第八章 电视广告节目.ppt

教师郭铮 第八章电视广告节目 第八章电视广告节目 案例1 潘婷泰国广告 你能型 在悠扬的琴声中 一位长发少女专注地观看着街头老艺人演奏小提琴 清凉的双眼痴痴地盯着老人手中的小提琴 你以为鸭子也能飞吗 一个聋子也想学拉小提琴 你脑子有问题吗 姐姐的责难让女孩流下了委屈的泪 无助的她找到老艺人 老人打着手语问道 还在学小提琴吗 刹那间 聋人女孩的泪水再一次滑落 音乐 是有生命的 轻轻闭上你的眼睛去感受 你就能看见 老艺人将他的小提琴送给了女孩 在老人的鼓励下 女孩重新沉浸在练琴的愉悦中 并报名参加了古典音乐大赛 不顾姐姐的不屑和打击 女孩跟随着老艺人愉快地演奏着小提琴 女孩和姐姐同时入围音乐大赛 由于嫉妒和害怕 姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴 并打伤了一直在教导妹妹的老艺人 在古典音乐大赛的最后时刻 女孩登台了 手中 是用透明胶布粘合起来的残破的小提琴 她轻轻闭上双眼 拉起琴弓 卡农 悠扬的旋律从女孩的琴端倾泻而出 随着曲调不断高扬 女孩的动作也越发舒展奔放 顺直的长发伴随女孩激情澎湃的演奏在空中飘散 舞动 过往的辛酸在心中涌动 曾经卑微丑陋的毛毛虫终于破茧成蝶 热烈的旋律在女孩干净利落的结束动作后戛然而止 悠扬的旋律却久久在场内激荡 全场听众瞬时呆住了 随即纷纷起身 为这精彩绝伦的演出大声鼓掌欢呼 灯光下 舞台上 聋人女孩的背影坚定 自信 画面闪黑后 潘婷你能型 的字幕显现 第八章电视广告节目 案例2 统一绿茶 广告2003年度观唐广告对绿茶市场的调研结果显示 市场上各包装绿茶品牌之间 并无明显个性区隔 面对20 35岁追求个性 渴望亲近自然的绿茶消费群 赋予统一绿茶鲜明的品牌个性 建立品牌区隔 统一绿茶 电视广告便成为2004年度统一绿茶广告活动的重心 每个人心中都有属于自己的那片绿 拒绝千篇一律 找到属于自己的方式去亲近自然 这就是 统一绿茶 想和目标消费者沟通的生活主张 由此 统一绿茶 提出2004年度的传播主张 找到属于自己的方式 亲近自然 用两支15秒的广告片加以阐释 1 滑草篇 几个年轻人站在高高的草坡上 对着远山尽兴地呐喊 还嫌不过瘾 便干脆坐在草皮上 顺着碧绿的草坡飞滑而下 笑声欢畅淋漓 年轻人兴奋地对着远山喊 喂 喂 从草坡滑下时开心的笑声 畅饮绿茶声 清新的水滴声 咚 男声旁白 找到属于自己的方式 亲近自然 统一绿茶 2 滑沙篇 绵延的沙漠 几个年轻的旅人骑着骆驼行走在高高的沙丘上 随即风镜一戴 年轻人竟然踩着滑板从金黄的沙丘上飞滑下去 一连串动感的滑沙动作 滑板在一片碧水绿洲旁戛然而止 动感的音乐起 音乐更加激越 节奏强烈 滑板一收 音乐也戛然而止 畅饮绿茶声 清新的水滴声 咚 男声旁白 找到属于自己的方式 亲近自然 统一绿茶 第八章电视广告节目 案例3台湾大众银行广告 梦骑士篇 由真实事件改编的这个广告在一个黑暗隧道中不断行进的画面展开 画外 一个男性磁性的声音缓缓问道 人 为什么活着 为了思念 为了活下去 为了活更长 还是为了离开 五位老人 在一次悼念昔日伙伴的丧宴上聚首 一位老人手中 那张发黄的黑白老照片上 曾经意气风发的六位青年和其中一人的妻子依靠着摩托车 在海边幸福地微笑着 而今 照片中那位年轻的伙伴却已离他们远去 啪 照片被狠狠扣在桌面上 去骑摩托车吧 那位老人奋力喊道 仓库内 尘封已久的摩托车重见天日 结了蛛网的车灯再次亮起 老人们拔了点滴 扔了拐杖 撒了药片 穿上机车服 五个台湾人 平均年龄81岁 一个重听 一个得了癌症 三个有心脏病 每一个都有退化性关节炎 跑步机上 老人们挥洒着汗水 在互相扶持中坚持锻炼着 六个月的准备 带着昔日伙伴的遗照 他们坚定地上路了 环岛13天 