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尖刀营销 课程分享 JAC国际公司销售部路义军杨军 尖刀营销大师 赵强 做好实战营销N个马步功 销售观念VS营销观念 构建实战营销三大方阵 做好实战营销的三大法则 尖刀营销 课程分享 一 销售观念VS营销观念 起点不同 导向不同 尖刀营销 课程分享 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售获利 销售观 起点 中间 方向 终点 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利 营销观 起点 中间 方向 终点 A 顾客需求导向营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求 来实现买卖双方各自利益的全过程 尖刀营销 课程分享 一 销售观念VS营销观念 资源整合 生理需求 心理需求 双方利益 满足 创造 尖刀营销 课程分享 一 销售观念VS营销观念 消费者需求 心理需求 买品牌 满足虚荣心 显示地位 体现个人身份和价值 要求价格高 生理需求 实际需求 要求性价比高 消费者购买的是 自己认为的好产品 并且认为自己占到便宜 比如优惠价 礼品赠送等 消费者不是专家 事实上我们的商品并不需要是最好的 营销是致力于发现顾客需求 并以此满足顾客 生产适销对路的产品 菲利普 科特勒 通过特殊事件使消费者认为我们的产品好 海尔砸冰箱 尖刀营销 课程分享 21世纪营销法则 一 销售观念VS营销观念 营销就是运用一切手段打动顾客 史蒂文 霍华德 尖刀营销 课程分享 一 销售观念VS营销观念 B 竞争导向市场营销事实上是一场战争 是在与竞争对手对垒的过程中 如何以智取胜 以巧取胜 以强取胜的斗智 斗勇 斗实力的惨烈过程 态度 竞争对手就是要战胜的敌人 顾客就是要占领的阵地 目标 把生意从敌人那里夺过来 价格战是竞争导向的一个特例 尖刀营销 课程分享 一 销售观念VS营销观念 中国市场营销是顾客导向和竞争导向的交汇 随着资本的进入 很多市场可以避免竞争 而采取买断的方式 前提是拥有雄厚的资本实力 商战要想在这场战争中取胜 最有效的方法就是充分研究竞争对手 并找出其强势中的弱点 以飞快的 闪电般的速度 打击对手 更多的占领消费者头脑中的认知DNA密码 尖刀营销 课程分享 一 销售观念VS营销观念 C 服务导向在激烈竞争的市场中 提供优秀的售后服务 使客户满意是取胜的关键 在汽车行业 服务尤显重要 没有良好的服务 出现质量问题不能及时处理 就会造成客户抱怨 严重影响在当地的品牌美誉度 进而影响销量 更严重的是会给竞争对手留下机会 造成严重的后果 尖刀营销 课程分享 一 销售观念VS营销观念 关键要点1 消费者购买的不是产品 或服务 本身 而是产品 或服务 带给他的 竞争对手所不具备的利益例如 你买的不是一个钻头 而是一个非常精致的洞 尖刀营销 课程分享 一 销售观念VS营销观念 关键要点2 消费者需求只是营销最基本的目的营销更重 更积极的任务在于挖掘 刺激消费者潜在的需求 创造新需求 创造新市场 也就是说 消费者可能本无此需求或不知道有此需求 通过我们的营销创意或手法 让客户觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品 尖刀营销 课程分享 二 构建实战营销三大方阵 尖刀营销 课程分享 二 构建实战营销三大方阵 1 第一方阵 战略规划 营销战略的定义 就是以竞争性定位为核心 对企业的运营活动进行取舍 为企业创造一种独特的 有利的地位 通过比竞争对手更好的满足需求 使企业的经营活动或产品与众不同 进而获取具有竞争优势的市场地位 规划和制定营销战略的目的 为运营提供方向性的解决方案 关键要点 营销工作是在充满变化 激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的 制定营销战略时要重点考虑变化 竞争对手和资源配置三个关键问题 尖刀营销 课程分享 二 构建实战营销三大方阵 1 第一方阵 战略规划之制定营销战略三个核心点 找到企业位置 确立竞争优势 合理配置资源 尖刀营销 课程分享 二 构建实战营销三大方阵 2 第一方阵 战略规划之找到企业位置 客观 理性 数字准确 企业位置 消费者 竞争对手 内部因素 尖刀营销 课程分享 二 构建实战营销三大方阵 2 第一方阵 战略规划之找到企业位置 消费者 谁来买 Who 消费者是谁 为何买 Why 购买目的 买什么 What 购买要求 