小米手机网络营销策划及案例分析.ppt

小米手机网络营销策划 及案例分析 背景 小米手机是小米公司 全称北京小米科技有限责任公司 专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机 雷军是小米的董事长兼CEO 手机ID设计全部由小米团队完成 该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌 原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平 原北京科技大学工业设计系主任刘德 原金山词霸总经理黎万强 原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋 手机生产由英华达代工 手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统 手机于2011年11月份正式上市 售价1999元 采用线上销售模式 是世界上首款双核1 5GHz的智能手机 并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200 和双核智能手机相比也提升了25 经过系统优化后还能提高30 的性能 名字来历雷军介绍小米名字的由来 表示小米拼音是mi 首先是MobileInternet 小米要做移动互联网公司 其次是missionimpossible 小米要完成不能完成的任务 当然 我们希望用小米和步枪来征服世界 最后 我们希望 小米 这个亲切可爱的名字成为大家的朋友 另外 小米全新的LOGO倒过来是一个心字 少一个点 意味着让用户省一点心 小米手机采用了高通MSM82601 5GHz双核处理器 snapdragonS2 与HTCG14的CPU相似 但是主频更高 内存方面是1GBRAM和4GBROM 完全满足应用的需求 另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕 屏幕技术是tft 分辨率是16 9的854x480 即FWVGA 该屏幕采用半透半反射结构 阳光底下也可以看得清楚 摄像头方面 后置800万像素 无前置摄像头 最新消息 小米已于2011年10月20日产量出货 小米手机只接受网购 策划营销网站 站点提供必要的资源与工具 小米手机官网页面提供了有价值的工具和资源供查询者使用 例如 小米官网为访问者提供介绍小米手机的数据库 站点内容经常更新 提供的信息有一定的新鲜感 小米公司官网首页设有小米播报及时为访问者呈现小米手机的动态 官网首页设有小米手机最新配件的图片展示为访问者提供最新的产品信息 让顾客每次访问时都有新鲜的感觉 开展站点活动 在小米手机站点上近期开展了小米手机创意秀 米聊首届校园PK大赛 晒照片赢手机等站点活动 众多米粉参与并及时在论坛发帖交流 站点实现超值服务 在小米手机官网站点上有免费软件下载 电子书区 影音动漫区 主题壁纸区 游戏区 软件区 为公众提供了超值服务 吸引公众浏览该站点 网上调研策略策划 要求访问者注册从而进入访问者个人主页所有预订用户需要登录小米网补充完善个人资料以及个人电话破例销售工程机因为每个人使用习惯不一样 关注的功能就不一样 这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性 而且还能获得更多更全面的评价和信息 丰富了网络上对小米手机的各种声音 从而让大家更好更深入地了解这款产品 网上产品策略策划 在8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕 经过对小米手机高配与性能的叙述 并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣 也吸引不少消费者的关注 这一发布会也成功的把小米手机推向市场 一万台产量的饥饿营销有媒体爆出小米手机硬件采购的细节 发现小米手机第一批产能只有1万台 这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来 如此优秀的手机居然第一批产量只有一万台 这则消息除了让消费者神经绷紧 媒体方面也出现了诸多猜测 有的说小米实力不足 有的说小米搞饥饿营销等等 小米官方辟谣否定这些消息的真实性 其实小米并不是做饥饿营销 但是这一万台的营销效果 直接引发了在网络上更广泛的讨论 公测工程机 丰富网络上各种声音在业内工程机就是测试机 是不允许销售的 不过这次小米破例销售工程机 效果等同于网络游戏公测或免费试用一样 这种公测模式与权威媒体测评不一样 因为每个人使用习惯不一样 关注的功能就不一样 