河套酒业品牌与市场再思考（TAG）.ppt

第1页 第2页 第一部分河套酒业整体品牌架构与市场目标再认识 第3页 一 河套酒业品牌架构 河套酒业 真挚世界 第4页 二 河套酒业市场目标与实现方式 6亿元 2004年 目标 内蒙强势品牌 条件 方式 A 在企业品牌带动产品品牌的基础上 可以通过河套王 河套老窖这两个主力产品品牌的提升 支撑企业品牌的提升 形成企业品牌与产品品牌的良性互动 B 首先在河套的强势市场推出高端产品 形成河套高 中 低完整的产品体系架构 以内蒙特色为基础 提升河套品牌的整体形象 逐步实现河套酒业从区域性强势品牌向全国性强势品牌的转变 第5页 三 河套酒业市场运作阶段 重庆 合肥 呼和浩特 海口 昆明 南昌 南宁 武汉 长沙 杭州 福州 广州 拉萨 北京 上海 沈阳 济南 郑州 太原 天津 西安 成都 南京 长春 哈尔滨 乌鲁木齐 兰州 银川 贵阳 重庆 合肥 第一个阶段 2004年以前 重点在内蒙 附带西北 华北及其它部分地区 第二个阶段 2005年开始 市场重心需要从内蒙延伸至西北 华北 第三个阶段 2006年 2007年 可考虑启动北京 天津 东北市场 第四个阶段 2008年 2010年 市场重心逐步扩展到南方重点省市 第6页 第二部分河套酒业2005年品牌与市场提升策略思路 第7页 一 2005年及未来河套销量的增长点在哪里 河套酒业2004年的6亿元的销量中 4个亿左右来自内蒙 主要是中西部 市场 内蒙东部市场可能会成为河套2005年及未来在内蒙市场新的销售增长点之一 河套近几年在稳居内蒙市场第一品牌的同时也面临奥淳 武皇 金元呼白王 鄂尔多斯 金骆驼等众多竞品的激烈竞争 河套酒业2005年要实现7亿元的销售目标 其中1亿元的销量增长 部分会来自内蒙市场 另一部分则会来自内蒙以外的市场 如西北 华北等 从长远看 河套要实现2010年20亿元的销售目标 更多的销量增长会来自内蒙以外的市场 因此从现在起河套需要有计划拓展内蒙以外的重点市场 真正跳出内蒙 逐步转变为北方市场乃至全国市场的强势品牌 第8页 二 河套所处的市场发展阶段 河套在内蒙市场处于成长期的后半段 还有一定的快速成长空间 主要会通过现有重点市场的精耕细作和开拓内蒙东部市场实现 而河套在全国整体市场中仍处于成长期的前半段 存在很大的上升空间 主要会通过逐步对西北 华北 京津及全国其他市场的拓展来实现 第9页 三 河套酒业优势与问题分析 1 河套已占据内蒙白酒市场第一品牌的位置 竞品在短时间内很难撼动 优势 2 企业品牌定位清晰 真挚世界 的利益点能有效触动白酒消费市场需求 3 河套已初步建立了比较合理的品牌构架 为企业今后的市场扩展预留下了较大的空间 1 河套品牌要支撑高端产品 品牌形象需要继续得到提升 企业品牌与产品品牌的互动性也需要加强 问题 2 河套形象电视广告对销售的拉动不会有产品电视广告那么直接增加产品销量还需要产品电视广告的配合 3 河套王 河套老窖两个产品品牌的定位 目标市场 品牌形象需要进一步清晰和丰满 品牌力 第10页 产品力 第11页 销售力 第12页 三 2005年我们的工作方向 第13页 一 以内蒙为基础 拓展新市场 扩大重点销售区域 整体思路 以内蒙市场为基础 进一步对内蒙市场在品牌 产品 渠道 终端等方面进行精耕 继续稳固内蒙市场 同时市场重心可以考虑从内蒙延伸至西北 华北 2005年在西北 华北各选择一个省区市场重点运作 增加销售总量 今后可将其成功运作模式用于拓展西北 华北其它市场以及北京 天津市场 第14页 2005年河套酒业市场策略 1 内蒙市场 进一步在品牌 产品 终端及促销等方面精耕市场 借助河套在内蒙的品牌优势 可将重点销售区域延伸至内蒙东部地区 如通辽 赤峰等 稳定河套在内蒙市场第一品牌的位置 争取市场份额稳中有升 2 西北 华北 各选择一个省区市场重点运做 可能成为2005年河套销售的重要增长点之一 并为全面开拓西北 华北市场积累经验 打好基础 3 北京 天津 利用河套的品牌影响力 加强渠道建设 进一步了解市场状况 消费需求差异和竞品的营销策略 为2006年全面市场启动作好准备 4 东北 华中 华东 华南等市场 利用河套央视广告的传播力 