何时买 When 购买时间 何地买 Where 购买地点 如何买 How 购买方式 何价买 How 购买水平 我的客户是谁 我的顾客需要什么 我的竞争对手为我的顾客提供了什么 我能为我的顾客提供什么 我的顾客认为我为他提供了什么 消费者 我要的结论 尖刀营销 课程分享 二 构建实战营销三大方阵 2 第一方阵 战略规划之找到企业位置 竞争对手 经营能力 管理 生产 创新 财务 营销 研究企业经营能力的五个要素 权利集中型权利分散型薪酬及提拔体制 专业的团队合理的营销策略 高效率选装灵活 技术创新营销创新 尖刀营销 课程分享 二 构建实战营销三大方阵 2 第一方阵 战略规划之找到企业位置 竞争对手 研究两个方向 研究排名在我前面的企业 研究如何去超越他 研究排名仅次于我 稍不留神就会超越我的企业 研究对手的管理 首先要研究对手的老大 从老大本人了解对手的管理模式和企业文化 二是通过分析竞争对手决策机制的分散和集中程度判断对手的反应速度 三是通过分析对手的聘用与提拔政策 报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格 尖刀营销 课程分享 二 构建实战营销三大方阵 2 第一方阵 战略规划之找到企业位置 竞争对手识别竞争对手存在的问题 明显报复行为 反应迟钝或不一致 特殊反应 实例 万家乐和神州是燃气具市场的两个竞争品牌 万家乐在创业初期 先声夺人 喊出 神州大地万家乐 神州不甘落后 也推出 款款神州 万家追求 之后 万家乐退出了这种低层次的叫阵 推出 万家乐 乐万家 一时传为美谈 实例 舒蕾创业初期 将有限的精力放在了终端占领上 但保洁公司因为是合资背景 由于体制上和上下关系的原因 最初是区域经理不上报 等觉得事态严重时部分隐瞒上报 使保洁公司对于舒蕾的这种促销的态度是 看不见 看不起 看不懂 结果给舒蕾留下了很好的机会 很快就产生铺天盖地的影响力 迅速占领了一定的市场份额 实例 尖刀营销 课程分享 2 第一方阵 战略规划之找到企业位置 综合分析 二 构建实战营销三大方阵 SWOT分析法 S优势 W劣势 O机会 T机会 尖刀营销 课程分享 3 第一方阵 战略规划之确立竞争优势 二 构建实战营销三大方阵 竞争优势的基础 总成本领先 差异化战略和聚焦战略 总成本领先 要求企业始终保持一个低成本的结构 价格战 差异化 通过高水平的服务 高效的销售支持 利于支付的金融手段和竞争性定价等因素操作 提高产品的议价能力和产品认知 同事依靠独特的产品卖点提高价值 价值战 聚焦战略 在特定的市场区域 集中企业资源获得竞争优势 常常表现为广告集中 产品集中 终端用户集中 局部聚焦歼灭战 尖刀营销 课程分享 3 第一方阵 战略规划之确立竞争优势 二 构建实战营销三大方阵 竞争优势的来源 性价比好的产品 良好的品牌形象和产品定位 低成本运营的优势 良好的销售网络和排他性合作关系 高效的信息化管理工具 人性化的管理设计与灵活的机制 灵活的市场解决方案 进攻性的销售策略 只有一个选择 比竞争对手做得更好 尖刀营销 课程分享 3 第一方阵 战略规划之确立竞争优势 二 构建实战营销三大方阵 尖刀营销 所谓 尖刀 是指企业在整体运营过程中 不要均衡使用力量 企业首先要做好最容易突破的某一环节的工作 从最能发挥自己优势的地方做起 把80 的财力和精力用在使自己的长板更长 更卓越上 从而形成 尖刀优势 对于中小型企业和创业型企业而言 当时间和财力都不允许你去补短板 去做系统的时候 你是不是就没有机会赢得市场了呢 答案是有 把你自己的长板 自己的 尖刀 打磨的更锋利 仅凭单点突破 你就完全可以迅速确立你在短期内的竞争优势 尖刀营销 课程分享 3 第一方阵 战略规划之确立竞争优势 二 构建实战营销三大方阵 尖刀营销 平均主义造成太多的短板 要有长板 并把80 的资源押在这块儿长板上 使长板更长 聚焦长板优势 抓住关键市场 关键产品去打市场 推动企业发展 我么JAC的长板是什么呢 我们借助什么优势作为市场主攻呢 尖刀营销 课程分享 3 第一方阵 战略规划之确立竞争优势 二 构建实战营销三大方阵 尖刀营销 品牌形象 高性价比 低成本 产品定位 良好的销售网络和排他性合作关系 进攻性营销策略 灵活的解决方案 合理分工 高市场反应速度 尖刀营销 课程分享 4 第一方阵 战略规划之合理配置资源 二 构建实战营销三大方阵 销售规模与费效比 销售目标与渠道布局及渠道数量 品牌计划与广告推广 销售组织与管理费用 渠道费用 盈亏平衡 尖刀营销 课程分享 1 第二方阵 战术组合之战术组合的四种武器 二 构建实战营销三大方阵 