盛世长城乐百氏新品 沟通策略及提案（113页）.ppt

SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 乐百氏新品沟通策略及提案 2001年9月6日 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 提案内容 市场目标 品牌策略 沟通策划 沟通策略 创意策略 创意测试 创意提案 2 6岁产品推广 7 12岁产品推广 13 18岁产品推广 促销公关 媒介策略 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 市场目标 1 市场背景 调配型的酸奶为乐百氏的传统产品目前为了拓展市场 将向新消费群延伸 推出相应的新产品 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力 同时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 市场目标 2 产品的背景 依年龄层划分为4大系列产品 分别是2 6岁传统调配型酸奶 新开发的高品质 大众化发酵灭菌型酸奶 重点产品 7 12岁新开发的高品质发酵灭菌型酸奶 草莓味 12 18岁冰酸乳 原味 及新开发的草莓味 香草味 3 销售目标 2 6岁及7 12岁的新品要快速开拓市场 2002年的年销售目标分别为6亿及3亿元13 18岁产品的销售目标为1亿元 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 有三大新产品 以前甚少涉足的新品类 两组新的消费群 同时保持旧产品的现有市场地位 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 有三大新产品 以前甚少涉足的新品类 两组新的消费群 同时保持旧产品的现有市场地位 我们需要考虑各产品的品牌结构 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 品牌定位 乐百氏酸奶 伴随中国儿童与青少年健康成长的乳酸饮料食品专家 乐百氏 国际化的健康营养食品饮料专家 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 三大消费群 2 6岁儿童 7 12岁儿童 12 18岁少年 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费群对乐百氏品牌的认知 原有品牌足以支撑新产品 原有品牌做出适当调整后 可以支撑新产品 原有品牌不足以支撑新产品 需要子品牌塑造新形象 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 品牌策略 新 新 旧 产品 2 6岁新产品 13 18岁新产品 新产品与新消费群的关系 传统调配型产品 消费群 品牌延伸策略 子品牌策略 7 12岁新产品 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 品牌策略 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 新产品品牌与正品牌 乐百氏 的适配考虑 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 品牌策略下的沟通策略 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 2 6岁产品 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通目标 争取在原来NO 1品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场 抢先培养一批惯用消费群 在全国范围将新品铺开 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR SWOT分析 2 6岁产品 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR S乐百氏的传统 健康饮料 的品牌优势 乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度 母亲信任乐百氏 乐百氏一贯的 开心 活泼 的广告形象深入民心 乐百氏形象比娃哈哈高档 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 乐百氏一贯生产调配型酸奶 消费者有奶味淡 奶浓度低的印象 W乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不新鲜 品牌知名度较娃哈哈低 母亲普遍认为如乐百氏 娃哈哈的产品较随意的 营养口感都没有酸奶 达能 为好 只是用来给小孩过过口瘾的 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR O发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多 消费开始向发酵型产品转移 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR T产品极易被竞争品牌抄袭 娃哈哈的广告攻势强 知名度较高 特别是二三线城市 历史长 积累了更多的忠实消费者 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 目标沟通群 2 6岁儿童 母亲 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 儿童 2 6岁 他们要开心 好玩 有趣 爱幻想 喜爱强烈鲜艳色彩 活泼的图象 爱卡通 模仿年长的孩子或卡通人物 注意力不集中 时间短 兴趣转移快 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 儿童 2 6岁 容易记住有特殊记忆点的东西容易 喜欢小鸭 名字 不知道 看过卡通片 就知道它是小鸭 母亲是他们的主控人 平时喝这个 妈妈挑的 不喜欢 因为妈妈没有给我看过这个电视 对事物认识十分感性 不理会理性的东西 不喜欢怪猫 因为它坏 喜欢比加超 因为它好 不喜欢这故事 因为没看过 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 儿童 2 6岁 只能记住某一点 不能记忆连贯性的故事 对曾经使用的东西 有保持使用的倾向性 因为它好好喝 小时候喝过 平时都喝这个 不喝娃哈哈 为什么 没喝过 喜欢比加超 因为好好玩 它哥哥叫小智 小智死了 它会哭 它喜欢吃米 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 母亲 尽可能满足孩子的要求 为孩子选择健康有益的事物 在信任的前提下 会购买孩子指定的品牌 对乐百氏并不陌生 100 掌控孩子的生活 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视吸引 母亲 受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视吸引 母亲 受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 母亲 受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视吸引 母亲 