“格调故里”城市中央别墅社区推广案.doc

“格调故里”城市中央别墅社区推广案广 告 主：“格调故里”城市中央别墅实施时间：2005年实施范围：天津核心策略：现代气质与历史感的生动结合创 新 点：城市中央别墅“格调”是阶层语境，“故里”是区位诠释。“格调”具备现代的气质，“故里”强调厚重的历史感。案名本身存在矛盾，却又与产品本身有着诸多联系，解释案名即透视产品设计理念。归根 在我们成熟之后“格调故里”城市中央别墅社区推广案天津新基业广告发展有限公司从2004年下半年到2005年上半年，在这将近一年的时间内，天津房地产市场可谓一波三折。先是2004年市场的极度升温，继而大批高端住宅的涌现，然后是在政府宏观调控之下的市场趋于冷静。从“牛市”到“熊市”的快速激变，使很多项目都措手不及，也让很多开发商的信心受到了重创，市场一度出现了僵局。然而在这段市场动荡的时期，城市中央的别墅社区“格调故里”却异军突起，不为市场所动，并且以较小的广告投入，获得了斐然的销售业绩，为本已冷却的房地产市场带来一丝暖意。“格调故里”的成功，很大程度上应该取决于产品的成功。其开发商天津泰达建设集团在项目推向市场之前，花了两年时间，对市场和产品进行潜心研究，最终将产品定位在市中心低层低密度豪宅上，并且在产品创新、园林设计以及用材用料上都作了很显著的突破。作为天津专业房地产品牌推广机构，新基业广告公司为这样的产品做全案推广感到非常荣幸。在对产品的深入解读和推广过程中，我们进行了大胆的尝试，并从中印证了很多我们对房地产包装推广长期秉承的观点。这些观点包括：“概念”的成功不在于“炒”，而在于概念本身的真实性与话题性；文化与商业并非格格不入，关键是要把文化当作提炼产品精神内涵的工具，而非简单的外表皮；精神的力量大于物质的刺激；任何产品都可以挖掘其人性化的气质，等等。以上观点虽然在“格调故里”项目推广中不能详尽体现，但仍可为大家提供若干可以想见的线索，也是我们在推广过程中最大的收获。在市中心该不该建别墅刚接到这个项目，我们都被吓了一跳，“在市中心建别墅，开发商是不是疯了？”因为目前市场的高端产品主要呈现两极分化，一级是城市边缘的低层低密度住宅，另一级是市中心的高层豪宅，这已成为房地产的金科玉律，被开发商和客户普遍遵守，而“格调故里”将别墅建在市中心，的确有悖常理。因土地成本所势必引发的极端价格能否为市场所接受，也是宣传推广工作很难解决的问题。基于这些考虑，我们首先提出了一个相关的问题：“市中心应不应该建别墅？”因为对于久居城市的人来说，市中心并不单单意味着拥有多年市政建设的城市资源，生活便捷，它更大的意义在于，人们熟悉它，因为熟悉而自然产生的安全感是居住环境最珍贵的要素。从这个意义上说，市中心就是城市人的故乡，是绝对安全、不设防的理想家园，当然没有理由摒弃“别墅”这一住宅门类中的顶级产品。于是我们用“故里”来概括市中心在人们心目中的映像是比较恰如其分的。在市中心应该建什么样的别墅市场上的别墅项目很多，多以国外的建筑风格或结合自然环境为设计初衷，如果将这样的别墅搬到市中心，人们依然会感到陌生，甚至会感到冰冷。我们的城市有600年的历史，也就积淀了600年的城市文化，城市中央的别墅就应该肩负延续城市文化的责任。我们的观点恰恰与开发商的理念不谋而合，原版复制国外的建筑或是原封还原古老的中式建筑，都不是对传统的继承，真正继承传统的建筑应该是在深入解读传统之后的再创造，应该涵盖城市文化对居住品位的执著。“格调”这个词首次进入我们的视线，是因为该项目的一期和二期叫“格调空间”和“格调兰庭”，并且“格调”成为阶层语境被普遍认知，用它来对“故里”进行重新的诠释是最贴切的了，于是这种天作之合也就自然而然被我们和开发商所接受。因为格调，故里被赋予了文化内涵，为品位阶层心向往之；因为故里，格调也不再是泛化的概念，在这里它更能体现城市精英精神境界的归属感。一个精彩的案名是项目推广成功的基础作为开发商，看待自己的项目就像看待自己的孩子，起名字也就成为了孩子降生后的头等大事，它包含了很多心理上的暗示，关乎它未来的成长。对于宣传推广来说，一个项目的案名涵盖了产品的特质或者生活主张，可能既是策略核心，又是消费者最先获知的产品信息，所以显得尤为重要。“格调”是西化的词汇，“故里”是中国故乡的别称，类似产品中西合璧的产品特征。“格调”是阶层语境，“故里”是区位诠释；“格调”具备现代的气质，“故里”强调厚重的历史感。案名本身存在矛盾，却又与产品本身有着诸多联系，解释案名即透视产品设计理念。“格调故里”在2004年秋季房交会首次亮相即引起业内外人士讨论，当时项目并未进行正式推广，但项目的案名已成为市场的焦点，从而开创了宣传推广工作的良好开端。推广策略第一阶段 聚焦从物质的躯壳，到精神的内核，引自对目标客户群的深入思考时间：2004年12月2005年1月。策略：以产品提炼概念，引起市场震动；以生活主张的对位宣传，获得目标客群的认同。目前市场上的别墅项目大多来自国外的模板，所以宣传推广也就“依葫芦画瓢”，无论是美式、法式、德式，都力争做得纯粹，让客户切身感受到异国的生活方式。