这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性 而且还能获得更多更全面的评价和信息 丰富了网络上对小米手机的各种声音 从而让大家更好更深入地了解这款产品 策划网上分销策略 订货系统策划 顾客在定制小米手机时需先注册成为会员 然后再挑选商品确认下单 经过订单跟踪 验货签收完成订货流程 生产网络策划 小米手机公司采用柔性生产 使生产网络能根据消费者的要求随时作出调整 以生产消费者需要的个性化产品 线上直销 小米公司并没有设立分销渠道 而是通过设立不同的线下网点 在各大城市都设有小米之家 服务网络策划 小米网站设有在线客服 消费者可通过小米客服邮箱 论坛 微博 热线电话联系客服 从而实现申请返修 退换货 小米公司还实行发票制度 IMEI号查询方式 为消费者提供及时的服务 小米手机已建立北京 上海 南京 深圳 广州 成都 武汉等7个城市的小米之家服务站 用户可 网上促销策略策划 一 进行网络公关1 站点宣传 小米公司官网设计了个性的主页 不但树立了企业的形象 而且吸引更多的网上冲浪者访问 起到了广告宣传的作用 2 网上新闻发布 在小米网站站点直接面向公众动态地发布小米新闻 让公众及时了解小米最新动态 二 网络促销活动 目前小米公司与支付宝共同推出幸运免单周活动 用户通过支付宝快捷支付付款将有机会获得免单机会 小米手机空降最火爆 光棍节 汇元网领跑充值卡抽奖活动 小米手机营销案例分析 对不起 我们又卖完了 小米曾于2011年12月18日和2012年1月4日两次开放购买 两次均在不到4个小时内就销售了10万台销售 这使得小米手机销售量接近50万台 小米手机营销策略 概念营销是一种杠杆 可以迅速启动消费认知 释放消费欲望 令产品在短短数个月内红遍市场 a 定位于发烧友手机b 高品质 硬件配置 一 产品策略 概念营销 二 定价策略 低价打开市场 低价打开市场价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一 直接关系到企业的收益 只相信口碑传播小米的信仰是专心做产品 相信好的产品会说话 相信用户会口口相传 三 促销推广策略 高调出场 新闻发布会一幕 向苹果和乔布斯致敬 的发布会前期宣传造势 消息半遮半露工程机先发市属第一例米粉与魅族支持者的口水战传言 发烧友是最好的推手 四 渠道策略 全线上销售 全线上售卖的方式 省掉了后面的市场和渠道成本 很时尚感 物流和库存是凡客支持 对于小米 这肯定是节约成本的 销售渠道覆盖能力有限 由于网购人群以一线城市为主 其线上销售模式难以对二 三线城市全面覆盖 品牌价值低 小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈现阶段小米的用户以技术发烧友为主 用户群体单一售后服务 小米手机刚开始进入市场 售后服务系统并不健全 也许会成为致命伤 问题分析 饥饿营销 概念 在市场营销关系中 所谓 饥饿营销 是指商品提供者有意调低产量 以期达到调控供求关系 制造供不应求 假象 维持商品较高售价和利润率 也达到维护品牌形象 提高产品附加值的目的 小米手机的价格策略36号兰月 什么是价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析 选择一种能吸引顾客 实现市场营销组合的策略价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据 以实践经验判断为手段 在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下 以消费者可以接受的水平为基准 根据市场变化情况 灵活反应 客观买卖双方共同决策 小米的横空出世 2011年8月16日 200余媒体以及400粉丝齐聚北京798D PARK艺术区 共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布 雷军先极其详细地介绍了小米手机的各种参数 展示了其优点 在勾起人们兴趣之后 临近结束时 他用一张极其庞大醒目的页面公布出了它的价格 1999元 小米的疯狂 雷军公布小米手机参数细节 首款全球1 5G双核处理器 成为业界最快的Android智能手机 在场欢呼不已 疯狂的主频 小米手机采用的一颗高通8260双核1 5G的处理器 搭配1G内存 以及板载4G存储空间 最高支持32G存储卡的扩展 超强大的配置 疯狂的对比 雷军展示小米手机性能参数 全面超越市面上手机 比单核手机性能提升200 比三星GalaxyS2还提升25 疯狂的散热 小米手机高性能却拥有优秀的散热能力 采用石磨散热膜解决方案 可以有效的控制手机机身整体的温度 疯狂的价格 那一瞬间 台下绝大多数的听众脑海中一片空白 只剩下一句话 