徳思勤武汉武锅都市综合体项目营销策划报告.ppt

2007年8月 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 2007年8月 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版 策划人士必备资料库 货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 2007年8月 1 项目定位与主题2 项目开发模式与开发战略3 项目营销推广4 项目物业规划建议 前言 本项目是我司第三次提案 本次提案根据开发商的要求需要解决的问题如下 2007年8月 报告提纲 项目价值透视 案例研究与借鉴 项目营销推广 物业发展建议 项目分析与定位 2007年8月 项目价值透视 2007年8月 项目位置 项目地块位于武汉城市中心区地块为原武汉锅炉厂区改造用地规划用地面积532618平方米 建筑面积106万平方米 这是一个城市中心的大盘这是一个区域再造项目这是一个企业的第一次倾情付出 2007年8月 城市价值 片区价值 人文价值 居住价值 价值透视 是城市的改造更是复兴 企业价值 是功能的填补更是提升 是文化的传承更是发扬 是居住产品的满足更是憧憬 是利润更是理想与责任 闹中取静的人文地王未被人识的中央珍藏 2007年8月 房地产开发模式案例借鉴 2007年8月 区域再造开发模式 锦绣长江 世界城 华南碧桂园 深圳华侨城 金地格林小城 成都清华坊 深圳桃源居 奥林匹克花园 万科 润园 产业链扩张 创新型 复合开发 都市综合体 案例借鉴结构图 2007年8月 一线江景核心区位以住宅 商务为主的综合体品牌开发商 资金实力强 具有高档房地产开发经验 以规模型商业带动区域开发 提升地块价值以商业 住宅 商务为主的综合体品牌开发商 资金实力强 都市综合体 开发具备条件 资金运营能力 政府支持 区域区位 商业资源 锦绣长江 世界城 2007年8月 华南碧桂园 产业链扩张 上游 下游 产业链结构 拿地 规划 设计 建材 建设 销售 装修 物管 首个旅游地产的开拓者拥有雄厚的资本拥有品牌旅游产品丰富的旅游地产开发经验 深圳华侨城 拥有自己的产业链 区域运营能力 企业资金实力 品牌 开发具备条件 2007年8月 创新型开发 居住文化的继承性创新清华坊中式庭别墅产品的创新设计清华坊品牌开发商丰富运作经验 成都清华坊 开发具备条件 产品或概念创新能力 品牌 产品研发中心的产品创新力户型产品的市场领先者产品质量口碑好开发商品牌力 金地格林小城 2007年8月 南国奥林匹克花园 复合开发 体育地产 首创性运用体育地产模式开发在产品设计上引入体育相关元素在生活理念上突出 运动就在家门口 此模式的可复制性较强 开发具备条件 体育主题首创性运用 开发商区域运营能力 2007年8月 开发具备条件 复合开发 教育地产 深圳桃源居 政府资源 名校资源 引进清华实验学校政府教育部门支持名校理念的真正贯彻 2007年8月 万科润园 复合开发 人文地产 开发具备条件 地块具有人文资源 品牌 原通讯设备517厂工业历史元素的重现以保留工业时代历史遗迹为主题的社区人文历史与社区文化的紧密连接开发商的社会历史责任具有感召性 2007年8月 我们采用哪种开发模式 2007年8月 项目分析与定位 2007年8月 市场供需 供求平衡 市场走势看好 供需两旺 品牌开发 竞争激烈价格 无论是土地还是项目的价格上涨显著 项目均价6000 