LV品牌资产评估.doc

LV品牌资产评估1. 品牌资产评估要素 1基于顾客对品牌的认知 品牌忠诚度评估：价差效应；顾客满意度/忠诚度（品牌共鸣） 感受的品质/领导性评估：品牌功效（品质认知）；品牌优势(领导性)/品牌普及度 品牌联想性/差异化评估：价值认知；品牌形象（品牌个性）；企业联想 品牌知名度评估：品牌显著度 2基于品牌的市场情况 市场状况评估：市场占有率；市场价格；分销区域 二 对LV公司品牌资产状况的调查分析 路易威登于1854年成立于法国巴黎，从皇室御用到顶级工艺作坊，路易威登未曾中断对旅行，传统和创新的热情与传承。近日，世界十大市场研究公司之一明略行(MillwardBrownOptimor)发布的2013年品牌研究报告显示，法国奢侈品牌路易.威登的品牌价值227亿美元，其所在LVMH集团在今年连续八年保持最有价值奢侈品牌称号。1 知名度分析LV-设计富豪“标志”在今天，一提到LV(路易威登)，人们第一个映入脑海的，就是两个经典的图形:交织的LV字母，以及深色帆布方格。 1854年，路易威登革命性地设计了第一个 LOUIS VUITTON 平顶皮衣箱，并于巴黎开了第一间 LV 店铺，创造了 LV 图案的第一代，从此后，大写字母组合 LV 的图案就一直是 LV 皮具的象征符号，至今历久不衰。在LV标识图形元素的应用方面，从商标注册开始到现在，LV一直使用着这些经典的文字和图案，从箱包的内部到外部部件、花纹、饰扣，再到时装、鞋履、手表，还有T台、商店柜台和建筑，或者书籍、网站、广告等，只要是与LV有关的产品或者行为，在视觉上都会使用1 00多年来一直沿用的具有稳重与优雅气质的“LV”字母和具有简洁与装饰效果特质的经典花朵图案。种种图案无论是被应用到产品、广告，还是艺术品中，都一次次加深了人们对品牌的认识。LV能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。2 品牌联想分析 风靡全球150年的经典传奇品牌金钱品牌与身份认同的置换 “旅行哲学”里的风格实用、简约、高品质感 1858年，LV推出一款全新产品方便运输的平盖白杨木行李箱。这新设计不但能保护衣物及易于携带，更标志留芳百世的路易威登行李箱及现代旅游文化正式诞生。 百年经典的箱包平顶皮衣箱+四瓣花纹的永恒标志 1875年创制一款两面直立打开的衣柜式行李箱，一面是挂衣架，另一面是一列抽屉，让旅客穿梭各地时不需重复收拾衣服。这款“Wardrobe”行李箱至今仍是路易威登最经典的精彩作品之一。 2003年，设计师Marc Jacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV轻的可爱的奢侈品品牌，成功得让自己的名字成为了奢侈品的代名词。 “从零开始”的极简哲学 实用性（知性、优雅） 1997年，马克雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合L古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩。 在LV巴黎旗舰店的漫步长廊，人们会发现美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为LV设计的作品。你完全可以把LV旗舰店视为艺术馆。LV正是在追求这样的效果，LV的这个店面每天会吸引3000多人前来参观。正因如此，LV的包，差不多可以满足每一个消费者的奢华体验。这样的效果正是LV所追求的，比起LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心，其尊贵地位，奢华姿态，不着一字，尽得风流,人所谓“贵的有理由！”3 感受的品质/领导性分析 打造品牌“DNA”赢在内在 LV价格昂贵，并且永不打折。 LV非皮革包也可卖到数万元。贵从何来?LVMH亚太区人力资源发展经理Vartessa Ribes女士说:“价格高并不意味着就是奢侈品。奢侈品的背后是一个体系的支撑。是由几十年或上百年的文化传承而来。“ 手工绝对的精细，每一个包都是精品。然后加上昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，Ltfia目标消费者在潜移默化中接受了品牌，理解品牌的内涵。并且形成了自己的“血统”。