把别人逼死 把自己逼疯 疯狂的理由一 探路 小米手机是雷军进军移动互联网的探路石 并表示5年内不打算赚钱 所以小米是以近乎成本的价格出售的 疯狂的理由二 定位 小米定位于发烧友手机 核心卖点其实是高配和软硬一体 全球首家双核1 5G主频的硬件 加上同时支持Android2 3 5 MIUI 芒果等四款操作系统的软件堪称无敌 完全可以hold住手机发烧友 疯狂的理由三 渠道 小米采用全线上售卖的方式 节约成本 很有时尚感 这得益于雷军之前投资凡客诚品 卓越网和逍遥网的经验 使小米以全线上销售为渠道成为可能 这从物流到库存上节约了巨大的成本 这也是小米敢以1999销售的重要原因 疯狂的风险一 过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地 无法支撑太多层次的渠道销售 更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修 更不用说召回了 疯狂的风险二 过于富有竞争力的价格 将导致整个手机市场的动荡 并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面 疯狂的风险三 过低的拥有门槛 将吸引大批对智能手机不了解 甚至从未用过智能手机的用户 这样的用户如果占据主体 很多智能手机相对传统手机所共有的问题 如系统不稳定 后台占据内存过大 安全问题 都会被他们归结到小米的服务不到位上 这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份 负担很大 结论 由此观之 小米手机1999元的价格 决定了它需要对额外服务进行收费 从被定义为 电子商务网站 的小米官网来看 小米公司也正是如此规划的 而这意味着 它首先要遵循的是市场规范 而非社会规范 小米手机的定价是否错误 留待时间证明 从 怪诞行为学 和行为经济学的角度来看 性价比不一定越高越好 消费者选择商品不一定越便宜越好 用户不一定越多越好 因为有时候 价格并不只是与商业有关 1 米聊 米聊 小米出品的一款跨iPhone Android Symbian手机平台 跨移动 联通 电信运营商的手机端免费即时通讯工具 通过手机网络 WiFi 3G GPRS 可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通 收发图片和音频 只消耗网络流量 主要特色 1 免费消息 手机消息省钱省力 2 实时状态 知道正在输入 并可了解消息是否被对方收到 是否已看 3 免费传文件 还在辛苦的打字 用米聊免费传图看看 4 多网互通 三网互通 省钱省心 放心大胆的和全世界交流 5 朋友分享 大家最近有什么趣事八卦 千万不能OUT 2 MIUI MIUI是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统 MIUI针对原生Android系统超过100项改进 2010年6月1日正式发布 用户覆盖23个国家 极受手机发烧友追捧 MIUI致力于智能手机中最极致的电话及短信适用体验 原创特色的MIUI界面体系 完美的匹配了中国用户的使用习惯 是中国首个互联网开发模式进行手机操作系统开发的团队 根据MIUI社区发烧友的反馈意见改进 每周更新迭代 MIUI拥有全球最大的手机主题库 百变的个性主题和锁屏方式 可进行灵活的局部自定义 3 小米手机 小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机 雷军是小米的董事长兼CEO 手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成 手机生产由富士康和英华达代工 手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统 小米手机预计2011年10月发布 售价1999元 主要针对人群为手机发烧友 采用线上销售模式 小米手机外形是直板全触屏 CPU采用高通1 5GHz双核的处理器 屏幕为分辨率480 x854的夏普4寸液晶屏 采用专为iPhone供货的台湾TPK生产的电容式触摸组 目前外壳颜色为黑色支持更换多款彩壳 主要内容 小米手机特色一 高端做工和舒适的手感二 性能出色的双核处理器三 4英寸大屏幕四 完美的通话 很少出现无信号的情况 五 无锁双系统 四 小米手机的营销 1 产品 2 促销 3 渠道 问题一 小米手机为何卖得如此火 问题二 小米手机应用什么营销策略 案例 9月8日消息 小米官网信息显示 小米手机排队预订人数已超过30万 预订截止 小米手机于9月5日13 00开始接受网上排队预订 原计划持续到月底 小米官网发出公告称 截至9月6日23 