机电研究所营销战略(新).ppt

Datang010307BJ GB PR1 0 江苏机电研究所营销战略 2003 03 Datang010307BJ GB PR1 1 营销战略规划能够解决的问题 要点营销战略与公司的使命 远景的统一营销战略与公司整体战略规划的统一公司远期营销目标的确立评估各业务单元的优先级明确营销目标如何逐步实现营销目标 营销目标的成长性形成统一的营销思想和营销哲学各业务单位的营销战略规划和营销策略选择统一公司上下对营销战略的认识为营销管理平台的改善提供依据为营销财务预算提供依据为制定具体营销实施计划提供依据 各业务单元制定营销战略 质询 批准 公布营销战略规划 营销战略规划能够解决的问题 公司制定 确认营销战略 Datang010307BJ GB PR1 2 公司营销战略目标制定 各业务单元制定营销策略 质询 批准 公布营销战略规划 营销战略规划能够解决的问题 公司制定 确认营销战略 第一步 公司整体战略对营销战略的指导 第二步 各业务单位优先级评估 确立营销战略主力业务取向 第三步 整体营销现状分析 第四步 全面营销目标及成长性 第五步 统一的营销哲学 营销战略实现的思想基石 目标 时间 1 3 2 营销管理 市场观念竞争观念客户满意观念品牌意识 品牌营销 营销团队 Datang010307BJ GB PR1 3 公司的使命和远景对营销战略的指导 Datang010307BJ GB PR1 4 远期营销战略目标 远期营销战略目标 品牌 市场地位 五年内成为抗磨材料国内市场领先者 十年内成为抗磨材料国际市场有力的竞争者 打造以 科技领先 为核心的强势品牌 并努力成为最受顾客关迎的企业品牌 Datang010307BJ GB PR1 5 公司营销战略目标制定 各业务单元营销策略 质询 批准 公布营销战略规划 营销战略规划能够解决的问题 公司制定 确认营销战略 第一步 公司整体战略对营销战略的指导 第二步 各业务单位优先级评估 确立营销战略主力业务取向 第三步 整体营销素质分析 第四步 全面营销目标及成长性 第五步 统一的营销哲学 营销战略实现的思想基石 目标 时间 1 3 2 营销管理 市场观念竞争观念客户满意观念品牌意识 品牌营销 营销团队 Datang010307BJ GB PR1 6 业务优先级评估 吸引力小 市场潜力 弱 强 竞争力 获取回报 避免过多的追加投资获得现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元 重点开发 拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置 抗磨材料 吸引力大 本战略中抗磨材料指抗磨铸件 Datang010307BJ GB PR1 7 确立以抗磨材料为企业的主力业务发展方向 配置最好的研发人员 加强生产能力和质量能力 开拓新的客户领域是江苏机电研究所长期整合营销战略取向和任务 业务优先级评估确立整合营销战略取向 那么 Datang010307BJ GB PR1 8 公司营销战略目标制定 各业务单元营销战略 质询 批准 公布营销战略规划 营销战略议题分析 公司制定 确认营销战略 第一步 公司整体战略对营销战略的指导 第二步 各业务单位优先级评估 确立整合营销战略取向 第三步 整体营销素质分析 第四步 总体营销目标及成长性 第五步 统一的营销哲学 营销战略实现的思想基石 目标 时间 1 3 2 营销管理品牌营销状况营销人员素质 市场观念竞争观念客户满意观念品牌意识 Datang010307BJ GB PR1 9 整体营销素质分析 Datang010307BJ GB PR1 10 营销管理状况 营销管理过程 R STP MM I C R代表市场调查研究 STP代表细分 Segmentation 订定目标 targeting 定位 Positioning MM代表 营销组合 I代表 执行 C代表 控制 获得回馈 评估结果 修订或改良细分 订定目标 定位的策略与营销组合的战术 整体营销素质分析 Datang010307BJ GB PR1 11 1 实现对行业前景的研究和评估 确立了战略发展方向 2 对行业研究的深度不够 