奶粉市场营销策划书.doc

项目编号：A4常州工程职业技术学院国际市场营销课程项目（任务）完成报告项目名称：撰写营销策划书任务名称：美赞臣奶粉市场营销策划书下达任务时间：2011-6-9完成任务时间：2011-6-20组别：商务0911 第七组成员：奚丹贤、夏咸玉、徐珊珊、叶梦凯、 于广霞报告执笔人：叶梦凯2011年 6 月 20 日美赞臣奶粉市场营销策划书目录一、摘要二、环境分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析三、消费者分析四、市场细分五、营销策略 （一）营销目标 （二）产品策略 （三）价格策略 （四）渠道策略 （五）促销策略六、具体促销方案实施七、费用预算八、附录一、摘要美赞臣奶粉作为一个国际知名品牌，首次登陆中国市场。中国是发展情景非常广阔的市场，能在如此广阔的市场上占一席之地是我们企业的目标。因此，为了更好的发展本企业的奶粉，我们对中国的具体情况做了一套系统的营销方案与营销策略，以保证策划高质量的完成。二、环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境近年来，中国婴幼儿奶粉市场发展迅速。中国婴幼儿奶粉市场2005年容量达到60亿元人民币，并且以15%的年增幅不断递增。2006年，中国婴幼儿奶粉市场持续“走高”，市场规模达到110多亿元。中国高端婴幼儿奶粉市场销售量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场，中国是全球婴幼儿奶粉发展潜力最大的市场。2、政治因素政府对行业的政策支持力度加大。中国在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入了“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。3、技术环境（1）婴幼儿奶粉是乳液中最接近技术完备的产品。（2）随着现代科学技术尤其是生物技术的迅猛发展，新型营养素层出不穷，而这些概念都会在婴幼儿奶粉中得到迅速的应用和推广。（3）婴幼儿奶粉放任配方研究方面强调产品的母乳化和全面均衡的营养。4、社会文化环境中国有句古话“再苦也不能苦孩子”。在今天，人们的生活水平越来越高，人们对产品质量的关注程度也越来越高。尤其对于婴幼儿用品来说，由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母等都围绕一个孩子，对于处于这样一个地位的孩子来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对身体有益的食品成为父母思想观念中的主导。“不能让孩子输在起跑线上”成为父母一个坚定地观念。（二）微观环境分析1、现有竞争者分析国内竞争者有：伊利、完达山、南山国外竞争者有：多美滋、惠氏2、替代者：米粉、乳制品饮料、麦片三、消费者分析消费者购买决策过程往往先从确认需要开始，可以是有内在因素和外在因素组成，针对婴幼儿奶粉市场来说，014岁的家长对此有所需要。（一）确认需要1、内在因素：现在的社会，人人都在追求美的事物，往往忽视根本性的事物。大多数妈妈为了美丽，为了漂亮的身材，选择奶粉喂养宝宝，她们对奶粉有了莫大的需求；也有的妈妈因为奶水缺乏，满足不了宝宝的需求，因而奶粉成了她们的替代品，满足她们的需求。2、外在因素：沟通称为我们获取信息的来源之一。好多的未知信息都来源于广告、朋友的交流正因如此，好多奶粉品牌进入人们的生活，在这样的刺激下，妈妈们对奶粉有了更多的需求。（二）搜集信息一般消费者得到的多数商品信息来自商业来源，这些来源由营销者控制着。最有效的来源是个人来源，尤其是在消费者对服务的选择上。