我们这群创业的人是这样失败的.docx

我们这群创业的人是这样失败的初恋时不懂爱情。我们创业时，不总是因为一个另人振奋的想法，或者一个有可能会改变世界的技术，创业的冲动常常来自外部一个偶然的因素与召唤，例如追逐资本。这样的创业行为往往缺乏理智的思考，严谨的计划，缺乏一种执著与坚守。 我们这群创业的人是这样失败的 每个成功的创业都是相似的，每个失败的创业都有着各自的不幸。吸取别人的教训，比光听那些成功案例，可能更有助于少走弯路，提高创业成功率。 感受到日益高涨的创业者的热情，我决定将最近两次的演讲内容整理润色成文，并稍做补充，希望对更多有志于在美国或中国创业的朋友有帮助。 踏上新征程 大约17年前，我的风投好朋友把几个来北京实习的伯克利Haas商学院毕业生介绍给我。他们不愧是Haas的好学生，巧舌弹簧，把商学院和加州伯克利说得天花乱坠，其中一个校友在伯克利还有一个大House，说可以便宜租给我一间。 那时在国内我有份很好的工作，主要协助一些世界知名企业的市场进入，过着“花天酒地”的生活，去过不少国家，全身上下都是名牌，出差经常住行政楼层。不过久而久之，我觉得这一切也“不过如此”，得有点什么追求。想去美国上商学院的念头由来已久，苦于工作之累，一直没能执行。和Haas毕业生的接触后，我痛下决心。 伯克利，我来了 把工作辞了后，我来到伯克利，落脚在北京认识的Haas校友Kevin的家中。他和太太都是Haas校友，搞IT，在IBM和甲骨文工作。Kevin果然信守诺言，租给我一间房，窗外远处可见旧金山大桥。离房子不远的山上就是高尔夫球场。我很喜欢这个新家。不过没多久，它变成我美丽的囚狱。 90年代末，美国高科技的泡沫已经非常大。我在国内不是从事这方面工作，对此一无所知，尽管出差来过美国，对美国的了解也只是皮毛。Kevin不是一般的房东。上Haas之前，他在美国IBM从技术干起，后来进入公司的风投部门，参与软件投资的评估，Haas毕业后进了一家咨询公司。House里的另一个房客Dan，祖籍瑞士，上商校前已经在美国生活和工作多年，建一手漂亮的财务模型，用起Excel象弹钢琴。刚毕业没多久，丝毫不着急找工作，悠哉悠哉地享受加州的阳光。 有一天，Kevin很严肃得把我和Dan叫到一起谈话。他说他准备辞职自己开公司，要我们两个做他合伙人，三人拿相同数量的股份，今后上市一变现，就是一大笔钱。他还说，现在特别容易融资，到处都是钱，格林斯潘一再强调不会加息，过了这村没这个店，要干得快。虽然我不是很懂他说的，还是痛快答应了。我除了申请学校，也没什么别的事做，长点见识嘛。Dan也答应入伙。我们三个同在一个屋檐下，平时相处挺融洽，一起做事应该无妨。 进入快车道 办公司得有东西卖吧？Kevin的脑子转得快。他喜欢喝葡萄酒，离伯克利不远的Napa Valley 有不少庄园，我们是常客。一天，他激动地向我们宣布，新公司卖红酒，在网络上卖，就是现在说的电商，公司名字他都想好了，叫Wine Republic （葡萄酒共和国）。 我和Dan也没多想，说干就干。我们三个分工合作，我负责做调查和写商业计划书的文字部份，Dan负责预算和建模，Kevin主要跑外联和技术。网站很快起来了，但我们发现，这条路走不通，美国每个州对葡萄酒销售都有自己的规定，限制很多，线上卖做不大。 Kill it （关了它）。 Kevin干脆利索地做出决定。他用过来人的口气告诉我，进商学院的第一课就是搞懂 Sunk cost（沉没成本），我当时的理解就是情况不妙就果断割肉。Dan支持Kevin，我少数服从多数。 新想法 “共和国”倒了，新主意还没有想出来，我们三个整天坐卧不安。每天一早6点，先是Kevin屋里的闹钟响，随后是他冲下楼的脚步声，然后是磨咖啡豆的声音，屋子里一会儿便弥漫了咖啡的香味。Dan总是这个时候慢条斯理地下楼去蹭杯咖啡。每天的“晨会”，我们三个裹着睡袍，蓬头垢面，睡眼惺忪，在客厅角落坐下。几口咖啡下肚，Kevin精神头来了，嗓子也高亢起来，带领我们头脑风暴，当然少不了对彼此各种愚蠢主意进行冷嘲热讽，唇枪舌剑，激动的时候还会拍桌子，搞得不欢而散。 