《整合营销》教学大纲.doc

整合营销课程教学大纲(2006年修订)课程编号：090248英文名：Integrated Marketing课程类别：专业选修课前置课： 市场营销学、传播学概论、广告学等后置课： 学 分： 2学分课 时： 34课时主讲教师：张国军 、张太海、张敏等选定教材：卫军英：整合营销传播：观念与方法，浙江大学出版社，2005年版。课程概述：整合营销是新时期消费者主权意识不断提高的产物。企业的经营指导思想和一切经营活动都得顺应这一形势从传统的“由内到外”和“以企业为中心”的经营范式调整到“由外到内”和“以顾客为中心”的经营范式上来。“整合营销”的任务在于通过企业的整合营销活动打造良好的品牌关系，以提升和增强企业品牌资产的价值。本课程内容主要分两部分：第一部分主要介绍整合营销的基本概念、目标、过程和内在构架等。第二部分着重从传播的视角探讨如何通过双向、互动的品牌信息沟通，来促进企业品牌关系的建立。整合营销理论是市场营销理论在新时期的升华、发展和凝练，它融合了传播学与广告学的思想精髓。本课程教学大纲适用于市场营销专业以外的学生选修。教学目的：通过整合营销课程的课堂学习与案例讨论，使学生全面、系统地把握整合营销的经营理念，明了企业经营活动中必须遵循的基本原则和法则，掌握整合营销的规范性运作程序及操作注意事项与技巧。通过对典型企业的案例剖析，一方面可以使学生了解整合营销在当代企业中的实施状况，另一方面可以提高学生应用理论知识的能力，以及分析问题、解决问题的能力。教学方法：1、引入案例教学.除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，深入企业，如对中外连锁企业、生产企业等进行实际考察和了解；2、开展“读、写、议”的教学活动。 针对该课程的特点和传统教学方法的薄弱点，在教学中开展“读、写、议”教学活动，即列出课后必须阅读的有关学术刊物上发表的论文，并安排课堂讨论。 “读、写、议”的教学活动，能改变传统的“以教师为中心”的教学方法，让学生从“学会”变成了“会学”，激发学生的学习积极性和能动性，同时对教师也是一个很大的促进。 3、积极利用多媒体辅助教学手段，一方面扩大课堂教学内容的信息量，另一方面，增强授课内容的趣味性，以调动学生的听课和学习的积极性。各章教学要求及教学要点第一章 整合营销概述课时分配：4课时教学要求：通过本章的学习，要求学生了解：整合营销的概念、企业的市场营销活动需要在哪些方面进行整合以及企业整合营销活动的目标在于致力经营品牌关系。同时，要让学生明白：企业在经营品牌关系时，要善用企业的各种关系利益人的影响力。教学内容：第一节 什么是整合营销？一、 什么是营销？二、 营销等于销售吗？三、 什么是整合营销？第二节 整合什么？一、 专业部门的整合二、 顾客及其他利益关系人的整合三、 讯息的整合四、 品牌接触点的整合五、 品牌信息的整合六、 企业任务的整合第三节 整合营销的目标一、 致力经营品牌关系二、 重视所有的关系利益人，并善用其影响力思考题 ：1、试分析整合营销理论的发展脉络。2、你是怎么理解整合营销概念的？3、你认为品牌关系的利益点有哪些？4、企业应如何打造品牌关系？第二章 营销与传播的结合点课时分配： 3课时教学要求：通过本章的教学，使学生基本认识营销及其传播过程的演变与反思；掌握接触这一全新的概念及其管理；掌握传播沟通再造营销流程。最重要的就是要学生认识到营销与传播的紧密结合，以及营销沟通由单向式促销向互动式传播转化这一根本所在。要求学生在认真阅读教材的基础上，理解市场营销过程中营销传播的角色 ，认识到市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型，通过阅读相关的文献资料理解接触这一全新的概念及其管理，能够初步设计或规划一个传播沟通再造营销流程。