TOP国际城整合推广策略提案.ppt

毅华广告 2003 TOP国际城整合推广策略注册名 南方国际广场 整合思考 品牌契机 规模 投入 区位实际上决定了这个项目应该是 我们在推广中紧紧把握住这一点 不落入单纯卖产品的营销误区 中心区旗舰商服物业 是在深圳地产全新概念 是企业实力的象征 TOP国际城是什么 1 集国际公馆 住宅 写字楼 超五星级酒店于一体 深圳中心区的首席复合型商服地产 项目定位 中心区 首席国际级商服物业 2 市场定位于中心区 区别于福田新洲片区的纯住宅区与中心区里的高档写字楼群与豪宅群 3 定位首席国际级商服物业 是国际级中心区的首席配套物业 避免与中心区形成直接市场竞争 为什么是TOP国际城 TOPSERVICE TOPBUSINESSSERVICE TOPQUALITY TOPLIFE TOPBUILD TOPAREA TOPSTRENGTH TOPSTATUS TOP服务 TOP商务 TOP生活 TOP建筑 TOP品质 TOP区域 TOP实力 TOP身份 国际标准五星级酒店 中心区国际级商服平台 中心区国际生活领域 国际级软 硬件标准 中心区超高层物业 城市经济发展核心区域 诚信开发 实力象征 身份的绝对标致 TOP国际城卖给谁 消费群体锁定 国际级商务人士的首选 投资者 挑剔的金领 中小企业主 看好中心区未来商务前景 中心区的金领 白领一族 购房办公 三大目标群体 作为职业买手 他们在考虑什么 区域前景 物业档次 回报分析 稳定的客源 投资者 日渐成熟的中心区 首席国际级商服物业 会展中心及写字楼群的落成投入使用 会展人群及大量商务人群的进入 挑剔的金领 地段 环境 服务品质 配套 置业者们又在考虑什么 距中央商务区咫尺 尽享国际五星级酒店生活服务 享受深圳中心区最豪华景观 周边集中了深圳顶级的生活配套 中小企业主 作为中小型企业主 他们在考虑什么 商务资源 升值潜力 社会认同度 他们认为 现处于创业阶段 暂时由于经济实力无法晋身真正的CBD核心区域 一个城市只有一个核心 只有接近才会带来更多商机 中心区具有雄厚经济背景大型企业 而以这些企业为服务目标及利润来源的发展型中小企业 他们将成为本项目的主力消费群 吸引买家的理由 TOP国际城 项目的高质素 中心区商机 自身发展的需要 投资前景 中小企业主 挑剔的金领 投资者 TOP国际城的核心竞争力是什么 区位的唯一性 功能的复合性 资源的整合性 市场的前瞻性 区位的唯一性 座落于集金融 政治 文化 商务 信息产业的深圳中心区 滨河大道与益田路交汇处 区位决定地位 是深圳以二次创业的雄心走向二十一世纪的主力形象 他的形成将成为深圳与国际接轨的一张城市名片 功能的复合性 一个多功能复合型高端产品 其涵盖了商务 商业 酒店 住宅 国际公馆等多种业态 TOP国际城的横空出世将填补了中心区乃至全深圳的市场空白 国际城将凭以便捷的交通 强大的商服资源和生活资源 成为商业人士崭新的商务生活领域 资源的整合性 前瞻性角度考虑 中心区作为深圳标志性地段和市政形象工程 本身资源的多样性 将产生无人企及的商业资源 随着六大市政工程的日新月异 区位成长性显而易见 国际城就是在这一前提下应运而生 区位资源优势得天独厚 人流 物流 信息流 资金流 商机勃发 前途似锦 市场的前瞻性 做为中心区最先推出的国际级商服物业在后续的众多同类物业中稳固树立行业旗帜 率先占领市场空白 奠定深圳地产全新市场概念 为项目的推广及销售打下绝佳的基础 TOP国际城推广策略 中心区 首席国际级商服物业 一个中心 三条主线 城市线 项目线 产品线 沿城市线 项目线 产品线三条主线炒作 互相弥补 互相渗透 通过 借势 造市 做事 的由外到内的递进式手法 提高项目的知名度 美誉度 树立良好品牌形象 最终形成对市场 对购买 对投资的拉动 达到销售及项目经营的目的 项目传播思路设计 借政府大环境 城市线 借势 毅华认为商务物业的销售与推广不单纯靠发展商向市场的推动 很大程度上更需要政策面的拉动 今年CEPA的签署 深港贸易一体化 及随之的深圳市政府对深圳城市的重新定位 区域型的偏重经济的国际化城市的出台 这意味深圳将进一步发挥其作为改革开放试验田的作用 成为中国与世界交流的窗口 中心区的发展将一日千里 成为一个重要的财富聚集地 事业的核心王国 中心区与本项目的关系是相辅相成的 中心区的国际商务价值 投资价值与升值潜力是项目附加值的最大体现 项目线 造市 炒作项目市场 毅华认为本项目在市场中处于一个概念时间差的有利时机 