1139公里 他们在路边吃饭 修车 休息 一路伴随他们的 是风驰电掣的速度 是转瞬即逝的美景 从北到南 从黑夜到白天 只为了一个简单的理由 慢慢老去的日子中 生活的麻木无望 身体的病痛折磨 失去亲人的伤心欲绝与对往昔的青春热情的怀念在心头交缠错杂 海边 老人们带着亲友的照片 静静地凝视着徐徐落下的夕阳 画外音再次响起 人 为什么要活着 黑白色彩的画面中 几十年前同一个地点 曾经的年轻面庞正满怀期待地面对着夕阳 最后 白色的字幕 梦 在黑色的画面中徐徐放大 不平凡的平凡大众 和 大众银行 字幕在之后依次呈现 第一节电视广告界定与特征 一 电视广告的概念1 电视广告的定义 在日本 电视广告被称为 CM 是 commercialmessage 的简称 原本是指 商业用的讯息 并没有特别限定是在电视上播出的 但在电视和广播的普及之下 渐渐成为电视广告的专用名词 而广义的 CM 则是包含电视 电影 网络上的广告影片 需要区别的时候 则改称 CF commercialfilm 电视广告的英文在美国为 televisioncommercial 而在英国则为 advert 第一节电视广告界定与特征 一 电视广告的概念1 电视广告的定义 目前 主要有这样几类电视广告定义 第一类强调电视广告是信息传播活动 如 电视广告是一种通过电视媒体传播 运用音画组合的表现方式 传播特定广告信息内容的广告 电视广告是利用电视媒体进行商品和服务的告知以及进行观念意识宣传的活动 是广告家族中的重要成员 是电视节目的一个组成部分 第二类强调电视广告是一种经济活动 如 电视广告是以电视为媒介 以传递商品 服务及其他信息为内容 为达到扩大销售和影响舆论的目的进行的一种现代经济活动 第三类强调电视广告是一种 社会事件 如美国学者马克 波斯特认为 电视广告是人们所广泛体验的社会事件 是一种独特的信息模式 它是述行式的符号现象 利用词语和形象来改变信息接受者的行为 对于正在上升的新文化来说 电视广告是决定性的符号标志 第四类强调电视广告是推广活动 如 电视广告是由特定的出资者 广告主 通过以付费的方式 委托广告代理公司创意制作 通过电视台播出 对商品 劳务或观念所作的非人员的介绍和推广 本书立足把电视广告作为一种特别的节目类型 认为所谓电视广告 是以电视为媒介 以传递商品 服务及其他信息为主要内容 为达到扩大销售和影响舆论的目的而播出的电视节目类型 第一节电视广告界定与特征 一 电视广告的概念2 电视广告的构成要素 电视广告的 符号及其组合规律 是图像 声音 时间的组合 它们 有一定的成规 但又不是 一成不变的 一般而言 图像 Video 声音 Audio 和时间 Time 被称为电视广告的三要素 1 图像 Video 图像 亦即呈现在电视屏幕上的映像 它们是具有动态的事物的形状与颜色的影像 或者说 是摄像机对现实生活景物的忠实记录 再通过电视机还原回来的一种幻象 它生动逼真 只要视觉健全就可以看懂 可以说 图像是影视广告的主要构成要素 电视广告图像有运动和定格两种 2 声音 Audio 声音和图像一样也是由客观现实生活中记录下来的声波通过电视机还原的结果 它也是现实生活中各种声音信息的再现 因而有很强的表现力 感觉非常真实 声音在电视广告中的作用也是非常巨大的 是电视广告的重要组成部分 声音又由人声 音乐和音响三部分组成 3 时间 Time 电视广告的主要特征是将所要传达的信息存放在实践的流程中 离开了时间因素 信息就无法传达 电视广告以事件来传达内容有两层含义 一是讯息出现的时间长短给人的感觉和印象也不相同 一般地讲 同一讯息 某一画面或声音 如果出现的时间长 次数多 就容易给人留下深刻印象 二是一则电视广告的总的时间长度越长 相对来说 信息量就多一些 时间越短 