教学内容：第一节 营销及其传播过程反思一、市场营销过程中营销传播的角色。二、传统营销沟通的基本形态。三、传统营销沟通方式在各自特征中表现出极大的共性。四、市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型。第二节 接触是一个全新的概念一、接触不再仅仅是媒介信息的传达。二、营销传播中大众传媒的极限与局限。三、传播影响：接触点无时无刻无所不在。四、计划内信息与计划外信息。五、接触点管理：可控因素与不可控因素。第三节 传播沟通再造营销流程一、营销过程中的主导因素由物转向人。二、每一次接触都可以看作营销的继续。三、倾听需求仅仅只是一个开始。四、营销并不因为销售活动完成而结束。五、一个全新观察视角：营销即传播，传播即营销。思考题：1、试论述企业如何管理计划内信息与计划外信息？2、简述品牌信息整合三角模型及其含义。3、试论述如何理解“营销即传播，传播即营销”这一个全新观察视角？第三章 整合营销的内在构架课时分配： 4课时教学要求：通过本章的教学，使学生能够描述和解释整合营销跨职能企划与监督的运用；理解整合营销与培养企业核心能力的关系；使得学生善用资料推动整合营销；理解整合营销传播代理商的含义及其运作机制；理解和掌握与整合传播代理商建立合伙关系的概念与方法。教学内容：第一节 跨职能企划与监督的运用一、跨职能品牌资产小组。二、跨职能品牌小组的责任。三、支持跨职能小组。四、整合营销的组织结构。第二节 培养核心竞争力一、如何培养营销传播核心能力。二、培养核心能力的好处。三、误区。第三节 善用资料库推动整合营销一、资料库包括多种形式。二、建立资料库。三、整合资料库的运用。四、一项关于隐私权的问题。第四节 与整合营销传播代理商建立合伙关系一、整合营销传播代理商（ICA）。二、整合营销传播代理商向客户提供全面性服务。三、使用整合传播代理商的好处。四、寻求与审核整合传播代理商。五、代理商所面临的挑战。思考题：1、简述跨职能品牌小组的含义及其责任。2、试论述如何善用资料库推动整合营销。3、整合营销传播代理商如何向客户提供全面性服务？4、简述使用整合传播代理商的好处。第四章 基于对象的传播过程课时分配： 3课时教学要求：通过本章的教学，使学生能够描述和分析整合营销传播环境；掌握整合营销传播寻求有目的地对话的5个基本要素；了解和掌握顾客的品牌决策过程与决策步骤；理解人际因素和非人际因素对消费行为的影响；掌握营销传播中的消费者认知反应模型；能够应用信息整合中的新型营销传播模式构建新型传播关系模式。教学内容：第一节 整合营销传播环境分析一、一般传播模式在营销传播中的应用。二、冲突和混乱：整合营销传播中的干扰与噪音。三、受众接受的困惑：系统性和非系统性干扰。四、整合营销传播寻求有目的地对话。五、有目的对话中的5个基本要素。第二节 消费者决策与信息影响一、顾客的品牌决策过程与决策步骤。二、顾客选择中的体验性决策和习惯性决策。三、消费习惯、品牌忠诚及消费者参与度。四、人际因素对消费行为的影响。五、非人际因素对消费行为的影响。第三节 建立新型传播关系模式一、营销传播中的消费者认知反应模型。二、突出消费者对传播过程影响的推敲可能性模型。三、选择性信息接触：被忽视了的接受元素。四、传播动因由单纯输送信息转向寻求信息。五、信息整合中的新型营销传播模式。思考题：1、简述一般传播模式的 内容及其在营销传播中的应用。2、简述有目的对话中的5个基本要素。3、简述顾客的品牌决策过程与决策步骤。4、什么是顾客选择中的体验性决策和习惯性决策？5、什么是消费习惯、品牌忠诚及消费者参与度？6、试论述如何构建信息整合中的新型营销传播模式。第五章 系统化整合传播方案课时分配： 2课时教学要求：通过本章的教学，使学生理解整合营销传播观念与整合营销传播组织；把握策略性的整合营销传播流程规划和战略性开发步骤；从总体上掌握整合营销传播策略流程；能够用SWOT分析方法进行战略开发协同目标定位；能够通过预算模式、时序安排、传播绩效、内外一致、系统优化实现战术管理达成系统优化。 