商业来源通常只是通知购买者，但是个人来源会为购买者证明和评估商品好坏。消费者搜集资料主要从以下四方面：1、个人来源：现在的孩子都是家里的宝，每个家庭都为孩子选择最好的，不论是从教育、设施、还是从孩子的成长营养方面，往往父母之间都会进行交流有关孩子的各个方面，为了就是做更好的选择，关于奶粉方面，他们针对于国内和国外有了一定的比较，我们美赞成奶粉将针对消费者的选择进行完美化。2、商业来源：现在这个高科技社会，广告已经与人们的生活密切相关，就如同氧气一样，每天的零距离接触让消费者更清晰，更全面的做出选择。奶粉市场的广告与日俱增，妈妈们的选择也是更加的多样化，从广告的影响导致妈妈们的选择，我们的美赞成奶粉也针对这方面做出判断，更好的进军中国市场。3、公共来源: 网络已经成为人们生活中不可或缺的一部分，通过网络我们就能坐享其成，类似守株待兔一般，这也就是说明网络的影响力非同一般，新闻媒体的作用是不可忽视的，我们的妈妈们依旧可以通过这样对奶粉市场有更加全面的了解。4、经验来源：实践出真理，这话说得一点也不假，我们的消费也可以这样讲，往往我们会更加的信赖自己的选择，别人的推荐不管多么的面面俱到，始终不能打破内心的这种平衡，所以针对妈妈们的选择她们会根据宝宝们的适应情况来看，她们相信自己的选择是对的，因为宝宝的习惯，对各方面的适应。（三）方案评估评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。实践经验告诉我们，没有任何一种简单的评估过程适合于各种购买情况，在不同的情况下，有不同的评估过程。人们用几个概念说明消费者评估产品的过程：1、消费者可以在一个产品上面找到一组产品属性。针对奶粉产品来说，我们的妈妈们可以考虑奶粉的营养搭配、包装大小、质量、价格和其他方面。2、对于消费者特定的需要来说，不同属性重要程度不同。我们想要更好的进军中国市场，奶粉的属性我们要相当的重视，不同的宝宝对奶粉的需求是不一样的，奶粉的营养搭配我们要尤其重视。3、不同品牌有不同属性，我们的妈妈们会找出信任奶粉品牌的依据，对于给定的奶粉品牌的信任依据做选择。根据经验和选择性注意、选择性曲解和选择性记忆，妈妈们的信任往往不一定与奶粉的属性一致。这就要详细的考虑宝宝们的特殊性。4、消费者期望的产品的满意度会随不同的产品属性变化。对奶粉来说，我们的妈妈们在选择奶粉的品牌时，还会考虑到搭配问题，不一定价格就能决定一切，她们更注重的是奶粉的营养搭配，情愿买几百的进口奶粉，而不是几十的国产奶粉。然而，如果综合这些属性，我们的妈妈们将会买到最满意的奶粉。5、消费者通过对不同品牌的评估过程产生对产品的态度。现在这样的社会，在营销方面，大家更追求“买卖不在，情意在”，往往就是购买时没有享受某种待遇，而使得买卖消失，大家都在追究那种所谓的公平态度。在此，我们想要更好的进军中国市场，我们还要注重销售人员的素质培训，更好的打好美赞成这个品牌。（四）购买决定在评估选择阶段，消费者评价品牌，并形成选择范围。消费者的购买决定将是去买他们最喜欢的品牌。不过，有两个因素会夹在购买打算和购买决定之间。第一个是影响购买决策的其他人对该产品的态度。如果消费者的丈夫（妻子）觉得应该买价格低的奶粉，那么买贵重奶粉的可能就减少了。第二个是未预料到的形势变化。消费者可能从期望的收入、期望的价格和期望的利益等因素出发，打算去买一种产品，但是，未预料到的形势可能改变人们的购买打算。对于购买奶粉产品，也许因为天气的原因，路程的原因，也可能因为替代品的取代。（五）购后行为购买商品后，消费者会感到满意或不满意，并且产生评估营销者的购后行为。这往往看消费者的期望与产品所表现的性能二者之间的关系来说。如果产品没有达到期望，消费者是失望的；如果达到期望，消费者是满意的；如果超过期望，消费者会大喜。