则所包含的信息也就少一些 第一节电视广告界定与特征 二 中外电视广告发展简史1 西方国家电视广告发展简史 电视20世纪40年代初期 电视作为继电影 广播之后的第三个大众传播媒介 把电影的图像和广播的快速传输综合起来 使图像和音乐能迅速进入千家万户 产生了巨大的社会效果 1936年 英国广播公司在伦敦设立了世界上第一座电视台 美国在1920年开始试验电视 到1941年有了商业电视的正式播出 二战 后 电视业得以迅速发展 在20世纪50年代美国首创彩色电视之后 电视事业锦上添花 电视成为现代家庭必不可少的东西 电视广告在国外发展较快 美国1954年正式播出彩色电视信号 它是世界上第一个开办彩色电视的国家 1952年 1960年是美国电视的大发展时期 由于彩色电视集语言 音乐 画面和色彩于一体 彩色电视成为理想的广告传播媒体 20世纪50年代中期开始 著名的迪斯尼乐园的动画片搬上了电视荧幕 电影技术开始引进了电视 在亚洲 1953年12月 日本NHK电视台首先开播 同年8月NTV商业电视台正式开播 这是亚洲第一座商业电视台 1960年以后 国际电视业进入了成熟期 影视广告的发展也随之进入了成熟期 20世纪90年代后 电视广告进入了一个飞速发展的时期 无论是创作水准 技术指标 还是表现效果都实现了质的飞跃 当然 自1980年后 电视业的竞争加剧 电视广告的发展 有线电视的增多 以及受众群体上的变化 所引起的收视率下降的问题也随之产生 一些专家预测 在21世纪 电视业将会有比过去60年更多的变化 新技术 微波传送 数据播放及高清电视等 都将带来极大的产业变革 第一节电视广告界定与特征 二 中外电视广告发展简史2 我国电视广告业发展简史 我国电视广告的历史并不长 中国大陆第一条商业广告 参桂补酒 诞生于1979年l月28日15时05分 是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的 同年3月15日 我国第一条外企商业广告 瑞士雷达表 也诞生了 20世纪80年代 商业电视广告的雏型初现端倪 80年代初 在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下 中国大陆广告人对广告有了自已的见解 并做了一些有自己思想的东西 大量国际广告理论的进入 国内各层次的广告协会的成立 及外商代理的逐步加入 促使了我国电视法制初步建立和规范 1982年12月 国家经贸委批准建立中国广告协会 1984年6月中国广告协会电视委员会在南京成立 1985年9月中国对外贸易中国广告协会会刊 国际广告 在上海创刊并出版 从理论上初步奠定了电视广告的规范 在发展经济实现 四个现代化 改善人民生活的大政策方针指导下 中国大陆的经济迅速转轨 电视广告也出现了另一番景象 主要体现在一批电影 电视界的行家里首进入广告界 如被神化的 太阳神 口服液整套系统广告宣传的巨大成功 1986年 美国电通 扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司 电扬广告有限公司 至1996年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆 世界前五名广告公司也已进入中国完毕 在急剧动荡混乱而又急功近利的市场环境中 一些企业厂家和广告经营者开始摸索新的广告方式 并迅速接受了西方的现代广告理念 20世纪末21世纪初 年轻的中国大陆电视广告异军突起 大陆电视广告形式 内容也迎来了它的空前多样化 近年来 随着电视技术 多媒体技术及计算机技术的不断发展 电视广告已经成为科技含量极高的艺术作品 一 电视广告节目的主要类型特点 1 集视听于一身 说服力强 