教学内容：第一节 整合营销传播策略流程一、整合营销传播观念与整合营销传播组织。二、保持一致性与协同性的整合原则。三、策略性的整合营销传播流程规划。四、完整的整合营销传播方案：目标、战略与战术。五、战略性开发步骤：零基计划过程。第二节 战略开发协同目标定位一、事实分类和优先次序：SWOT分析。二、细分市场仍旧是不可或缺的一个步骤。三、从市场细分到目标市场确定。四、根据市场目标界定传播目标。五、实现策略性的传播整合：信息战略与传播组合。第三节 战术管理达成系统优化一、预算模式：整合营销传播中的资金支持和分配。二、时序安排：整合营销传播中的机会把握。三、传播绩效：基于目标的市场测试与结果评价。四、内外一致：整合营销传播中的双向维度。五、系统优化：战略与战术统一的资源配置。思考题：1、简述策略性的整合营销传播的规划流程。2、简述战略性开发步骤：零基计划过程。3、试论述如何进行战略开发协同目标定位。4、简述如何实现策略性的传播整合？5、试论述如何实现战术管理达成系统优化。第六章 广告策略与广告管理课时分配： 2课时教学要求：通过本章的教学，使学生掌握广告的目标、广告的营销传播职能、广告目标类型、广告策略开发的基本路径；认识到如何运用广告目标指导广告管理；掌握广告策略开发的基本路径；学会如何利用信息战略促成创意开发；理解广告策略中的集中、创意、指导和表现；会应用媒体边际效应分析理解传播成本如何限制媒体组合并会运用媒体组合以达到战术优化。教学内容：第一节 广告目标指导广告管理一、传播对象考察：广告的营销传播职能。二、接触效果评价：广告不再是营销传播的首选工具。三、设定广告目标：广告可能与广告不能。四、广告目标类型：销售目标与中介目标。五、广告有效整合：营销传播协调与广告组织管理。第二节 信息战略促成创意开发一、定位：广告策略开发的基本路径。二、集中：广告信息战略原则与信息促动选择。三、创意：广告信息诉求的直接指向。四、指导：广告创意从构思到表现的执行方针。五、表现：广告符号连接的形式体现。第三节 传播成本限制媒体组合一、广告传播中的媒体边际效应分析。二、广告多元化与媒体多元化。三、媒体的延伸与互动广告的发展。四、建立媒体目标以保证广告传播效果。五、运用媒体组合以达到战术优化。思考题：1、如何理解广告的营销传播职能？2、简述如何设定广告目标及其类型？3、如何理解定位是广告策略开发的基本路径？4、如何理解广告信息战略原则与信息促动选择？5、简述广告创意的内涵及其过程。6、简述媒体边际效应的相关概念。7、如何建立媒体目标以保证广告传播效果？第七章 持续深化的销售促进课时分配： 2课时教学要求：通过本章的教学，使学生明确销售促进的概念理解、销售促进的作用与功能；掌握不同类型的促销策略；认识到销售促进中的消费者品牌偏好建立与非偏好建立；理解销售促进基本方法的运用；掌握事件营销的内涵及其类型；理解整合营销传播中的销售促进；学会将销售促进与其他营销传播工具进行整合。教学内容：第一节 销售促进概念及其发展一、对销售促进的概念理解。二、销售促进的作用与功能。三、销售促进的发展与持续增长。四、不同类型的促销策略：推动型与拉动型。五、销售促进中的消费者品牌偏好建立与非偏好建立。第二节 销售促进基本方法的运用一、针对消费者促销的基本目标。二、针对消费者实施销售促进的主要手段。三、针对中间商实施的销售促进。四、针对公司营销人员实施的销售促进。五、销售促进无法回避的能力局限。第三节 整合营销传播中的销售促进一、并非所有的销售促进活动都能够盈利。二、销售促进策划中的综合考虑。三、保留现有客户：销售促进的忠诚计划。四、销售促进的动态发展：事件营销。五、将销售促进与其他营销传播工具进行整合。思考题：1、简述销售促进的概念、作用与功能。