业务高级主管缺乏营销战略决策的信息依据 3 对区域市场没有深入研究和进行机会评估 导致市场开拓没有导向性 策略性 属于试探性进入和经验运作 4 缺乏对客户的研究和信息反馈 造成业务主管脱离客户的状况 客户满意度低 5 没有来自市场一线的数据 业务高级主管缺乏对业务人员监控的依据 6 研究人员得不到来自市场一线人员的信息支持 整体营销素质分析 市场研究现状 急需急需建立营销资讯系统 Datang010307BJ GB PR1 12 整体营销素质分析 STP分析 1 主要采取大规模营销战略 没有做到差异化 精细化 2 没有根据不同的区域市场订立不同的市场目标 3 缺乏策略定位 没有确立竞争优势 4 缺乏策略定位 市场开发没有章法 凭感觉 凭经验 I C 执行控制 1 制度不健全 2 管理过于粗放 3 业务流程不畅 4 缺乏销售管理工具 Datang010307BJ GB PR1 13 整体营销素质分析 整体营销素质 品牌营销状况 营销团队 营销管理状况 Datang010307BJ GB PR1 14 营销一线人员优势 敬业 有企业自豪感弱势 1 普遍缺乏对产品的自信力 将销售不利的原因归咎于产品问题 2 对产品缺乏深度理解 不能够充分展示产品相对竞争品牌的优势 3 普遍缺乏专业的销售沟通 谈判技巧 4 营销公关手段单一 5 缺乏销售时间管理技能 6 普遍缺乏专业的营销基础知识 开拓市场没有章法 急需 建设强有力的营销团队是实现长期营销战略目标的组织人员保证 Datang010307BJ GB PR1 15 整体营销素质分析 整体营销素质 品牌建设状况 营销人员素质 营销管理状况 Datang010307BJ GB PR1 16 整体营销素质分析 品牌建设现状 基于江苏机电研究所现有产品 对品牌应该有以下的理解 品牌 品质的保证 值得顾客信赖 顾客愿意比其他一般产品付出更多的代价 企业的重要资产 企业进行产品延伸 市场成功的保证 Datang010307BJ GB PR1 17 品牌结构图 徐工 海伦哲 高车 整体营销素质分析 品牌建设 江苏机电研究所 汉哲科技 精铸厂 抗磨材料 徐工 贝司特 泵 Datang010307BJ GB PR1 18 公司营销战略目标制定 各业务单元营销战略 质询 批准 公布营销战略规划 营销战略议题分析 公司制定 确认营销战略 第一步 公司整体战略对营销战略的指导 第二步 各业务单位优先级评估 确立整合营销战略取向 第三步 整体营销素质分析 第四步 总体营销目标及成长性 第五步 统一的营销哲学 营销战略实现的思想基石 目标 时间 1 3 2 营销管理品牌营销状况营销人员素质 市场观念竞争观念客户满意观念品牌意识 Datang010307BJ GB PR1 19 五年营销目标表述 Datang010307BJ GB PR1 20 销量 时间 成长阶梯 销量增长线 Datang010307BJ GB PR1 21 成长阶梯 业务单元目标分解 Datang010307BJ GB PR1 22 层面2 层面3 时间 营销管理 2006年 借鉴国际同行营销管理制度 为参与国际竞争做组织准备拥有与国际同步的营销反应能力2007年 成为国内耐磨材料市场领先者开拓国际市场 2004 2005年 成为完全市场导向性的公司营销管理组织架构的重新调整开拓新的产品市场领域具备一流的市场开拓能力 层面1 2003年 营销管理年 营销管理平台全面改造建立营销资讯系统开拓新客户群 材料 老客户潜力挖掘 车 结果 借鉴同行业国际市场领先者先进的营销管理制度 具备国内一流企业的营销管理能力 成长阶梯 营销管理 Datang010307BJ GB PR1 23 层面2 层面3 时间 营销团队 能够吸引国内一流的营销人才加盟拥有一流的营销作业团队 新业务营销精英人才的引进进行营销人力资源储备提高现有人员新业务的开拓能力建成学习型的营销组织 层面1 2003年 优化营销团队 换血工程 提高营销人员的基础能力客户服务水平全面超越竞争对手2004年 全国范围内引进适合公司发展的新型人才 结果 成长阶梯 营销团队 拥有优秀的营销作业团队 具备极强市场开拓能力 Datang010307BJ GB PR1 24 