与其他广告媒介相比较 电视广告使用的传播符号要多得多 立体信息的传播使电视广告形象具有直观性 生动性和感染力 容易引发观众的情感体验 对产品产生认同 促成购买行动 2 传播迅速 到达范围广 电视利用光电转换系统传播信息 不受时间和空间的限制 电视广告信息可以迅速传递到电波所覆盖区域的任何地方 通过电视机的接收 电视广告可以深入到家庭 从而拥有各个消费层的受众 进行强大的宣传攻势并获得广泛的影响效果 3 瞬间传达 被动接受 电视传播具有信息选择相对被动的特点 绝大多数观众打开电视是为了欣赏节目 从本质上讲是反对电视广告的 因为广告占用或打断了他们要看的节目 所以广告的时间不允许太长 目前 全世界的电视广告长度都大同小异 广告时长都较短 虽然观众在接受电视广告时是被动的 但又不是完全被动的 4 电视广告传播效果的一次性 电视广告在传播中是以事件为结构的 一次传播 稍纵即逝 不论是否看清 是否听懂 都是不可逆转的 5 电视广告制作复杂 成本高 由于电视媒介高科技的特点 电视广告制作的工艺过程复杂 涉及面广 需要较长的制作周期 电视广告又比一般的电影 电视节目的技术要求更高 需要在短时间内达到诉求的目的 在制作上投入大量的人力物力 以保证制作高质量的广告 第二节电视广告节目的类型特点和划分 第二节电视广告节目的类型特点和划分 二 电视广告的主要类型 一 按播出方式进行分类 节目型电视广告 节目型电视广告是指广告主 企业 向电视台购买一个电视专栏节目 在节目中播映自己企业的广告 广告的内容和播出时间依据广告主付费多少而定 这类广告一般是由众多的单条广告编辑组合成两个节目 一般有固定的时间和片长 插播型电视广告 插播型电视广告是指穿插于播出的节目与节目之间 或某个节目中间的广告 它是目前电视广告的一种常规形式 插播型电视广告可以分为两种 一种是在两个不同的节目中间插播的电视广告 包括同一节目不同的段落之间 一种是在同一节目中插入电视广告 插播型广告相对来说收视率较高 尤其是在收视率高的节目前 赞助型电视广告 严格地说 赞助型广告仍然属于插播型广告 赞助型广告是由企业针对某个收视率较高的电视节目提供赞助 节目每次播出前为企业提供赞助 常以 特约播映 独家赞助 或与广告主品牌结合方式出现 植入式广告 又称植入式营销 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入影视剧或电视节目内容中 通过场景的再现 让观众留下对产品及品牌的印象 继而达到营销的目的 第二节电视广告节目的类型特点和划分 二 电视广告的主要类型 二 按广告制作类型进行分类 胶片型广告 以拍摄电影的方式拍摄的广告 胶片型广告主要用35毫米和16毫米这两种电影的胶片进行拍摄广告 摄录型广告 摄录型广告是指用录像带拍摄的广告 广告内容记录在电视录像带上直接在电视中播出 摄制过程简单快捷 幻灯型广告 幻灯型广告是指用专业照相机拍摄广告内容 制成幻灯片 在电视台播出 字幕型广告 字幕型广告是指用简洁的字幕打出广告内容 伴随节目的进程在电视屏幕不显眼处即时播映 电脑合成型广告 电脑合成型广告是指采用电脑制作技术制成单纯的二维或者三维动画广告转录到电视磁带上播出 或把电脑制作的动画与电视录像画面合成到一起制作成电视广告 现场直播型广告 现场直播型广告是指在现场或演播室内用直播的方式播出广告 一般由演员或节目主持人现场做广告 第二节电视广告节目的类型特点和划分 二 电视广告的主要类型 三 按广告功能进行分类 电视商品广告 电视商品广告是通过电视媒体传播的 用声画并茂 视听结合的表达方式向电视观众传播商品 服务 信息的广告形式 电视商品广告在电视广告中处于主体地位 电视节目广告 电视媒介机构自身的一些具体栏目或电视机构某些具体服务的一种电视广告 