1-市场营销学概述.ppt

2020年2月24日 内容提要 市场营销的内涵市场营销学的产生和发展营销观念的演变 2020年2月24日 什么是市场营销 推销 广告 市场调查 你的观点 2020年2月24日 营销的核心概念 市场 market 需要 need 欲望 want 需求 demand 产品 product 价值 value 交换 exchange 交易 transaction 关系 relation 2020年2月24日 市场 商品交换的场所 买卖双方进行商品交换的空间和地点 商品交换关系的总和 在市场经济条件下 各自独立而又相互依赖的商品生产者和商品需求者 为了满足各自的需要 通过买卖方式连续不断地实现这产品和货币的相互转让 市场正是体现了买卖双方的这种交换关系 从营销的角度来看 产业是卖者的集合 市场是买者的集合 市场就是企业所服务的潜在的和现实的顾客 市场的本质是顾客需求 back 2020年2月24日 需求 需要 感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态 欲望 需要派生的 人们对某种特定物品的渴求 欲望受到社会条件的限制 需求 有支付能力的欲望 欲望是无限的 需求是有限的 立足于人类需要 创造人们的欲望 最大限度地满足市场的需求 back 2020年2月24日 产品 产品 能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物 产品与需求的关系价值 是指一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足 满足程度的高低取决于顾客从拥有和使用某种产品和服务中获得的利益与取得该产品或服务所付出的成本之间的比较 back 2020年2月24日 关系 交换 通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物品的行为和过程 交易 买卖双方等价值的交换 包括货币交易和实物交易 关系 长期的合作关系 企业全方位地有效满足顾客的多种需求 以维系于顾客的关系 造就一批稳定的客户 顾客从满足自己需求的角度 与企业合作 为企业的产品和服务出谋划策 2020年2月24日 市场 需求 产品 价值 关系 2020年2月24日 市场营销的定义 市场营销 marketing 是现代组织的一项重要的功能活动 是组织创造产品和价值并与它人交换 以满足市场需求和实现其自身目标的过程 营销的起点是市场需求 目的是满足市场需求和实现个人和组织的目标 2020年2月24日 谁是真正的市场营销人才 中国广东的制鞋公司纷纷在寻找省外市场 A公司派出了甲业务员到中国边疆的少数民族地区 让他去了解那里的市场 这个推销员到云南后待了一天 发回一封电报 这里的人不穿鞋 没有市场 B公司派出了乙业务员去云闹 他在那里也待了一天后发回了电报 这里的人不穿鞋 市场巨大 现在让我们来判断一下 哪一个业务员才是真正的市场营销人才 2020年2月24日 C公司派出了业务员丙 他在云南待了一个星期 发回了电报 这里的人不穿鞋 但有脚疾 需要鞋 不过我们现在生产的鞋太瘦 不适合他们少数民族的人穿 我们必须生产更宽大 更耐磨的鞋 这里的少数民族的部落首领不让我们做买卖 除非我们搞好公共关系 我们必须向他的金库里进一些贡 才能获准在这里经营 我们需要投入大约1 5万元 他才能开放市场 我们每年能卖大约2万双鞋 在这里卖鞋可以赚钱 投资收益率约为15 2020年2月24日 市场营销理论的产生和发展 萌芽时期 19世纪末 20世纪初 形成时期 20世纪20年代 50年代 成熟时期 20世纪50年代后 发展时期 20世纪80年代后 2020年2月24日 萌芽时期 19世纪末20世纪初 美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡 中间商介入销售过程 个别企业开始应用广告 人员推销 新闻宣传等措施来加强产品的销售工作 到20世纪初 美国的一些经济学家开始致力于研究市场营销问题 并在大学中设立了含有市场营销内容的课程 1912年 哈佛大学的赫杰特齐编写的第一本以 市场营销 命名的教科书问世 这标志着市场营销作为一门独立学科的诞生 以传统的经济学作为理论基础 市场营销学本身没有明确的理论 概念和原则 市场营销研究的领域仅限于流通 即销售过程 研究对象主要是推销和广告 