对于奶粉市场，我们的妈妈们如果感到满意的话，我们的老顾客将会更多，层层的更新，我们的顾客将会越来越多。这样的话，不仅增加顾客，还会为我们的奶粉赢得更好的口碑。如果妈妈们感到不满意的话，她们将会采取新的行动，也有的不会采取行动，花钱买个教训，以后会更好的选择。四、市场细分（一）劣势1、价格劣势我们在价格方面没有优势。由于进口关税（婴儿奶粉产品的关税为30%左右）和高昂的运费等原因，我们品牌婴儿奶粉比中国国内最贵的奶粉平均价格贵了近两倍。但优秀的品质和相对合理的价格还是会让我们受到越来越多消费者的青睐。2、性价比低我们的奶牛一般用动物饲料饲养，所以 “疯牛病”等传染性疾病肆虐时，我们就会出现这类问题。而中国各品牌的奶源来自于用植物饲料喂养的奶牛，在这一方面，他们的婴儿奶粉比国外的产品更“绿色”。但我们的奶制品生产中都使用先进设备，生产流程线也已经与国际标准接轨。经国家有关部门的多次检验，产品合格率为100。我们进口奶粉中含有的各类高科技营养元素AA、DHA、萝卜素、核苷酸等等，是中国国内奶粉不具有的。3、首次入驻中国，产品知名度不高（二）优势1、专业高效的销售团队 专业化的 “人员”优势：人为事之本，谋事、成事、败事皆为人，我公司在人力资源管理上，体现面向社会招聘培训培养成长培训的过程，通过不断的培训给我们区域市场提供了大量的、熟悉产品知识、懂销售的专业人才，为区域市场拓展源源不断的输入新鲜血液。 2、研发实力相对强3、产品组合深度高 我们的婴幼儿奶粉富有产品整体的体系设计，产品组合深度强，有过硬的拳头产品，也有拉动品牌的高端产品。4、销售形式多样，能实现整合营销 5、终端激励足，促销细化够 既注重在硬终端（如陈列位置、美观度、促销活动、宣传品等）上下工夫，也注重在软终端（如促销人员素质，处理客情关系等）的建设和深化。五、营销策略（一）营销目标（1）总目标：进一步抑制正在中国市场成长的惠氏、雅培等国内知名品牌的市场占有率，建立起全面的销售渠道，不断拓宽销售区域。（2）具体目标：通过对奶粉知识的宣传，采取介绍美赞臣奶粉的优良功效等相应的措施，使之达到经济效益目标，市场占有率得到更大的提升，并相应在市场上形成一批美赞臣奶粉销售群。（二）产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。市场调查结果显示，消费者对目前市场上的各种奶粉，均有一定的使用比率。其中婴幼儿奶粉、老年人奶粉的使用率相对较高，这说明奶粉市场消费呈现多样化状态，每个品种的奶粉均拥有一定数量的消费群体。这就要求奶粉企业根据自身的情况，以市场需求为导向，采取多样化的产品策略，生产不同品种、规格、包装的产品，为消费者提供多样化的产品，以满足不同消费群体的需求。（1）产品质量策略:奶粉作为一种消费者使用的营养食品，如果产品质量出现问题，直接影响到消费者的身体健康，确保产品质量，是建立消费者对企业产品偏好的基础。市场调查结果表明，消费者购买奶粉时，最为看好奶粉的质量因素，目前市场上奶粉质量产生问题较多的是产品变质和过期。因此，我们企业会在生产过程中，严把质量关，加强对产品质量的控制，在产品销售过程中，加强对奶粉运输、仓储环节的管理，做好产品的销售预测及产销衔接，使市场上产品供需平衡，保证为消费者提供优质产品。我们企业有专门的营养专家、一流的奶源、专业的技术人员、独特的奶粉配方等，所以有理由相信我们产品的质量。（2）新产品开发策略：针对奶粉市场需求多样化的变化趋势，企业要以市场需求为导向，不断开发新产品。对于奶粉产品，我们企业会加强适用于不同人群的功能性奶粉的开发。