第十四章 网络营销.ppt

2020 2 24 市场营销学 1 本章教学目的 通过本章学习 使学生熟悉广告的概念 广告的结构 广告的基本类型 了解广告策划过程中的各个环节 如广告目标的确定 广告计划的拟定 广告预算的制定 掌握广告的定位策略 广告的创意策略 广告媒体选择策略 明确广告效果的测定意义和方法等 第五章广告策略 2020 2 24 市场营销学 2 什么是广告策略 广告策略是企业在市场营销活动中为了获得更好的效果而采取的行动方案或对策 是企业市场营销活动的重要组成部分 作为营销策略的内容之一 广告策略必须与营销组合的其他方面紧密配合 保持协调一致 广告策略越来越受到企业重视 可以说广告已经成为许多企业开拓市场 树立形象 创造名牌的制胜法宝 2020 2 24 市场营销学 3 第一节 广告和广告的种类 一 广告的概念汉语中 广告 一词的主要意思就是 广而告之 这是广义的广告狭义的广告是指一种付费的宣传 即商业广告 本书所说的广告是指后者 是企业在促销中普遍重视并运用最广的促销方式 不同的国家 不同的学者对广告内涵的认识并不相同 2020 2 24 市场营销学 4 二 广告的构成 广告由三大要素构成 即广告主体 广告媒体和广告信息广告主体是指从事广告活动的当事人 包括广告主 广告经营者 广告发布者等广告媒体是指传递广告信息的物体或工具广告信息是广告传播的内容 即广告的客体广告的三要素互为条件 缺一不可 广告主体 广告媒体 广告信息三者是一个统一的整体 不可分离 2020 2 24 市场营销学 5 三 广告的种类 根据广告传播的媒体划分一般可分为印刷品广告 电波广告 户外广告 销售现场广告等 根据广告传递的信息内容划分可以分为商品广告 服务广告 企业广告 观念广告 根据广告的传播范围划分分为国际性广告 全国性广告 区域性广告和地方性广告 根据广告的目的划分可分为销售广告和需求广告 2020 2 24 市场营销学 6 第二节广告定位策略 一 定位观念的提出定位 Positioning 观念是20世纪70年代由西方学者艾 里斯和杰克 特劳特提出的 所谓定位 就是通告广告为产品在消费者的心中找出一个位置广告定位并不改变产品本身 而是要在顾客心目中占领一个有利的地位 广告定位观念有两个要点 即强调 消费者心中 和 相对于竞争对手 2020 2 24 市场营销学 7 二 广告定位策略 领导者定位是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略跟随者定位这是在竞争品牌领先地位相当稳固 原有位序难以打破重组的情况下 或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下采取的一种定位策略 空隙定位又叫细分定位 它是指在原有的市场中如果无法占据领导者或有利的地位 企业可将原有市场进行细分 并在诸多细分市场中寻找能占据领导者或其它有利地位的小市场 并在广告中为自己的产品进行定位 重组定位指将竞争者在人们心目中占据的位置打乱 然后重新排序 以有利于自己的产品竞争 高级俱乐部 策略通过广告把自己定位为最优秀的若干公司之一 从而使自己成为一个高级俱乐部成员 以提升自己的地位 2020 2 24 市场营销学 8 第三节广告设计策略 广告策略作为营销组合策略的一部分 先要面临的是针对目标市场的特点制定广告目标 拟定广告计划 然后确定相应的广告预算 并根据预算大小进行广告创作等 2020 2 24 市场营销学 9 一 广告目标 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的 它是广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心 规定着广告活动的总任务 决定着广告活动的行动和发展方向 广告目标的分类根据广告宣传的主要目的不同 可以把广告目标分为提供信息 说服和提醒三大类 广告目标确定的原则1 可行性原则2 具体性原则3 集中性原则4 统一性原则5 社会责任原则 2020 2 24 市场营销学 10 二 广告预算 广告目标明确了企业通过广告想要达到的目的 而广告目的能否达到还要看企业的广告预算 广告预算限制着广告目标 预算的大小不仅直接影响到广告产品的效益 而且进一步会影响企业的整体效益 因此 科学合理的广告预算是企业广告策划的重要内容 2020 2 24 市场营销学 11 广告预算 广告预算的内容1 广告调研费用2 广告设计制作费3 广告媒体费用4 广告部门管理费用广告预算的方法1 量力而行法2 销售百分比法3 竞争对抗法4 目标任务法5 试验法 2020 2 24 市场营销学 12 三 广告设计策略 