不记得历经了多少次头脑风暴，终于，新的想法诞生了。 这个想法源于死去的“共和国”项目。我们在和葡萄酒公司开会时，他们时不时会提到一个另他们头疼的问题 - 很难管理网络上的宣传内容包括保持全球标价的一致。总部的酒价格和宣传材料经常要改，美国以及世界各地的经销商根本没办法同步改变他们的网站内容，总部也没办法盯着每一家经销商的网站，太多了。所以，经常出现标价混乱内容不一致的情况。我们推而广之去了解其它一些消费品行业，也有类似的苦衷。痛点找到，就是它了。 毕竟是搞技术出身，Kevin很快有了初步想法用什么方案解决这个问题。我们接下去又开始一轮商业计划书撰写。因为是个很抽象的东西，写起来非常吃力。我负责写初稿，做调查，写完一章，转给Kevin，他按照自己的思路重新写过，变得面目全非。转到Dan那里，又情不自禁大刀阔斧自做主张大改特改。结果，第一部份半天也无法定稿，我们三个已经吵得不可开交。好在最后大家能心平气和地坐下来进行自我检讨，并提出改进意见。后面几个部份相对顺利一些。 从来没有那么深刻体会什么叫：废寝忘食、夜以继日、绞尽脑汁、精疲力竭。我们三个把自己关在屋子里，除了吃饭睡觉就是写，开会，吵架，接着写。我们在短短时间高速完成第一稿，非常稚嫩，但该有的部份都覆盖到了，这个报告包括附件部份约50页，字字心血凝成，之后还一直不断修改它，说为它呕心沥血也不为过。 商业计划书目录部份 （第n版） 有趣的是，我未来的老公在美国东岸纽约，几乎同一时间被几个创业者请去写商业计划书，帮他们筹划创业和融资，创意是体育产品电商。高科技泡沫也蔓延到了东岸。他当时刚从华尔街出来，正在逐一征服世界各大高峰。他的商业计划书光财务预算就做了30多页！当然，他们的商业计划墨汁未干，泡沫就破裂了。 100+万美元 接下来就是找钱。除了重点搜索伯克利校友圈，我们广为撒网，见人就问。我还向中国求助。有一天，我在电话里和一个潜在投资人介绍我们的业务，让对方给我一个公司邮箱好给他发Executive Summery。刚放下电话，发现Kevin和Dan都站在我旁边，一脸惊诧的神情。他们问我刚才和谁聊，我说，一个叫什么Michael Moritz的，搞风投。“Gee， “ 他们瞪大了眼睛。我以为做错什么事， 有点紧张。我说，我在中国的美国朋友以前和他一起当过记者，很熟，给了我他的电话，我打电话去要Michael的公司邮箱。他们问，“你知道他是谁？“ 我说不太清楚。当时我浑然不知Michael Moritz是怎么的鼎鼎大名，也全然不晓红杉资本。Kevin和Dan不知道说我什么好。 虽然遍地都是钱，融资进展并不顺利。有很多东西我们没有想太透。所以常常没几句话就被投资人“请” 回家。回到家，先自己互骂一通出气，撒完气，再坐下来针对每次见面会回答不了的问题作调查找答案，然后Kevin会烧一顿好饭菜给大家补补元气，以待再战。周而复始。一段时间下来，投资人的拒绝甚至无理或不耐烦我们都处之泰然，说好听点，见识广了，说难听点，脸皮变厚。 我们选Kevin作为每次路演的主讲人，他比我们见识多，尤其比较懂技术。不过Dan和我后来注意到，因为Kevin是搞技术出身，如果风投的问题把他难住了，他情不自禁爱从技术的角度回答，尽管有些问题和技术没有什么关系，结果投资人越听越糊涂。 Kevin最后接受我们两个的建议 - 去借一个好口才的和投资人侃，慷慨地分股权给他。多方寻找后，我们聘了一个顾问“侃爷”。情况大有改善，而且他对我们出去和投资人沟通的言行举止也作了些指导和规范。 我们终于融到100多万美元。 一拿到钱，马上招兵买马。当时加州还有口气的差不多都在创业，招人很困难，得从大公司挖人。我们的原则是，只要是个人而且肯签约的，就拉进来，除了每月发全额工资，还要给股权。记得当时招了一个销售。可他每天很少联系业务，基本在那里闲聊。偶而打个电话，也辞不达意，语无伦次，我怀疑他精神有点不正常，偷偷把Kevin和Dan叫到一边，把看法告诉他们。Kevin说，费了好长时间才找到一个销售，再观察一段时间吧。 10多个软件工程师进驻我们的House，Kevin恨不得大家不吃不喝把活赶出来。