目前，国内奶粉需求呈上升趋势，我们企业会根据奶粉市场需求的变化，及时进行产品结构的调整，针对消费者对奶粉不断增长的需求，做好奶粉的开发工作，在奶粉的开发中，要对消费者的需求进行细分，特别是针对不同消费与市场消费群体对产品口味、营养成分等需求的不同，加强对附加产品的开发。（3）产品品牌策略：在城市奶粉消费市场中，消费者呈现为较高的品牌忠诚，品牌转换率较低，大多数居民经常消费某一品牌奶粉后，会产生品牌偏好，形成习惯消费，很少转换品牌。因此，我们会制定自己的品牌战略，要加强对产品品牌的宣传，在市场上树立起企业良好的品牌形象，通过为消费者提供优质的产品和服务，获得消费者对品牌的好感，取得消费者对品牌的信任，不断提高品牌的美誉度，培养企业品牌的忠实消费者，建立品牌忠诚。（4）产品包装策略：一个产品的包装对于消费者来说也是至关重要的。我们会事先寻求消费者中意的包装形式，然后进行筛选，最终确定符合大众心仪的包装。（5）产品服务策略：我们会建立起多种渠道为消费者进行服务，如有网络咨询、全国销售网站等。（6）产品组合策略：我们主打的是0-14岁的儿童，我们会根据0-6个月、6-12个月、1-3岁、3-6岁、6-14岁这个年龄段生产不同的奶粉，每个年龄段的奶粉所含的营养因素有稍微的差别，对每个年龄段的奶粉，我们也会使用不同的包装，包装容量也会不同，有罐装、盒装等，也会因此设置不同的价格，以满足大部分的需要。（三）价格策略我们会遵循以下几个普通性原则：（1）拉动批发差价，调动批发商、中间商的积极性；（2）给予适当的数量折扣，鼓励多购；（3）以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。由于奶粉品种较多，各种奶粉品种所针对的消费群体的价格需求弹性不同。因此，我们企业为各种产品定价要考虑到其面对的消费群体，针对不同消费群体，采用差异定价策略，即根据一些特殊的消费群体的特点、收入水平，制定不同的价格。如针对孩子消费群体的各种配方奶粉，可适当制定较高的价格；对于针对较高收入的消费群体的奶粉等，可制定略高的价格；针对一些消费群体的功能性奶粉，可制定高的价格。（四）销售渠道策略分销网络模式：我们企业采取中间商（大卖场、超市、小型超市、便利店、母婴店、批发店和其他渠道）渠道模式，借助于批发商分销产品。企业会建立通畅的销售信息管理系统，掌握分销渠道各环节的销货速度及产品库存情况，及时调节对渠道的供货量，避免出现产品积压或断货，建立高效、快捷的奶粉分销网络。由于奶粉销售采取密集分销方式，在渠道设置上采用多种渠道模式，并且同一渠道层次上经销商数量众多，容易发生低价销售和市场窜货现象。因此，我们企业会加强对分销渠道的管理工作，建立严格的分销渠道管理制度，明确企业和经销商之间的责权利关系，企业会经常对分销渠道进行检查，并根据市场的变化对渠道进行调整，注意做好产品价格的协调和控制，防止经销商低价销售产品和产品跨区域销售，严格按照企业规定的产品价格并在规定的市场范围内销售产品，保证分销渠道的有序和畅通。（五）促销策略（1）宣传：目前国内消费者对奶粉的重要性认识仍需进一步提高，对奶粉的消费观念和消费习惯有待于进一步转变，奶粉市场潜力很大，市场需求有待开发。因此，我们企业在奶粉的宣传内容上，会重点开展消费者食用奶粉教育方面的宣传，转变消费者的消费观念。同时，会宣传各种奶粉的特点、饮用方式，引导消费者对奶粉进行正确的消费。我们企业在宣传方式上会通过健康机构和行业协会做一些奶粉方面的公益性宣传，可利用权威机构的出版物等媒体，发表一些介绍企业奶粉产品知识方面的宣传文章，对消费者消费奶粉进行指导，利用其权威机构和专家身份向消费者推荐使用奶粉。（2）媒体：我们企业在进行广告宣传时，在媒体的选择上，会采取多种媒体组合策略，避免采用单一媒体，在采取多种媒体组合策略时，会有所侧重，采用以电视作为主要宣传媒体，并以报纸、广播、路牌、售点广告、媒体为辅的媒体组合策略。