如何组织一场绝对优势的促销活动.doc

题记：这是2003年创维市场部一位推广经理所写，提供给康佳各位同仁学习借鉴。农村市场开展促销活动时，不同的市场情况决定了开展促销活动的差异性；怎样才能组织一场绝对优势促销活动？或者怎样才能以有限的资源组织一场相对优势促销活动？本文的案例提供了一种思路，供网络人士思考。如何组织一场绝对优势的促销活动在农村市场开展促销活动时，不同的市场情况决定了开展促销活动的差异性；或者在促销活动中为了达到不同的目的，宜采用不同的操作形式。怎样才能组织一场绝对优势促销活动？或者怎样才能以有限的资源组织一场相对优势促销活动？或者如何借助外界优势抢占市场份额？淡旺季不同的市场情况在开展促销活动时有什么差异？或者在不同的商业格局（以自由竞争客户为主，非自由竞争客户为主或两者并存）开展促销活动时需要有那些变化？因为这些因素的差异，所以在开展促销活动时有考虑各种情况的共性和异性。一、绝对优势促销活动（销量100台以上，并远远超过竞争对手）（一） 组织一场绝对优势促销活动所需具备的条件1、客户沟通要到位客户沟通是为了取得客户的支持，以保证活动取得圆满成功。（1） 沟通对象：商场主要负责人，促销员以及其他相关人员。（2） 沟通内容：A、促销方案，活动流程，活动组织形式等；B、活动效果预计。以前期成功的活动为例，分析销量，利润，对商场其他产品的带动作用，商场知名度的提升以及创维品牌的提升等，增强客户对活动的信心。C、活动过程中需要客户提供的那些支持： 1、广告费用支持：包括电视字幕广告费，邮局夹报费等； 2、场地支持：包括户外活动，电视堆码，第二展示位等，尽可能的增加电视与客户的接触面积； 3、信息发布位：包括条幅悬挂，海报张贴，地贴等。根据活动现场具体情况尽可能多的发布活动信息，使顾客进入现场，到处都能感受到活动的气氛； 4、人员支持：包括宣传人员数量，促销人员数量以及其他工作人员数量； 5、工商、城管等社会关系的处理，防止突发事件； 6、活动中需要的礼品或奖品支持。2、信息发布要到位信息发布是为了把人吸引到活动现场来，宜采用多种信息发布方式，而且要保证每一种信息发布的效果。（1） 宣传单页：一场大的促销活动至少需要发放30000份宣传单页。在集市等人流量较大的地方每人每天能发放2000份，如果要在3天内发放至少需要5个人；在居民区或者小村里发每人每天能发1000到1500份，如果要在3天内发放至少需要7个人。（2） 电视飞字广告：23天的电视广告（多频道流动字母广告或者地方电视台固定字幕广告），要在黄金时端播出。内容要求简洁明了，吸引人。（3） 邮局夹报：可以夹报30005000份/天，至少提前两天开始宣传。通过报纸一起发放，可以增加宣传单页的可信度，主要对城市消费者有效。（4） 宣传海报：至少要在20个以上的集市或者村庄张贴宣传海报。每个集市或村庄至少贴5张。海报内容可以将宣传单页直接放大印刷，也可以用大红海报书写。（5） 宣传条幅：在市内人流量比较大的地方（十字路口，学校，市场等）悬挂活动条幅，在费用允许的情况下尽量多挂。（6） 宣传车：将宣传车配上喇叭，播放提前录制好活动录音带。至少提前三天到周边乡镇及村庄宣传。每天可以宣传20个村，同时还可以在村里发单页。（7） 农村乡镇广播：农村乡镇广播效果非常好，可以通过较小的代价获得较长时间的支持（给负责广播的人送上一些小礼品即可）3、活动现场执行要到位（1） 现场信息发布A、商场外拱门、彩旗、帐篷，太阳伞、气模人等；B、商场外条幅、巨幅、海报、KT板等；C、户外秀、歌舞表演、新品展示；D、户外电视堆码；E、商场内条幅、海报、地贴、爆炸贴等。（2）展台分区布置：展台的布置要分成特价区、活动主推区（狂降1000元区）、高档形象展示区等，第二展示位全部展示主推机型（主推机型重复出样）。（3）活动分区布置：活动现场分成热卖区、礼品区、抽奖区等。（4）现场造势：A、静态造势：包括拱门、帐篷、太阳伞、彩旗、条幅、堆码、车体广告、POP、X架、KT板、易拉宝、舞台、背景布、海报、爆炸贴、条幅、台牌、立牌、弹片、T恤、绶带、地帖、胸徽、新品和奖品展示等都属于静态造势。B、动态造势：签名售机、文艺武术表演、乐队表演、竞买、新品模特秀、主持人造势、开幕式剪彩及鸣放烟花礼炮、有奖问答、抽奖、气模卡通娃娃、音响、宣传车、鼓掌、游戏、摇晃抽奖箱、小喇叭、人站在电视上表演、导购等都属于动态造势。