层面2 层面3 时间 品牌资产 达到一定品牌忠诚拥有一定的美誉度进行企业品牌形象的全面塑造 为上市造势 2004年 品牌建设工程全面启动 抗磨材料行业知名度达到80 层面1 2003年 完成品牌规划 抗磨材料起用企业品牌 车泵品牌名称进入过渡阶段品牌知名度的初步建立 结果 成为国内抗磨材料的第一品牌 汉哲科技 值得信赖的上市公司品牌具备品牌延伸的资本 成长阶梯 品牌建设 Datang010307BJ GB PR1 25 公司营销战略目标制定 各业务单元营销战略 质询 批准 公布营销战略规划 营销战略议题分析 公司制定 确认营销战略 第一步 公司整体战略对营销战略的指导 第二步 各业务单位优先级评估 确立整合营销战略取向 第三步 整体营销现状分析 第四步 总体营销目标及成长性 第五步 统一的营销哲学 营销战略实现的思想基石 目标 时间 1 3 2 营销管理品牌营销状况营销人员素质 市场观念成本观念竞争观念客户满意观念品牌意识 Datang010307BJ GB PR1 26 统一的营销思想是营销战略目标实现的思想基石 以下是我们认为机电研究所实现长远营销目标所缺乏的 公司营销战略目标制定 市场观念 成本观念 竞争观念 品牌意识 客户满意 观念递进层级 提高办法 完善的培训体系 努力建成学习型组织 几本有益的书籍 营销管理 营销战略 公司精神 定位 新定位 营销战 营销革命 整合营销传播 竞争优势 Datang010307BJ GB PR1 27 营销战略规划的要点 各业务单元制定营销战略 质询 批准 公布营销战略规划 营销战略规划能解决的问题 公司制定 确认营销战略 3 战略 2 竞争力分析2 1 优势2 2 劣势2 3 机会2 4 威胁2 5 小结 1 市场及竞争环境1 1 市场需求1 2 竞争势态1 3 技术趋势1 4政策环境 3 1 营销目标3 2 战略原则3 3 战略思考3 4战略选择 Datang010307BJ GB PR1 28 3 战略 2 内部竞争力分析2 1 优势2 2 劣势2 3 机会2 4 威胁 1 市场及竞争环境1 1 市场需求1 2 竞争势态1 3 技术趋势1 4政策环境 3 战略3 1 营销目标3 2 战略原则3 3 战略思考3 4战略选择 高空作业车营销战略及计划要点 Datang010307BJ GB PR1 29 1 1市场需求 市场历史增长率 销量 销售额人民币 99 00 01 02 年递增率 10 98 99 01 02 年递增率 15 市场需求车型由低档车逐步转向对中高档车 销售额增长率大于销量的增长率 Datang010307BJ GB PR1 30 1 1市场需求 市场预测 主要驱动力 2003 2004 2005 2006 2007 年增长率2003 2007 20 20 15 15 15 16米以上 12 16米 15 20 25 30 25 25 25 20 55 15 25 15 25 100 60 12米以下 25 60 50 45 10 60 1 劳动方式的进步 2 经济能力的逐步提高 3 产品普及率 县级市 镇 4 县级市和镇的需求以12米以下为主 2002年 1080台左右 Datang010307BJ GB PR1 31 1 1市场需求 客户群分析 主要客户路灯所企业 包括电力 高速公路园林及其他 物业 机场 影视公司 客户需求 市场份额 75 10 10 5 由企业作业性质有特性要求 绝缘 室内作业 高度 性能是第一选择 潜力大 以20米以下为主 伸缩臂较受欢迎 向招标方式发展 性价比考虑 平稳增长 速度较快 集中在12米及以下车型 整体特点 经济发达地区需求明显高于经济欠发达地区 Datang010307BJ GB PR1 32 1 2竞争态势 竞争集中力度 市场份额百分比 厂家数量 销售额 市场领先者 第二梯队 其它 100 领先者35 第二梯队45 其他 1家 10家左右 1 5亿 1 8亿 特点 杭州爱知占绝对优势 处于第二梯队的企业众多且实力较为平均 Datang010307BJ GB PR1 33 1 2竞争态势 主要竞争对手情况 爱知北京凯特北方交通辽宁抚顺 主要对手 主要产品 优势 市场占有率 主要客户 劣势 