旅游目的地映象研究述评.doc

旅游目的地映象研究述评 摘 要旅游目的地映象概念自亨特1971年提出后，引起了学术界的广泛关注，并成为国外旅游学研究的热点问题之一。本文通过对国外有关旅游目的地映象研究文献的分析，从旅游目的地映象的内涵、目的地映象的形成、目的地映象研究的意义、测量与评估等方面进行了综述与评述。最后指出，国内旅游目的地形象设计研究较多，但至今国内旅游目的地映象研究成果有限，有待学者们进一步的探索。 关键词旅游；目的地映象；述评 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号10025006(2006)08004005 旅游目的地映象(TourismDestinationlmage)研究始于1971年亨特(Hunt)的工作，涉及人类学、社会学、地理学和市场学等学科领域，近年来成为国外旅游研究的热点之一。乔恩(Chon，1990)、伊格特纳和里奇(Echtner & Ritchie，1991)、派克(Pike，2002)曾从不同的角度对旅游目的地映象的研究进行了综述。国内有的研究者将“Tourism Destination Image”翻译成“旅游目的地形象”，但实际上国外旅游目的地映象与国内的旅游目的地形象是有联系又有区别的两个概念。为此，本文对旅游目的地映象的内涵、目的地映象的形成、目的地映象研究的意义、测量与评估等方面进行了综述与评述，对国内旅游目的地映象研究进行了分析。 1 旅游目的地映象的内涵 虽然国外对旅游目的地映象的研究已有30多年，众多学者都对旅游目的地映象的概念进行过讨论，但旅游目的地映象至今尚无一个统一的定义。亨特(1971)认为目的地映象就是一个人对非长久居住地方的印象(Impressions that a person orpersons hold about a state in which they do not reside)；梅奥(Mayo，1973)则用“simplified impressions”来描述目的地映象；沃姆斯利和詹金斯(Walmsley&Jenkins，1984)将目的地映象定义为来源于有关地方大量信息在大脑中形成扼要表达；弗雷德根(Fridgen，1987)将其定义为一个地方的意境表达等。世界旅游组织(WTO，1979)也对映象的概念进行了系统分析。究其原因，主要是不同的学科对“image有不同的理解。如心理学认为“image”是“a visualrepresentation”，而在行为地理学则认为“image”的内涵更全面，包括与印象、知识、情感、评价和信任等有关的总和。正如伊格特纳和里奇(1991)所说，不同的定义表达了旅游目的地映象不同的方面。目前研究者引用较多的是克罗普顿(Crompton，1979)的定义“映象是一个人对目的地拥有的信任、想法和印象的总和(An image may be defined as the sum ofbeliefs，ideas，and impressions that a person has of adestination)”。这个定义与个体而不是与团体有关。从旅游市场营销的角度，了解团体的目的地映象十分重要。劳森等(Lawson & Baud Bovy，1977)将目的地映象定义为“个人或团体对一个特定地方的所有客观知识、印象、成见、想象和情感的表述”(theexpression of all objectiveknowledge， impressions，prejudice， imaginations， and emotional thoughts anindividual or group might have of a particular place)，包括了个体与团体对目的地的映象。 由此看出，目的地映象是一个复杂的概念。已有的定义多集中在目的地映象的认知和感知方面，其中有些定义是相当模糊的。因此，旅游目的地映象的内涵仍有待进一步研究。综合来看，目的地映象是属于主观范畴的概念，是由一个人对特定目的地的主观感知、认知和情感所形成的印象、期望等组成。 对于旅游目的地映象的组成要素，克罗普顿(1979)认为旅游目的地映象由认知(cognitive)成分组成，加特纳(Gartner，1993)和沃姆斯利和詹金斯(1993)注意到映象有两个主要成分：认知(cognitive)和情感(affective)评价。认知成分是对一个地方的信任和态度之和；情感成分形成是基于认知成分的功能，且可从认知成分中区分出来，二者密切相关。