第二章 受众的形貌.doc

第二章 受众的形貌第一节 受众的角色1、 媒介产品的消费者2、 传播符号的译码者3、 传播活动的参与者4、 传播效果的反馈者受众的特点：1. 受众不是一个有组织的群体2. 受众的数量众多3. 受众是分为不同的层次和类别的。4. 受众和传播者虽然是对应的角色关系，但他们之间很少有直接的联系。5. 受众是自由的、轻松地，传播者对于他们没有任何的约束力和强制力。6. 受众是由差异的。7. 在时间和空间上，受众与传播者是分离的。这是大众传播与人际传播之间最显著地区别之一。8.作为社会角色的受众作为个体的受众，是一种社会角色。在社会中，每个人都占有一定的社会位置，即在群体结构或社会关系中处于某种地位，与此种地位相适应的特定行为模式（或行为类型）就是社会角色。妇女、儿子这种社会角色是先赋的，医生、教师等社会角色是自致的。一个人可以兼任几种不同的社会角色，如即是记者又是父亲，既是教师又是节目主持人，一个人就是一个角色丛。每种角色都有自己特定的需求，比如医生需要必要的医疗器械和药品，需要患者的理解和合作，需要了解医学科学的最新发明与发现。记者需要才写的物质手段和必要的交通工具，需要被采访者的支持，需要受众的理解等。社会对每种社会角色持有一种共同的希望和要求，称之为“角色期待”，也就是社会认为角色应该扮演的方式。社会上对不同的社会角色有不同的角色期待。首先是角色期待的内容不同，期待的内容总是与角色的身份、地位、任务、活动相关。其次是角色期待的水平不同。社会对于不同文化层次、不同心理发展水平的角色、期待的内容可能相同，但期待的水平则不相同。比如同样是要求掌握科学文化知识，对大学生和中学生的期待水平显然是不同的。同样是进行报道，对专职记者的水平要求无疑就要高于对一般通讯员的要求。与角色期待相对应的是角色表现。角色表现是一个人扮演角色的方式。角色表现可能与角色期待符合，也可能不符合，不符合也是在扮演这个角色，只是扮演不成功罢了。社会的角色期待虽然包含一定的内容和水平要求，但还是比较笼统的，往往因评价主体，评价时空的不同而表现出某种差异，社会上许多部门、群体为了统一这种角色期待，常常制定出相关的条例和规定。这种标准化、制度化的角色期待就是角色规范。一个人要在社会中生活、处理好人际关系，就要扮演好自己的角色，使之符合角色期待和角色规范。所以角色期待和角色规范，对于角色既是一种约束，也是一种动力。对于社会角色有了上述一般性了解后，我们可以进一步探讨受众角色问题。大众传播活动是现代社会中一项十分重要的活动。很多人都在大众传播活动中占据一定的位置，承担着某种任务。作为社会角色而言，其中最重要的是两种角色：传播者角色和受众角色。作为社会角色，受众也具有自身特殊的需求。比如，要求从大众传媒中获得真实的信息、有用的知识、审美的愉悦等，这种需求如果得不到满足，受众就会表现出种种不满，对传播者和传媒提出种种批评，在要求满足需求这一点上，受众与其他的社会角色并无任何不同。但当我们研究受众的角色期待时，则会发现完全不同的情况。受众虽然在接触大众传媒，享用大众传播的内容时，通常也要付出一定经济上的代价，但除此之外，对于受众来说，几乎不存在审美角色期待，即使有，也是极其宽松、没有很高的期待水平，更无相关的角色规范和相应的惩奖制度。角色期待的这种宽松型，就使受众的角色表现出不可避免的带有很大的随意性。比如，对于大众传媒所传播的内容，看不看，听不听，可以完全自便，不收任何约束。受众的角色期待的宽松、角色表现的随意，是由受众的下列特点决定的。（一） 受众不是一个由组织的群体。