研究活动基本上局限于大学课堂 尚未引起社会重视 企业的经营活动多以生产观念为导向 以供给为中心 2020年2月24日 形成时期 1929年 1933年资本主义世界爆发了严重的经济危机 企业开始把注意力从生产流域转移到流通领域 纷纷重视产品销售工作 市场营销理论从大学课堂进入社会实践 开始得以应用 随着市场营销理论在社会上的广泛应用 各种研究机构和协会也相继成立 1937年 美国市场营销协会 Americanmarketingassociation简称AMA 成立 各种协会的产生与发展 推动了市场营销理论的发展和应用 研究内容仍局限于流通领域 尚未摆脱推销这一狭窄概念的限制 2020年2月24日 成熟时期 二战之后 随着经济的恢复发展和科学技术的不断进步 劳动生产率迅速提高 产品供应日益丰富 市场需求日益复杂化 多样化 个性化 产品过剩成为一种常态 资本主义社会买方市场的形成 使得以推销术为主体的传统市场营销理论难以为继 20世纪50年代后 市场营销理论出现了一次革命性的变化和发展 逐渐产生了市场需求为中心的现代市场营销理论 西方学者们提出许多重要的概念 大大丰富了市场营销理论的内容 逐渐形成了现代市场营销理论的框架 以市场分析 目标市场确定 市场营销组合为基本研究内容 不仅注重战术营销 而却注重战略营销 不仅注重研究有形产品的营销 而且研究无形服务的营销 不仅注重营销的微观效益 而且注重营销的社会宏观效益 2020年2月24日 发展时期 20世纪80年代以后 西方市场营销理论的发展进入新的时期 先后产生了许多重要的概念与原理 营销战略内部营销顾客满意度 CustomerSatisfaction 品牌资产 BrandEquity 全球营销 GlobalMarketing 大市场营销整合营销 IntegratedMarketing 关系营销 RelationshipMarketing 4C 2020年2月24日 营销观念的演变 营销观念经历了以下五个发展阶段 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 2020年2月24日 生产观念 生产观念 productionconcept 是一种最古老的营销观念 流行于19世纪末20世纪初 它假定消费者会接受任何买得起和买得到的产品 因此管理的任务主要是提高产量和降低成本 这种观点常常忽视了消费者需求的多样性 2020年2月24日 产品观念 产品观念 productconcept 产生于20世纪20年代 认为消费者会选择品质 功能和特色最佳的产品 因此企业必须不断致力于产品的改进 生产观点往往过分依赖产品研制和开发工程师对最佳产品的看法而忽视了用户的意见 最终导致产品不被市场接受 2020年2月24日 推销观念 推销观念 sellingconcept 盛行于20世纪30 40年代 认为如果听其自然的话消费者不会足够多的购买企业产品产品 因此企业应强化推销和促销工作 2020年2月24日 营销观念 营销观念 marketingconcept 是一种较新的营销观念 形成于20世纪50年代 它认为要实现营销者的目标 关键在于了解市场需求 然后想方设法地以最有效的方式满足市场需求 2020年2月24日 营销和推销的区别 企业 现有产品 销售促进 通过多销而赢利 目标市场 整合营销 通过使顾客满意而赢利 顾客需求 起点 重点 手段 目的 b 营销观念 a 推销观念 2020年2月24日 社会营销观念 社会营销观念 socialmarketingconcept 产生于20世纪70年代 认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望 并以比竞争对手更有效的方式来满足它们 2020年2月24日 2020年2月24日 服务营销 服务营销 servicemarketing 的观念是随着服务业的兴起与发展而产生和发展起来的 服务产品的特点 无形性 不可分割性 易消失性 易变性服务营销的营销组合 7P 2020年2月24日 服务业的三种营销 2020年2月24日 关系营销 关系营销 relationalmarketing 的重点是建立 维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期 稳定 互惠的关系 以便建立和维持稳定的营销网络 降低市场风险 它将着眼点从企业的近期利润转移至企业的长远利益 例 移动通信运营商的关系营销 2