受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 母亲 受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解 孩子 受售点广告吸引 母亲 现场对比 评估 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视吸引 母亲 受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 母亲 受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解 孩子 受售点广告吸引 母亲 现场对比 评估 母亲 促销推动孩子 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视吸引 母亲 受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 母亲 受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解 孩子 受售点广告吸引 母亲 现场对比 评估 孩子 电视广告保持兴趣 母亲 电视广告提醒公关维持知名度及忠诚度 母亲 促销推动孩子 促销推动 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通策略 电视广告以吸引儿童为主 初步建立购买兴趣 同时保证母亲的初步认可 电视广告的儿童 母亲的重心比重是 50 50 报纸杂志广告以吸引母亲为主 获取母亲的进一步认可 售点广告连系电视广告 向儿童提供回忆点 同时向母亲提供信息 进一步确定购买意向 促销活动刺激初次购买行为 公关活动保持品牌爆光及好感 培养品牌忠诚度 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通核心 不可挡的乐趣 儿童 感性的吸引 感性地认识世界 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通核心 不可挡的乐趣 让孩子加倍健康 儿童 母亲 感性的吸引 理性的说服 感性的认识世界 最关心孩子的成长发育 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通核心 不可挡的乐趣 让孩子加倍健康 儿童 母亲 感性的吸引 理性的说服 感性的认识世界 最关心孩子的成长发育 乐百氏伴学龄前儿童健康成长 品牌承诺 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意策略 著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感 达到快速开拓新市场的作用 电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景 避免复杂的情节 电视旁白字幕同时兼顾母亲 大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现 使高品质产品能带动大众化产品 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意策略 所以 比加超是我们的必然选择 即使是非长期的使用 我们也建议在某些节日 儿童节 来进行促销 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 座谈小组 每组6人 年龄分组 2 6岁 男女各一半 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 电视广告 我要长大篇 农夫卡车篇 比加超长大篇 结果 儿童不能以第一人称的角度去理解故事 结果 想象的情节 儿童不熟悉 没有看过类似的故事 所以不理解 结果 儿童喜欢 能完整理解 能复述 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 副品牌名 倍加超 优点儿 小司令 优优 结果 5 1 喜欢 倍加超 儿童能很快记住并且能流利发音 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 广告语 超想喝的 快快长高 加倍长大 优点儿 优点多 结果 加倍长大 是最容易让儿童发音 也是他们最喜欢的 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 7 12岁产品 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通目标 吸引 开拓较年长的新消费群 为品牌添加更成熟智慧的元素 在全国范围将新品铺开 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR SWOT分析 7 12岁产品 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR S乐百氏原有的健康饮品的品牌资产 在7 12岁的儿童心目中有一定的知名度 是伴随着他们成长的健康朋友 值得母亲信赖的品牌 产品内含的FORTI SMART营养组合 带给消费者新的利益点 其一贯的 开心 活泼 的形象深入民心 乐百氏形象比娃哈哈高档 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR W这是一群即将发展的新消费群 他们对乐百氏酸奶的认知只停留在小时侯的经历 调配型酸奶一直给消费者有奶味淡 奶浓度低的印象 母亲普遍认为如乐百氏 娃哈哈的产品较随意的 营养品感都没有酸奶 达能 为好 不同于牛奶般是必须的营养饮品 只是用来给小孩过过口瘾的 一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主 未获7 12岁的小孩的认同 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR O发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场领域 目前具有较大的市场空间 竞争品牌不多 消费开始向发酵型产品转移 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 消费群对乐百氏仍然有一定的好感 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR T 同时 产品极易被竞争品牌抄袭 娃哈哈的广告攻势强 知名度较高 特别是二三线城市 历史长 积累了更多的忠实消费者 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 目标沟通群 7 12岁儿童 母亲 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 儿童 7 12岁 乐观 聪明 自信 乐群是受崇尚的个性特征 喜欢强烈 鲜艳色彩 活泼 活动的图象 喜爱看卡通 开始感受到一定的生活压力 如害怕父母下岗考试不合格等 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 儿童 7 12岁 母亲仍然在一定程度上掌控他们 开始对性别有所认识 同龄的男孩女孩的爱好 性格等有较大的差别 有一定的独立性 开始发展个性 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 