据了解中心区核心地段处于立项未动工阶段的五星级酒店商务物业有三座 本项目应利用此时机率先旗帜鲜明的打出 国际级首席商服物业 的概念 抢占市场制高点 形成了三大利好因素 1 紧临中心区的首席国际级商服物业 引领市场概念 2 目前中心区还没有一个具备高品质 大规模 定位明确的国际级商服物业 而市场对此的需求是强劲的 我们可以从现代之窗的公寓 群星广场的公寓等得到印证 3 项目的写字楼与酒店在中心区与滨河路上是一个标志性的物业 将其包装成为一个地标性的建筑群 有利于项目建立起一个高档项目的市场口碑 综合项目优势 制造项目引爆点为后续推广销售打好扎实基础 产品线 做事 细节卖点刻画 毅华认为在产品线的推广中 要首先避免市场占位的偏差 一个典型的教训 第壹世界 项目 同样具备写字楼 公寓 住宅及商业 在推出市场时由于市场占位旗帜不鲜明 导致与中心区一街之隔的商务地理优势没能有效消化写字楼 而住宅 公寓被市场同化为景田片区的住宅低价消化 回到本项目 我处于滨河南益田新洲片区 大规模生活住宅区 与中心区 国际会展中心 中央商务区 中央行政区 中央生活区 一街之隔 在推广中 项目形象应建立在中心区的基础上 避免将项目的主要资金回报物业住宅 公馆的市场形象混淆到益田新洲片区 为项目的高价位 高质素奠定有力支撑点 将宣传的重点从 借势 造市 转到 做事 强化对目的卖点 内涵诉求 以买家的实际利益为导向 将传播与促销紧密结合 并强化传播的促销功能 城市线 TOP国际城的 脸 城市线 趋势篇 区位篇 价值篇 彰显项目地位 深圳定位为区域级的偏重经济的国际化城市 建设中的城市核心 商务价值商服价值 1 中心区是TOP国际城项目获得新闻关注和造势成功赖以存在的前提和立足点 2 从深圳城市定位和城市发展趋势看中心区是深圳政治 文化 商务中心 是深圳与国际接轨塑造城市的形象名片 3 中心区是深圳未来面向世界 展示 区域性经济型国际化城市 的首张王牌 项目线 TOP国际城的 脉 项目线 功能篇 商务篇 投资篇 彰显项目地位 商 住 酒店一体化 首席商服企业中心 巨大的商机和升值潜力 国际化城市的中心区缺少国际级的商业服务体系 1 领跑深圳中心区首席商服物业 2 引领深圳商务办公 商住时尚 会展服务 酒店服务新形象 3 强化TOP国际城在中心区极富个性的项目形象 明确 响亮地提出开发理念 4 传达本项目在开发上全新市场占位的新尝试使得其可投资性加强 5 展示TOP国际城理想的商居环境与高综合素质 TOP国际城 与国际同步的顶级商服物业 产品线 TOP国际城的 魂 产品线 品质篇 经营篇 服务篇 刻画项目品质 国际顶级设计施工全钢结构 发展商的经营理念 国际标准商务服务 1 强调专业公司的资历 经典作品和权威性 对市场和消费者形成说服力和冲击力度 酒店管理公司的品牌及资历 2 体现出真正关心中心区商业企业利益 真正从专业服务角度出发 解读产品品质 写字楼 公寓 3 将TOP国际城精益求精 追求完美 将楼盘综合素质NO 1的特质传达给消费者 全钢结构 4 专业服务的酒店化 智能配套设施的国际化 建筑设计的人性化 项目形象的地标化 项目推广时间 推广力度 城市线 趋势篇 区位篇 价值篇 项目线 功能篇 商务篇 投资篇 产品线 品质篇 经营篇 服务篇 TOP国际城来了 TOP国际城是什么 TOP国际城真不错 抓眼球 吸引注意 差异点 市场占位 树形象 卖点刻画 推广四部曲 国际城市需要国际级商服领袖 启动市场 释放观念 城市线推出 项目线推出 产品线推出 主打形象推广语 无国度 无宾主 TOP国际城 契合了项目 中心区 首席国际级商服物业 的形象定位 以一种高标准 高姿态的经营理念面市 在为项目推广延展打下扎实基础的同时 丰富了项目内涵 诉求点 城市线 1 关于深圳中心区现状的思考 软文 2 深圳的重新定位与中心区未来的发展前景 软文 3 国际化城市的中心区都应具备哪些功能 软文 4 国际城市的核心区域要有国际级的商服体系 软文 5 TOP国际城中心区南区地标性国际化商服领袖 软文 户外广告 电视广告 事件营销 软文炒作 媒体表现 以软性炒做为主 力求形成广泛的影响力 减少纯商业推广的味道 以形成公信力宣传 国际城市需要国际级商服领袖 诉求点 TOP国际城来了 媒体表现 户外广告 硬性广告 电视广告 事件营销 软文炒作及 项目线 中心区 首席国际级商服物业 TOPSERVICETOPBUSINESSSERVICETOPQUALITYTOPSTATUSTOPBUILDTOPAREATOPSTRENGTHTOPLIFT 