第12讲市场营销与伦理价值.ppt

第十二讲市场营销伦理与道德 市场营销道德概述有关营销道德的理论社会反应和限制如何加强企业营销道德建设 一 营销道德概述 公众对营销系统的常见指责营销过分强调物质享受 导致人们将个人需要的满足凌驾于整体社会福利之上市场充斥着太多不必要的产品很多产品不安全且品质低劣刺激人们购买那些对环境有伤害的产品信贷消费的膨胀促使很多人买既不需要又超越其支付能力的产品包装和标签通常令人产生混淆或具有欺骗性太多令人生厌和具有误导性的广告对弱小群体不适当地利用 加强企业营销道德建设的必要性 是企业长期发展的需要 良好的舆论环境 良好的企业形象 有助于增强企业内部凝聚力避免或减少政府的干预 为什么营销领域更容易引发道德问题 营销人员处于 中介人 的地位 更多地面临道德冲突企业过份依赖数量指标对营销人员进行考核 有可能促使一部分营销人员为达到目的而不择手段营销活动被更广泛地置于公众视野之内 营销道德评价的含义 营销道德评价是指对某一营销行为是否合乎道德 即是善的还是恶的 是可以接受和值得称颂的还是应当遭受谴责的评价营销道德评价分为社会评价和营销人员自身作的评价营销道德评价不是一种简单的对错判断 营销道德评价与营销行为选择 道德判断作出了正确的道德判断作出了正确的道德判断自认为正确但实际并不正确自认为正确但实际并不正确 行为选择据此作出合乎道德的选择未据此行动按判断而行动未按判断而行动 二 有关营销道德的理论 功利论道义论罗斯 Rose 的显要义务理论相称性理论社会公正理论 功利论 功利论认为 行为正确或正当与否取决于行为带来的功利大小 即善的结果是否超过恶的结果功利是指事物内在的价值或内在的善 如健康 快乐 它是人类所欲求但不能进一步获得证明的 外在的善则是一种手段的善 某事物具有外在的善 需要它作为获取 内在善 的能力来得到证明利己功利主义认为 一个人的唯一基本义务是对他本人来说 应尽可能地使善超过恶普遍功利主义认为 行为道德与否取决于行为是否普遍地给大多数人带来最大幸福 道义论 道义论认为 一种行为是否合乎道德 不是由行为的结果而是由行为本身的内在特性所决定的 显要义务理论 英国人Ross在1930年出版的 对 与 错 一书中提出 显要义务是在一定时间和环境下人们自认为合适的行为 在大多数情况下 神志正常的人往往不需推敲便明了自己应当做什么 并以此为一种道德义务 基本显要义务 1 诚实 2 知恩图报 3 公正 4 行善 5 不作恶 6 自我完善 相称理论 Garrett于1966年提出 他认为 判断一项行为或一项决定是否道德 应从目的 手段和后果3个方面加以综合考虑 目的是指行为背后的动机与意图 手段是指目的得以实现的过程以及在此过程中所运用的方式与方法 后果是指行为引起的结果 它包括两个方面 一是行为人意欲达到的结果 二是虽不为行为人所期望但能被行为人所预见的结果 如何综合运用目的 手段 结果对行为的道德合理性作出评价呢 Garrett认为应遵循以下原则 1 假定所用的手段和意欲达到的目的均无可挑剔 但如果预见行为将引起副作用 则行为人应当有足够或相称的理由来放任这类副作用的发生 否则行为是不道德的 2 无论是作为手段还是作为目的 旨在对他人造成 大恶 Majorevil 是不道德的 3 允许或放任一种 大恶 或给他人造成重大损害 且提不出相称理由 这是不道德的 4 希望 允许或放任一种 小恶 或小害发生 且提不出与之相称的理由也是不道德的 社会公正理论 哈佛大学伦理哲学家罗尔斯 Rawls 于1971年提出 该理论从一种叫 起始位置 的状态出发 构建一个理想的社会公正系统 这一系统所遵循的伦理准则是力图使弱者利益得到增进 或者至少不会因为强者的剥夺而使弱者变得越来越弱 起始位置 犹如游戏之前的状态 参加者并不知道自己要扮演的角色 也不知道输赢的概率 以这样一种状态出发 有助于演绎出公正的社会理想 在起始位置下 人们如何规范社会成员的权利与义务呢 罗尔斯认为 理性的人们将会运用 最小最大法 作出权利与义务的安排 即选择这样一个社会 以便将发生在各成员身上的极端损害减少到最小 除此之外 还应遵循两条基本原则 自由原则和差异原则 自由原则是指在不影响他人行使同样权利的情况下 让每一社会成员尽可能地享受自由 差异原则是指社会经济的不平等应如此安排 一方面这种安排应普遍适合社会每一成员 另一方面应使社会最底层获得最大利益 三 社会对不道德营销行为的反应和限制 消费者保护运动环境保护运动营销法律和政府规制 消费者保护运动 消费者保护运动或消费者保护主义是指由消费者 政府和有关社会组织发起的一系列活动 它旨在提高消费者的权利意识和消费者相对于卖方的地位 消费者保护运动的历史消费者保护运动兴起的原因 消费者保护涉及的主要领域 产品品质与安全信息与标示 欺骗性广告 信息的足量性 警示与负面信息的披露 儿童营销儿童理解广告信息的能力广告信息内容对儿童的影响 家庭冲突 健康与安全 价值观 针对儿童的有争议性的营销活动 儿童俱乐部 教室里的广告 网上儿童营销 消费者的疏忽性行为 吸烟 酒后开车 不系安全带 企业对消费者保护运动的反应 了解消费者的实际感受举行消费者座谈会及时处理投诉和对消费者予以补救建立消费者事务部提供消费者教育 环境保护主义 环境保护主义关心的主要领域 自然资源的耗竭 生物多样性 酸雨 臭氧层的破坏 有毒废弃物 工业与生活垃圾 水和空气污染 环境保护主义者并非反对营销和消费 而是希望营销和消费过程中避免和减少对环境的破坏 环境保护主义对企业营销提出了多方面的挑战 美国消费者的环境保护意识 随年龄段的不同 69 79 的人自称是环境保护主义者 80 的人对环境危害非常关注 49 的人对产品和包装所造成的危害非常担忧 90 的人愿意作出特别努力去购买那些环境友善的产品 82 的人出于自愿而对诛如报纸 铝制品 机油等做循环利用 74 的人认为 不管要付出多大代价都必须坚持不懈地改善环境 美国消费者的环境保护意识 续 为了保护环境 83 的人在购物和生活方式上作了改变 在过去一年里 出于对环境的考虑 逾50 的人拒绝购买某种对环境有危害的产品 39 的人愿意为较少包装浪费的产品支付10 的溢价 资料来源 LoudonandBitta 1993 ConsumerBehavior NewYork McGraw Hill 637 639 四 如何加强企业营销道德建设 营销