整个House一夜之间挤满了人，变成一个工厂。倒是没过多久，第一版产品推出，第一个客户是一家在Napa Valley的法国酒庄园，第一张支票5000美元。 冲刺A轮 有客户后，故事好说很多，我们决定冲刺A轮。这时有家风投找到我们，说很喜欢我们的产品还有团队，答应给我们3000万美元，不过要求我们力争两年内上市，为了尽快上市，得修改业务模式，提高单笔销售额，5000一单是小打小闹，上不了大台面，改好产品就投钱。 3000万美元对我们可是笔大数目，我们格外激动，不假思索决定不论花什么代价都要满足风投的要求。工程师加班加点修改产品。出产品的那天，由Kevin给全体人员作介绍。开始他还特别兴奋，在白板上又写又画，越往后讲，开始云里雾里起来，最后不但听众晕了，他自己也讲不下去。 接下来的问题是，这个怪物该卖给什么样的客户？ 没等我们琢磨出答案来，风暴袭来，硅谷失守，融的钱继续烧着，产品卖不出去，我们的风投踪影皆无，最后发不出工资，一屋子的工程师作鸟兽散，Kevin后来想还原老产品，但为时已晚。 我们又回到3人世界。阳光灿烂的加州陷入寒冬之中。 好在我如愿被Haas商学院录取并完成了学业。2002年底，我只拎一大包T恤杉，我的家当，去了纽约。好在渐渐在纽约站稳了脚跟，有机会亲手创建新业务，做投行，孵化想法，帮助各阶段企业成长或起死回生，在此过程中，与不少企业家、创业者以及投资人零距离接触。 多年之后回想起在加州的那次创业，早些时候的bitterness （苦楚的感觉）逐渐淡去，剩下的是比较客观的理解与沉淀。我应该承认，那是一次难得的经历，千金难买。至少它是一次高强度的真枪实弹的演习，我从思维上得到很好的训练，得以洞察美国的创业程序和创业环境。我有时在想，如果把这个项目推迟到现在做，我们会怎么做？ 我们是否会成功？从想法上看，Content Management System （CMS）（内容管理系统软件）正是萌芽于我们创业的时候，到现在才成熟起来，按说我们还是找准了切入点。我们三个原创人都比较成熟和有经验，而且具备很强的执行力。那么问题出在哪里？ 文章的第二部份，我将结合这个创业经历以及其他创业者的情况，聚焦创业需要特别注意的地方，包括什么样的主意算好主意，你需要什么样的投资人，到底要不要创业，狂欢的盛宴是否会永不谢幕。 什么是创业？ 创业分广义与狭义。广义的创业泛指建立生意的行为，包括开个商铺或餐馆，经历从无到有的过程。狭义的创业，多指在资本驱动下创建公司的行为，这类公司在技术或商业模式上具有创新或颠覆性，或至少被认为如此，并在资本的支持下，寻求高速扩张，以IPO为终极目标。我在上篇文章中的实际案例，就属于狭义创业的范畴。如果没有特别指出，本文将围绕狭义创业进行讨论。 创业如初恋 前两天在纽约新结识的朋友告诉我，他读了我加州的故事后，感触很深。多年前他也曾经如此这般疯狂过。我们一起复盘他的经历。我很喜欢他的比喻，创业（尤其是第一次）很像一场初恋。开始可能漫不经心地遇上他/她，不知怎的，一不小心动了真情，全身心投入，非她不娶 ，非他不嫁， 到最后搞得一发而不可收，只剩一颗破碎的心。初恋很精彩也很痛苦，这是不少创业者的写照。 Kevin，Dan和我开始创业时也是漫不经心地迈开第一步。Kevin想赶上硅谷创业的风口，Dan和我被Kevin说动心去凑个热闹。我们仨当时既没有成型的想法也没有颠覆性的技术。但是，干着干着我们越来越投入，越陷越深，一心想着IPO；对于产品，我们远没有进入那种 “believe in what we do“ （相信自己所做的） 的境界。投资人要求我们对商业模式做出全盘修改时，我们没有据理力争而只是迎合投资人的要求。 初恋时不懂爱情。我们创业时，不总是因为一个另人振奋的想法，或者一个有可能会改变世界的技术，创业的冲动常常来自外部一个偶然的因素与召唤，例如追逐资本。这样的创业行为往往缺乏理智的思考，严谨的计划，缺乏一种执著与坚守。 什么样的想法才算好想法 一个想法或技术可行与不可行，有两种简单的方法可以初步甄别。 其一，针对的痛点是什么，这个痛点有多痛。 