LV能够屹立于国际精品业的翘楚地位，品牌专家指出了其特殊的“DNA”;LV高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人路易威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度:第二代乔治威登则开始为品牌添加国际视野和触觉;第三代卡斯顿威登，则又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。今天，已有六代路易威登家族后人在为品牌工作，LV有56000名员工在全球不同的岗位上工作着，每一位为LU工作的设计师和员工都必须了解路易威登的历史。这样傲的原因，是让所有与LV相关的人员都对LV特有的“DNA”有所了解。并且其为LV的客户提供“高标准”服务，这些服务细致到一般人无法想像的地步，如开展定制服务；现场一对一服务；设立顾客档案；到路易威登专卖店购物还要排队；“完美”的售后服务为客户提供永久的保养服务，LV 包可以代代相传。让一家几代能持续地拥有一个品牌的产品。这几乎没有其它品牌可以做到。LV巴黎总店地下室设有测验室，装满3公斤多重物的皮包被机械手臂反复举起丢下达4天之久，就为测试皮包的耐用度，甚至有专负责拉链开合的测试机，拉开关闭次数也达5000次之多。LV的Monogram系列有影响力的除图纹log。之外，它的漆料也很特别，据说那层染深帆布的漆料，即使是LV的公关人员也无法详细说明。 LV皮采用北欧牛皮，因自然环境之故，较少有蚊虫叮咬的疤痕，严谨做工造就了经典品牌。 “旅行哲学”是LV设计的出发基础，印有LV标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。箱包设计随着交通工具的变化不断进行创新调整。 关于LV，有两个著名的传说:一次空难，机上30多名乘客和机组成员全部遇难，现场的搜救人员看到，飞机坠毁后成为碎片，没有一具完整的尸骸，机上的一切物品都被烧为灰烬，景象惨不忍睹在寻找飞机上的黑匣子的时候，工作人员竟在飞机的碎片下面发现了一只完整的LV手袋完好无损地躺在飞机的残骸中，成为空难中惟一遗留下来的完整物品。当年乘坐泰坦尼克号豪华客轮的许多绅士贵妇也随身携带了LV旅行箱当泰坦尼克永沉海底后，一些失物陆续被打捞上来，那些LV旅行箱居然毫发未伤。LV手袋的防水防火功能确实让人赞叹不已。它用的不是皮革或其他普通皮料，而是一种油画用的名为Canvas的帆布物料，外加一层防水的PVC，经久耐用。4 市场状况分析 LV集团1854年在法国创立，经过100余年的发展在全球已拥有八万多雇员，2400多个商店，包括时装和化妆、珠宝等在内的五个业务集团，70%的业务在法国之外。 LV集团是全球最大的奢侈品公司, 拥有五十多个国际著名品牌, 据美林证券今年八月的有关报告, LV集团在全球奢侈品市场的占有率为14%, 超过第二, 三，四名总的市场份额。在拓展国际市场方面, LV集团也一直引领着国际同行；截至2012年，LV品牌价值已达216亿美金，连续多年位居奢侈品品牌价值的老大。并且其品牌价值超过第二名Gucci（古驰），第三名Herms（爱马仕），第四名CHANEL（香奈儿）三者品牌价值总和。5 忠诚度分析 忠诚度有两个指标进行测量，分别是满意度与忠诚度，和价差效应。由于LV产品的多样化，几乎奢侈品市场不同的消费群体对LV均有较大的依赖性 代表系列： Monogram系列 目标顾客：奢侈品消费的钟爱者 市场细分：炫耀性强且个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。 品牌理念：富贵的象征 代表系列：Multicolor系列 目标顾客：奢侈品消费的跟随者 市场细分：这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品的。于是，时尚流行的品和款式便成为跟随者的最爱。 品牌理念：显而易见的奢华与新意 代表系列：Daimer帆布系列 目标顾客：奢侈品消费的思考者市场细分：这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随，因此可以称他们为稳重的消费者。 品牌理念：便利性以及尊贵的个性化 代表系列：LV漆皮压花系列 目标顾客：奢侈品消