差异化营销突破同质竞争格局.doc

差异化营销突破同质竞争格局灯饰照明行业罗春彦：著名企业战略、品牌管理、实战营销专家，差异化管理（战略、策略、组织、营销、品牌、执行、人力资源、绩效）理论体系奠基人，在实战应用中效果显著。15年照明灯饰/电子电器领军企业的实战经验，12年战略研究、营销实战专业背景，6年LED照明灯饰电子电器建材行业的管理咨询经历。从业经历国内教育电子产品第一品牌：步步高电子工业有限公司市场主管。开关插座销售第一品牌：TCL国际电工事业部销售经理，TCL照明电器事业部销售总监。装饰灯具第一品牌：华艺灯饰照明股份有限公司副总经理。1、2012灯饰照明市场概况传统灯饰照明产业销量锐减（楼市低迷经济低迷外销低迷）LED照明增长，工程应用已成为主流，家具应用是潮流，还未形成主流。指示、显示、装饰、背景源、灯带成熟应用。家居、光源 部分企业成熟应用。路灯、大功率LED照明应用不成熟。经济低迷时期特点：市场整合不明显，悄无声息，没有敏锐的洞察力，是很难感受得到的。市场整合是缓慢的，会使落后企业的市场份额缓慢地向优势企业“自然转移”市场整合的代价是巨大的，很多企业认为行业的寒冬就会过去，挺住就会成功，但经济低迷持续的时间长，企业越耗日子越难熬。2、古镇七大弊端:1 古镇老板建卖场，外地老板做工厂2 卖场功能单一，低端竞争模式3 地质低价产品，同质竞争模式4 产业产品失衡，发展后续乏力5 用人内外有别，管理混乱无归宿感6 不大不强不抱团，抢风险能力差7 LED照明应用供应链短，且核心不在古镇“ 从产业溢出到产业转移。”3、LED应用行业竞争特点政治权贵、资本权贵、上市公司整合资源进入LED，由照明、电子行业的竞争，变为跨行业的竞争不断涌入，不断倒闭；不断倒闭，继续涌入，盲目建设、低水平重复、同质化竞争现象严重。传统照明产品销量急剧下滑，99%的照明五金传统经销商都计划做LED产品，但大部分经销商不专业，分别不清哪家的产品好，性价比高，所以都在等待，性急的干脆自己开工厂同质化严重低质低价低层次竞争产品同质化，价格同质化，渠道同质化，促销同质化，推广同质化，服务同质化，形象同质化，营销同质化。行业生存现状：日思夜想判定单，起早贪黑忙生产，千辛万苦送上门，低三下四要货款，风砍草动未当心，一夜回到解放前，风管背后是心酸，后悔不该当老板，“都是同质化的结果”4、灯饰照明行业竞争态势类别标杆企业一线品牌二线品牌三线品牌光源电器飞利浦、osram、GE浙江阳光、TCP照明、通士达（萤火虫）雪莱特、史福特、雷士、晨辉光宝、东林、绿源、欧普、美的、华艺、三雄、宝迪、宇中高虹、TCL、小器鬼小白龙、凤光、高迅澳克士、科明、红壹佰、贵雅、昌盛太极、本邦、天基、佛山照明、业电、华日、金德利、名派家居照明飞利浦、松下、东芝欧普、朗能、新特丽、钜豪、亮迪、百丽安特、华艺TCL、美的、欧特朗、欧帝尔华泰、百利通、乔森、鸿联、德力西、米尼、吉豪、DTL照明、千丽、秋田商业照明iGuzziniSiteco、ERCO雷士品上、西顿、嘉美、东舜、三立、金爵士、达美、东南、雷蒙、雷克、郎士、泰德、企一卡弗、韦邦、格森、羲和、维澳、达尔文、派克斯、菲昂、鸿派、郎士、进美、百光、户外照明飞利浦、THORN、GE、库柏亚明、胜亚、奥迪通用、真明丽中大中鸣、朗波尔、海洋王云达、日正、方向灯饰灯具宝仕欧沙、嘉达、金达、新文行、宝辉、洛克胜球、开元、东方、鹰皇、太平洋、华邦、文联、新特丽、琪朗、夏盟、马斯登、安喀赛斯、品源、大志一川中意、劳斯威龙、金汉、凡尔赛、埃克斯顿、特汀、宝迪斯工程照明飞利浦、THORN、奥德宝三雄三雄照明、朗能、特优仕、TCL百分百、晨辉光宝、曼科、本邦、史福特、扬业、华艺松业、九佛电器、信华、松日、华辉、星运、星锐、欧和、托维、昌龙、领航、评好、冠升、耐贝西、松田、好兄弟、红宇、奇利、绿博士、捷普、华强、业电LED应用奥的亮、曼佳美、雷士、Toshiba、夏普、企一、史福特、雷曼、长方、木林森、瑞丰、勤上、德豪润达、和惠、清华同方、品能、乐雷、广茂达、雅江、百光、聚作聚科5、LED产业竞争态势产业链主题进入门槛企业类代表企业当前情况发展趋势上游芯片技术高资本10亿以上一类科锐、欧司朗、飞利浦LED顶端，销售至各领域1， 交叉协议控制2， 技术垄断3， 夺取封装二类日亚、流明、晶元相对价格优势，市场尚好1， 交叉协议2， 介入封装三类三安、路明价格优势1， 地段供应商2， 艰难生存中游封装资本千万级，有一定技术一类华刚、德豪、鸿利客户积累与技术稳定保持良好的生意1， 介入下游2， 被芯片企业并购二类长方、木林森封装为主，向下游进发1， 光源产品低价夺取市场2， 中下游并重三类较多生存状况最糟1， 被收购2， 倒闭下游LED应用弹性最大，门槛最低，未来面临最大的压力一类大品牌总量小，主力与工程1， 全产品全系统的终端王2， 流通类市场不强二类国内一线动作不大，等待行业清洗1并购2通过原渠道大量介入产品三类二类封装企业光源不计成本的夺渠道1低成本价格大战2先夺光源，再夺灯具四类传统二线转型专注应用去年生存良好，今年压力增大1减少市场支出，向光源发展者喜忧参半2被收购五类技术性小企业价格冲击大，成长慢1沿技术线做自由渠道2被收购六类低价小企业疯狂降成本，成为目前占领市场的主力1赚点快钱，大多会倒闭（低质低价低层次竞争）七类新进入者较多经销商及其他行业企业介入1资本型企业并购2经销商开厂（区域渠道销售，艰辛生存）6、LED及照明行业突破点序号产品类主要产品当前竞争市场前景未来霸主竞争激烈程度1LED光源灯管、灯泡、灯条价格的终极战场。