儿童 7 12岁 他们是思想直观 爱恨分明的一群 喜欢动脑筋 思想开始成熟 对社会 时事的求知欲很强 对一些社会的问题已经有自己的看法 一个同学父母下岗 但成绩仍然很好 我很喜欢她 有人为了老师能照顾自己的孩子 向老师送礼 将所有坏蛋关进监狱 全部坏蛋变矮 让所有人认到他 坏人都消失 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 儿童 7 12岁 有一定数目的零用钱 有自主购买权 买1毛1个糖 买汽水 买吊坠 扇子 买冰红茶 买乐百氏 可口可乐 重视友谊 重视朋友 没有朋友就会很孤独 会封闭 有好东西要与朋友分享 期望得到老师与父母的肯定 怕妈妈说这么大还喝这个 怕妈妈骂 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 母亲 尽可能满足孩子的要求 为孩子选择健康有益的事物 在信任的前提下 会购买孩子指定的品牌 对乐百氏并不陌生 孩子开始脱离母亲 有独立的想法 母亲对这种转变又开心又担忧 对孩子仍旧有一定的掌控权 他们对孩子的学业及智力发展非常关注 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视及学生刊物的吸引 母亲 受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视及学生刊物的吸引 母亲 受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 母亲 受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视及学生刊物的吸引 母亲 受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 母亲 受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解 孩子 受售点广告吸引 母亲 现场对比 评估 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视及学生刊物的吸引 母亲 受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 母亲 受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解 孩子 受售点广告吸引 母亲 现场对比 评估 孩子 促销推动孩子 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视及学生刊物的吸引 母亲 受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 母亲 受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解 孩子 受售点广告吸引 母亲 现场对比 评估 孩子 电视广告保持兴趣 母亲 电视广告提醒公关维持知名度及忠诚度 孩子 促销推动孩子 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通策略 电视广告仍以吸引儿童为主 初步建立购买兴趣 同时保证母亲的初步认可 电视广告的儿童 母亲的重心比重是 70 30 通过学生刊物的平面广告吸引学生 让其获取进一步认可 同时 报纸杂志广告以吸引母亲为主 获取母亲的进一步认可 售点广告连系电视广告 向儿童提供回忆点 同时向母亲提供信息 进一步确定购买意向 促销活动刺激初次购买行为 尽量吸引孩子的零用钱 化被动消费为主动购买 公关活动保持品牌爆光及好感 培养品牌忠诚度 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通核心 非一般的聪明 非一般的乐百氏 儿童 他们是爱动脑的 求知欲强的 感性吸引 理性说服 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通核心 非一般的聪明 非一般的乐百氏 喝乐百氏 孩子聪明加分 儿童 母亲 他们是爱动脑的 求知欲强的 感性吸引 理性说服 她们希望孩子更聪明 成绩更好 理性说服 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通核心 非一般的聪明 非一般的乐百氏 喝乐百氏 孩子聪明加分 儿童 母亲 他们是爱动脑的 求知欲强的 感性吸引 理性说服 她们希望孩子更聪明 成绩更好 理性说服 乐百氏伴学龄儿童健康成长 品牌承诺 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意策略 利用这个时期的孩子喜欢动脑筋特点 通过好玩 幽默的智力开发题 吸引孩子喜爱 达到全国性的流传的效果 从而迅速打开知名度 智力开发题可以是脑筋急转弯 猜谜等孩子对这些益智的游戏是反应 1 踊跃非常 表现热烈2 这是他们经常喜欢玩的游戏之一 无性别之分 电视字幕兼顾母亲 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 座谈小组 每组6人 年龄分组 6 12岁 男女各一半 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 电视广告 飞碟篇 圆周率篇 爱因斯坦篇 聪明加分站篇 结果 约有60 的孩子喜欢 但反应不太热烈 结果 所有孩子都喜欢 但他们大多数不知道 圆周率 是什么 结果 大部分孩子不喜欢 不知道爱因斯坦到底是谁 结果 所有孩子都喜欢 反应热烈 可以说出几个类似故事 他们表示与朋友同学经常玩这样的问题游戏 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 副品牌名 加分 多点儿 草莓派 草莓一族 结果 所有孩子喜欢 加分 结果 所有孩子都喜欢 草莓一族 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 广告语 加分 为聪明加分 让聪明发酵一下 结果 大比数通过 加分 为聪明加分 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 13 18岁产品 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通目标 塑造全新的子品牌 开拓全新的消费群 在A B类城市将新品铺开 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR SWOT分析 13 18岁产品 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR S乐百氏的传统 健康饮料 的品牌优势乐百氏水饮品仍是他们的选择之一乐百氏酸奶留给他们美好的印象 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR W乐百氏酸奶已远离他们好长时间 是停留在记忆中的产品达能 燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟 已为广大的消费者接受并喜爱 乐百氏对他们来说是 低龄儿童饮品 因此目前在对他们而言 酸奶的首选会是其他的品牌 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR O消费开始向发酵型产品转移新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种对喜欢新鲜 