8000元 平方米 不同项目与区域价格差异较大客户跨区域置业趋势明显置业群体具有年轻化趋势外地投资购房客户比例上升产品江景 湖景等资源优势产品仍较多 但城市中心的高尚社区稀缺高层产品为主流 城市中心多层产品稀缺商业繁荣 但高端的文化休闲消费产业尚在起步阶段 市场回顾 2007年8月 核心优势 地段 规模 核心劣势 稀缺资源不明显 核心机遇 地铁 武昌区域中高端商业文化休闲功能缺失 核心威胁 武重 70 90政策 金融政策 项目SWOT分析 优势 Strengths 区位 地价 企业背景 规模 环境 劣势 weakness 品牌知名度 昭示性 交通 开发经验 亮点不突出 机会 opporunity 地铁 市场看好 商业空白 标杆项目空白 威胁 threats 区域内外竞争 政策风险 2007年8月 开发思路研判 备注 红色字体为首要具备的资源条件 2007年8月 复合地产开发 产品创新 本项目适合的开发模式 2007年8月 WT减少劣势避免威胁 SO发挥优势抢占机会 WO利用机会克服劣势 ST发挥优势转化威胁 通过后期的规划设计与产品打造发挥本项目环境资源与人文优势 阻击对手 形象抢先机入市 先发制人 树立区域形象标杆 发挥本项目复合优势 利用区域市场空白的机会占领市场 借助地铁的发展机会 通过针对目标客户群的产品创新吸引不同区域 不同人群的客户 以客户为中心的专业创新 形象领先战略 产品差异化 复合开发 项目发展策略 2007年8月 大盘所包容的多元化客户需求 他们中既有家境良好的年轻人 也有中年的换房置业者 他们中有精明的投资人 也有追求享受的成功者他们既保留老武汉的生活烙印 习俗文化 书院情节 但并不会妨碍他们享受体验全新国际化高品质生活的追求他们是老与新的矛盾体 他们是码头文化的载体也是文化码头的创造者 他们是一群高知与高阶人群自我又注重别人的评价与羡慕的眼光 客户群像 2007年8月 项目整体物业定位 内涵 国际 全新的生活方式人文 新国际人文 老武汉人文融合休闲 填补区域商业的空白 满足人们对人文休闲商业消费需求酒吧街 咖啡厅 书城生态 环境资源优势 保留原有古树森林与住区环境 创造新旧融合的国际化生态环境住区 百万平米大盘居住社区 国际人文休闲生态住区 2007年8月 选择住宅就是选择一种生活方式 就是选择一种价值观 本项目融入了武汉文化 传承了本地原有的文脉 但不是固守 而是赋予了新的生活 在这里 我们足不出户 便能能吃到韩国的烧烤 意大利的面包 欣赏嘎纳的电影 奥地利的音乐 法国的油画 既能享受到国际的时尚体验 享受国际的教育 又能保有老武汉底蕴与生活 我们提供给客户的是一种生态态度 对旧有文化的尊重与扬弃 对新的国际生活方式的追求与向往 这是一个城市的复兴 一种全新生活的体验 一个国际社区的召唤 老武汉 新国际 项目整体形象定位 2007年8月 中小户型 外地投资者 武汉年轻白领 家境优越的首次置业者高层大户平层 中产阶层 30岁左右 大多三口之家 有一定的经济基础 但仍有家庭压力 事业处于上升期 比较关注生活品质 有较强的 武昌学院情结 高层复式 洋房 高端中产阶层 35岁左右 不止一处房产 有投资理财的精明 在事业 生活上游刃有余 有一定的群体或阶层观念 怀念曾经的学院生活氛围使他们执著地选择在武昌居住 多层洋房 叠拼 城市高知及金领阶层 他们有相似的品位和爱好 受教育基础 稳定的价值观 有一定的社会地位并期望被认可 独栋 联排别墅 武汉及周边城市的塔尖阶层 追求高雅中的奢华生活 他们是城市中的巨贾 