一类是规模化、一类是低品质化的低成本同质化下规模化价格取胜大型企业、封装企业、资本企业六星2LED商业照明筒射灯、天花、轨道外观、品质与价格的竞争外观与品质取胜开发型企业、技术型企业、性价比型企业五星3LED景观数码、电光源等技术与方案为主、价格偏辅方案取胜技术型企业三星4LED户外路灯、隧道灯政策性、地区性大企业胜出Emc公司四星5LED家居吊、吸顶、台等外观与灯光为主，目前仅是光源更换集成、智能无，各有生存二星6LED配件各种光源量少，参与者并不多技术领先技术型企业三星谁更有优势？照明企业有渠道优势，有照明应用、技术服务优势很多大型新入企业技术人员懂生产与工艺，但不熟悉照明应用，有些连基本的照度、色温、显色性、配光曲线都不懂。企业成功之路差异化差异化企业战略突破同质化竞争格局产品差异化：将LED作为替换性光源应用向依照LED光源特性的照明应用转变营销差异化：不做第一就做唯一差异化分布级别竞争特性案例高端（营销制胜）高级：灵魂，精神方面的满足，成就施华洛世奇中级：贵，品位、格调、文艺、愉悦iGuzziniSiteco、ERCO、宝士欧莎低级：富，物质方面（身份感、成就感、自我实现）金达、新文行、宝辉中端（技术制胜）高级：核心技术飞利浦、OSRAM、GE中级：功能低级：应用技术（工艺）低端（规模制胜）高级：高品质中级：性价比雷士、欧普、三雄、二线专业品牌低级：价格二三线品牌传统照明企业成功秘密雷士：专卖店+运营中心（经销商、分销商）+隐形渠道欧普：专卖店（单店盈利）*多开点（办事处直管加盟店、分销商、运营中心）三雄：代理商+隐形渠道差异化区域运营模式变迁路径办事处工程经销商分销商办事处人员角色从劳动密集型、资源消耗型转向精兵简政与资源集约型从销售导向转向区域场规划、组织、管理者由炒单转向区域专业渠道工程商从销售人员转向全面营销管理第一阶段单兵作战以费用包干，提成为主要激励方式生意人，（以销售为手段，盈利为目标）炒单销售人员第二阶段项目组以销售为主，市场推广为辅渠道商（从座商到行商，从交易型到管理型）店面零售+询比价小工程销售管理第三阶段（准）分公司体制：市场调研、产品规划、市场推广、销售、报价审核、工程协助、经销商管理于一体的营销组织建立团队，区域市场运营商6S+1D+1GOM（展示、销售、售后服务、零配件、设计、信息反馈、咨询、工程运营、物流、市场推广、工程超级服务中断、反向批发商）终端展示、专业渠道工程、小区域专业化精耕细作，整合发展全面营销管理（市场调研、区域划分、产品渠道拓展、价格、经分销商管理、品牌、报价审核、终端、推广、促销）成功案例：三诺：家庭电子消费品公司内部管理混乱，因品质、交期未达到重大客户需求，濒临倒闭。导入差异化管理咨询项目（五星上将计划），全面诊断，组织变革，内部流程重组，重建人力资源管理体系，提升组织能力，五年后成为韩国上市公司；TCL:国内著名集团旗下企业，转行做照明，70万元起步组建制造体系，导入差异化营销项目（光明行动），采取异地异策，一商一策的区域市场规划和重点扶持经销商行动，三年后该项产品销售成为行业第一名。华艺灯饰照明公司：小规模分厂众多，以门市为平台接单，单小难盈利，陷入经营困境。导入工程差异化营销项目（顺藤摸瓜行动），拓展工程经销商、房地产、装饰企业、设计师渠道及重点工程推广和重点市场突破，工程销售年度销售额行业第一，重点市场销售额增长十倍。业电照明企业：从五金批发部转行开工厂，出了本人原有配送渠道外，一直难以打开销路，导入差异化营销管理（神州三剑计划）体系，在竞争白热化的深圳、东莞通过单项优势产品切入市场，（砺剑）在根据地打造样板市场，（亮剑）复制样板模式至全国，（论剑）扶持重点客户推广品牌、拓展分销，销量增长五倍，由区域性企业成长为全国性品牌，成为多家风投公司的竞谈目标吉事多：卫浴企业由OEM（贴牌生产）向OBM（生产商创建自由品牌）转型，用差异化竞争战略突破同质化竞争格局，导入差异化营销管理体系，品牌策划推广，集中作业拓展经销商，终端建设及培训渠道成员，在竞争激烈的行业内创出国内高端品牌。光宝（LITEON）台湾香港初创企业，厂长孤身一人来莞组建OEM电子厂，导入人力资源差异化管理体系项目，从人力资源规划、招聘