时尚的青少年一族来说 可以带给他们新颖的感受发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR T产品极易被竞争品牌抄袭同时 面临着市场上已发展较为成熟的其他酸奶 牛奶品牌的强大挑战 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 目标沟通群 13 18岁青少年 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 青少年 正处于生理及心理成熟期 对未知的一切有极大的好奇 正是青春多梦的年龄充满幻想 憧憬 对比她们大3 4年的学长有模仿的趋向 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 青少年 容易受流行的东西吸引 一群人中会有 意见领导 其她的人会跟从或模仿其作为 对自己使用的东西 一般会有指定品牌 选择的饮料要时尚 活力不太关心营养与否 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 他们是怎样的一群 青少年 学业繁重 学习压力大 一子政策 下的成长者普遍有逆反心理 父母的意见的影响力开始越来越少 正处于成长的尴尬年龄 有许多事情不知如何与父母沟通 面对成长的烦恼 妈妈 不可能不说话 如果母亲不说话 我就发达了 他们 父母 的思想很传统 他们毕竟是上个年代的人 学习成绩好 妈妈就宠你 然后什么都不用做 就要你读书 生活不一定要象父母那样 活得那么累 她不让我穿 牛仔裤 又不说 就给我弄不见了 好生气 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视及时尚的刊物吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视及时尚的刊物吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视及时尚的刊物吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 孩子 受售点广告吸引 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视及时尚的刊物吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 孩子 受售点广告吸引 孩子 受乐百氏的促销活动的推动 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 消费者对新产品的采用过程 AdoptionProcess 孩子 受电视及时尚的刊物吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子 受电视吸引受售点广告吸引 孩子 受售点广告吸引 孩子 电视广告保持知名度 促销活动维持兴趣 孩子 受乐百氏的促销活动的推动 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通策略 电视广告完全是吸引青少年 初步建立购买兴趣 时尚杂志广告作做辅助 获得其进一步认可 售点广告连系电视广告 向消费者提供回忆点 提供更多的信息 进一步确定购买意向 促销活动刺激初次购买行为 电台广告补充电视广告的投放不足 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通核心 酸甜感觉 独自领略 青少年 正处于尴尬烦恼的成长阶段 心情矛盾 感性的吸引 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 沟通核心 酸甜感觉 独自领略 青少年 正处于尴尬烦恼的成长阶段 心情矛盾 感性的吸引 乐百氏与你共享成长心情 品牌承诺 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意策略 幽默 戏剧化地反映青少年的心理活动及日常生活感受 表现他们与家人 朋友相处时所发生的种种开心的 伤心的 尴尬的 甜蜜的 感受以此拉近乐百氏与他们的距离 以获得他们的认同与喜爱 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 座谈小组 每组6人 年龄分组 13 18岁 以女孩为主 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 电视广告 球场邂逅篇 自然最好篇 妈妈唠叨篇 父亲开门篇 结果 反应一般 她们对常见的初恋 暗恋的场面司空见惯 不再觉得有趣 开始就可以猜到结局 结果 反应一般 她们普遍反应是 不可信 是奇迹 不可能的事 结果 反应积极 她们对日常的成长中的尴尬场景有共鸣 会联想到自己的亲身经历 心有同感喜欢看到其他人遭遇到尴尬场面 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 副品牌名 恋恋草莓 亲亲香草 草莓恋爱 香草邂逅 草莓宣言 香草日记 结果 所有人挑选 草莓宣言 香草日记 女孩不再沉浸于一些传统的女孩心情 她们更钟情有个性 更现代的东西 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 创意测试 广告语 其中味道 自己知道 自然喜欢 喜欢自然 让心情玩玩特权 结果 大多数选择 其中味道 自己知道 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 促销公关 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 综合促销公关安排 2 6岁 7 12岁 13 18岁 针对儿童的促销 针对儿童的促销 针对母亲的活动 超级妈妈亲子年 公关活动 聪明仔 智慧星 针对青少年的促销 公关活动 酸甜心情网络征文 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 促销目标 为培养惯用消费群 刺激初次尝试购买 鼓励重复购买 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 促销策略 2 6岁产品 促销方式要尽量简单 刮卡 行为是让该消费群着迷的地方 对实际的奖品是什么并不清楚 促销奖品方面吸引母亲为主 尽量让妈妈觉得对小孩有益的东西 帮助妈妈教育及照顾小孩 强调亲子 母亲与孩子一起快乐 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 2 6岁产品促销 比卡超魔术卡一排产品 随包装附送一张 魔术卡 刮中可获得各种奖品 奖品建议 比卡超教你学VCD 英文 生物 日常生活等系列 立刻大气球 拉链娃娃 奶瓶 长大魔术毛巾儿童沐浴露 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 2 6岁产品促销 现场促销挑选重点城市的重要商场 2 3个 从商场入口处到货架的路上帖上比加超指示帖 并在现场有穿比加超套服的人 只要购买4排的小朋友即可与 比加超 合照现场免费给小朋友化 比加超 油彩装 SAATCHI SAATCHIASIA SAGENCYOFTHEYEAR 促销策略 7 12岁产品 促销方式可相对复杂 但还是以简单易懂为标准 现行的 健康卫队 活动过于复杂 几乎没有小孩能完整的理解整个活动 刮卡 行为仍然让该消费群着迷 当场可知道结果的促销可刺