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 尖刀营销 课程分享 2 第二方阵 战术组合之产品及价格武器 二 构建实战营销三大方阵 产品及价格策略 市场定位 为产品寻找目标顾客产品定位 为产品寻找市场 卖点 市场定位 如何为产品寻找目标顾客 高技术 低价值 明星产品 高技术 高价值 形象产品 低技术 低价值 普及产品 低技术 高价值 时尚产品 主推产品 设计是生产力 技术 价格 产品市场定位坐标图 狙击竞争对手的产品 尖刀营销 课程分享 2 第二方阵 战术组合之产品及价格武器 二 构建实战营销三大方阵 市场定位 如何为产品寻找目标顾客 怎样找卖点 利益点 差异点 欲求点 卖点 这个产品能为顾客带来哪些利益 这些利益是不是竞争对手不具备的 这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的 卖点 利益点 差异点 欲求点 卖点 利益点 差异点 欲求点 尖刀营销 课程分享 2 第二方阵 战术组合之产品及价格武器 二 构建实战营销三大方阵 什么是卖点 卖点是产品的好点和目标顾客需求之间的契合点 要找准卖点 发现市场中新的需求 新的行业卖产品要有承诺 概念营销 如排毒养颜胶囊 脑黄金 脑白金 黄金搭档等 找同类产品的差异 创造差异化优势 技术概念战 找现在产品顾客不满意的地方 并推出新产品来弥补 一定要是不满意的地方 并且是消费者迫切需求的 在大家都这样做的时候 率先说出大家没有说出来的好 要先说 大声地说 有创意地说 比富相 傍大款 借力使力 集客工具 引起消费者的围观 吸引消费者 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之渠道营销 二 构建实战营销三大方阵 渠道武器 媒体渠道 分销渠道 把产品铺到消费者心里 把产品铺到消费者身边 乐得买 方便买 双管齐下 同时做好两个渠道 要控制好夸的比例大于骂的比例 提高消费者满意度 提升品牌美誉度 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之渠道营销 二 构建实战营销三大方阵 区域市场营销流程 业务员 进货和回款 营销方案 督促销售 分销 4S店 销售中心 服务中心 终端宣传 促销活动 宣传广告 库存下降 行政工作 整理市场信息 要立即卖货 要宽度 深度 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之渠道营销 二 构建实战营销三大方阵 选择经销商 厂家把经销商当作销售中心的方式 选择有钱 有先进的营销理念的经销商 厂家把经销商当作批发中心 选择有钱 听话的经销商 厂家把经销商当作配送中心 目前我公司很多海外市场有两个到三个经销商 纠纷也比较多 如何处理好经销商关系并使市场快速稳健地发展非常重要 对于这个问题 需要我们共同讨论 得出良好的解决方案 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之渠道营销 二 构建实战营销三大方阵 分销 分销的宽度 终端渠道能卖出去的量 分销的深度 渠道能延伸到哪一级 如 县 乡 村 分销的密度 分销宽度 分销深度 分销的质量 分销密度 终端包装 4S店 销售中心 点 面 量 点 找到最好的位置 离顾客视线最近的位置 面 更大的陈列 量 货满对山 造势 店内 外广告 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之渠道营销 二 构建实战营销三大方阵 网点布局 目前以我们公司的实力以及经销商的质量来讲 很多市场很难做到全面布局 必须首先抓住重点网点开展推广 然后一步步扩展渠道的宽度和深度 那么在这种操作模式下 如何合理地布局重点网点 以什么样的思路去扩展渠道 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之推广武器 二 构建实战营销三大方阵 空战 广告 主攻手 需要资金雄厚 新闻及事件行销 助攻手 利用突发事件 制造焦点事件 陆战 人员销售 要有激情 要有战术 促销赠品 更有吸引力 陆战 经济利益 私行关系 品牌是否强势 服务是好是坏 检查终端 要能看得见 听得到 促销活动 终端宣传 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之推广武器 二 构建实战营销三大方阵 促销战 打折 赠送附件或礼品 分期付款 需要经销商有雄厚的资金实力或强大的银行和金融支持 承诺免费服务 