2、简述销售促进的发展与持续增长的原因。3、简述针对消费者促销的基本目标的主要内容。4、简述针对消费者实施销售促进的主要手段。5、如何针对公司营销人员实施销售促进？6、简述针对公司营销人员实施的销售促进。7、如何理解销售促进无法回避的能力局限？8、试论述事件营销的内涵及其类型。9、试论述如何将销售促进与其他营销传播工具进行整合。第八章 数据库引导直接营销课时分配： 2课时教学要求：通过本章的教学，使学生明确数据库建立使客户关系管理更明晰化、具体化；掌握建立客户数据库的方法和途径；理解数据库营销是营销和营销传播的进一步发展；掌握直接营销概念及其方法；理解直接营销的优势与局限；能够结合直接营销目标与价值对其效果进行综合考量。教学内容：第一节 数据库与数据导向传播一、数据库建立使客户关系管理更明晰化、具体化。二、建立客户数据库的方法和途径。三、对数据库的科学管理和有效使用。四、数据库营销是营销和营销传播的进一步发展。五、进入数据导向的营销传播。第二节 直接营销概念及其方法一、直接营销概念及其在实践中的发展。二、策略还是销售：直接营销与直接销售。三、营销还是传播：直接营销与直接广告。四、多样化的直接营销方法。五、直接营销趋势：电话营销与互联网营销。第三节 数据库与直接营销策划一、直接营销的四大要素。二、运用数据库确认直接营销的目标市场。三、正确地选择直接营销时机与直接营销方法。四、直接营销的优势与局限。五、结合直接营销目标与价值对其效果进行综合考量。思考题：1、简述数据库与客户关系管理的相关性。2、建立客户数据库需要注意哪些问题？3、简述数据库营销的基本步骤。4、简述直接营销的概念及流程。5、简述直接营销的四大要素及其含义。6、简述直接营销的优势与局限。第九章 公共关系的价值取向课时分配： 2课时教学要求：通过本章的教学，使学生明确对公共关系概念和性质的宽泛理解；掌握公共关系的目标指向及其传播属性和特征；理解公共关系的分类及其在实践中的应用；了解公共关系的声誉塑造与整合传播中的品牌价值追求；掌握营销公共关系的作用与目的及其基本运作手法；理解主动型和被动型营销公共关系；理解营销公共关系的优势与局限；掌握公共关系计划操作的目标、过程和评价。教学内容：第一节 整合价值与公关的崛起一、对公共关系概念和性质的宽泛理解。二、公共关系的目标指向。三、公共关系的传播属性及其特征。四、公共关系的分类及其在实践中的应用。五、公共关系的声誉塑造与整合传播中的品牌价值追求。第二节 营销公共关系及其应用一、营销公共关系的作用与目的。二、营销公共关系的基本运作手法。三、主动型营销公共关系。四、被动型营销公关关系。五、营销公共关系的优势与局限。第三节 公共关系计划操作过程一、公共关系计划与公共关系工作目标。二、从具体分析并评估公众态度开始。三、确定公共关系的目标受众。四、选择适当的公关手段并采取相应的措施。五、对公共关系效果进行评价。思考题：1、简述公共关系概念和性质。2、公共关系的传播属性及其特征是什么？3、简述营销公共关系的作用与目的。4、简述营销公共关系的基本运作手法。5、什么是主动型和被动型营销公共关系？6、简述营销公共关系的优势与局限。7、如何对公共关系效果进行评价？第十章 人员推销与直接反应课时分配： 2课时教学要求：通过本章的教学，使学生明确营销个性化与人员推销的关系；理解和评价对人员推销的固有偏见；比较营销活动程序与销售活动程序；概括人员推销在整合营销传播中的作用；掌握人员推销的本质及其范围界定；理解人员推销功能及其基本模式；能够对对人员推销价值进行衡量并综合评价人员推销效果；确定人员推销过程及其管理。 教学内容：第一节 营销个性化与人员推销一、走向关系营销：目标受众细分化与营销传播个性化。二、直接反应：寻求营销传播中的面对面沟通。三、对人员推销的固有偏见。四、销售现实中人员推销的营销本色。五、人员推销在整合营销传播中的作用。第二节 人员推销补充传播组合一、人员推销的本质及其范围界定。