（3）公共关系：我们企业会经常采取多种形式的促销活动，通过多种形式的促销活动，活跃市场，吸引消费者对本企业产品的注意，刺激消费者对奶粉的消费。奶粉销售促进可采用的具体方式有多种，我们会根据其促销目标的要求设计相适应的销售促进方案。如对于新产品的销售促进，为了使消费者尽快了解该产品，促使消费者购买，可采用免费赠送样品、现场品尝等形式；对于成熟产品的销售促进，其目的是为了扩大市场份额，或者是为了稳定原有市场，防御竞争产品挤占市场，可采用有奖销售、赠品销售、加量不加价等形式。六、促销方案实施（一）广告促销 1、实施目的：利用明星，媒体来扩大美赞臣奶粉的知名度和影响力，在潜意识里提醒消费者该购买什么样的商品。 2、代言人：我们在广告代言上不采取使用大牌明星的方式，而是以一些生活中的人做代言，这样更接近社会，更亲近消费者。在我们的广告中，还有以动漫为主题的宣传，也能让小孩体会其中的快乐。 3、我们美赞臣所做的广告有以下：/v_show/id_XMTc4OTMyNzc2.html/v/b/19223087-1594898363.html/v/b/51483534-1972450124.html/programs/view/VIzrHNzeaLY/（二）营业推广1、A+益智计划揭开宝宝聪明学习的秘密（1）前期准备：在美赞臣的官方网站上发布最新促销活动信息； 利用广告进行吸引及宣传。（2）益智计划口号：让宝宝边学边玩 成就“飞”凡蜕变（3）具体活动时间：2011年3月2011年5月（4）具体方案：三月份购买美赞臣A+，满900g送美赞臣A+百事通；购买美赞臣A+，满1800g送百变毛毛虫；购买美赞臣A+，满2700g送乐器组合；购买美赞臣A+，满5400g送启智学步车。（附图）四月份购买美赞臣A+，满900g送宝宝“飞”凡蜕变成长录；购买美赞臣A+，满1800g送趣智童伴组合；购买美赞臣A+，满2700g送益智百宝箱；购买美赞臣A+，满5400g送启智游乐套装。（附图）五月份购买美赞臣A+，满900g送孕育套装；购买美赞臣A+，满2700g送梦幻家园；购买美赞臣A+，满2700g创意磁性拼图；购买美赞臣A+，满5400g魔法音乐毯。（附图）（5）实施目的：促进企业销售的上升，即增加收入。也可以通过此方法将消费者从竞争对手的产品里吸引过来，既能促使消费者购买一种新产品，也能保持并奖励忠实顾客。2、“与亲亲宝贝携手”产品组合促销（1）前期准备：与亲亲宝贝做好一些列的协议（2）活动时间：2011年4月份（3）具体实施：特别推出了美赞臣系列奶粉优惠活动，还特别邀请了亲亲宝贝厂家的参与和支持，原价58元一盒的亲亲宝贝鳕鱼甘油、36.8元一盒的亲亲宝贝益生菌，还有原价28元的亲亲宝贝清清宝，这三个最佳的奶粉伴侣，都将成为你购买奶粉的完美组合！安婴儿A+900克加亲亲宝贝鳕鱼肝油原价254元，现价219元，立省35元！安婴儿A+400克加亲亲宝贝鳕鱼肝油原价137元，现价102元，立省35元！安儿宝A+900克加亲亲宝贝鳕鱼肝油原价233元，现价198元，立省35元！安儿宝A+400克加亲亲宝贝鳕鱼肝油原价131元，现价96元，立省35元！安婴宝A+900克加亲亲宝贝鳕鱼肝油原价223元，现价188元，立省35元！（更多优惠请看以下组合价格表！）项目价格亲亲宝贝鳕鱼肝油亲亲宝贝清清宝亲亲宝贝益生菌安婴儿A+900g219207211安婴儿A+400g1029094安儿宝A+900g198186190安儿宝A+400g968488安婴宝A+900g188176180安婴宝A+400g837175（4）实施目的：通过与其他企业的合作，既能满足消费者购买奶粉的需求，也能为消费者提供其他的服务。