电视节目广告按其承担的诉求主题不同 可以分为节目预告 栏目宣传广告 栏目片头三部分 电视公益广告 电视公益广告作为现代传播和承担着巨大的社会教化责任的一种非经济利益的特殊形式的广告 常宣传有利于全社会 且大众普遍关心的问题 电视形象广告 形象广告相对于具体的商业广告和具体的电视栏目广告而言 有别于只宣传商家或电视机构的某些具体产品和服务 而只采用隐喻 暗示 同感的手法 表现企业或媒体的总体形象 因而 可以这么说 电视形象广告是表达企业或电视媒体整体 宏观和气质上的信息 哈佛企业管理丛书编纂委员会认为 策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析 利用已经掌握的知识 情报或资料 和手段 科学地 合理地 有效地布局广告活动的进程 并预先推知和判断市场态势 消费群体态势和未来的需求 以及未来状况的结果 广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标 在市场调查的基础上 制定出一个与市场情况 产品状态 消费群体相适应的 经济有效的广告设计方案 并加以实施 检验 从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动 广告策划 实际上就是对广告活动进行的总特策划或者叫做战略策划 包括广告目标的制定 战略战术研究 经济预算能 并诉诸文字 在我国香港和台湾地区 广告策划通常被称为 广告企划 广告企划 的一个典型定义是 执行广告运动必要的准备动作 在实务上 广告主和广告代理商处理运作企划有着很大的差别 但理想的过程可以是下列行动的组合 产品 市场分析 竞争状态评估 客户简介 目标设定 预算 目标对象设定 建立创意及媒体策划 创意的执行 媒体的购买及排程 媒体执行 与其他行销组合机构的配合 执行完成 效果评估 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析 充分利用已经掌握的知识 信息 情报与资料等 和先进的手段 科学 合理而有成效地部署广告活动的进程 简言之 广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑和设想 是对企业广告的整体战略与策划的运筹与规划 第三节电视广告策划 第三节电视广告策划 一 电视广告策划需要思考的两个问题 广告策划的起点是市场研究 广告策划是在充分认识市场的前提下 对于目标市场的创造性的把握 因此 广告策划需要思考两个层面的问题 1 面对目标市场进行策划 广告创作者必须了解市场的基本规律 包括市场容量 市场分割情况 市场成熟程度与目标消费者限定等 广告创意如果能与市场规律 市场需求及消费者的关心点结合在一起 就能产生出人意料的突出效果 使策划转化为市场经济效益 2 面对国内市场进行策划 中国市场这一概念的确立 不仅由于5000年的悠久文明形成了中华民族独特的思维方式 文化氛围与行为规范 而且中国的市场经济由于种种关系的制约 形成了鲜明的个性特点 即使是充分了解市场规律的公司 如果不谙熟中国国情 不了解中国市场 照样会处处碰壁 第三节电视广告策划 二 电视广告的市场调查 在进行广告活动时 需事先进行周密的策划 而市场调查与分析是电视广告策划成功的前提条件 市场调查是广告公司 工商企业或媒体单位等从事广告活动的机构 为了了解市场信息 编制广告方案 提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查 它是为解决产品营销的决策服务的 为市场预测提供客观而具体的资料依据 并对这些资料进行系统的收集 整理 分析和处理 提出建议 对企业经营提出改进意见 