吉利汽车营销策略分析终稿.doc

青岛理工大学毕 业 设 计（论 文）题目：吉利汽车营销策略分析院 别： 汽车与交通学院 专业班级： 07汽车服务2班 学生姓名： 常超 学 号： 200724326 指导教师： 李敏 2011年6月16日青岛理工大学毕业论文摘要摘 要进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车营销技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。本文研究的主要是营销策略背景、吉利汽车的营销策略概况、4P营销策略、国内与国际营销策略现状分析以及吉利汽车未来营销策略规划。以吉利自主品牌为例，首先研究营销策略的发展，分析其背景及发展趋向，并把吉利汽车的营销策略与国际汽车巨头的营销策略加以对比分析，以期能为我国汽车自主品牌寻找适合的营销道路，打破国际汽车巨头对我国汽车工业的桎梏。关键词：吉利、营销策略、国外营销策略I青岛理工大学毕业论文ABSTRACTABSTRACTGreat changes have taken place in China auto market since the beginning of this century. The China auto market is being accelerated its step to be integrated with the world market. The auto industry in China is gradually facing newer and higher challenges in many aspects such as production，sale and after-sale service as well. Nowadays，the capital，product and production scale are not the only things that attract manufactureseyes,and the competition of marketing strategies among different manufacturers is becoming more and more fierce. Whoever introduces the advanced marketing strategy will take control of the market.This article studies is mainly the marketing strategy background 、Auspicious automobiles marketing strategy survey 、4P marketing strategy 、Domestic and international marketing strategy present situation analysis and auspicious automobile in the future marketing strategy plan .Take the auspicious independent brand as the example. First, studies the marketing strategy the development , Analyzes its background and the development trend and performs the contrastive analysis the auspicious automobiles marketing strategy and the international automobile giants marketing strategy ,I hope can seek for the suitable marketing path take the time as our country automobile independent brand ,breaks the international automobile giant to our country automobile industry shackles .Keywords: GEELY, Marketing strategy, overseas marketing strategy II青岛理工大学毕业论文目录目录摘 要IABSTRACTII目录1第一章 绪论11.1 研究背景11.2 国内外研究状况21.2.1 国内研究状况21.2.2 国外研究状况2第二章 汽车营销策略42.1 汽车营销策略概念42.1.1 产品策略42.1.2 价格策略62.1.3 分销渠道策略72.1.4 促销策略82.2 国外汽车营销策略102.2.1 国外汽车产品策略102.2.2 国外汽车价格策略112.2.3 国外汽车分销渠道策略122.2.4 国外汽车促销策略14第三章 吉利汽车营销策略研究153.1 吉利汽车的发展历程153.2 