中国人的消费观认为东西送的越多，那么自己所得的优惠就越多，通过这一心理，我们就可以获取更多的顾客群，从而培养顾客对本企业的偏爱行为。通过与其他企业的合作，达到共赢状态，也为本企业减少了一定的支出。3、销售人员一小步，企业一大步销售人员培训（1）前期准备：对进军中国的销售人员进行划分，以一个组一个组的形式（2）具体实施：在销售过程中，开展一定的销售竞赛，以组队的方式进行比赛，多劳多得。组织队伍到总公司进行培训及技术指导，培养他们的销售素质，其间的培训为免费培训，相对于给员工的一种福利政策。（3）实施目的：该方式能促使销售人员推销产品或者是处理老产品，促使他们积极开拓新的市场，为企业谋利益。（三）公共关系希望花开爱捐行动（1）前期准备：在美赞臣官方网站中公布行动，引起他人关注； 利用媒体将此次活动进行推广，以得到社会各界人士的关注。（2）活动时间：2011年6月1日2011年6月30日（3）活动宣传：在我们的身边，有着这样一群特殊的天使：PKU孩子他们背负疾病与厄运来到这个世界，无缘生活的美味，终身与特食相伴；若错失治疗良机，他们将是一辈子的遗憾。特殊的饮食，歧视的目光，孤独的人生，灾难不仅仅是一个孩子，更是一个家庭的悲剧。坚持与放弃，生存或死亡，希望，抑或是绝望，他们在孤独与艰难中踽踽独行现在，让我们为他们护航！参与“希望花开”援助计划，您的一次网络分享，美赞臣就会为PKU孩子捐出一角钱。只要将这个活动分享出去，您就能成为我们的爱心大使，并有机会届时参加在北京举行的捐赠仪式。（4）行动口号：你的每一次分享 将让PUK宝宝得到多一份希望（5）活动实施：登录活动官方网站，参与活动，通过导入MSN、导入QQ、发送E-mail，复制链接、人人网转帖、转发新浪微博等形式分享PKU爱捐行动网页给你的好友，并将您参与活动后的截图在本帖跟帖回复，育儿网编辑审核确认后将奖励育儿网5个积分。同时，为感谢您的爱心，活动结束后我们将从跟帖回复参与活动截图的用户中抽取10名用户，送上我们的爱心奖励。（6）活动奖励：参与奖：每人5个育儿网积分幸运奖：10名，宝宝爱心马桶坐圈（7）实施目的：通过这次的爱心行动，树立企业良好的社会形象和声誉，从而达到间接提高产品与服务销售的目的。因为良好的企业形象容易使消费者形成对企业品牌的依赖，这样可以起到削弱竞争的作用，保护消费者市场，同时也减少在营业推广等其他方式上的投入，降低企业的促销成本。（四）人员推销 “美赞臣送往你家”百人促销大行动（1）前期准备：制作宣传手册：健康宝宝成长的经历和需注意事项、养育婴幼儿等知识（2）活动时间：2011年8月1日2011年8月5日（3）活动实施分析：由于奶粉是多数婴幼儿的主要食品，据调查，现如今年轻妈妈们都会为自己的孩子选择较好的奶粉品牌，主要针对于一些都市女性，她们的思想比较看得开，容易接受国外的品牌（4）活动实施：由50 位头戴美赞臣的标志帽、身穿美赞臣的广告衫、胸挂美赞臣标志的精神焕发的女性青年，推着50辆精致漂亮、装饰一新的三轮小车（租用，用彩纸装修车子，四周悬挂美赞臣宣传小彩旗，每辆车上面放一些试用奶粉）。车子前面的小牌子标上“美赞臣送你家”，于活动期间的每天上午时间9点到10点、下午3点到4点在主要的街道游行，吸引行人的注意，然后再分头行动，深入各居民点进行串街走巷的上门推销。在实施该行动的美赞臣销售点（超市、商城等）安排几个推销人员，对于前来购买奶粉的父母提供一些购买奶粉所要注意的问题，同时也听取父母们的一些建议，以便为企业提供最新的消费需求信息，但更重要的是引导这些父母够买美赞臣奶粉。（5）实施目的：通过训练有素的推销人员，及时向消费者传递产品信息，为消费者提供购买决策的参考资料。推销员是企业的眼睛和耳朵，在推销过程中承担搜集情报、反馈信息的任务，以便为企业带来最新的竞争态势和消费需求方面的消息，以便企业科学决策。七、