（5）活动现场人员安排：A、文艺演出区（签名区）至少24名工作人员；B、发放宣传单页至少需要2名临时促销员；C、引导顾客至少需要25名临时促销员；D、外面的新品展示区至少2名促销员；E、主展台（热卖区）至少需要46名促销员；F、礼品区至少12名工作人员；G、抽奖区至少12名工作人员；H、引导顾客缴款等至少需要25名临时促销员；I、试机、送货等需要35名工作人员。案例分析：以10月26日（周六）“百团大战”唯宁活动为例进行分析。活动当天销售132台，创造历史新高。机型结构也比较合理，大机比例62%，纯平比例20%，还卖了5台逐行高清晰彩电。其他品牌都销量很少，长虹3台，康佳2台，海信2台，飞利普1台，王牌1台。1、客户沟通：唯宁活动定于周六举行，周一便于商场最高负责人王经理沟通活动消息情况。首先，通过介绍我们本次活动的背景、活动计划、活动方案、活动预计销售（活动预计60台）以及对商场带来的影响等，使王经理对本次活动充满信心，表示全力支持，并当场召集商场3为主要负责人与我们一起谈论活动的详细执行细节。其次，争取客户提供宣传支持。通过与王经理的沟通，商场同意如下宣传支持：1、商场为创维做两天电视飞字广告，宣传创维活动信息；2、商场负责宣传车带人到集市发放宣传单页，同时提供3名商场人员一起发单页；最后，争取商场的场地支持以及其他支持。1、商场门前的场地全部用于户外秀及户外展示；2、在商场的走道及商场内尽可能多的发布创维活动信息；3、将LG的整个展台变成创维的第二展示区；4、与工商，城管等办好活动手续；5、活动时商场提供礼品和奖品；6、活动当天商场所有员工一起主推创维。2、信息发布：首先是两天的多频道流动字幕广告（周四、周五）。内容为“创维总经理签名售机，彩电优惠1000元，21寸仅售798元，并有1000元大礼、1000元大奖等你拿”。其次是宣传单页发放，周四和周五两天发放，每天8人，分成四路上午到集市上发，下午在市内居民小区和十字路口发放，每人每天发放2000份左右，总共发放宣传单页30000份。然后是宣传单页夹报，周四和周五各夹了2000份，共计4000份。最后是宣传海报。自己用大红纸写的海报赶集的时候在集市上帖，晚上在市区主要路口贴，总共贴了100张左右。3、现场执行：现场信息发布。（1）商场内外10条横幅；（2）户外及走道15张活动信息海报，展台上40张“大奖送不停”活动海报；（3）户外演出区10个易拉宝发布活动信息；（4）户外秀主持人不断宣传活动信息；（5）2名临促高举KT板宣传活动信息；（6）用6个爆炸贴突出特价机和主推机的价格信息等；展台布置。将LG的展台变成第二展示位，摆了12台创维彩电，起到了非常好的效果，活动当天80%的电视都是在第二展位成交的。同时将展台分成特价区和优惠1000元区，很容易吸引顾客。活动现场分区布置。在商场内分出热卖区、抽奖区、礼品区，商场外分出演出区和签名区。活动当天人非常多，分区布置后就有效的控制了活动现场，既不会流失顾客，也不会造成现场混乱。同时将已购机的顾客留在礼品区或抽奖区。极大的激发了其他顾客的从众购买心理。现场造势。活动当天通过造势，使现场完全变成了创维的海洋，看到的、听到的、提到的、摸到的、想到的全部是创维。1、商场外街道两旁挂了4条横幅、20面刀旗；2、商场前电视堆码，摆了80台电视，而且已卖的电视都堆在了门口，等着送货；3、拱门、帐篷、KT板户外造势；4、户外文艺表演、游戏及有奖问答吸引了大量的顾客；5、舞台边总经理签名使顾客排起了长长的队伍；6、商场过道两旁挂了2块巨幅，顶上还挂了6个横幅，每隔5米有临促高举KT板引导顾客；7、从商场门口到展台前贴满地贴；8、通过台牌、立牌、爆炸贴、弹片、海报、地贴、X架、灯笼、彩带等物料将展台布置成热卖喜庆气氛；9、展台前面礼品堆码现场展示；10、展台前定时抽奖聚集人气、现场造势；现场人员安排。活动当天户外演出区及签名区2名临促工作人员、2名临促在户外发放宣传单页、2名临促引导顾客、第二展示位4名促销员、原展台2名促销员、1人负责礼品区、2人负责抽奖区、2人负责引导顾客缴款，还有5名工作人员负责试机和搬电视。活动总共参与人员二十多人，其中大多数为商场人员和促销员。