40 排队预订人数超过30万 小米手机公告称 如果继续接受预订 后面的用户可能在12月左右才能拿到手机 但总让大家焦急的等待并不好 不过到那个时候 小米手机前30万部卖完 我们的产能也就能跟上大家的购买能力 所以届时就不需要再预订了 大家到时候就随时都可以购买 我们也可以随时发货了 公告称 鉴于以上这个原因 我们决定提前结束预订 先完成这30万部的产量 对于预订成功用户 10月份将按预订顺序确认购买并发货 首批小米手机10月15日发货 小米手机已开始量产 小米科技董事长兼CEO雷军今日在小米论坛中表示 小米手机将于11日公布销售策略和时间表 经过复杂的过程 小米手机已经开始量产 雷军表示 工程纪念版发布后 公司收集到不少问题 过去一个月都在逐条解决中 解决过程将是持续不断的 手机非常复杂 在质量的问题上 我们希望发布一款自己满意的作品 雷军介绍 手机生产方面也很复杂 首先 小米手机有800多个器件 涉及到100多个供应商 其中供应商都是世界五百强企业 缺任何一个器件 手机就做不出来 不少器件需要提前两个月订货 接着海关进口 到工厂做质量检验后才能使用 小米手机使用的很多是定制器件 不是通用品 协调各家供应商是一个非常复杂的问题 其次 是生产线的良品率 生产线的调试以及工人的熟悉程度都需要时间一点点提高 1 从产品端来看 1 定位于发烧友手机 核心卖点其实是高配和软硬一体 这种定位是一个 伪 定位 小米手机的第一批用户应该是有两部手机 一贵一廉 小米是取代那部廉价手机的 小米定位于发烧 把手机一个简单的产品复杂化了 会让部分用户望而却步 2 价格无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度 这个价格应该是没有再降价的空间 也不会考虑降价销售的 可以说 这个价格直接就让小米背水一战了 对此 我有疑虑 毕竟小米不同于苹果 苹果是有足够强势品牌的 也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的 而不是iphone 换做我 会给自己一定回旋的空间 当然 雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析 他们的决策应该是有依据的 2 从促销推广端来看 1 产品的品牌和定位 从品牌角度看 我感觉小米过于注重功能性诉求的表达 缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达 其实 前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达 可惜还是让小米表述成了比较技术化 产品化的方向 发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式吧 2 再来说推广 前期预热够足 够长 够吊人胃口 这也是基于苹果的习惯套路 也是基于雷军在业内的光环效应 1 传播手段 1 高调发布小米手机的创始人 雷军凭借其自身的名声号召力 自称自己是乔布斯的超级粉丝 一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开 如此发布国产手机的企业 小米是第一个 不可否认 小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注 2 工程机先发实属第一例小米手机的正式版尚未发布 确先预售了工程纪念版 而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售 8月29 8月31日三天 每天200台限量600台 比正式版手机优惠300元 此消息一出 在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络 而且 并不是每个人都有资格秒杀工程机 需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动 这项规则无不把那些想看究竟的 门外汉 挤在了外面 销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们 客户精准率非常高 而且让人有种想买买不到的心情 而大多数人都是不怕买得贵 就怕买不到 小米手机这一规则的限制 让更多的人对小米手机充满了好奇 越来越多的人想买一台 貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的 3 制造媒体炒作的话题近来 小米手机是偷来的这一传闻一直出现 如果小米手机的一些创意真的是偷来的 估计大家的热度会有所下降 可如果小米手机不是偷来的 会给小米手机再加一分 对于这个传闻 至