第一章医药市场营销和医药市场营销学_医药市场营销学1.ppt

医药市场营销学 MedicalMarketing 第一章医药市场营销和医药市场营销学 第一节医药产品和医药市场 01 第二节市场营销和医药市场营销 02 第四节医药市场营销学的研究 04 第三节医药市场营销学的产生和发展 03 授课学时 4学时 第一章医药市场营销和医药市场营销学 教学目的与要求 了解市场营销学的定义 性质 特点及研究对象了解市场营销学的产生与发展掌握市场营销学的研究意义和研究方法掌握医药市场营销的含义及其相关概念 第一章医药市场营销和医药市场营销学 第一节医药产品和医药市场 一 医药产品 一 医药产品的界定1 产品的含义从广义的角度看 产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西 包括 有形产品 无形服务 事件 体验 人物 地点 财产权 组织 信息和理念等方面 从狭义的角度看 产品仅指有形产品 第一章医药市场营销和医药市场营销学 2 医药产品的含义 特殊的使用目的 使用方法 特殊的使用对象 人 特殊的产品范围 中华人民共和国药品管理法 对药品的定义为 药品是指用于预防 治疗 诊断人的疾病 有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治 用法和用量的物质 包括中药材 中药饮片 中成药 化学原料药及其制剂 抗生素 生化药品 放射性药品 血清 疫苗 血液制品和诊断药品等 第一章医药市场营销和医药市场营销学 二 医药产品的分类1 按医药产品的生产方式分类天然药物化学合成药物生物技术药物2 按医药产品的剂型分类片剂注射剂丸剂膜剂等 第一章医药市场营销和医药市场营销学 3 按医药产品的特殊性分类特殊药品普通药品4 按医药产品的管理制度分类 1 按购买时是否需要处方分类 处方药品与非处方药 2 按是否为国家基本药物分类 国家基本药物和非国家基本药物 3 按是否为基本医疗保险药品分类 基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品 第一章医药市场营销和医药市场营销学 三 医药产品的特点1 专属性2 两重性3 质量的重要性4 限时性 药品的质量特性1 安全性2 有效性3 稳定性4 均一性药品的商品特征 1 生命关联性2 质量可靠性3 公共福利性4 专用性 第一章医药市场营销和医药市场营销学 二 市场与医药市场 一 市场的含义 市场是买者和卖者进行商品交换的场所 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种产品现实和潜在需求的总和 第一章医药市场营销和医药市场营销学 二 医药市场的含义 指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总合 即对医药产品的需求构成了医药市场 医药市场 第一章医药市场营销和医药市场营销学 人口 购买力 购买欲望 市场 人口 购买力 购买欲望 按照产品的形态分为 药品市场和医疗服务市场按照购买者的目的可分为 消费者市场和组织市场按照营销区域分为 国际市场和国内市场按照营销环节分为 批发市场和零售市场按照产品的供求态势分为 卖方市场和买方市场 第一章医药市场营销和医药市场营销学 三 医药市场的分类 1 被动消费现象突出 相关群体主导性强 2 需求缺乏弹性 3 需求不确定性 4 需求波动大 5 公共福利性 结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因 第一章医药市场营销和医药市场营销学 四 医药市场的特点 第一章医药市场营销和医药市场营销学 第二节市场营销和医药市场营销 一 市场营销含义的界定 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种社会管理过程 营销对象 相关利益者 营销主体 一切面向市场的个人和组织 营销内容 创造 提供出售并交换产品和价值 管理顾客关系 营销客体 产品与价值 第一章医药市场营销和医药市场营销学 二 医药市场营销 一 医药市场营销的含义 个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程 如何理解 HowtoUnderstand 1 主体2 客体3 核心4 是一种社会管理过程5 最终目的 第一章医药市场营销和医药市场营销学 二 医药市场营销的特点 1 营销人员专业化2 营销对象双重化3 营销终端多元化4 营销活动法规管制多5 营销理念更加注重关系营销 第一章医药市场营销和医药市场营销学 三 医药市场营销的相关概念 1 医药市场营销者 medicalmarketer 在医药产品的交换过程中 积极寻求交换的一方为医药市场营销者 简称医药营销者 另一方则称为潜在顾客 医药市场营销者可以是卖方 也可以是买方 在交换过程中如果双方都表现积极 则双方都是医药营销者 并将此类情况称之为相互医药市场营销 第一章医药市场营销和医药市场营销学 2 价值 value 经济学角度 价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动 营销学角度 顾客所得到的与所付出的比率 第一章医药市场营销和医药市场营销学 3 需要 欲望和需求 needs wants demands 1 需要是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态 2 欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要 3 需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望 营销者不能创造需要 但是可以发现需要 影响欲望 创造和引导需求 第一章医药市场营销和医药市场营销学 四 医药市场营销与推销 现代营销学之父菲利普 科特勒说 推销只不过是营销冰山上的一角 美国著名管理学家彼得 德鲁克说 营销的目的就是使推销成为多余 五 医药市场营销是医药企业的基本职能 第一章医药市场营销和医药市场营销学 三 医药市场营销管理 一 医药市场营销管理的实质 个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 其实质为需求管理 1 负需求 扭转需求2 无需求 激发需求3 潜在需求 实现需求4 下降需求 恢复需求5 不规则需求 调节需求6 饱和需求 维持需求7 过度需求 限制需求8 有害需求 消除需求医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求 第一章医药市场营销和医药市场营销学 二 医药市场营销管理的任务 第一章医药市场营销和医药市场营销学 三 医药市场营销管理系统 医药市场营销管理系统 第一章医药市场营销和医药市场营销学 四 医药市场营销管理过程 分析市场机会 评估顾客价值SWOT 选择顾客价值STP 创造 传递和传播顾客价值4Ps 管理顾客价值 选择目标市场 实施市场营销组合 控制市场营销活动 第一章医药市场营销和医药市场营销学 一 市场营销学的产生和发展 20世纪80年代至今 20世纪50至70年代 20世纪30至40年代 20世纪初至20年代 第三节医药市场营销学的产生和发展 1 引进2 传播3 应用与发展 第一章医药市场营销和医药市场营销学 二 医药市场营销学在中国的传播和运用 第一章医药市场营销和医药市场营销学 一 医药市场营销学的性质 第四节医药市场营销学的研究 医药市场营销学是一门以经济学 行为学 管理学和医药学为基础的 研究以满足顾客需求为中心 以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学 其研究对象是医药市场营销活动及其规律 二 医药市场营销学的研究框架 第一章医药市场营销和医药市场营销学 三 医药市场营销学的研究方法 产品研究法 历史研究法 管理研究法 经济研究法 第一章医药市场营销和医药市场营销学 四 当代医药市场营