吉利汽车的营销策略173.2.1 吉利汽车的产品策略173.2.2 吉利汽车的价格策略183.2.3 吉利汽车的分销渠道策略193.2.4 吉利汽车的促销策略223.3 吉利汽车的营销策略对比分析243.3.1吉利汽车营销策略与国外汽车营销策略的不同点243.3.1吉利汽车营销策略存在的问题25第四章 吉利汽车营销策略的措施及展望284.1 吉利汽车营销策略的措施284.2 吉利汽车营销策略的展望29结 语31致 谢32参考文献331青岛理工大学毕业论文第一章 绪论 第一章 绪论1.1 研究背景2009年3月，收购全球第二大自动变速箱公司澳大利亚DSI共100%的股权；2010年8月2日，吉利和福特正式交割，从此拥有豪华汽车品牌之一的沃尔沃轿车100%的股权。金融危机中，吉利汽车进行了一系列大跃进式的海外收购，令人捏了一把汗。现在，吉利汽车抄底的远见引来了主管部门的称赞。吉利开始造车时，走的是低价竞争策略，但2006年公司高层觉得走不通，需要转型调头，要抓质量、技术和服务，要造全世界最安全、最环保、最节能的好车。因此，2007年5月实施了吉利战略转型。通过并购等方式，吉利分享国际优质资源；此外，企业的国际化战略确定了吉利的国际地位和品牌国际影响力，吉利的整体形象得到了前所未有的提升。目前吉利汽车已经进入了第二阶段。第一阶段即2007年6月至2009年，吉利汽车初步成了“有知名度”的品牌；2010年至2012年进入第二阶段，吉利汽车将成为“有影响力”的品牌；第三阶段，吉利将完成脱胎换骨，成为“有竞争力”的品牌。吉利汽车的战略转型在业内是关注的话题，在此基础上它是否能彻底发开国内市场以及面向国外市场呢？这就取决于它现在及以后的营销策略。如今，吉利汽车已经整合了沃尔沃，2010年12月31日，2010年全年累计实现整车销售41.5万辆，同比增长25.8%，在激烈的市场竞争中保持了行业十强地位。2010年5月2日，历时十天的“2010年北京国际汽车展”落下帷幕，吉利汽车展台以“技术吉利”的恢弘气势，荣获 “最具人气的十大展台”、“2010北京车展大奖”之“最佳自主品牌制造商”等多个奖项。而吉利的产品熊猫五星安全技术荣获“科技创新成果奖”；吉利远景、帝豪EC7轿车荣获“科技创新产品奖”。这只是吉利汽车获得的荣誉的一部分，这看似和营销策略无关，其实长远的营销策略和这些都是分不开的，良好的公关形象，强劲的企业实力，爱心的企业文化，这都是为吉利这个品牌在做宣传，为它的营销策略提供良好的发展平台。1.2 国内外研究状况1.2.1 国内研究状况我国对营销策略的研究还处于不完善阶段，存在着很多问题，主要可以归结以下几点：(1)缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。从中长期发展来看，中国汽车产业将成为全球第二大汽车市场，而外资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性，也为中国汽车企业提供了机会。(2)没有学会从竞争战略优势高度管理企业。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但是竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。(3)缺乏管理理念。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。(4)汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提升。(5)品牌塑造方面，很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震撼性的影响。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。(6)集整车、零部件销售、服务、信息“4位一 体”的4s专卖店运营成本高。迅速扩张起来的专卖店潜在危险是：一旦市场放开，高额的成本将成为汽车营销创新的探索为其进一步发展的障碍。1.2.2 国外研究状况国外来说，他们因为起步较早，研究经费投入大，所以营销策略理论方面要远超国内水平。目前西方发达国家汽车的主要营销策略是特许经营。这种汽车营销策略兴起于20世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。除此之外，国外营销策略研究还包括多种营销模式并存、汽车营销的专业化、营销模式所具备功能的多样化。在分销渠道上，国外已经摒弃了开放性和半封闭式渠道系统，世界各大汽车公司的销售渠道，尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务，但其渠道类型并不复杂，甚至比我国汽车企业的销售渠道更为简单。比如日本，日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车：一是公司本身的销售公司及分支机构；另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司（中间商）。