以提高企业经营管理效益和广告促销功效 市场调查主要包括以下五项内容 1 广告市场环境调查 广告市场环境是以一定地区为对象 有计划地收集有关人口 政治 经济 文化和风土人情等情况 2 广告产品调查 有计划地和全面地对该产品作系统调查 以确定产品的销售重点和诉求重点 3 广告市场竞争性调查 广告产品的市场竞争性调查的重点是广告产品的供求历史和现状 以及同类产品的销售情况 广告产品的市场竞争性调查的内容有广告产品的市场内容 市场潜力 竞争对象的调查 4 广告企业经营调查 对于电视台广告部或媒介单位或代理广告业务的部门对广告主的情况进行摸底调查 5 消费者需求方式调查 包括工商企业用户和社会个体消费者 通过对消费者的购买行为调查 来研究消费者的物质需要和购买方式 为确定电视广告目标和电视广告策略提供一定依据 第三节电视广告策划 三 电视广告的定位研究 广告定位就是利用产品或劳务的某种信息使其在潜在的消费者心中建立起该产品或劳务独特的 有价值的地位 或是树立产品或劳务的某种观念 电视广告定位的形成来自商品品质 价格 消费者利益的分析 对竞争对手的调查 了解和分析 在分析中寻找广告商品的特殊个性 即在同类产品中具有的独异性 以此确定广告宣传的商品在市场的准确位置和广告促销的诉求寻求突破口 使广告创意准确到位 强化广告说服力 实现广告既定目标 广告定位确定了广告商品的市场位置 符合消费者的心理需求 就可以保障广告取得成功 有了准确的广告定位 广告主题也就可以确定下来 商品的广告定位一般包括以下步骤 分析该品牌商品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类把握的 亦即消费者把商品归到哪一类型上 在这一特定的分类中 分析该产品以什么特点被消费者识别出来 分析消费者所持有的品牌形象以及 理想点 的分布情形 从该商品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位之所在 以及新的分类与定位的可能性 分析在消费者理想点中 某种定位与竞争对手定位及其强度相比较之下 是否足以吸引消费者 第三节电视广告策划 三 电视广告的定位研究 有些广告虽然创意和设计都不错 拍摄也相当成功 但观众观看后却对宣传的产品印象不深 这就可以说是失败的广告 该问题就是 定位 的偏差和模糊 案例美国的一则莱茵金啤酒电视广告 因进入市场时定位不当而失败 在该广告中它表现了多种消费群体 意大利人喝莱茵金啤酒 爱尔兰人喝莱茵金啤酒 黑人喝莱茵金啤酒 犹太人喝莱茵金啤酒 结果并没有能吸引他们所希望的消费群 反而疏远了任何一个消费群 同样在我国深圳 有一家著名的制药企业 三九集团 是依靠 999胃泰 起步的 其品牌 999 把三个国人视为吉利象征的数字进行组合 并与汉语 久久久 三字谐音 十分贴近企业特色和产品特性 20世纪80年代 七喜 汽水重新定位 不含咖啡因的非可乐 此举痛击了可口可乐和百事可乐 使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐的美国饮料中的第三品牌 第三节电视广告策划 四 广告计划 某种意义上 广告计划是电视广告策划成功的保证 广告计划不是空穴来风 凭空想象 而是通过市场的调查和分析 明确市场定位后做出的科学的广告活动总体规划 它根据企业的营业目标 营销策略和广告任务等要求制定 用文字 图表等形式说明的广告活动的全面规划 电视广告计划是广告策划的重要环节和组成部分 在广告活动中有着极为重要的作用 广义的广告计划包括广告市场调查 广告目标 广告时间 广告对象 广告地区 广告媒介 广告表现 广告预算 甚至还有广告效果测定在内的广告活动的决策 狭义的广告计划是指广告目标 