逐步渗透 加强渠道建设 为河套运做全国做好前期铺垫 第15页 二 提升企业品牌和产品品牌 目的 在企业品牌带动产品品牌的基础上 通过河套王 河套老窖两个主力产品品牌以及金河套这个包头市场地方品牌的提升 支撑企业品牌的提升 形成企业品牌与产品品牌的良性互动 主要方式 进一步明确上述三个产品的定位 品牌形象和目标市场 分别创意 制作优秀的产品电视广告片 与河套形象广告同期投放 形成企业品牌广告与产品广告互相拉动 互为补充 第16页 三 理清产品线 明确各支柱产品品牌之间的市场区隔 第17页 四 河套王 河套老窖品牌个性描述 河套王品牌个性描述 有着豪放 宽广 卓越个性 处事成熟稳健 从容豁达 高瞻远瞩 敢为天下先 在事业上取得了令人羡慕的业绩 却不张扬 他达到的高度是自己想努力却又暂时无法达到的目标 他有独特的性格魅力 具备王者的风度 是自己心目中的偶像 河套老窖品牌个性描述 纯洁 真实 亲切 时间流逝 岁月更替河套老窖的品质却始终如一 让你在畅饮河套老窖的过程中去感受人与人之间相互理解 尊重 宽容 友善的纯真境界 第18页 独有豪情河套王 宽广 河套王的个性与基调 豪放 卓越 第19页 亲切 纯洁 真实 至纯至真河套老窖 河套老窖的个性与基调 品质如一 第20页 五 形成河套完整的主力产品线架构 举例 第21页 六 河套部分主力产品目标消费者界定 目标消费者主要是高层政府官员 企业CEO等上层成功人士 性格成熟 稳健 阅历丰富 拥有相当的权利或财富 年龄46 60岁 52度河套王 第22页 七 河套部分主力产品与目标消费者的沟通方式 独有豪情河套王 至纯至真河套老窖 第23页 八 关于河套推出高端产品思路 在39度河套王的基础上 通过重点运作52度河套王 209元 来进一步提升河套王的品牌档次 支撑河套企业品牌形象 为河套酒业今后在适当的时机推出河套高端产品做好前期的市场铺垫 第24页 九 关于河套酒业呼市市场竞争策略思路 中档市场竞争策略 通过52度河套王向高端市场渗透 逐步蚕食五粮液 茅台 水井坊等高档产品的市场份额 在适当的时机推出河套高端品牌与上述全国知名的高档品牌进行正面竞争 高档市场 竞争策略 第25页 关于河套酒业呼市市场竞争策略思路 续 奥淳品牌的核心产品是奥淳礼宾 批市价在39元左右 是河套老窖10年陈酿 批市价在44元 最具威胁的竞品 以下是2003年和2004年两个竞品的销量对比变化情况 第26页 2 河套针对奥淳的竞争策略思路 集中力量打击奥淳的支柱产品奥淳礼宾 如奥淳礼宾销量锐减 必然会大幅度削减奥淳的品牌拉动力 直接影响奥淳其它主力产品的销售 如果能让奥淳礼宾退出市场 奥淳的主力产品线会有崩溃的可能 打败奥淳 河套在呼市的中档市场将没有强劲的竞争对手 这也是河套酒业垄断呼市市场的重要步骤 具体设想如下 1 进一步清晰河套老窖十年陈酿的定位 目标市场及沟通方式 拍一条好的电视广告片 提升品牌忠诚度和销量 2 适当增加河套老窖十年陈酿在渠道和终端的返利 增加渠道和终端的推动力 3 是否可以考虑借助河套酒业及河套老窖的品牌力 小幅提高河套老窖十年陈酿的价格 由44元提高到48元 把价差返给渠道和终端 拉开与奥淳礼宾的价格档次 避开与其正面竞争 4 同时推出一款产品 如 河套礼宾 与奥淳礼宾同样价位 同样度数类似包装 口感更好 略强于奥淳礼宾渠道和终端促销力度的竞争性产品 专门用于同奥淳礼宾的竞争 减轻河套老窖十年陈酿的竞争压力 保护河套老窖十年陈酿这个主力产品的良性增长 第27页 关于河套酒业呼市市场竞争策略思路 续 低档市场的竞争策略 第28页 十 增加二批商的整体获利能力 防止规模窜货 在批发 零售 渠道 河套两个主力产品39度河套王和河套老窖十年陈酿 在通路的价格已比较透明 经销商 特别是二批商的利润空间小 销售积极性在降低 部分二批商转而主推利润空间较大的同档次竞品或新品 另外很大一部分二批商通过窜货来增加销售河套产品的利润 第29页 十一 完备终端展示体系 直接促进销售 第30页 十二 在河套市场进行统一主题的终端促销活动 针对河套主力产品 39度河套王和河套老窖十年陈酿等 在河套重要的市场区域进行统一主题的终端促销活动 超