后者同汽车公司签订合同，在业务上是独立的，享有充分自主权。在日本找不到一个仅仅依单一渠道销售汽车的公司。 将国内与国际销售体系的对比，得出启示如下： 1 、汽车工业没有大公司断然形不成支柱产业；实施大公司战略，必然建立汽车流通的专业化，必须建立大规模经营一套完整的销售体系。 2 、汽车流通企业必须是多功能、全方位，即集整车销售、配件供应、维修服务、信息收集于一身。销售和服务脱节的“两张皮”不适宜于汽车流通企业，极不利于市场的培育和开拓，汽车生产和流通企业难以壮大和发展。 3 、生产企业和流通企业必须密切衔接关系，必须建成唇齿相依、利益共享、风险共担的命运共同体；没有共同的目标，同床异梦，就不能把“蛋糕”做大。相辅相成，共争市场和共谋发展是生产企业和流通企业的必然选择。 4 、“用户第一、销售第二、生产第三”的销售理念，以消费者为中心的市场营销体系有利于汽车市场的开拓和满足用户需求。 5 、透明度高，中间环节少，流通路线短，流通成本低的代理制，极大地带来了汽车产品流通的高效率和高效益；代理制是汽车流通的国际惯例，在中国推行代理制的条件日臻成熟，推行代理制势在必行。代理制将带来流通体制的一场革命，“长风破浪会有时”，也必将使汽车流通体制面貌焕然一新，给汽车行业带来生机和希望。 33青岛理工大学毕业论文第二章 汽车营销策略第二章 汽车营销策略2.1 汽车营销策略概念汽车营销策略就是汽车企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项汽车经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的汽车和售后服务而实现企业目标的过程。20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMcCarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 而汽车营销也大都遵循此营销策略,下面简单分析这四种营销策略。2.1.1 产品策略产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。1.产品组合策略：一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y、Z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；产品线削减策略；产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的2.产品差异化策略：产品差异化策略是企业提供同一种类不同类型的产品和服务，利用顾客的求知欲望心理和挑剔心理，来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。现在的竞争是多元化、差异化的竞争，只有在你企业所涉及的点上，突出你产品和服务的特色，才能吸引众多的的消费者，成为行业的典范。3.新产品开发策略：开发新的产品来维持和提高企业的市场占有率。开发新产品可以是开发全新产品，也可以是在老产品的基础上作改进，如增加新的功能，改进产品的结构，简化操作，甚至哪怕是改善外观造型和包装等，都可视为进行产品开发，都有可能收到意想不到的市场效果。4.品牌策略：品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。品牌战略决策主要有：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。5.产品的生命周期运用策略：任何一个产品或者品牌，就像生物界普遍存在着出生和死亡这样必然的自然循环一样，总是要经历从投入市场到推出市场这样必然的过程。从营销角度来说，我们通常将产品的生命周期根据销量、盈利水平和竞争力等情况分为导入期、成长期、成熟期和衰退期这样四个阶段，也就是从产品默默无闻到被市场广泛接受最后被淘汰这样一个过程。在产品生命周期的每一个阶段，由于企业内部因素以及外部环境的不同，为了增强产品或者品牌的竞争力进而实现盈利的目的，需要企业采取不同的、有针对性的营销策略。2.1.2 价格策略价格是市场营销组合因素中最活跃的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。虽然非价格因素同益受到重视，但价格始终是一种重要的竞争手段，价格策略在国际市场营销中占有非常重要的位置。价格制定得合理，消费者消费就多，产品就畅销，企业在获利的同时，其市场占有率也能得到很大的提升，自然而然地其国际竞争力也就加强了。一般来说，企业在制定价格时，都要考虑其定价目标、产品成本、市场需求和竞争者的产品和价格等。在国际市场和国内市场，有三种基本的定价策略可供选用：撇脂定价、渗透定价和跟进定价。究竟哪种定价策略更适用要根据具体情况而定。