这的确是宣传推广的一条捷径，可以满足客户的崇洋心态。而“格调故里”的别墅无法找到类似的版本，它既不是照抄照搬国外的建筑形式，也不是纯中式的别墅，做“壳”是行不通的，这也就逼迫我们去挖掘产品的精神内涵。产品的精神内涵，其实也就是目标客群的精神需求，所以我们首先分析了一下项目目标客群的需求共性。对于单套售价最高达到500万元的住宅，所面临的目标客户群属于社会的顶端阶层，也就是我们说的看不见的阶层，他们的置业需求具有不确定性，但是有一点是肯定的，那就是他们选择住宅已经不是简单意义上的选择一所能够遮风避寒的房子，更不是彰显社会地位的物质工具，他们是在选择一种代表主人文化层次、格调品位和世界观的具相表达，因此，代表着成功阶层或成熟人生态度的选择，更多地趋向于精神层面的回归。于是“归根，在我们成熟之后”这句生活主张的推广口号就脱口而出了。从这句口号，我们的设计师通过对项目的深入研磨，衍生出了一幅意象性的画面，以一个布衣长衫的老者与一个天真活泼的孩子，映射出项目出自传统，又不舍弃传统的精神主张，真正赋予项目以人性化的气质。首期形象出街，即获得了目标客群的共鸣，业内也为之震动，对形象包装褒贬不一，项目从此进入第一个推广高潮。广告执行：一篇硬广；三篇软稿；户外、路铭牌配合。销售道具：宣传折页；户型海报。客户沟通：项目专刊格调阅报。卖场包装：见图。业绩：项目一经亮相，立刻引起市场的关注，现场咨询客户络绎不绝，城市中央的别墅社区已深入人心。第二阶段 热销生长在城市中央的林荫别墅，慢慢成熟时间：2005年27月。策略：由概念推广转入产品推广阶段，通过直接的利益点打动客户，形成开盘前的热销局面。从第一阶段的概念推广已经得出结论，“城市中央的别墅”已经与城市边缘的别墅有效区隔，其唯一性与稀缺性非常显见。现阶段进入产品推广阶段，产品最直接的利益点可以归纳为成熟的园林景观、竖向魔术空间、半地下存储空间、首层花园露台等。我们在这些卖点中进行筛选，并且结合目前市场的热点已经转入城市中心这一特点，认为自然环境必然是市中心项目的稀缺点，因此项目的园林景观成为了产品最大的望性，应以此作为第二阶段的产品定位核心。融合项目前期的推广概念：城市中央的别墅社区，将本阶段的推广口号定位于“生长在城市中央的林荫别墅”。在对项目园林景观的分析上，我们总结了很多特点，比如成熟、自然、私密和精致典雅，并结合项目一贯坚持的中国民居文化的开发理念，将园林定义概念为“内庭式园林”，从各个角度加以诠释，不仅规避了市中心项目自然环境的不足，而且使园林景观成为吸引买家购买的主要利益点。在项目园林景观推出之后，其他卖点悉数推出，以最直接的利益点与客户看得见的实惠打动客户，打破了高端市场不温不火的局面，在开盘前形成了旺销的势头。广告执行：八篇硬广；三篇软稿；户外、路铭牌配合。销售道具：楼书。楼书以“归根”作为贯穿始终的线索，归根到城市中央、归根到住宅原点，分别从项目的区位、规划、建筑、园林、户型等对产品进行详尽的解读，其中涵盖对概念的诠释，其专业性和学术性增加了客户对于项目的信赖程度。客户沟通：项目专刊格调阅报。项目开盘当天，就实现了首期清盘的业绩，销售额过亿元，并出现了很多客户为争抢一套房子而进行现场竞价的现象，这在高端市场中是很少发生的。策略整合格调故里推广的成功可以归功于“概念聚焦，利益点热销”的策略方针。其实对于任何项目的推广都不能脱离这一方针，但是概念从何而来？利益点如何排列组合？这一切是每个项目推广成功的关键。概念并非夸夸其谈的自吹自擂，也不是生搬硬造，它应该来源于产品的特点和主张，而利益也更不是鱼贯而出，更应该讲究避实击虚、扬长避短，无论是高端项目还是低端项目都同样适用。这是我们通过格调故里这一项目的推广而总结的一点心得体会，希望能给大家带来一些启发。格调故里报纸广告之一格调故里报纸广告之二格调故里报纸广告之三格调故里报纸广告之四格调故里报纸广告之五格调故里报纸广告之六格调故里报纸广告之七格调故里报纸广告之八格调故里售楼处（卖场包装）格调故里售楼处内景之一格调故里售楼处内景之二格调故里楼书设计格调故里售楼处背景墙（设计稿）格调故里户外广告（实景）格调故里候车亭（实景）格调故里参加房交会现场之一格调故里参加房交会现场之二专家点评 “城市中央别墅”，这里隐含着两个关键概念：（1）地段价值；（2）历史传承。这两者都明确的凸显出享有者所具有的社会身份和地位。传播者较好地完成了对这两点的阐释。用“故里”的概念应和了享有者希望获得的身份标定，同时又具有唤起情感的人文色彩。换句话说：是赋予了享有者具有历史想象的身份认同，即用今天的财富获取了与旧有贵族相类的地位价值。略有遗憾的是：整体调性上文气有余，价值感稍缺。离目标受众真正的阶层语境还有一段距离，这一段距离应由洞察获得，而非简单的观察与臆想。北京红鹤广告有限公司总经理 李雪凇 成熟之美精神贵族代名词。 “格调故里”城市中央别墅社区推广案的高明之处就是催生了“故里的第二种解读概念”。“格调故里”新概念的派生精准地诠释了唯一性与稀缺性的尊贵内涵，让“内庭式园林”颠覆梦幻，栩栩生长在城市的