一个创新的想法常常是捕捉存在的痛点，并提出解决方案。这个痛点最好足够痛，解决方案的受益人群足够大，不能无病呻吟。在加州的创业项目，我们很幸运地找到一个实实在在的痛点。当时我们接触的企业反映这个问题的都是做营销的人员，他们不懂编程，任何一个小小的网页更动都要依赖于IT人员，缺乏自主权和机动性，结果导致不少网页内容的不一致性。这在当时是个很明显的诉求，成为我们项目的切入点。我们搞出一个简单便捷的方案后，第一个客户很痛快地给我们写了张支票。 其二，能否激发出新的需求和市场。不是所有的创新都是基于现有的痛点，有的创新是基于对市场或消费者行为的前瞻。苹果的乔布斯说过，“消费者不懂他们要什么，得靠我们拿出东西给他们看。（Customers dont know what they want until we show them。） 福特汽车创始人福特也有类似的说法，“如果我问大家要什么，他们会说要跑得更快的马儿。”（If I had asked what people wanted， they would have said faster horses。”） 这类创业者往往据有引领潮流的远见和智慧，不在我们讨论范围。 商业计划书 如果你相信自己的想法或技术非同一般，如果你心以定意已决要大干一番，且慢，建议你花点时间写个商业计划书。每个创业决定不但意味着资金、时间的投入，生活轨迹的改变，还包括自己、家人、合伙人的感情投入。你将为之奋斗1年，也许3年，也许更长。何不一开始花几个月时间把一些关键问题想清楚，去Validate （核实） 一下你的想法。 上文附有两个真实的商业计划书提纲，可供参考。 初期核实阶段，还可以先从迷你版商业计划书入手，不必长篇大论。关键的问题不外乎几个： 1。 卖什么产品或服务 2。 目标客户是谁 3。 他们为什么需要你的产品或服务 4。 目标市场这块饼多大，你能拿下多少 5。 谁是竞争对手 6。 怎么卖 （除了烧钱还有什么更聪明的招数） 7。 定价多少（来估计你的销售收入） 8。 每个阶段大致开支多少（包括人员、推广营销费用） 9。 团队 有关目标客户和市场，我强烈建议创业者“深入群众”，拿起电话或走出去，找些心目中的目标客户，和他们聊聊，如果有样本，让他们试用，收集第一手反馈。积累了一定量的第一手反馈，创业者的自我感觉会更接地气， 投资人也喜欢主动去Validate the concept （验证创业想法）的创业者。 我还要格外强调一下精准定位 （sementation and positioning） 。是的，中国有13亿人口，是的，如果13亿人每人买一件你的东西，不就发了吗？ 没那么简单。越成熟的市场层面越多，客户的需求也越复杂。这些年，中国出现越来越多的细分市场，需要特别清晰自己针对哪个细分市场。例如，要精准到具体年龄段、地域甚至性别。创业者往往担心自己的市场占有率不够大，总想通吃，低端高端，与核心业务有关无关，统统都想拿下。这容易导致定位模糊，策略摇摆不定，最后造成资源的浪费，甚至创业失败，这样的案例我们应该不难找到。 有关竞争对手，我们总觉得自己的想法独一无二，没人能想出来。很遗憾，阳光所及之处没剩多少新鲜事。没有竞争对手的可能性很小，只是我们没有努力去找而已，或者不知道怎么找。竞争对手不光指那些和我们做同样事情的公司，还包括那些用不同的产品或服务也能把我们的目标客户吸引走的对手。举个有点简单化的例子，福特汽车公司的竞争对手，不但有通用汽车、丰田汽车，火车，飞机，地铁，Uber都在某种程度上和它们竞争客户。 再讲讲团队。每个创始人都有自己的长处与短处，要勇于面对，做自己擅长和喜欢的，让合伙人补己所不足，如果你痛恨抛头露面，找个擅长社交的；如果你不喜欢和人打交道，找个人缘好的，甚至有时候该让位的得让位。初创人可能擅长想新点子，由于自身的局限性，有时会成为公司发展的障碍。投资人投钱，很多时候是看团队，看彼此的分工合作和执行力。 请说人话 记得当时我们在加州路演，有时没说几句话就被投资人打发走，颇为尴尬和难堪。