撇脂定价是指企业的产品在进入国外市场时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价适用于以下条件之一：第一，市场无竞争者；第二，市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；第三，高价带来的收益增加值足够弥补由此引起的成本增加值；第四，高价给人高档产品的印象。但是，汽车作为一种高度国际化的产品，基本上不存在尚未开发的卖方市场，加之，汽车行业的规模型收益比较明显，而大多数汽车厂商也不可能使自己的产品表现得像劳斯莱斯那样尊贵。所以，撇脂定价的策略对中国自主品牌的汽车企业来讲是根本不可能的。渗透定价是指产品以较低的价格进入市场，以此来吸引顾客，提高市场占有率。一旦取得期望的市场份额，国际化企业就会提高价格以弥补成本，同时获得相应的利润。企业采取渗透价格也要具备一定的条件：第一，市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求急剧增长；第二，企业的单位产品的生产成本和经营费用会随着低价带来的产品的销量的增加而迅速降低，最终结果是总利润增加；第三，企业财力雄厚，能够承担最初的损失。因而，对大多数自主品牌汽车出口企业来说，采用渗透价格并不可取。对于中国自主品牌的汽车企业来说，其目前的综合实力和跨国汽车企业集团相比，还有一定的距离，这就注定了其既不可能是市场的领导者，也不可能是市场的挑战者，只能是市场追随者。面对目标市场上都有跨国汽车存在以及我国自主品牌汽车企业之间自相竞争的局面，跟进定价不失为一条正确的定价策略。在短时期内如有扩大市场的需求，适当的降价也是可取的。2.1.3 分销渠道策略汽车的销售涉及到运输、储存、库存控制以及售前、售中、售后服务，合理的安排这些活动，正确的选择分销渠道，有利于企业在国际化过程中扩大商品销售，加速资金周转，降低流通费用。当前分销渠道主要分为传统渠道（通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式实现商品由上至下层级式的扩散）网络分销渠道（以互联网为基础，通过招募分销商、代销商，实现商品由点到面的网状扩散）。两者区别在于，前者对于人力和基础设施的依赖程度较高，往往需要设立多个办事处，同时配备相应的业务人员和促销人员，容易出现大型经销商自恃渠道优势，难于管理的问题。而网络分销简化了分销流程，更有利于货源商对货源分销的全程掌控。分销渠道策略大体上可以分为密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。 （1）密集分销策略 在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。 (2)选择分销策略 生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。与密集分销策略相比，采用这种策略具有较强的控制力，成本也较低。 选择分销中的常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度。在选择分销中重叠的量决定着在某一给定区域内选择分销和密集分销所接近的程度。虽然市场重叠率会方便顾客的选购，但也会在零售商之间造成一些冲突。低重叠率会增加经销商的忠诚度，但也降低了顾客的方便性。 (3)独家分销策略 即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家分销的特点是竞争程度低。一般情况下，只有当公司想要与中间商建立长久而密切的关系时才会使用独家分销。因为它比其他任何形式的分销更需要企业与经销商之间更多的联合与合作，其成功是相互依存的。它比较适用于服务要求较高的专业产品。2.1.4 促销策略从市场营销的角度看，促销就是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为。就我国汽车企业国际化的现状来看，我国自主品牌汽车产品和同档次的跨国企业的产品相比，在技术、质量上，和环保方面的差距在逐步的缩小。针对汽车行业同质化竞争日益激烈的趋势，自主品牌汽车企业利用其品牌效应，通过促销这种手段来提高自己的知名度和美誉度，刺激现实需求，培养潜在需求无疑也是一条出路。促销就其方式而言可分为：广告、公共关系、营销推广和人员推销，企业在制定促销策略时必须考虑其产品因素。(1)广告：汽车作为一种耐用消费品，在促销方面有自己的特性，选用电视媒体、网络媒体以及各种车展等广告形式都是极为有效的宣传途径。一整套层层相扣的传播管理机制，其严密的计划性、随机应变的策略灵活性与企业整体形象的有机结合，可保证广告宣传的科学性及一致性，同时对强化汽车企业的品牌形象起到巨大作用。例如，丰田汽车公司在扭转人们“光环牌脆弱、不坚固耐用的印象时，对光环牌轿车时所采用的“海滨之虎一光环”、“空中飞车一光坏”、“猛撞油箱一光环、“悬崖滚落一光环”等破坏性试验宣传性广告，改变了人们的印象，光环成了坚固、耐用的车。(2)公共关系：这种促销手段，在企业进入目标市场的初级阶段起着非同寻常的作用。由于进入目标市场初期，方方面面的事很多，公关任务繁重，但是利用公共关系作为一种促销手段，成本低、影响广、可信度高，对汽车品牌的树立起着十分重要的目的。