人为主，高层多面向一次置业的年轻人，具有单价和总价都较低的特点。低层洋房的客户群年龄较大，中年人居多，多为二次置业人士，但也有小部分投资客。从目前已购客户分析，杭州市区人，约占60%左右，滨江科技园区的工作者和高教园的老师等智力型客户，约占20%左右，闻堰当地人及其周围居民约占20%左右。闻堰当地人的购房者基本为生活条件较好的二次置业者，他们够买的基本为大户型的排屋。 营销特点：清爽、明亮的楼盘风格为一大卖点，宣传广告以黄色为主色调，强调西班牙景观建筑风格，洋溢着明亮、松弛和自由。低价格是其主要的营销策略，二期开盘以50-75万元/套做宣传，突出了它实惠的价格和较高的性价比。营销投入较多，推广强度较大，展厅布置宽敞豪华。卡通的LOGO设计，活泼明亮的宣传色调，幸福的主题定位使它较为明确地指向了年轻客户群。会所、商铺、班车等内部配套的尽求完善也是一大亮点 营销问题：卡通的LOGO设计和活泼的营销广告诉求做了一个很好的开始，但在后期和目标客户的活动沟通方面较少，没有最大的抓住目标客户鲜明、活泼的性格特征，传播后期比较弱。 借鉴思考：产品风格特点突出，有良好的宣传效果 离市中心较远，项目自身有较完善的运动商务生活等配套设施 排屋销售状况比较好，其良好的景观设计为后期的米拉之家的上市作很好的铺垫。配套设施的巨大投入也看出开发商努力的决心。 广告分析： 风格特色：以米黄色为主要特征，具有鲜明、轻快的特点，以吻合目标客户的消费习惯。 广告词 ：戈雅.米拉之家,幸福总价，艺术的家 诉求主题：寻找其目标客户（年龄在2030岁的城市新贵，渴望个性、希望理解、具有一定的学历同时具备一定的判断能力，自由和轻松时尚是他们的内心的需求。同时又多为新杭州人，漂泊和流浪使他们很希望能有个家的温馨，一个不需要多大的地方），同时也突出了产品高性价比的特点，其采用卡通的风格形象出发，更容易和他们去沟通以其吸引他们的共鸣。 广告借鉴意义：能很好的理解目标客户的心理需求和行为特征，同时深度挖掘其时代特征所具有的思维形式。以黄色这样的暖色调出现，表现亲情、明快、健康、积极的心态。以卡通作为LOGO，更容易引起他们的关注，以“家”的含义来沟通他们的共鸣。南岸晶都： 地理位置：滨江区，四桥时代大道东侧，滨康路与长河路交叉口 交通状况：滨江时代高架滨康大道东侧，距离四桥仅500余米，从滨康大道沿中河高架可直达市中心 占地面积：约91768平方米 总建筑面积：约27万平方米，小区规划入住1500余户 建筑类型：20幢高层、小高层 公共配套：长河中学、长河高中、长河农贸市场、长河商贸中心、博文小学、长河小学等 绿化率： 40% 容积率：2.40 面积范围：主力户型面积在101107平方米之间，有60平方米左右的精装修小户型。 销售情况：2005年6月7日开盘销售，目前为止已开盘1100户左右，销售了近900套，销售率约80%。开盘均价5800元/平方米，目前楼盘均价为6200元/平方米左右。 客户分析：本项目地处时代大道高架旁，经四桥进入市区比较方便，其主要客源基本为杭州市区的人，多为一次置业的年轻人。本地人基本有房，购买者不多。 主题分析：处于滨江区的内部，周边为长河街道新建居民点，走直线距离，交通较方便，周边没有成型社区，社区氛围不浓厚。 营销特点：以高性价比和准现房为营销亮点，提出“亲睦文化社区”，提高亲和度。营销推广强度不高，展厅布置简单。楼书和折页所传达的成熟稳重的基调和楼盘客户群比较吻合。 营销问题：提出了“亲睦文化社区”的概念，但是楼书、折页传达此种信息的能力不强。楼盘在宣传上缺乏个性和特点。楼间距较窄，有拥挤和压抑的感觉 借鉴思考： 展厅的布置情况很大程度上营造购买气氛，应该重视展厅的布置情况。 南岸晶都笔直的大道下面的一个楼盘，曾经登上滨江板块的销售冠军。从其产品、价格、户型设计上，可以看出，两点之间直线最短的心理因素对消费者心理作用还是很大的 广告分析： 风格特色：以深棕黄为主要色调，呈现一种稳重风格 广 告 词：四桥一过，南岸晶都 诉求主题：强调距离空间优势，两点之间直线最短，来突出其项目和其它滨江弯曲的道路不同，直接到达，一步到位。 