老板和高级别官员 他们渴望同时以财富 格调与品味被别人认同与赞赏 大盘多元化细分产品的客户定位 2007年8月 打造武汉国际人文住区大盘的里程标杆 项目整体档次定位 武汉大盘多为综合体开发模式武汉几乎没有百万平方米纯住区大盘 2007年8月 国际人文社区项目成功案例研究 2007年8月 游艇码头 海洋 水文化 主题 现代建筑风格 国际会所 深圳半岛城邦 2007年8月 波托菲诺 深圳华侨城经典之作 燕栖湖 生态广场 沃尔玛 意大利风情园林 2007年8月 海逸长洲 占地面积 800亩 总建筑面积 60万 建筑类别 高层住宅 联排别墅专属生活配套 实行国际六星规划 以运动 休闲 商务 购物体现尊贵专享的贵族特权 17000平方米世界品牌名店8700平方米国际贵族双语教育基地 音乐艺术学校4000平方米风情时尚街区3000平方米水上SPA六星贵族会馆 码头 风情时尚街 2007年8月 一流国际社区6大素质 先进的设计理念 国际化的专业合作团队 打造国际化的产品优秀的物业管理 引进国际知名物业管理公司国际化的居住氛围 国际化园林及建筑元素国际化的配套 国际性会所 国际化的学校教育 世界商业风情街产品的创新性 人性化 超前性 国际化社区的产品设计结合习惯性设计 同时要有适当的超前性 新材料新技术的运用 借助专业的合作单位 本项目可以做到 2007年8月 产品整体定位多元化公寓高层小高层花园洋房独栋 联排别墅 项目整体产品定位 新古典主义的建筑风格 2007年8月 夏威夷风情 巴厘岛风情 法国风情园林 德国风情园林 神化般希腊园林 意大利风情园林 西班牙巴塞罗那风情园林 七大国际组团园林 入口林荫广场 2007年8月 规划亮点 岛屿空间 湖心岛别墅 沿湖花园洋房 外围小高层 湖心岛花园洋房 沿湖小高层 外围高层 水 法国元素的法式园林空间组合关系 利用水系划分功能空间 形成独特岛屿组团的大型社区 2007年8月 微缩万桥之园 不同组团应用世界上不同风格的桥 建成世界上唯一的微缩桥博物馆住区 法国艺术桥 英国伦敦桥 威尼叹息桥 2007年8月 临时售楼处 幼儿园 幼儿园 九年制学校 社区服务中心 商业 商业 休闲主题会所 商业 文化书院 香樟林入口广场 酒店式公寓 异域风情街 生活配套商业街 一期生活配套商业 书院内部 书院 会所内部 会所 风情街 双语幼儿园 生态广场 六大国际标准配套 2007年8月 体验式 可逛可玩的 嘉年华式的 拥有狂欢节的 体验式异域风情街 异域风情街 2007年8月 国际生活会所 商业 走出高楼 您的休闲 养生的第二空间 Swimmingpool Spa Massage 具有国际化高尚品质的美容美发 Spa 健身会所 网球室 乒乓球 棋牌室 艺术画廊项目 餐饮 24小时便利店 Salon Gallery 国际化高尚品质的交流空间 2007年8月 国际人文书院 商业 走出高楼 您的社交 学习 感悟的第二空间 深圳中心书城案例 各种书吧 书店 茶吧 画廊 艺术展览馆 米奇世界 儿童世界 动漫世界 餐饮 24小时便利店 画廊 书吧 收藏 高档面包店 公共活动空间 特色商业 定期展览 2007年8月 两所双语幼儿园和一所48班9年制国际贵族式学校 引入贵族式直送国外学校与英国圣 安德鲁斯学院等国际名校联谊定期举办国际夏令营与国际贵族学校互换学生培养如 深圳富源文武学校 深圳市耀华实验学校 双语幼儿园 国际化贵族学校 国际教育配套 2007年8月 空中廊院入户花园双层露台 人性化超值户型创新 2007年8月 8 3产品创新设计 