处在第二梯队的企业还有 重庆大江 北京攀尼 江都女神 四川卢州 北京三星 浦沅 广东韶关 武汉起重机等 Datang010307BJ GB PR1 34 1 3技术发展趋势 主要特点进入技术相对成熟阶段发展动向特殊作业环境 如绝缘斗 绝缘臂 对高空作业车技术新的要求 Datang010307BJ GB PR1 35 1 4政策环境分析 政策对需求的影响路灯所事业部门 企业化市政建设力度加大高速公路建设力度加大农村城市化进程加快 12米及以下高度需求加大 政策对供给的影响免税政策 国外竞争对手行业空间加大 更多的产品起重机的厂家加入 目录制 的取消 将吸引更多的厂家 政策可能的变化及启示国家投入市政建设的力度和政策的稳定性给行业带来高速发展机遇入世国外产品的进入 再加上免税 使竞争加剧 Datang010307BJ GB PR1 36 3 战略 2 内部竞争力分析2 1 优势2 2 劣势2 3 机会2 4 威胁 1 市场及竞争环境1 1 市场需求1 2 竞争势态1 3 技术趋势1 4 政策环境 3 战略3 1 营销目标3 2 战略原则3 3 战略思考3 4 战略选择 高空作业车营销战略及计划要点 Datang010307BJ GB PR1 37 分类 12米 14米 16米 16米以上 2 1实力评估 产品营销现状 优势劣势 优势劣势 优势劣势 安全性高 吊重1 3 起吊高度 水平支腿 可靠性 价位 安全装置齐全 可靠性 价位 单排 技术 价格 108台 13台 18台 Datang010307BJ GB PR1 38 高车销量区域分布 Datang010307BJ GB PR1 39 2 2内部竞争力分析 优势 劣势 威胁 机会 销售积极性高 徐工品牌产品配置高 安全性高自主开发技术 不断的新产品研发和成本降低 产品可靠性有待提高高配置带来高成本受到单次采购成本压力营销团队战斗力弱 在经济发达地区没有很好的销售基础有良好销售业绩的区域不多 市场容量处于较高速增长阶段行业割据不稳定 给迅速提升竞争地位提供可能 竞争对手增多 且拥有不同的竞争优势 Datang010307BJ GB PR1 40 3 战略 2 内部竞争力分析2 1 优势2 2 劣势2 3 机会2 4 威胁 1 市场及竞争环境1 1 市场需求1 2 竞争势态1 3 技术趋势1 4 政策环境 3 战略3 1 营销目标3 2 战略原则3 3 战略思考3 4战略选择 高空作业车营销战略 Datang010307BJ GB PR1 41 高空作业车营销战略 营销目标 销售量目标增长阶梯 行业第二 Datang010307BJ GB PR1 42 挑战者 高空作业车营销战略 战略地位 Datang010307BJ GB PR1 43 高空作业车营销战略 战略原则 聚焦原则 区域市场 区别对待 集中力量 差异化原则 竞争对手强势中的弱势 做到第一 形成独有的竞争优势 爱知的弱点 产品 价格 服务 Datang010307BJ GB PR1 44 高空作业车营销战略 战略思考 1 高空作业车的销售符合兵力原则 通过对高空作业车销售的历史数据进行统计分析 投入人力较多的销售区域业绩较好 这充分说明 高空作业车的销售符合兵力原则 2 寻找爱知的命门 爱知 全国范围的特约维修 客户满意度 我们 从2002年开始 服务质量提升 逐步得到客户认可 2001年浙江战役我们因服务战胜了爱知 做到服务第一 是我们的机会 Datang010307BJ GB PR1 45 高空作业车营销战略 战略选择 具体的策略方案会在下一阶段的工作中详细表现 由单兵作战 团队作业 增强战斗力 选择重点区域市场 合理分配人力 资金 在主要区域市场建立直属服务形象店 行业服务第一 Datang010307BJ GB PR1 46 3 战略 2 内部竞争力分析2 1 优势2 2 劣势2 3 机会2 4 威胁 1 市场及竞争环境1 1 市场需求1 2 竞争势态1 3 技术趋势1 4 政策环境 3 战略3 1 营销目标3 2 战略原则3 3 战略思考3 4 战略选择 抗磨材料营销战略及计划要点 Datang010307BJ GB PR1 47 1 1市场需求 市场历史增长 销量 销售额 