分析总结：淡季市场，正常销售市场总量不大，可以通过组织绝对优势促销活动创造市场、挤压市场；在新开拓市场，为鼓励客户，组织绝对优势促销活动可以增强客户信心；或者在重大节日、店庆、新店开业，投入大量的人力物力组织绝对优势促销活动，以争取销量。一场成功的促销活动是由各个环节共同组成，任何一个环节的失误或者执行不到位都会导致整个活动的失败。二、以少量的资源组织一场相对优势促销活动在条件允许的情况下，尽可能的开展能获得绝对优势的促销活动。但在某些特殊的市场情况下，需要以有限的资源组织能获得相对优势的促销活动。以烟台旺季市场为例进行分析。案例分析：进入旺季，单靠一两场大型的促销活动并不能保证整个市场的占有率。烟台旺季的促销活动要求在10县2市同时开展，人力、物力等资源都有限，而竞争对手也在不停的开展促销活动，这样在开展促销活动时就要用有限的资源组织相对优势的促销活动。同时在多点开展促销活动之后，虽然单场活动的销量不能得到保证，但整个市场的销售总量一般都比较稳定，进入11月份之后，烟台每周的促销活动周末两天销量基本上都能达到七八百台，而且销售结构良好。1、 客户沟通：因为每周都开展促销活动，客户对促销活动比较熟悉，也非常支持，所以与客户沟通非常容易。与客户沟通内容包括：A、 促销活动方案活动流程、活动组织形式等，为了能与经销商默契的配合，每周开展促销活动时都要同商场相关的人员进行详细沟通；B、 活动过程中需要客户提供的哪些支持（在开展促销活动时尽可能利用客户的关系和资源）：1、广告费用支持，包括电视字幕广告费、邮局夹报费等；2、场地支持，包括户外活动、电视堆码、第二展示位等；3、信息发布位，包括条幅等悬挂、海报张贴、地贴等；4、人员支持，包括直接人员数量、促销人员数量以及其他工作人员数量；5、工商、城管等社会关系的处理；6、活动中需要的礼品或奖品支持。2、 信息发布：信息发布是决定促销活动能否取得成功的重要因素，并且能培养参与人员的执行能力。（1） 宣传单页：提前23天发放500010000份的宣传单页，到集市或人流量大的地方宣传，宣传人员23人，一般使用商场人员或临时促销员（经过培训的长期使用，可以保证单页发放效果）。（2） 电视飞字广告：23天的电视广告（多频道流动字幕广告或者地方电视台固定字幕广告），让经销商联系。（3） 邮局夹报：夹报30005000份，提前12天，通过报纸一起发放，可以增加宣传单页的可信度，主要对城市消费者有效。（4） 宣传海报：在重要集市、十字路口、交通要道等地张贴30张左右宣传海报。海报内容可以将宣传单页直接放大印刷，也可以用大红海报书写。（5） 宣传条幅：在市内人流量较大的地方（十字路口、学校、市场等）悬挂活动条幅，在费用允许的情况下尽量多挂。（6） 宣传车：将宣传车配上喇叭，播放提前录制好的活动录音带，到周边乡镇及村庄宣传，提前23天宣传，每天可以宣传20个村，同时还可以在村里发单页。（7） 农村乡镇广播：农村乡镇广播播放效果非常好，可以通过较小的代价获得较长时间的支持（给负责广播的人一些礼品或其他好处即可），由于每个地方的广播网络情况不一，这种方法只是在局部区域使用。3、 现场执行：（1） 现场造势：只要将所需物料准备到位，都可以利用经销商的人力物力来做。A、静态造势：包括拱门、帐篷、太阳伞、彩旗、条幅、堆码、车体广告、POP、X架、KT板、易拉宝、舞台、背景布、海报、爆炸贴、条幅、台牌、立牌、弹片、T恤、绶带、地贴、胸徽、新品和奖品展示都属于静态造势，活动过程中根据实际情况尽可能多的执行。B、动态造势（根据实际情况选择部分方法执行）：签名售机、文艺武术表演、乐队表演、竞买、新品模特秀、主持人造势、开幕式剪彩及鸣放烟花礼炮、有奖问答、抽奖、气模卡通娃娃、音响、宣传车、鼓掌、游戏、摇晃抽奖箱、小喇叭、人站在电视上表演、导购等都属于动态造势。（2） 展台分区布置：每次活动展台要进行调整，分出主推区、特价区等。（3） 现场信息发布：根据实际情况尽可能多用。A、商场外拱门、彩旗、帐篷、太阳伞、气模人等；B、商场外条幅、巨幅、海报、KT板等；C、户外秀、歌舞表演、新品展示；D、户外电视堆码；E、商场内条幅、海报、地贴、爆炸贴等；（4） 活动现场人员安排：A、12名临时促销员发放宣传单页；B、25名促销员讲解产品（使用商场人员，要经常对促销员进行培训，达到星级促销员水平）C、12人负责礼品和抽奖；D、试机、送货等商场负责。分析总