户型创新 立体化生态空间 2007年8月 深圳海滨生态新城产品设计图示 户型创新 2007年8月 内涵 塞纳河 法国的标志之一 体现一期法式风格组团国际风情园 呼应整体国际形象 塞纳国际风情园Wikipediagarden 项目一期物业定位 2007年8月 卧虎藏龙凯旋国际 项目一期形象定位 地块位于武昌中心腹地 是卧虎藏龙之地凯旋 法国象征 物业规划表现凯旋门 同时象征一期成功销售国际 迎合整体国际形象 2007年8月 一期客户定位 城市精英阶层本区域与外地投资者 城市白领中产阶层 30 45岁左右的中年置业者为主职业以中层企业管理者 中层政府官员 大学教师 科技技术人员等为主区域来源以周边区域为主 其他区域为辅 主力客户特征 他们有稳定的兴趣和爱好 稳定的价值观 稳定的工作 有一定的欣赏水平 对事物判断较为准确 务实 受过良好的教育 他们多数在武昌居住 有一定区域情节 怀旧情节 喜欢人文环境 主力客户心理需求特征 多数为换房者 追求更好的生活环境和更高的生活品质 期望自身的选择被朋友或同事认可 希望区别身份 期望子女受到良好的教育 项目一期客户定位 2007年8月 项目一期产品定位 户型定位 参考因素 市场竞争项目情况目标客户需求情况项目自身情况 项目整体开发战略 地铁特征 资源优劣势 地价等 形态定位 高层 小高层 一期 2007年8月 保留的墙体 新修建部分 旧文脉与新人文完美结合 高层立面示意 小高层立面示意 俯视效果 一期建筑外立面 2007年8月 生活配套商业立面 拐角阳台 大阳台 拐角凸窗 双层阳台 首三层退台设计 大阳台 一期产品建筑细部 2007年8月 法式园林 可以见到太阳光的停车空间 可以呼吸道新鲜空间的停车间 可以见到绿色的停车空间 空间变化丰富 且具有艺术特质的地下停车空间 一期园林与生态停车场 生态停车场 2007年8月 考虑项目目前土地的价格开发周期 项目及企业品牌形象的树立市场竞争状况 项目一期档次定位 高档的产品 中高的价格 平开高走 2007年8月 定位参考因素 1 武昌房地产升值潜力 武昌区2000 2006年住宅均价平均增长率约为14 从现在增长趋势判断 保守估计未来价格年均长幅约为10 年 预计到2008年4月片区增幅约10 区域均价达到5000元 平方米 价格定位 一期价格定位 2 项目与竞争楼盘比较 3 项目本身条件的溢价效应 通过市场比较法初步测算本项目住宅基准均价为 5422元 项目周边区域中 中北路及中南路沿线土地价值增值较快 尤其从2006年至2007年 增值幅度甚至达到近50 由于本项目一期临近雄楚大街 其增值幅度远低于核心地段增值幅度 预计增值幅度为10 20 2007年8月 6500元 7000元 基准地价 片区增值 5 发展商品牌 2 3 项目形象 5 营销推广 3 土地增值 10 20 综合考虑以下几个方面对项目价格的增值影响 我们认为未来本项目的入市均价为 价格定位 一期价格定位 2007年8月 项目营销推广 2007年8月 案名建议 其它推广名汉域中央大桥雍景城BIGBIGWORLD 汉域国际 汉 取武汉一字 意指延续武汉文化传统域 疆域无界 浩瀚 意指包容万象国际 代表现代 潮流 高尚 符合项目形象定位 2007年8月 该项目规模大 第一次入市 树立大盘形象非常重要市场竞争激烈 产品打造是核心区域市场供应量大 区域客户消化 分流 争夺客户战不容忽视发展商在房地产开发领域暂无品牌 必须树立品牌市场竞争激烈 武重项目即将启动 首先亮相 