自主品牌汽车在国际营销的初级阶段应当把公关作为重点，吸引高素质的公关人才，以广告宣传作为配合措施。(3)营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。针对消费者采取多样有效的推广方式的同时，努力提高中间商的推销能力和合作态度并加强对其控制。营销跟推广分开两个词来解释可能会比较容易懂，营销一般由业务员负责，而推广一般由具有技术性的专业部门负责，比如网络推广、博客推广、微博推广等。营销与推广也是关连的，像现在不少中小企业或个体卖家，以营销带动推广，即使说他们在不懂得怎样去推广前，先按线下惯例踏实地做，先赢人脉、赢人气，用口碑来推广，这样他们在不知不觉间就为自己的营销做了推广。(4)人员推广：主要指的和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。 人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。有些厉害的终端促销员或者销售人员，可以“把死的说成是活的，把活的可以吹成是会飞的”。采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。2.2 国外汽车营销策略2.2.1 国外汽车产品策略国外的产品策略总体可以从两个方面来分析：产品开发策略和品牌策略(1)产品开发策略（一）、让用户参与产品设计的意识，市场经济主导企业的经营活动，消费者的要求主宰企业新产品的设计与开发，“用户至上”在市场竞争中已不是漂亮、空洞的广告用语。因此，让消费者参与产品设计，向用户调查需求意见(需求一览表)，已成为国外企业产品开发管理的重要策略之一。（二）车辆造型设计专业化：车辆造型设计效果事关新产品开发的成败，以及老产品更新换代的周期及市场竞争销售份额的占有率。随着汽车生产国际化的进程，车辆造型设计在企业经营新产品开发策略中的地位日趋重要。其特点向高层次、高科技、专业化方向发展。因此，汽车造型研究中心、汽车造型专业设计公司，或委托国外设计及大量聘用国外造型设计人材的策略应运而生。(三) 运用“同时工程”协调新产品开发：采用“同时工程 法，新产品研制开发不再是设计都门的独立王国，而是要求从新产品的设计一开始就涉及到各个部门，应用各自的专业优势和技术，共同控制设计方案致力于研制过程的协调统一，达到高开发效率。（四）信息技术产业发展与CIO：信息产业是工业发达国家近年来发展最快的产业，号称第四产业。现代国际经济领域的激烈竞争，不仅是科学技术水平的竞争，重要的是信息技术水平的竞争。近十年来世界各工业国家在建立信息数据库方面都投入相当可观的财力和物力，增强信息服务能力，适应新产品开发及市场竞争的需要。（五）汽车产品开发与研究经费增长：世界各大汽车公司为保持其新产品开发技术的优势，其用于开发与研究的经费逐年增加，工业国家对产品开发与研究的巨额投资，已使一些汽车公司独有的专门技术遥遥领先其它公司。例如，在设计技术 电子计算机辅助设计(CAD)方面，克莱斯勒公司早已领先通用、福特汽车公司，在该公司总部的工程师都可以随时使用终端机，而通用、福特公司却达不到此水平。在制造技术方面，丰田汽车公司的柔性冲压系统(液压成形)和日产汽车公司的智能车身装配系统早已领先西欧。(2)品牌策略国外很多汽车能受到消费者的青睐,这跟其产品体系的系统规划、动态管理起到了至关重要的作用。国外的大型汽车企业一般都拥有数十个产品品牌、庞大的品牌体系，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点。2.2.2 国外汽车价格策略国外大多数的汽车企业主要都是先针对目标市场制定价格策略，然后根据价格策略再制定其他营销组合因素策略，可以说，价格策略是国外汽车企业的重中之重。国际汽车企业走的都是高端路线,因故其价格一般都比较高,这个高是相对于国内汽车价格来说的，他们采用的价格策略有撇脂定价，渗透定价，温和定价，地区定价策略。撇脂定价策略的优点是价格尽可能定高，追求短期内的获得最大利润，可以迅速补偿研究与开发费用，并掌握调价的主动权。比如国外的高档跑车（阿斯顿马丁，布加迪，道奇等），豪华车（劳斯莱斯，林肯等等）。这些车的价格居高不下，而且还供不应求，这就是价格策略的成功。渗透定价策略投资回收期长，减小慢，倘若因为成本变更等原因需提高价格时，又会影响销路，因此，该策略是那些老牌汽车巨头常用的策略之一，比如福特。这些企业资本雄厚，不怕承担一定的风险，他们的目光比较长远，注重长期投资，这是中国企业难以望其项背的。温和价格策略是介于上述两种之间的一种策略，当国外汽车企业进军新市场的时候，如果其市场消化能力弱，社会因素稳定，特别是投放低端车型的时候常用这种策略。地区定价策略就是国际汽车企业根据目标市场的不同对同一款车定不同的价格，也就是所谓的灵活定价。其中影响价格的因素很多，各国之间的税收不同，消费水平不同，人文环境不同都会影响企业的定价策略。2.2.3 国外汽车分销渠道策略国外汽车分销策略大体分为两种:常规和非常规（一）常规策略 (1)出口。出口是企业进行国际化经营的第一步，适用于任何规模的企业。