需要优质高效的售后服务团队 举办优惠价促销活动 活动期间优惠价 作为厂家 我们应该有合理的 针对性的营销策划 并指导经销商做好品牌推广和产品推广 不能只提供物料支持 完全依靠经销商自己去策划和推广 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之推广武器 二 构建实战营销三大方阵 2007年来的中国汽车市场的九大营销策略 1 网络营销调查数据显示 中国网民在未来一年购车愿望最强烈 而且网络订单显示 已经购车占37 8 另有28 3 的消费者表示会在3个月内购买汽车 两者相加比例超过60 随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起 汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡 并且由于网络广告市场的精准性 互动性 内容丰富 粘性高和低成本等特点 将可以为汽车广告主带来超值回报 奇瑞A1网络营销新纪元 2 借力营销借力营销是一种借势借力的营销手段 提升自己的附加价值 比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种 研究发现 有靓丽的车模在旁的汽车比单放的汽车看起来更有价值 此外 比附营销还在一些国产汽车上用的很多 比如华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之推广武器 二 构建实战营销三大方阵 2007年来的中国汽车市场的九大营销策略 3 公益营销对于刚刚起步的中国汽车企业来说 应积极地学习并重视公益营销 因为它不仅可以提高企业的知名度和员工的忠诚度 还可以成为与顾客融洽关系和提高公司声望的法宝 最终帮助汽车企业达到经济效益与社会效益的双赢 4 体育营销汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目 并且力争锁住专一项目 长久坚持下来 成为专业领域的盛大赛事 只有这样 才能成为强大的品牌影响力 吉利近年来在国内率先自主研发出1 0L到1 8L的八大系列发动机 目前都已具有大批量生产能力 最新上市的吉利远景就搭载了采用CVVT技术的JL4G18发动机 消费者对此反响颇高 吉利方面表示 远景与亚洲方程式国际公开赛比赛用车同 芯 这与CVVT JL4G18发动机 世界先进 中国领先 的广告语相得益彰 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之推广武器 二 构建实战营销三大方阵 2007年来的中国汽车市场的九大营销策略 5 艺术营销 别克2001艺术车绘 活动持续了3个月 整次艺术营销活动在中央电视第二套 清风车影 拦目黄金时段及全国25家联合播出 每集节目的长度为18分钟 共8集这个活动成为了整2001年汽车销售的亮点 让别克品牌迅速进入中国本土 6 服务营销从服务营销的角度上看 用户购买了产品并不意味着营销结束 而是刚刚开始 目前东南汽车在全国已拥有560家经销网点 500余家的维修网点 一方面可以对经销商的业务代表及服务技师进行全方位培训 另一方面又以电话访问形式由厂家直接与车主进行沟通 不仅拓展了服务功能 提高服务品质 而且又与经销商凝聚合力 攻防兼备 不失为开拓市场的新招式 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之推广武器 二 构建实战营销三大方阵 2007年来的中国汽车市场的九大营销策略 7 口碑营销全球著名汽车评测机构J D POWER在2005年中国汽车市场售后服务满意度调研结果公布时指出 品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素 而口碑的传播往往通过周围已购车群体来完成 看来 汽车厂商在老客户身上投入的精力 资源并不白投 这相当于为企业培养出色的兼职推销员 并且还不需要企业给发工资 8 责任营销汽车企业实施的基于社会责任的环保营销和安全营销策略等 统称为责任营销 比如沃尔沃就通过撞车实验等公关手段来实现汽车的安全品质 福特设立 福特汽车环保奖 致力于推动经济和社会的可持续性发展 奥拓微型车更是将环保 节省和善意等理念发挥到了极致 尖刀营销 课程分享 3 第二方阵 战术组合之推广武器 二 构建实战营销三大方阵 2007年来的中国汽车市场的九大营销策略 9 社区营销社区营销是中国汽车市场建设的新产物 它摆脱了传统的4S专卖店 大型汽车交易市场或经销商等的束缚 根据中国客户的流动