借鉴意义：在实际距离上，其实并不一定占据优势，但这样的广告词很容易吸引人的眼球，会让消费者感觉不到很远的距离，会造成心理上的近距离。盛元慧谷 物业位置：杭州滨江区火炬大道和闻涛路交叉处 开发企业：杭州新盛元房地产开发有限公司 建筑面积：约25万平方米 物业类型：3幢高层 总 户 数：916户 容 积 率：综合容积率为2.5 绿 化 率：25% 开盘时间：2006年3月25日2#、3#楼 开盘，2007年5月18号1#楼开盘 销售单价：1#均价8800元/平方米（精装修）2#6800元/平方米（毛坯）、3#8800/平方米（毛坯） 户型面积：1#为单身公寓70平方米90平方米，2#、3#为大户型120平方米220平方米 社区配套：依靠彩虹城的配套设施，自建配套较少。 销售情况：2006年3月25日开盘销售，2#、3#已经销售基本完毕，尚有10套尾盘。1#精装修2007年5月10号开盘，目前销售在20% 主题分析：本项目紧靠钱塘江，江景较好，周边为已经有较高入住的彩虹城，嘉园别墅，目前为滨江区人气比较旺盛区域，基本配套已经到位。 客户分析：其主要客源基本为杭州市区的人，年龄结构分为23岁30岁的首次置业者和3045岁改善住房的二次置业者。投资客占到了一定的比例，年龄结构比较清晰。 营销特点：以现代和高技术为突破口，营销传播上也多表现现代的气息。色调以灰色为主，楼盘定位在时尚、现代的社区楼盘小户型的精装修公寓，品牌配置，打造温馨主题 营销问题：现代的理念传播不到位，楼盘在定位理念几乎没有多少传播容积率太高，楼间距稍微有点近，有点压抑性户型设计不尽合理，需要改动 借鉴思考：充分的借助了彩虹城等周遍配套，降低了配套投入 47平方米94平方米的小户型合理设计吸引了一批年轻人的关注 热销主要体现在其户型设计的合理上，小户型产品的上升比例，增加了自住需求同时也拉动投资客的注意。 广告分析： 风格特色：以灰色强调一种质感，现代的大都市情怀 广 告 词：慧谷尚品 诉求主题：主要突出两点：一点是强调智慧、远见、素质、学识，另一点是时尚和现代，凸现年轻人的现代都市的追求和对美的向往。这一期推出的产品强调的是“拒绝平庸的90平方米”，这些也是用现代的手法和语气来表现楼盘年轻的定位和时尚的设计。 借鉴意义：广告和色彩上基本比较符合定位，抓住了目标受众的心理和爱好。绿城西子郁金香岸 物业位置：杭州萧山区闻堰镇万达路交叉处 开发企业：浙江西子置业有限公司 建筑面积：约30万平方米 物业类型：高层、排屋、单身公寓 容 积 率：综合容积率为1.55 绿 化率： 36% 开盘时间：2006年5月25日1#，3#、4#、5#、6#、7#开盘，2#、8#于2007年5月12号开盘 销售单价：高层均价5500元/平方米，排屋均价10000元/平方米 户型面积：高层为105平方米150平方米主力户型，排屋大户型125平方米220平方米主力户型 销售情况：2006年5月25日开盘销售，1#、4#5#销售完毕，6#还有一户。 主题分析：本项目紧靠钱塘江，占据800米的较长江景线，为绿城集团和西子集团联合开发项目，周围多为在建项目以及农居房，公交站点较少。 客户分析：其主要客源基本为杭州市区的人，30岁以上的客户占的比例较大，这是和其大户型、排屋、别墅的设计有关联的。 营销特点： 以低开高走的价格策略。 强调“宽”生活，即户型设计 以800米江景线作为突出的营销卖点 主打品牌的招牌，价格比周边楼盘高出300元/平方米左右 营销问题： 可能因为其为合作开发的项目，没有很好的传承绿城的服务理念，服务不到位 宽生活的传播理念不到位，是户型宽，还是心态宽？ 借鉴思考： 联合开发目前也是很多开发商合作的一个趋势，但品牌的联合是不符合加法原理的，操作不好甚至会削弱了强势品牌的美誉度。 努力的传播品牌开发商的概念，相对差距不大的价格差，对客户也有很强的吸引力。 