通过出口，企业可以为自己在国内己处于饱和或衰退阶段的产品重新找到市场，或是使产品的销售条件更为有利。选择出口途径的好处是风险较低，企业为出口所采取的行动主要集中于营销领域，其他职能活动的改变不大。企业如能通过专业经销商进行出口，不但能获得良好的服务，而且能获得国家完整的市场信息。出口途径的缺点是当出口数量较大，同时出口采用的主要竞争方式是价格竞争时，会引起进口国的配额控制约束或反倾销抵制；当企业主要通过专业经销商出口时，会因为对它们的较大依赖而受制于人；在进口国对产品质量有特殊要求或要求发生变化时，国内的生产能力不一定能及时随之调整。(2)许可生产。许可生产是指通过签订许可证、收取使用费的方式让其他企业获得使用自己企业发明的、受专利保护的技术生产产品的权利。许可生产一般有时期限制，在超过专利保护期后，是否维持原许可证条件取决于双方的谈判能力。采取许可生产的方式将企业的技术卖给外国不但可以使自己企业的专利技术得到更广泛的应用、补偿技术研究开发费用，还可以通过所提供的技术，特别是这些技术的后续发展对许可证接受方的生产经营进行控制。许多企业在以许可证方式将技术出售给外国企业时都附有对使用许可证技术生产的产品返销回母国的限制条款，以防止这些产品对本企业市场的冲击。(3)特许经营。特许经营指企业同意收取一定的费用让其他企业使用本企业的商标、商誉、产品或服务以及经营方式的权利。利用特许经营的方式，发出特许的企业一般不但不用支付投资，而且还可以在特许期间从取得特许的一方获取固定收入；由于特许经营中获得特许的一方使用的是发出特许方的商标，在多数情况下甚至连服务地的布置和服务标准都与发出特许方的一样，所以特许经营实在是利用别人的钱来提高自己企业声誉的方法。(4)在国外建立合资企业。合资企业是由两个或两个以上的企业共同拥有和控制的企业。合资企业的投资方中至少有一方位于合资企业的所在地。(5)在外国建立独资企业。在海外建立独资企业指企业(跨国企业)在海外投资并完全控制所投资企业活动的方式。跨国企业可以通过两种方式在海外建立独资企业：第一种方式是跨国企业在外国建立一个全新的企业实体。采取这个方式，跨国企业可以按照自己的需要安排独资企业的规模、技术、设施和企业所在地，在较小的阻力下将自己的管理方式应用于这个新企业，建立起适合跨国企业额经营战略和目标的企业文化。第二种方式是跨国企业收买一个当地已经在经营的企业，获得对该企业的所有权。采用这个方式不但能使跨国企业迅速地进入外国市场，而且在进入的同时还至少消灭了一个当地的竞争对手；采取兼并方式，跨国企业还可以利用企业中的留用人员协调两国之间由于社会、文化差异造成的管理矛盾。（二）非常规策略(1)非股权安排。非股权安排，又称非股权投资或合同安排，是70年代以来被广泛采用的一种新的国际市场进入方式。企业在东道国的企业中没有股份投资，而是通过非股权投资控制东道国企业的技术、管理、销售渠道等各种资源。同时，进入企业通过签订一系列合同为东道国提供各种服务，并与东道国的企业建立起密切联系，从中获得各种利益。管理合同，又称经营合同，在拉美国家称风险合同，是指某国一个企业由于缺乏技术专门人才和管理经验，而以合同形式交由另一个国家某国际企业经营管理。这种经营管理权只限于企业日常的经营管理。而企业的重要问题，如决定新的投资、所有权安排以及基本的政策等仍由董事会决定。签定管理合同后，企业不要投资就可以取得对外国企业的控制权，可以为企业的总体战略服务，风险较小。但这种形式直接收益也较小，而且占用稀缺的经营管理人才。国际分包合同，是指某个国家的总承包商向其他国家分包商定货，后者复杂生产部件或组装成产品，由总承包商复杂出售。这种方式基本类似于来料加工、来样加工、来件组装等加工贸易形式，东道国的企业不承担风险，而总承包商可以在一个较长的时期内以低于市场价格购买所生产的一定份额的产品。工程承包合同，是指企业按照合同要求在东道国从事水利、交通、通信等设施建设或为东道主政府和企业提供成套设备、大型主机设备及其设计、安装、调试和管理，工程完成后由东道国政府或企业验收接管。(2)BOT。BOT是“BuildOperateTransfer”的英文缩写，即“建设一运营一转让”的境外投资方式。一般是指企业与当地政府签订特许权协议，在一定期限内，按合同要求对东道国的某一些基础设施项目进行建设和经营，所得收益用于偿还项目债务及投资回报，合同期满后，将该设施无偿移交当地政府。2.2.4 国外汽车促销策略国外促销策略大体可以分为：广告策略、市场人员推销策略、销售推广策略、营销公关关系策略。在国际汽车企业的广告策略上，主要由几个特点广告投资巨额化，广告机构庞大化，广告经营多角化（综合性广告公司和广告相关业务），广告媒体多样化（媒介的立体化，媒介的电子化），广告公益化。国际市场人员的推销有其特有特点。a.可以和客户进行面对面，双向式的沟通。b.人员推销可以根据双方的具体情况介绍产品性能，使用方法及现场解答顾客的质询。c.人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方的良好关系。d.费用较高销售推广策略就是除了人员推销，广告和公共关系等手段外，企业在国际市场上，为了刺激需求、夸大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。