由读者、观众、听众组成的受众群体是无组织的，受众缺乏参加群体的明确意识，受众之间只是通过媒体具备心理上的联系，相互之间并无直接的接触交流和协作。受众作为群体，它的结构是很松散的，这就不同于有组织的群体，比如学校、商店、团体等。有组织的群体为了维系成员之间的关系，增强群体内部的团结和凝聚力，对于各成员往往就要有比较明确的角色期待，甚至制定出相应的角色规范。（二） 受众与传播者并无直接的联系。在社会生活中，任何角色都存在存在着相对应的角色，相互组成角色伴侣。角色伴侣之间一般都有直接的联系或交往，如学生与教师、医生与病人、店员与顾客等都是如此。受众与传播者是对应的角色关系，但他们与一般的角色伴侣不同，他们之间很少直接的联系，甚至从未谋面，而且受众是匿名的，人数众多，传播者可能根本不知他们的名姓，受众又是传播者服务的对象，因此，受众可以对传播者有很高的角色期待，而传播者对受众的角色期待就很宽松，甚至欠缺。（三）受众的受传行为通常是个人行为受众不是一种社会职务分工。受众作为社会角色，其角色表演主要是一种对大众传媒的视听活动。此种活动指向何种具体的传媒完全是个人的自由行为，因此他们对传媒、对传播者并不承担社会责任。与人际传播中的受传者相比较。人际传播中的受传者与大众传播中的受众不同，社会对于他们往往具有一定的角色期待，因此他们虽然与受众一样都是在传播过程中处于接受者的地位，但是在人际传播中，受众与传者往往都是面对面的（通过工具联系的则不是），而且受众是不隐名的，在很多时候受传者与传者是认得的，甚至是熟悉的。因此，尊重对方是维持人际传播的一个很重要条件。这就要求受传者在听对方讲话时，要有礼貌，要注意自身的表情、姿势，不要随便打断对方的谈话等，在大众传播中，因受众与传播者接触的非直接性，这种对受者的角色期待就大大弱化了。与大众传播中的传播者相比较传播者与受众是对应的角色关系。但对于传播者，社会上有比较高的角色期待，甚至有关方面还制定明确的角色规范，恰与受众形成鲜明对照。这是因为传播者承担者一定的职务，总是从属于有组织的群体，如报社、广播电台、电视台等，作为有职务、有组织的一个成员，就不能不受职务和群体的约束。此外，传播者虽不一定与受众直接接触，而是通过媒介所传播的信息间接与受众发生联系，但传播者传播信息的行为会直接影响受众的利益，乃至整个社会的利益，因此，传播者的行为总是社会行为，社会不能不对之提出比较高的期待和要求。由于对受众的角色期待的宽松，和由此而来的角色表现的随意，受众在角色心理上就具有以下特征：（1） 受众是难以对付的。受众可以对传播者、传播媒介提出许多要求，另一方面自己的受传行为却比较随意，从这一点来看，传播者与受众是不平等的。传播者、传播媒介要想获得比较满意的传播效果，不可能对受众提出很多要求，而主要只能依靠自身的努力。（2） 受众是轻松地。受众的受传行为时自由自在的，很少受约束的，因为作为一种角色，受众是很轻松地，因为他此时只是需要看、需要听，而可以暂时忘却自己要完成的任务，要负的责任。许多人在工作之余，都会把看报、看电视、听广播当做文化享受，当做一件消除疲劳的的乐事。其实，他们所以会感到快乐，感到享受，不仅仅在于报纸、电视、广播的内容使他们感到愉悦，而且也在于自己作为受众时的自由自在的心理状态，使他们感到轻松。但是，当一个受众的角色转换了，已不是作为一个一般受众而要兼有其他角色来视听报纸、广播、电视时，比如要同时作为一个传播学者来对它们进行研究，或作为一个官员要对它们检查时，虽然视听的是同样的传媒、同样的内容，他们就很难再把它当做一件乐事。