广告地区 广告时间和广告对象的确定 实施电视广告的目的在于依据企业目标 为实现营销计划而采取有效的广告活动的策略和安排 它是广告战略 广告策略的文字图表说明 同时也是测定和评价广告效果的依据 第三节电视广告策划 四 广告计划 电视广告计划的内容一般包括 广告目标 广告目标是指电视广告活动所要达到的目的 广告重点 指电视广告的诉求重点和策略重点 广告对象 指电视广告的传播对象和诉求目标 广告时间 即在电视广告计划中规定广告活动的时间界限 广告地区 指在电视广告计划中规划电视广告信息传播的区域和活动的地理范围 广告策略 广告策略师电视广告活动所运用的措施和手段 它包括产品策略 市场策略 媒体策略和实施策略 广告预算 科学地制定广告预算是为实施有效的广告宣传所要求的 广告费用包括 广告调研费 广告设计费 广告制作费 广告媒体费与电视播映所需费用 广告管理费等 广告媒介 广告要经选定的媒介来传播经济信息 广告活动使用的媒介不同 广告费用 广告设计 广告策略和广告效果的内容也就不一样 这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题 第三节电视广告策划 五 电视广告创意 创意是电视广告的生命和灵魂 优秀的广告的创意非常重要 从而触动消费者的神经 打动消费者 最终达到消费行为的实现 电视广告创意 是指电视广告人员在对市场 产品和目标消费者等进行调查分析的基础上 根据广告客户的营销目标 以广告策略为基础 恰当地运用影视艺术手段 精心巧妙地将产品的抽象创意概念给予艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动 如再进一步深入探究就会发现 电视广告创意内涵的主要点就是 说什么 和 怎么说 的问题 说什么 是电视广告创意的策略 是电视广告创意的核心 怎么说 则是将 说什么 的内容进行艺术表达的表现形式 是将抽象概念转化为具象存在的过程 说什么 和 怎么说 共同构成了电视广告创意的全部内涵 实际上 衡量一个电视广告创意是否优秀的标准 就是看 说什么 与 怎么说 的完满结合度 只有 说什么 和 怎么说 即内容和形式 实现了有机统一 创意 才能达到所谓的优秀与成功 第三节电视广告策划 五 电视广告创意 1 创意概念的提炼 创意概念一般从产品 市场 消费者 品牌等四个方面进行挖掘 既可以是这四者的综合提炼 也可以是其中某一点或两点的延伸 但不管怎样 创意概念必须是核心竞争力的浓缩 产品或者服务定位的提炼 可以从广告商品本身的直接因素 比如商品的名称或商标 商品的包装 商品的制造方式 商品的功用和使用方法 商品的技术条件 商品的价格等方面寻求创意概念 也可以从广告商品的间接因素 如商品的历史 无法获得广告商品的后果等形成创意概念 如七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位 将其定位为非可乐 其创意概念自然就是 Nocola 对消费者利益承诺的提炼 利益是消费者心智上的接触点 而产品属性则是消费者感觉上的接触点 包括 产品属性能否提供场合 便利性等使用方面的利益 产品属性能否能为其他其他相关利益方提供利益 产品属性能否能为其他类别提供利益 产品属性能否更具有竞争的个性与特色 对市场特征的精准把握 针对不同的市场特征 在产品的导入期 成长前期 成长后期 成熟期和衰退期等各个阶段 不断提炼创意概念的关键词 并结合市场竞争品牌 进行独特的 有差异化的诉求 品牌形象个性的凸显 现代生活的消费 不仅仅是对商品符号 即能指的消费 更是对商品意义 即所指的消费 第三节电视广告策划 五 电视广告创意 2 创意概念的具象化呈现 创意解决了电视广告 说什么 的问题 接踵而至