诉求点 TOP国际城是甚麽 1 深圳中心区首席国际级商服物业2 与国际知名的品牌酒店公司强强联手3 最具升值潜力的地域价值4 酒店式的专业管理与配套服务5 一流的国际级服务保障体系 产品线 媒体表现 硬性广告 活动营销 TOP国际城阶段推广 准备期 目的 利用现场包装 新闻缮稿 户外形象广告 新闻发布会引发社会各界高度关注 在市场建立TOP国际村的品牌形象 并充实品牌整体形象内涵 内容 1 户外形象广告位的购买全面到位 形象广告画面上挂 2 报纸强势推出软文攻击 城市线系列软文 3 新闻事件深圳全面造势 举行国际商服体系与城市核心商务的风云对话 4 新闻缮稿 深圳范围造势 城市线系列软文 5 门户网站广告制作并全面上挂 搜房网 网易 搜狐 21CN TOM com 6 现场包装及营销中心进入收尾验收阶段 7 成立记者俱乐部 选定各主流媒体主笔定期举办沙龙 向市场发布项目通稿信息 内部认购期 目的 前期形象广告及炒作奠定了TOP国际城在市场建立品牌形象 本阶段主要以硬性广告的形式铺开 全面形成项目的社会各界认同感 吸引买家来到项目现场并产生购买欲望 内容 1 主流媒体全面攻击 并发布内部认购信息 户外广告 报纸广告 影视广告 电台广告 2 侧重30秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名 3 报纸 杂志发布硬广 特报 商报 21世纪经济报道 航空杂志 经理人 高尔夫会刊 4 相关软文全程跟进报道 项目线系列软文 5 营销中心现场体验式活动 TOP系列活动有序展开 公开发售期 目的 全面推广 首席国际级商服物业 形象 根据内部认购情况 公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点 充实销售主张 结合项目现场开盘活动 迅速直接创造销售热潮与业绩 内容 1 深圳范围立体式发布公开发售信息 报纸 电视 电台 户外 2 现场交通导视系统投入使用 广告公司负责 3 更换户外广告画面 并发布公开发售信息 发布公司负责 4 售楼处 样板房全面开放 现场气氛包装广告公司负责 5 开盘仪式的策划 组织 执行 礼仪公司负责 6 重点买家专访并软文炒作 记者俱乐部负责 持续热销期 目的 作为强势销售阶段 应大量利用事件行销 结合项目硬性卖点 将项目销售再次推向高潮 内容 1 TOP国际商服平台全新体验周 售楼处现场进行模拟式TOP软 硬件服务亲身体验活动 届时结合软文炒作 再度引爆市场热点 2 TOP国际城形象大使 张曼玉小姐 充分利用名人效应 聚集市场关注度 结合炒作实现品牌力营销 费用预计 20 25万 活动出场形式 80 200万 一年形象代言人 TOP国际城媒体策略 我们的传播原则 以媒体整合方式打造稠密的传播网络对深圳地产市场进行立体轰炸 针对能给TOP国际城造成轰动效应与羊群效应的高端客户群对他们进行重点传播 进行能受到社会商务人士高度关注的事件行销传播 在受众人群中产生轰动效应 以形成口碑相传的人际传播 媒体总策略 1 形象宣传或为加强品牌形象的广告采用电视广告 报纸平面广告和杂志广告相结合 2 促销型或促销型较强的广告采用报纸平面 3 公关活动的公布采用软性新闻缮稿与报纸平面广告相结合为主 4 日常知名度建立以户外广告为主 5 前期应加强对品质时代的软性新闻炒作 媒体组合 针对本项目TOP国际城的特质 选择以下媒体进行强势组合 全面 细致 重点突出国际级商服物业在市场中的爆发力和影视力 1 平面媒体选择 深圳特区报 深圳商报 其他子报为辅 外销市场选择香港本地平面媒体 如东方日报 苹果日报 香港商报 2 电视媒体选择 深圳电视台家园栏目冠名 六套与一套套餐式播出 3 影视媒体选择 影视专题片作为广告工具组合中的一种传播承载形式 具较强的视觉震憾力 4 杂志媒体选择 新周刊 航空杂志 生活元素 金融联5 软文宣传 针对该项目独特品质个性 应加大软性新闻宣传力度 对其进行主题形象炒作和项目差异化炒作 6 户外宣传 本案现场大型的围墙广告牌 深南大道 滨河大道 皇岗口岸等户外广告牌及特定地点的展销会 公交车体 候车亭广告等 7 网络宣传 通过搜狐 新浪 搜房 深圳之窗等网站发布软文 媒体推广方式 1 根据项目进度 进行地盘包装 建立内部形象展示 导示系统 制造知名度 树立品牌形象 2 注重开盘的气氛营造 包装项目道路两侧及媒体造势与预告信息 开盘后以特报 商报及