广告设计是对广告的信息所进行的明确和宣传 广告信息一般由主题 创意 语言 图像和音响五个方面构成 广告信息的创作水平是广告活动成败的关键 而要想达到较高的广告创作水平 取得理想的广告效果 广告设计必须遵循一定的原则 2020 2 24 市场营销学 13 广告设计策略 广告设计原则1 真实性原则2 社会性原则3 针对性原则4 艺术性原则广告主题广告主题是广告所表现的信息内涵 是广告为达到一定目的而要说明的基本观念 它是广告主与目标受众沟通的凝聚点 一方面它应体现广告的战略目标 另一方面也要展现出产品的个性 同时还应注意针对消费者的心理需要和购买动机 广告主题是广告创意展开的基点 更是广告成败的关键 2020 2 24 市场营销学 14 三 广告创意 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意 创意被称为现代广告的灵魂 是引起消费者注意 激发消费者购买欲望的驱动力 创意是广告活动的一个重要环节 它处在广告主题的确定和广告制作之间 我们知道 广告主题仅仅是一种思想或观念 这种抽象的意念必须借助于一定的形象来表达 才能使广告受众易于接受 易于感染 从而进一步引起他们的购买冲动和购买行为 而创意正是形象的表达广告主题的方法 2020 2 24 市场营销学 15 广告创意 广告创意的原则1 独创性原则2 实效性原则广告创意理论1 魔岛理论2 万花筒理论3 USP策略 2020 2 24 市场营销学 16 四 广告语言 广告语言是为传达广告信息而存在的 为了完整 准确地传达广告信息内容 广告语言应该力求准确 精炼 生动 传神 钻石恒久远 一颗永流传 活力二八 沙市日化 人头马一开 好事自然来 牙好 胃口就好 吃嘛嘛香 等广告语无不优美动听 朗朗上口 且定位准确 主题鲜明 从而在消费者中广为流传 2020 2 24 市场营销学 17 五 广告的图像和音乐 广告的图像和音乐是广告表达的辅助形式 他们应与广告主题相配合 通过一定的表现手法 如写实 寓意 比喻 夸张 对比 悬念等做到清晰具体 和谐均衡 从而充分突出广告主题 促进广告主题的有效表达 2020 2 24 市场营销学 18 第四节广告媒体策略 广告媒体是运载广告信息 借以实现广告主和广告对象之间联系的物质或工具 在现代社会的广告活动中 广告媒体空前活跃 已成为现代广告活动的重要组成部分 广告媒体不仅把形形色色的广告创意变成了活生生的广告显示现实 而且通过它长期的图文展示或千万次的解说诉求 将生产者和消费者联系起来 实现营销的目的 广告媒体对广告的发布和传播至关重要 2020 2 24 市场营销学 19 一 广告媒体的类型 广告媒体的类型1 按媒体的物质属性分类2 按受众的感觉分类3 按媒体的影响范围分类4 按其它标准分类主要广告媒体的特点1 报纸广告媒体2 杂志广告媒体3 广播媒体4 电视广告媒体5 网络媒体 2020 2 24 市场营销学 20 二 广告媒体的选择 广告媒体选择就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性 找出适合广告目标要求的媒体 从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里 在整个广告活动中 广告媒体的选择是否恰当有效 往往直接影响着广告效果的大小和广告活动的成败 随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善 市场构成的多样化 媒体类型 品种日趋丰富 媒体费用日渐高涨 广告媒体的选择越来越复杂 如何以最低的媒体代价获得最优的广告效果 便成为企业最关心的一个问题 2020 2 24 市场营销学 21 广告媒体的选择 广告媒体的评价指标1 视听率2 毛评点3 视听众暴露度4 到达率5 每千人成本6 暴露频次选择广告媒体应考虑的因素1 媒体的性质与传播效果2 广告商品的性能和适用范围3 受众的习惯和文化程度4 市场现状和消费趋势广告媒体策略1 单一媒体策略2 组合媒体策略 2020 2 24 市场营销学 22 第五节广告效果测定 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用 或者说 是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果 广告效果的测定不仅能对企业以前的广告作出客观的评价 而且能对其今后的广告活动起到指导作用 因此广告的测评活动是广告策略不可缺少的一部分 2020 2 24 市场营销学 23 广告效果测定 广告效果的特性1 广告效果的特性2 累积性3 复合