问题主要在于我们“不会说话”：讲的东西太专业，技术词汇太多，不够简明扼要。后来与其他创业者接触，发现不少人也有类似的问题，喜欢堆砌专业用语和时髦词汇。这些问题产生的原因大致有几个： 1） 作为创业者，长时间琢磨一个事，自己对每个细节都特别熟悉。可是我们忘记了，投资人是第一次听介绍，第一次接触陌生的话题。 2） 创业者觉得用一些时髦词汇，更容易吸引投资人的注意。可是我们忘记了，好的创意，不需要赶时髦，不需要贴上各种标签。 3） 创业者不知道如何回答投资者的一些问题，试图用技术词汇搪塞，其实我们完全可以坦然地说，这些问题暂时没有答案，我们回去做个调查，晚些给出详细答复。 我们当时在加州融资的后期，路演有了改善，例如遵循三段论格式： 我们提供的产品/服务是什么 - 解决的痛点是什么 -为什么我们的东西比别人的好，力争用通俗易懂的3、5句话让投资人大致听懂，抓住他们的注意力。 还有一些好的工具，例如讲故事，用生动的故事解释复杂的产品或服务；例如举实际例子；还有的通过视频。这些工具比抽象的理论和词汇更能给人留下印象。在美国，无论是投行还是总统，都是段子高手，而且有一批人专门培训人讲段子。我对此特意读了些书，稍稍了解其中的科学依据，用“人话” 概括一下要点： 我们的头脑结构分小脑，中脑和大脑。小脑发展最早，最原始，主要对外界的情况做出求生的本能反应，对那些陌生的信息，小脑会以为是一种威胁，从而做出排斥抵触的反应，努力拒之脑外；中脑对通过小脑渗透进的信息进行初步分析，而那些能顺利通过小脑、中脑进入大脑的信息才有机会被深度地分析和处理。 创业者的想法，属于大脑层面的复杂信息。创业者向投资者或其他人第一次介绍自己的想法时，这些大脑层面的复杂信息，首先被听众的小脑接收到。如果信息太复杂，小脑会马上作出排斥和抵制的反应，重要的信息将被拦截下来无法到达大脑。 理解了这个原则，创业者可以将重点放在如何用技巧骗过小脑 - 先把复杂的信息包装成轻松易懂的内容，让听众的小脑感到熟悉不生疏，不会产生威胁感，从而让这些信息畅通无阻，顺利通过中脑送达至大脑。 此100万不同于彼100万 创业艰难百战多，尤其是创业初期，我称之为创业的洞穴时代，暗无天日，盲无目标，前途未卜，压力山大，这个时候伸出手的投资人，真就是天使。纽约天使会的Brian Cohen的比喻也很贴切，天使投资人与创业者联姻共同哺育初创企业这个婴儿。天使投资人不但送钱来，还可能是创业者的知心朋友和战友，为他们排忧解难，出谋划策，至少倾听他们的苦恼，扶创业者上马再送一程。当然，不是所有的天使都有这样的时间、精力、能力和耐心，创业者要耐心寻找和等待真正的天使。 说说估值 估值永远都是创业者最关心的话题，关心自己的公司值多少钱无可非议。不过，创业者首先要对整个创业生态环境有个了解。 资金的走向先从LP流到基金GP，例如风投基金或天使基金，基金再投给创业者，创业者把公司培育到一定程度，公司上市或者被收购退出，创业者、基金和LP成功兑现，部份资金又由LP交给GP去投资，周而复始。这样的一个闭环，在健康的市场环境下，基本处于一种均衡状态。 创业者提出的估值，首先这轮投资人得接受，还得考虑下一轮再下一轮投资者能承受得起不断升高的估值。IPO之前，只要任何一轮投资人觉得不值，创业者都有可能面临资金断顿的情况，要不关门，要不把估值降低，亏损的是上一轮投资人。即便每一轮投资人都满意了，还有IPO这关，如果这轮的机构与个人投资者不买账，那么创业者只能等待更好的上市机会，或者大大打折估值，导致最后几轮的投资者亏钱。 估值不是创业者的一厢情愿，它必须有市场依据。创业生态圈中任何一个环节出现与常理相违悖的现象，市场调整是迟早的事。97- 2000市场硅谷高科技大泡沫时期，纳斯达克一度冲过5000点，当时不管什么离奇的科技股，不管估值多离谱，都不愁没人接盘，每个科技股的走势只有一个 - 涨涨涨。不少人相信纳斯达克会一直这么涨下去。 我们再看看大约15年后的纳斯达克，它再一次逼近5000点。这次的高顶不是一夜筑成，但也到了令人心惊肉跳的高度。资本市场熙熙攘攘，天下没有不散的盛宴，作为创业者，需要了解资本市场的游戏