伊姆巴切和巴特(Embacher & Buttle，1989)、巴洛格努和麦克凯利(Baloglu & McCleary，1999)则认为旅游目的地映象包括感知认知(perceptualcognitive)和情感评价(affective evaluation)两方面，而加特纳(1989)和丹恩(Dann，1996)等认为旅游目的地映象由3个相互关联的成分组成：认知、评价和意向(conative)。 2 旅游目的地映象的形成 对旅游目的地映象形成的过程和特性仍未取得一致意见。在旅游目的地映象理论框架建立的初始阶段，冈恩(Gunn，1972)提出了旅游体验的7个阶段理论：通过日常生活对一个地方意境的积聚；旅游前对目的地研究后的修正映象；基于有效映象在旅行时间费用等约束下作出旅游决策；旅行过程中的路标、景观和向导等强化映象；在旅游目的地的体验如活动、食宿等影响映象；返回途中对映象的评估；返回后产生新的映象，与旅游前的映象可能不一样。并首次明确地将旅游目的地映象为两类：一是原生映象(organic image)，指游客在实地到访旅游目的地前通过日常生活中的大众媒体如新闻报道、杂志文章等而形成的映象；二是引致映象(induced image)，是通过有针对性的促销材料如广告等而形成的映象。 基于冈恩(1972)的阶段理论，费凯和克罗普顿(Fakeye& Crompton，1991)也将映象分为3大类：一是原生映象(第一阶段)，二是引致映象(第二阶段)，三是复合(complex)映象(第五阶段)。原生映象指游客出游之前对目的地的映象，引致映象是游客有旅游动机后从促销材料等获得的有关目的地的信息后而形成的映象；复合映象是经旅游后结合自己的经历和以往的知识而形成的映象。归纳起来，旅游目的地映象变化过程的概念化模式是：在人们实际出行前，旅游者根据各种不同的信息来源就对目的地有一个初始映象(Naive image)；随着旅游者对目的地新信息的收集，特别是在出行前有目的地从广告、口传和其他渠道收集信息，目的地映象改变了； 旅游者通过实际旅游经历又获得新信息，包括体验信息与期望比较获得评估映象(evaluated image)。 巴洛格努和麦克凯利(1999)认为目的地的映象的形成可分为静态和动态两个过程。前者是研究映象与旅游者行为的关系，如满意度、目的地的选择等，后者是对旅游目的地映象的形成和结构感兴趣。 研究表明，旅游者在目的地的实际旅游经历获得的信息是其他渠道不可能获得的，因此评估映象更接近实际、更复杂。伊格特纳和里奇(1991，1993)创立了一个旅游目的地映象的概念框架，这个框架包括了属性整体链(atttribute-holistic)、功能心理链(functional-psychological)、普遍性独特性链(common-unique)3个连续链。加特纳(1993)在对旅游目的地映象形成过程的研究中，将旅游目的地映象形成过程看成是由8个不同要素组成的连续统一体，进一步提出将旅游映象细分为明显诱导I(Overt Induced 1)、明显诱导(Overt Induced )隐性诱导I(Coven Induced 1)、隐性诱导(CovertInduced )、自主原生(Autonomous)、主动有机(Unsolicited Organic)、诱发有机(Solicited Organic)和有机(Organic)映象八大类。 目的地映象的形成是基于一个人对目的地信息掌握。斯特伯勒(Stabler，1988)将影响消费者目的地映象的因子分为需求因子(旅游者的动机、感知和社会经济特性等)和供给因子(媒体和旅游市场等)。需求因子与冈恩的初始映象形成相对应，而供给因子与引致映象形成相对应。巴洛格努和麦克凯利(1999)则将目的地映象形成的因素分为刺激因素(信息来源、先前的经历等等)和个人因素(心理方面的如价值观、动机等和社会方面的如年龄、教育等等)两大方面。从旅游目的地的角度来看，影响旅游目的地映象的因素包括3个方面：一是旅游产品(即旅游吸引物的质量和类型，旅游价格、独特性等)；二是旅游从业人员对旅游者的行为和态度，三是旅游环境，如天气、食宿条件、旅游安全等。梅奥认为旅游目的地映象的影响因素主要体现在景色、气候和交通等方面的差异。陈(Chen，1999)在调查中发现，旅游目的地映象主要取决于旅游者或潜在旅游者的行为和社会人口等统计变量，旅游者的态度、行为、文化差异等。亨特(1975)和斯科特(Scott，1978)等研究表明旅游目的地映象的形成与离目的地的距离有关，距离越近映象越深、越接近目的地的真实情况。 