它的促销效果直接，灵活多样以及非连续性。国际营销公共关系就是企业为搞好企业和社会各个方面关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。在如今的国际促销中，通过促销建立品牌国际市场的知名度至关重要，各种促销组合按照各自企业的内在要求都必须做精密的安排，有所为有所不为，才能取得良好的效果。青岛理工大学毕业论文第三章 吉利汽车营销策略研究第三章 吉利汽车营销策略研究 3.1 吉利汽车的发展历程浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过340亿元，连续八年进入中国企业500强,连续六年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。浙江吉利控股集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂，已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。浙江吉利控股集团现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品，拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。浙江吉利控股集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点；在海外建有近200个销售服务网点；投资数千万元建立国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先实施了基于SAP的销售ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理；率先实现汽车B2B、B2C电子商务营销，开创汽车网络营销新渠道。截至2010年底，吉利汽车累计社会保有量超过180万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。浙江吉利控股集团投资数亿元在浙江杭州、临海建有吉利汽车技术中心和吉利汽车研究院，已经形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-6款全新车型和机型。自主开发的吉利熊猫轿车以C-NCAP安全碰撞45.3分的成绩，被誉为国内最安全的五星级小型车；自主开发的帝豪EC7轿车以C-NCAP安全碰撞46.8分的成绩，位居中国自主品牌同类车型五星级首位；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw，处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，获得中国汽车行业科技进步一等奖。目前，吉利拥有各种专利3200多项，其中发明专利300多项，国际专利30多项，被认定为国家级“企业技术中心”、“博士后工作站”和“高新技术企业”。“吉利战略转型的技术体系创新工程建设”荣获2009年度国家科技进步奖二等奖（一等奖空缺）。浙江吉利控股集团现有员工17000余人，其中工程技术人员2000余人。拥有院士三名、外国专家数十名、博士数十名、硕士数百名，高级工程师及研究员级高级工程师数百名，在吉利各条战线发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障。浙江吉利控股集团投资数亿元建立的北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车职业技术学院等高等院校，在校学生超过4万人；每年有近万名毕业生走上工作岗位，为中国汽车工业和社会输送了宝贵人才。受中国汽车工程学会委托，投资建立的浙江汽车工程学院，是中国首个专门培养汽车车辆工程硕士、博士的研究生院。2007年5月“吉利同济汽车工程研究院”的成立，创造了民营企业与高等学府联合开发、联合办学的新模式。贯彻“时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，浙江吉利控股集团现已通过了ISO9000质量体系、TS16949: 2009质量管理体系、ISO14001环境管理体系、OHSA S18001职业健康安全管理体系等体系认证以及环境标志产品认证。为适应国际市场需要，开展了海湾GCC、欧盟的EEC&ECE等国际认证工作。本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，浙江吉利控股集团有限公司制定了中长期发展规划：到2015年，吉利汽车将在五大技术平台、15个整车产品平台上衍生出以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的40余款车型；将拥有满足国内外法规要求的汽、柴油兼顾的六大发动机平台、10余款发动机和全系列手动、自动的变速器；将在海内外建成15个生产基地，实现产销200万辆的目标。 秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，浙江吉利控股集团将继续走“人才与创新”的道路，发挥团队智慧，依靠全体员工，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美丽追求而奋斗！3.2 吉利汽车的营销策略3.2.1 吉利汽车的产品策略产品是一个企业立足的根本,吉利汽车产品策略的立足点事提升产品的核心竞争力,产品策略的首要任务是提升品牌形象,打造品牌价值.品牌价值包括品牌本身的价值和体现的价值,是二者的综合体现.品牌本身的价值就是品牌本身所代表的产品价值;品牌体现的价值是品牌在消费者心目中感受的价值。品牌价值以产品价值为基础，并扩展到消费者心中感受的价值。任何一个企业，若想在激烈的市场竞争中立足、获胜、发展，只有在产品上随着市场的变化、科学的进步，不断创新，树立良好的品牌形象，以满足各种多样化的，不断变化的需求。下面就从吉利汽车的设计开发策略（功能设计、外观设计、不同档次、规格、款式设计等）、制造过程来分析吉利品牌和产品的价值体系。从吉利汽车设计开发策略分析来看，2008年吉利汽车的战略转型将产品组合从低档次转向较高档次以及售价比较稳定的轿车上来，为其2008业绩的大幅提升做出了贡献。据了解，到目前为止，吉利汽车的“战略转型”成果较为理想，其于2008年11月推出针对中青年市场的吉利熊猫销量向好，而整体上该集团的产品在顾客满意程度、产品素质和可靠性以及品牌形象方面也得到持续提升。吉利熊猫上市，吉利也推出了全新的品牌全球鹰。吉利汽车的分品牌战略逐渐清晰。这可算是吉利汽车在品牌突破上的战略举措。随着上海车展的开幕以及临FE系列两款车型的发展成熟，吉利第二个全新子品牌“帝豪”也隆重登场。2010年8月2日，吉利和福特正式交割，从此拥有豪华汽车品牌之一的沃尔沃轿车100%的股权。目前吉利汽车已经进入了第二阶段。第一阶段即2007年6月至2009年，吉利汽车初步成了“有知名度”的品牌；2010年至2012年进入第二阶段，吉利汽车将成为“有影响力”的品牌；第三阶段，吉利将完成脱胎换骨，成为“有竞争力”的品牌。吉利汽车在近几年的产品开发上，大量启用了现在汽车消费市场上有着较大需求的汽车元素，如大功率、排量各异的汽车发动机。精致、亮丽的外观及人性化的车内配置，汲取了很多高端车型的造型所长，注重汽车安全性的打造，这些都是吉利品牌技术优势积累的运用。吉利品牌在其产品策略上甚至推出了概念车型，及由意大利乔治亚罗公司设计国内十分畅销的SUV。吉利能够造就这些国内甚至国际均处于领先水平的车型，一是吻合我国现在汽车市场的消费者需求，二是证明了其汽车设计与制造实力，三是提升了吉利品牌形象，对于吉利的整体发展来说，具有重大意义。从吉利汽车制造过程来看，吉利汽车研究院拥有较强的轿车整车、发动机、变速器和汽车电子电气的开发能力，每年可以推出一款全新车型和机型。在汽车造型设计开发、发动机、变速器和汽车电子电气设计开发方面拥有行业顶尖的技术专家和技术力量，累积获得各种专利120项，发明专利13项，自主开发的4618发动机，升功率达到57.2kw，处于国际领先水平：自主研发的自动变速器，填补了我国汽车领域的空白：自主研发的EPS，开创了国产品牌的汽车电子助力转向系统先河，也是吉利汽车品牌取得长久发展的基础。随着设备的引进和管理水平的提高，吉利汽车的生产效率有大幅的提高。2010年中国全年汽车产销量达至 1977.11万辆，2011年1-3月产量完成489.57万两,环比增长44.99%,同比增长5.34%，同比累计增长7.48%。经过几年的跳跃式发展，中国已稳居全球第二大市场和第三大汽车制造国。中国国内的车市现在是日韩车系、自主品牌和欧美车系三分天下的一种格局。自主品牌领头羊奇瑞的销量更是历史性的突破了60万辆，紧随其后的吉利销量也突破了35万辆。虽取得很好的成绩，但是自主品牌汽车企业的经营效率还比较低从资产构成看，国有资产比例占53.15%，外资企业占25.42%，但从利润总额。所得税和增值税这三个指标看，国有企业分别为10.20%，24.26%和33.31%，面对外资企业分别占82.55%，54.15%和49.92%，不难看出，外资具备效率上的优势。3.2.2 吉利汽车的价格策略吉利汽车在价格策略上大体采用了一下几种:修正传统成本导向定价方法、捆绑式销售节省变动成本、创造差异价值、正确分析竞争对手价格策略。修正传统成本导向定价方法：吉利采用的价格策略虽然已成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法，而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利汽车低价策略奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始，吉利生产能力是一年2.5万辆，避免了一次投入几十亿或者上百亿，宁波美日公司年产15万辆的规模，也只是投资10亿元，是同规模企业投资的十几分