二、面对面交流：人员推销功能及其基本模式。三、成本与任务：对人员推销价值的衡量。四、人员推销与其他营销传播手段的结合。五、综合评价人员推销效果。第三节 人员推销过程及其管理一、销售循环系统与人员推销实践。二、销售进程和销售功能管理。三、推销人员的雇用和培训。四、收益与激励：人员推销中的奖金与销售报酬。五、人员推销中存在的优势与不足。思考题：1、如何看待人员推销这种销售方式？2、简述人员推销的功能及其基本模式。3、如何实现人员推销与其他营销传播手段的结合？4、如何综合评价人员推销效果？5、如何从人员推销的角度解决产品缺陷问题？6、简述人员推销中存在的优势与不足。第十一章 视觉传播与设计展示课时分配： 2课时教学要求：通过本章的教学，使学生明确基于视觉传播的设计概念；理解设计的视觉元素：形态、色彩、文字、空间；理解视觉传播的本质是对人的视觉信息传达；初步掌握产品设计及其包装设计；理解环境设计是对人类生存空间的设计；掌握展会的设计原则与总体设计要求；能够针对具体情况确定适当的标准化和差异化程度；能够初步掌握商业和购物场所中的环境设计与展示设计的基本原理。 教学内容：第一节 设计左右视觉传播效果一、基于视觉传播的设计概念理解。二、设计的视觉元素：形态、色彩、文字、空间。三、视觉传达必须寻找最佳的视觉语言。四、视觉传播的本质是对人的视觉信息传达。五、视觉传播的创新与技术美学的支持。第二节 产品设计及其包装设计一、产品设计与包装设计的消费认同。二、产品设计在整合营销中的作用。三、通过设计吸引注意，抓住消费者的目光。四、在吸引注意的基础上，提高对注意力的保持。五、设计最终必须把消费者向购买引导。第三节 环境设计及其展示设计一、环境设计是对人类生存空间的设计。二、商业和购物场所中的环境设计与展示设计。三、展会设计：商业展示与营销事件的结合。四、展会的设计原则与总体设计要求。五、展会设计在视觉传达上的技术追求。思考题：1、简述基于视觉传播的设计概念。2、试结合典型广告作品论述设计的视觉元素：形态、色彩、文字、空间。3、简述提高视觉传递效果的途径。4、简述展会的设计原则与总体设计要求。5、橱窗设计中应注意哪些方面的问题？第十二章 整合营销传播方案：规划、执行与战略思考课时分配： 4课时教学要求：通过本章的教学，使学生从战略性营销决策流程的角度，了解整合营销传播方案的规划过程；识别影响战略营销与战术营销整合的因素及流程；从想象力、销售主张和评估的角度把握和理解整合营销传播方案的执行；掌握整合营销传播方案的战略思考模式；理解如何进行整合营销传播方案的战略思考；熟悉整合营销传播方案的战略思考流程。教学内容：第一节 整合营销传播方案的规划过程一、战略性营销的决策流程。二、战略营销与战术营销整合。第二节 整合营销传播方案的执行一、整合营销传播方案的执行：抓住想象力。二、整合营销传播方案的执行：销售主张。三、对整合营销传播方案执行的评估。第三节 整合营销传播方案的战略思考一、整合营销传播方案的战略思考模式。二、如何进行整合营销传播方案的战略思考。三、整合营销传播方案的战略思考流程。思考题：1、简述战略性营销的决策流程。2、简述如何进行战略营销与战术营销的整合。3、简述对整合营销传播方案执行进行评估的内容。4、如何进行整合营销传播方案的战略思考？5、简述整合营销传播方案的战略思考流程。第十三章 整合传播效果与局限课时分配： 2课时教学要求：通过本章的教学，使学生掌握整合营销传播效果评价方法；理解整合营销传播局限及其路径障碍；了解和认识整合观念及其发展趋势。要求学生在认真阅读教材的基础上，理解整合营销传播效果评价的基本指向，认识到整合营销传播效果评估的优势与不足，通过阅读相关的文献资料了解和认识整合观念及其发展趋势。 教学内容：第一节 整合营销传播效果评价一、整合营销传播效果评价的基本指向。二、功能与价值：整合营销传播过程审