抢得先机是关键服务是提升附加值 是大盘后续成功开发的保障 营销难点 营销推广战略 2007年8月 明确营销战略目标 1 顺利完成一期销售 快速回款 2 实现整体项目的成功销售 3 实现项目品牌与企业房地产品牌的双赢 2007年8月 立足大武汉 借势品牌 抢占制高点 高性价比产品热销 占领市场份额以客户为中心 实现各期专业创新 通过企业与项目品牌推广互动实现双赢 营销战略 总体战略 战略诠释 1 结合企业品牌契机 以整体项目高端形象抢占区域市场形象高点 2 以高品质的一期产品入市 奠定整体项目品质第一印象 以高性价比形成客户抢购 快速回款 形成良好的开发资金链 3 通过企业形象与项目形象的互动 实现企业品牌与项目品牌的双赢 2007年8月 营销策略 客户之争 产品之争 形象之争 服务之争 品质之争 借势企业品牌专业背景抢占形象制高点 形象先机引领市场 项目与企业品牌互动通过项目成功提升项目品牌 专业创新人性筑家 品牌之争 神秘造势厚积薄发 一期产品前期保持神秘感 以国际化的产品展示狙击对手 全方位 多渠道构建客户服务与产品体系 大桥国际会精英联盟 树立国际人文新标准 国际化规划国际化产品情景营销全方位展示 人性专业尊享服务 品牌联合 联合知名品牌物管公司 老武汉 新国际 2007年8月 惊艳揭幕 引发全城轰动 进入项目实质性推广阶段 建立项目国际住区标准地位 全方位多渠道积累客户 主推方式 营销目的 项目形象与品牌联动 产品与客户 服务推广 开盘销售 依靠活动 推出项目形象 同时借势大桥局50年庆典 传播大桥的专业 责任 创新的企业精神 展会营销 利用报纸 网络 电视 等主流媒体强势出街 营销主题 与政府联动 热点事件借势等 创新接待方式积累客户 以高端活动维系客户 全方位 多渠道 立体媒体全面出击 关键有效渠道组合行动 月份主题 项目形象导入 项目品牌与企业品牌联动 客户积累与维系 产品推广 惊艳揭幕 持续热销 营销分段及阶段主题 6月 2007年8月 重点手段 热点事件营销 1 借势大桥50年庆这一焦点事件 强调项目高形象 提升项目品牌 2 赠送参加的客户楼盘资料 在所有大桥宣传点公布项目模型或播放项目介绍短片 在所有相关报广旁加上项目案名和LOGO 借势迅速传播 3 开展人居调查问卷 推广品牌关注人性化现象 同时了解客户需求 第一阶段形象导入期 12月 媒体 报纸 电视 网络媒体 大桥改变生活 推广主题 大桥改变生活50年筑桥50年筑城 前提条件 完成整体规划设计 1 60的立体模型或挂式模型 仿真流水 灯光效果 营销节点 大桥50年纪念 成立大桥国际会精英联盟 2007年8月 模型效果 2007年8月 第一阶段形象导入期 12月 前提条件 成立客户会 联盟相关商家 临时待客点投入使用 完成相关物料制作营销节点 大桥50周年活动 大桥国际精英联明成立等 重点手段 热点事件营销 文化营销 客户营销1 创办大桥国际精英联盟 利用大桥50年纪念活动 快速准确地积累高端客户 并且利用外地客户资源 拓展传播区域 2 链接武汉上层俱乐部 增加会员优惠功能 充分利用政府资源和原有关联客户资源 将大桥会创办为上层名流圈的聚集会 媒体 报纸 网络 户外 短信等媒体 推广主题 大桥国际精英联盟一个圈层一种身份 老武汉新国际 2007年8月 重点手段 名人营销 活动营销1 专家国际住区品质标准研讨会 利用大桥局的专业资源 邀请5 10位业内知名专家作形象代言人 连续重点报道专家鉴定相关文章 配上相关产品广告 树立国际标准 2 依托新年音乐会或其它社会文化活动 