因为此时它们作为受众的轻松心态已经不复存在了，或者说被大大冲淡了。第二节 受众分类在大众传播中，受众是与传媒紧密联系在一起的，没有传媒就无所谓受众，从传媒的角度看，受众担负着两种不同的角色：一是服务对象，一是销售对象。服务对象：受众是被看做传播的接受者，与传媒的关系表现为受众的特定的信息、社会化与调节生活的需求指向以及传媒对此种需求的满足于引导。对于传媒来说，它着重关注的是此种受众角色与社会的关系。此种社会关系主要表现于两个方面：一是社会对此种受众所承担的社会中责任。受众作为社会中的成员，社会应给予必要的权利，如充分的知情权、话语权等。二是受众对社会的影响。受众作为社会成员，都在社会中具有一定的地位、职务和身份，也就必然会对社会表现出各种不同的作用。此种作用可能是政治方面的，也可能是经济方面或其他方面的；可能是显著地，也可能而非显著地。销售对象：受众是被看成传媒的销售对象，是传媒创造自身经济利益的一种资源。对于传媒来说，它着重关注的是此种受众角色与消费的关系 。报纸是个特殊的商品。它第一次把信息卖给读者，第二次把读者卖给广告商。而广告商关注的则是传媒受众对商品的消费需求和消费能力。对于广告商来说，他们并不看重一般的受众，而是看重具有消费需求特别具有消费能力的受众。 受众的特点一、 从人口学的角度来看，受众具有四个特点：1、众多性 大众传播媒介的讯息覆盖面非常广泛，受众的数量很大。2、混杂性 大众传播的受众分散在各个社会范畴，是由不同的年龄、文化程度、民族、阶层、职业、政治观点、宗教信仰、生活方式等特点的人们所组成的各种社会群体。3、分散性 无论时间、空间的分布，受众都是分散的。4、流动性 受众的构成始终处于流动状态而不固定。5、隐匿性 在大众传播中，传播对象相对来说是隐匿的，传播者通畅不知道各受众成员的个人情况，传播者只能根据反馈从总体上大致把握受众的特征。（1） 根据社会角色分类受众是一种社会角色，作为个人的受众都同时兼任其他多种社会角色。以先赋角色分，可以有民族、性别、年龄等不同角色；以自致角色分，可以是教师、学生、商人、农民、士兵等。作为受众个人往往是一个角色丛。不同的受众实际上都是以不同的角色丛雨传媒发生关系的。受众作为大众传播的接受者，有其基本需要，即信息需要、社会化需要、调节生活需要，但是受众与其他角色的不同结合，就会生成各种不同的需要。因此，每个传媒在为自己的受众定位时，就要具体了解受众所担负的其他角色及此种角色的需要。这样传播才有针对性，传媒的引导页才会有效果。在现代社会中，传媒林立，竞争日益激烈，为了争夺受众，传媒不仅仅要进行广播，而且还要进行窄播，窄播就是以对受众的觉得细分为前提的。窄播的目的就是要满足受众所担负的其他角色的具体需求。根据职业划分根据职业可把受众划分为：工人受众、农民受众、学生受众、文教卫生科研人员受众、国家机关人员受众、商贸受众等按照年龄划分按照年龄可把受众划分为：少儿受众、青年受众、中年受众、老年受众。少年儿童属于未成年人，其自我意识正在形成，自制力不强，没有独立的经济能力，其获取信息的行为时常受到“意见领袖”（老师、家长）的支配；青年是一个庞大的受众群体，他们精力旺盛，求知欲强，是传媒信息消费的主体；中年人往往是各行各业的骨干力量，担任重要的职务，工作压力较大，在家里上有老、下有小，家庭负担重，其心理已成熟定型。他们一方面从传媒中获取自身所需的各种信息，另一方面又是少儿受众的意见领袖；老年受众有两极分化的特点，一部分老年受众仍然保持较高的信息需求水平，另一部分老年受众则只关心与自己身体健康有关的信息。（2） 根据受传行为