广告分析： 风格特色：绿色，自然，健康 广 告 词：既然过江，就要过“宽”生活 诉求主题：主要是来强调其户型设计，短进深、大面宽的户型设计。 借鉴意义：以绿色来作为基本颜色，也是绿城的一贯风格，来显示健康的生活感观。广告词很强烈和直接，能给受众留下较深刻的印象。尤其是很好的利用了绿城的品牌，将其放在醒目的位置，先在心理上就让客户觉得放心。中兴和园项目产品策划篇第一章 项目简介一、项目所在地及规划指标1、地理位置u 项目区域位置：位于滨江区，东至时代大道，南至火炬大道，西至向南路，北至山二村、山一村。u 周边环境状况：北山南水，有丘陵、缓坡、丰富的植被、水系，同时也有大面积的平地，自然环境得天独厚，优美怡人。项目地块位置2、项目规划简介一 经济技术指标：u 占地75504 ,容积率为1.8。住宅总建筑面积130000，其中高层、小高层总建筑面积120000，1152户。u 社区包含商业、会所等配套面积5200。 二 户型结构：u 本小区由高层、小高层住宅和叠拼别墅组成，其中高层及小高层中，以7090的两房及100140的三房为主，辅以部分一房及复式。第二章 立地条件分析一、项目位置概况从图中可以看出，本项目的位置比较的闭塞，但同时也造就了山清水秀的魅力自然景观。而交通方面规划中的隧道投入使用后将极大的改善区域的交通状况，但区域内极度缺乏配套和交通设施的状况短时间内无法得到改善。二、市场环境状况 从前述的罗列和分析中可以看出，下沙、九堡、城北、三墩等非市中心区域有大量的楼盘推出，尤其是近期推出的小户型，让这几个区域着实的火了一把，市民对这几个区域的接受度和期望值迅速的提高。申花板块的万家花城、橡树园、文鼎苑以及三墩的亲亲家园也不断的有新的楼盘推出。5月份底，魅力之城将推出二期。万家花城还有800套二期房源将上市。乔司的东冠逸家在一期热销基础上，二期也即将推出。这些楼盘的二期价格普遍比一期的价高500800元每平方米，但仍然预定者众。 而滨江区域向来是新盘的供应大户，目前的供应量和未来的供应量都比较的大，因此本项目面临的杭州大环境和滨江的区域竞争都非常的激烈。评述： 虽然滨江是楼市的亮点，但本项目的区域周边目前没有楼盘，短期未来也没有开发的项目，偌大的区域只有本项目在孤军奋战，要吸引消费者的注意力并消费无遗是有一定难度的。因此本项目要推广的不仅是项目本身，首先炒作的还是地块，让消费者认识地块。 因此本项目要准确锁定未来的目标客户群体，营销策划与销售推广重拳出击，产品塑造也需积极寻求差异化竞争策略。毕竟靠一个项目来带动一个区域的知名度成本较高，只有通过明确的定位来达到小推广大传播的目的。三、SWOT分析 优势（strength）分析：a) 环境优势 本项目地处滨江区域，北山南水，有丘陵、缓坡、丰富的植被、水系，同时也有大面积的平地，周边无污染，自然环境得天独厚，优美怡人。b) 开发商实力优势 本项目由著名上市公司深圳中兴发展有限公司倾力打造，企业实力雄厚，在全国均有广告投放，有较高的知名度，容易出品牌效应。c) 规模优势 项目住宅总建筑面积达130000平方米，约1100多户，在生态环境丰富的情况下，有足够住户支撑一定面积的商业和会所配套设施。d) 政策优势 现时杭州购房入户优惠政策只余下沙、钱江新城及滨江区, 本区价格远比钱江新城低, 而与市区关系比下沙来得密切, 在考虑购房入户时, 本地区有一定优势。 劣势（weakness）分析e) 交通不便 本项目在山一村附近，需通过冠山隧道出行，相对比较的闭塞和偏僻，周边少配套和公共的交通工具，目前居住生活非常不便利。f) 区块认同度较弱 以本项目为中心，周边公里内没有其他的楼盘和其他的项目，没有聚集效益和相互的炒作效果，杭州市民对本区块的认同较教薄弱，本项目在未来需要花较长的时间和广告力度来推广。g) 项目周边的配套差 本项目的周边基本无配套，在未来短时间可以改善的可能性不大。但本项目的产品以高层和小高层为主，主要是作为第一居所使用。