99 00 01 02 年增长率 99 00 01 02 年增长率 20 18 20 20 20 20 20 20 01 02年市场需求增幅很大 但价格走低 使销量的增长高于销售额的增长 研究范围 我们主要产品的业务领域叶片 板锤 锤头 Datang010307BJ GB PR1 48 基础建设力度西部大开发 1 1市场需求 市场预测 主要驱动力 2003 2004 2005 年递增率2003 2005 单位 亿元 叶片 板锤 108 96 1 8 80 1 5 锤头 1 8 1 5 20 1 5 20 10 Datang010307BJ GB PR1 49 1 1市场需求 客户群分析 配套厂家 产品叶片板锤锤头 客户需求 市场份额 质量稳定 价格适中 有较强的资金垫付能力 价格适中 供货及时 有一定资金垫付能力 产品性能稳定 产品适应性 供货及时 20 20 0 2 Datang010307BJ GB PR1 50 1 1市场需求 客户群分析 经销商 产品叶片板锤 锤头 客户需求 市场份额 质量可靠 价格低 并能有合理的铺货 5 30 产品质量稳定 供货及时 价格适中 Datang010307BJ GB PR1 51 1 1市场需求 客户群分析 终端用户 产品叶片板锤 客户需求 市场份额 产品质量稳定 价格适中 有较强的资金垫付能力 价格适中 供货及时 产品性能稳定 75 50 整体特点 占绝大部分市场需求 分散 就近便利购买 Datang010307BJ GB PR1 52 1 2竞争态势 竞争集中力度 叶片 前三名 其它 单位 万元 厂家数量 销售额 份额 200018 1300082 板锤 前三名 其它 研究所 鼎盛南京双龙 南通宝利达广东有色院上海4805厂 机电所 淮阴等众多私营小厂 Datang010307BJ GB PR1 53 1 2竞争态势 主要竞争对手情况 天津立鑫盛南京双龙南通宝利达广州有色院 上海材料所 等 主要对手 主要产品 优势 销售额 万元 主要客户 劣势 叶片 衬板 私营 灵活 成本低 300 400 规模小 徐工 鼎盛 三一 中联 叶片 衬板 技术开发力量不够 300 400 徐工 安徽博望职业 私营 灵活 成本低 板锤 种类全 市场反应快 销售手段灵活 成本低 不明显 2000 上海路桥 板锤 质量稳定 市场意识强 有产品开发能力 经销商 上海多灵 直接用户 4000 Datang010307BJ GB PR1 54 1 3技术发展趋势 主要特点 新材料 新结构 新工艺主要功能 抗磨性能的提高 结构设计与主机的嵌合度 工艺质量的稳定 关注新材料动向和应用 努力提高产品结构设计能力 追求最先进的工艺制造水平 思考 我们的技术重点的投资重点 结构和工艺 Datang010307BJ GB PR1 55 1 4政策环境分析 政策对需求的影响基础建设力度加大 对主机配件需求高速增长加入WTO 我国将逐步成为国际制造生产基地 政策对供给的影响大量私营企业涌入 政策可能的变化及启示西部大开发 带来大发展行业标准 产品标准将规范市场 使竞争趋于技术的竞争 品质的竞争 Datang010307BJ GB PR1 56 3 战略 2 内部竞争力分析2 1 优势2 2 劣势2 3 机会2 4 威胁 1 市场及竞争环境1 1 市场需求1 2 竞争势态1 3 技术趋势1 4 政策环境 3 战略3 1 营销目标3 2 战略原则3 3 战略思考3 4 战略选择 抗磨材料营销战略及计划要点 Datang010307BJ GB PR1 57 分类 叶片 板锤 锤头 2 1实力评估 产品营销现状 优势劣势 进入行业早 占总销售量的30 以上 与徐工 镇江建立了较长期的合作关系 实现了国产化 技术熟悉程度高 结构设计 Datang010307BJ GB PR1 58 2 2内部竞争力分析 优势 劣势 威胁 机会 有一定行业的知名度 技术熟练 开发经验丰富 地源优势 全国工程机械制造中心 规模小 管理水平低 生产科研手段落后 产品差异化不足 人才缺乏 摊铺机市场高速增长 整个行业处于自由竞争阶段 竞争对手普遍技术落后 世界工程机械企业产品的中国制造 低水平竞争的不断进入和低价销售 产品同质化