赠送门票 维系客户关系 同时利用高雅文化活动 体现项目国际人文色彩和高端形象 第二阶段形象推广期 1 4月 媒体 报纸 网络 户外等主流媒体 推广主题 演绎城市文明 传承国际经典 前提条件 成立客户会 联盟相关商家 临时售楼处投入使用 完成相关物料制作营销节点 元旦 新年 情人节 专家论坛活动等 跨越五洲的国际住区标准 2007年8月 第三阶段形象推广期 1 4月 前提条件 确定物管合作单位营销节点 签约活动 重点手段 媒体推广 活动营销物管签约仪式 媒体 报纸 网络等主流媒体 国际顶级物管别墅级的奢享 推广主题 2007年8月 第二阶段开盘热销期 5 6月 重点手段 名人营销 体验营销 活动营销1 豪华售楼部包装 创新体验营销 超大步入式沙盘 N 1多种创新型样板房 精致法式宫廷园林 2 名人专家出席的开盘仪式手段2 跨区域营销深圳 北京 上海等投资型城市巡回展 吸引投资客 媒体 报纸 电视 网络 户外等主流媒体 推广主题 塞纳国际风情园盛情开幕产品系列推广 N 1升级居住空间 园林系列推广 走进汉域国际 走进法国浪漫园 前提条件 现场包装 样板房 售楼通道 户外广告 销售物料等准备到位营销节点 产品发布会 开盘大典 卧虎藏龙凯旋国际 2007年8月 样板房展示 异国风情主题 2007年8月 样板房展示 N 1魔力空间主题 2007年8月 现场包装 2007年8月 城市价值 片区价值 人文价值 居住价值 城市的改造更是复兴 企业价值 功能的填补更是提升 文化的传承更是发扬 居住的满足更是憧憬 利润更是理想与责任 闹中取静的人文地王未被人识的中央珍藏 就武锅项目价值而言一期的成功不是成功取得整体项目的成功才是目标 短期价值多少的追逐是短视的可持续的增长才是项目价值最大化的出路 2007年8月 物业规划建议 2007年8月 突出老武汉新国际为项目形象 弱化南北贯通的城市道路对项目的影响 将桥文化的内涵 沟通与交流 作为景观设计的基本理念 突出专业创新人性筑家设计理念 项目产品设计应充分体现 N 1 的理念 给业主更多的实惠 同时将项目价值最大化的体现 考虑项目的可持续性发展及增加项目的市场竞争力充分考虑新与旧的结合与创新 物业规划基本原则及要点 2007年8月 武珞路方向 雄楚大道方向 对外衔接口 物业规划重点解决的问题 交通问题 交通设计基本原则 人车分流 动静分离 慢速缓行 通而不畅交通设计要点 以项目中贯穿南北的市政道路为项目的交通骨架 将规划的市政道路私有化 与各组团私有的交通衔接 形成便捷的交通网络 2007年8月 小区主入口 规划市政道路 解决手段 空中连廊 桥 空中花园南北向市政道路向左移中央景观车行道 两侧高大的乔木减少道路噪音对项目内部的影响同样的建筑立面 景观及标识系统弱化道路对项目整体性的破坏 对外衔接口 武珞路方向 雄楚大道方向 建议弯曲幅度 建议该方向交通打通 交通规划建议 2007年8月 土地划分原则 土地价值梯度分析模型的建立 住宅模型建立 从景观视野 噪音污染 日照风向 出行便捷 人流密度五个与住宅土地价值最为相关的指标作为重要的价值参考属性 按照住宅模型土地价值梯度分析结果 以土地价值最大化及地块拆迁进度为基本原则 同时结合市场保证项目的可持续性发展及项目价值最大化 实现成片开发的熟地效应的原则进行土地网格划分 6 7 8 9号地块 2 3 4号地块 5号地块 10 1号地块 新条件下的项目土地价值梯度分析 2007年8月 各地块容积率及产品类型 1号地块容积率 2 4总建筑面积 12万