3 旅游目的地映象研究的意义 旅游目的地映象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系。旅游目的地映象非常重要是因为其影响潜在游客的决策行为并在潜在旅游者的行为决策中起着重要的作用，而且也影响旅游体验的满意度水平。 在旅游决策和旅游行为理论中，旅游目的地映象是影。向潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素。由于旅游目的地选择是旅游活动需求与旅游供给双方互动的过程，即旅游者在进行旅游地选择过程中，需要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最终做出相关抉择。旅游产品有不可预知的特性，如旅游产品无法在旅游前试用，旅游产品的大量的信息只能在目的地实地体验，只有在实际体验后才能核实，所以旅游产品得到的主观判断往往会多于客观判断；而且潜在旅游者对以前没有到过的地方的感知是有限的，潜在旅游者很难获得关于目的地或度假地重要属性特征方面的客观信息。因此，旅游者以及潜在旅游者的旅游动机，从本质上受制于旅游者对旅游目的地的感知映象。换句话说，旅游映象对目的地选择过程有着重要意义，潜在旅游者选择目的地的过程很大程度上取决于旅游目的地的映象，甚至成为是旅游目的地选择过程的决定性因素(critical factor)之一。 旅游目的地映象的研究有利于正确认识旅游目的地的市场定位、旅游产品的开发和宣传营销。理解旅游目的地映象有助于更好地研究旅游者以及潜在旅游者行为动机以及相关因素。根据麦克因尼斯(MacInnis，1987)的研究，映象影响贯穿了整个旅游消费经历。在购买之前，代理消费可能已通过映象发生了，在旅游过程中及游后映象可让游客感到游有所值并增加满意度。目的地映象的研究在旅游目的地评估中也起到了重要作用，通过感知的目的地之间的类似性，识别旅游目的地映象相对于其他目的地映象的优势与劣势，并影响到旅游者再次造访的可能性。旅游市场开发者还可利用目的地映象来鼓励游客再次到访。了解到访者(visitors)与尚未到访者(non-visitors)目的地映象的不同对明确目的地初始映象的突出属性和在旅游市场规划中重新评估映象有重要意义。 当然，仅仅靠目的地映象评估并不能保证一个新市场的成功开拓，因为旅游目的地的可进人性、旅游价格和距离等也可能在旅游决策过程中起重要作用。 4 旅游目的地映象的测量与分析 旅游目的地映象的测定和评价是国外旅游学者和经营者极感兴趣的内容，其准确评价是设计有效市场营销和战略定位的关键。国外对旅游地映象重要性的评价主要是对两类映象属性进行分析：一是与感知和认知有关的指示性属性(Designativeattribute)，二是与感情色彩有关的评价属性(Evaluative attribute)。伊格特纳和里奇(1991)提出了测定目的地映象的封闭问答方式(structured)和开放式或无固定答案提问方法(unstructured或open-ended)两种方法(见表1)。为正确测定目的地的映象结合这两种方法是必要的。伊格特纳和里奇(1993)还提出了测定海外旅游地映象的多种属性。国外目的地映象研究半数以上是对单个目的地，而且主要是针对国际旅游者以国家为研究对象，竞争目的地映象对比研究少，测定方法主要是封闭问答方式。 旅游目的地映象的研究可以分为两个步骤：一是定性研究，二是定量研究。大量多元统计分析方法已用于目的地映象研究，半数以上的研究者用了定量研究方法。其中，因子分析最常见，多维标度分析(Multidimensional Scaling)常用于多目的地定位评价。其他有判别分析、对应分析、聚类分析、神经网络(neuronetwork)和方差分析(ANOVA)等 5 国内旅游目的地映象研究现状 笔者认为，国外旅游目的地映象与国内旅游目的地形象是有区别又有联系的两个概念。国外旅游目的地映象的研究是从旅游消费者心理感知、认知的角度出发，主要依赖于市场抽样调查数据，形成了一套定性与量化的研究理论与方法，分析结果具有客观性，有利于正确认识旅游目的地的市场定位、旅游产品的开发和营销。从研究目的而言，主要是为目的地旅游企业营销管理提出市场定位战略和目的地选择过程研究。国内旅游目的地形象研究主要是从旅游供给者的角度，以旅游目的地形象定位、设计、开发、塑造和策划为主，但大多是定性研究，主要是为地方政府经济和社会的战略发展提出建议及对策。现在看来，将“Tourism D