而购买这类型产品的消费者相对别墅的客户群体而言，对周边的配套和商业设施依附性更大，更重视。 机会（opportunity）分析h) 房地产市场发展良好 在宏观经济快速增长的大背景下，杭州房地产市场继续保持平稳良性的发展势头，房地产投资继续增长，尤其是经过两三年的宏观调控之后，居民的心态成熟和平和了很多，抑制消费观望的气氛也淡化，整个房地产发展的势头良好。i) 热门购房区块 对于杭州的几大板块，滨江的优势很明显，环境优美，升值潜力大，无污染企业，同时高新技术开发区带来了高素质的人才，几大因素都带动了滨江的区块。而本项目正位于滨江板块。j) 冠山隧道开通 冠山隧道的开通，与现时滨江区生活区只一隧道之隔,极大的改善了本项目的交通状况。k) 创造市场唯一性 虽然在交通和配套上相对现时滨江成熟区域有所欠缺, 但本域有着不可复制的自然生态环境, 同时本项目亦是此区块短期内唯一推出市场之项目, 如引导得宜, 本项目特徵将不可取代。 威胁（threat）分析l) 其他板块的发展 下沙、余杭、转塘、九堡等区域的发展，较大分流了目标客户。尤其是下沙、余杭等地的价格具有较大的优势，以及快速公交、地铁的开通都促进了这些板块的发展。m) 滨江市场竞争激烈 滨江一直是楼市的供应大户，滨江市场的竞争激烈，目标客户的选择余地较大。o) 多点辐射竞争 本项目坐落萧山, 文堰, 滨江三者交汇之间, 在目标客户锁定本区域下, 周边三区之项目将同时作为比较对象, 可能分流了部份客户。第三章营销战略定位一、开发理念定位1、定位原则l 结合住宅、环境资源、产品创新等手段，提升整个地块的价值。l 在满足预期经济目标的前提下，从产品和环境着手，进行资源整合，树立精品物业，提升项目价值。l 通过项目价值的提升及精心策划，扩大发展商在武汉的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象。l 差异化原则；通过市场调研及对周边环境的分析，本项目在充分挖掘自身优势的前提下，寻找市场空白点，尽量在项目定位、规划、设计上与周边项目形成一定的差异性，从而增强市场竞争力。2、定位思路1、在对项目进行策划之前，先来对项目该如何制定合适的市场定位提些基本的看法1.1从房地产开发规模和开发品质来看，本项目乃中兴首个大型房产开发项目。开发规模较大，但区域附近没有其他开发项目，地区认知度低，而中兴在杭州并没有其他项目，对未来产品品质没有可供市场评判的标准。1.2项目在所地作为杭州新区滨江区内之新区，超出了在购房消费意识之上。滨江作为杭州市房产开发之新热点，现时仍在极力吸引市场购买力，滨江区及文堰区仍有大量土地供应，表示未来该片区将有大量住宅项目推出，相对本项目而言将构成非常大压力，在本项目作为滨江区非传统房产开发区域下，该如何包装切入市场，将成为本项目成败关键。3、定位建议针对现时杭州房产市场情况及本项目特徵，为本项目制定定位方向。 杭州的山水盘多集中在城西，产品均为别墅，单价高，户型大，并距离主城区有一定的距离。 地铁号线的确定和开工，使得滨江成为一个热点。消费者和投资客的眼光被更多的吸引到滨江。 滨江的环境优美，楼盘众多，竞争激烈。但滨江的户型多以大户型为主，同时多以江景为主要的卖点，但同时小区的园林景观、绿化方面普遍都有所欠缺。市场上平方米的户型最受追捧，同时房屋的利用率并不是很高，小户型则一房难求，一出即被抢购一空。 滨江是一个新兴的高科技园区，是高科技人才的聚居地。项目虽然座落于滨江区内，与现时大多项目所在地给冠山所隔，所在地认知度低，如何在现有滨江众多项目中突围而出，找到自身定位？ 本项目最大优势在于周边自然环境，而过份强调自然山水叉往往让人错觉为效区楼盘，而且本项目产品为小高层及高层，两者在形象上又显得不协调，如何把两者兼容，创造自身特色？ 现时新区（市区）楼盘均强调便利性及齐全的配套，而本项目周边短期内并无其他楼盘开发，购房者对区域整体置施将抱有怀疑态度，但我们既不能把