市场营销(下).ppt

绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略 第五章通信产品及产品策略 第一节产品概述一 产品概述1 产品的概念 所谓产品就是指企业能够提供给市场引起人们注意 获得 使用 或消费 从而满足某种欲望或需要的一切事物 产品在市场上分实体产品 物质化 和非实体产品 无形服务等 2 产品的基本属性a 产品的使用价值b 产品的商品性c 产品的有用性3 通信产品 是指通信企业在市场营销活动中 提供能够满足顾客某种通信需求和欲望的主体服务及相关一切附加服务形式的总和 主体服务 通信各项业务从开始使用到完成的全过程 附加服务 售前 售后的咨询 查帐等服务 4 通信产品的特点a 不可感知性构成要素和带来利益无形b 复杂性c 生产消费的同步性 不可分割性 d 不可储存性e 产品品质差异的多变性f 产品消费的重复性g 可替代性二 产品整体概念层次1 实质产品2 产品形式3 产品的附加利益 第二节新产品的发展策略 一 新产品的概念新产品就是指新发明产品 新改进和改型的产品 以及新品牌产品 通信企业的各类新产品 二 新产品分类1 按产品的物质属性和改进程度 可分 a 全新产品b 改进产品c 更新换代产品2 根据新产品地域不同 可分 a 地区新产品b 国内新产品c 国际新产品三 新产品开发原则1 有市场2 有能力 优势 3 有效益 通信企业效益含自身效益 全网效益 社会效益三方面 四 新产品开发方式1 高能 高效化2 多能 多效化3 微型化手机不断小 巧 轻 薄等4 标准化 通用化5多样化 系列化五 新产品开发途径 方式 1 独立研制2 技术引进3 联合开发4自行研制与引进技术结合 引进部分或关键技术 服务性企业新产品的开发 更多是在原产品基础上增加用途 增加心理附加值 改善服务质量 调整处理操作方式等来推出新产品六 新产品开发方案的分析论证方案分析论证很重要技术经济等课程讲授 第三节产品生命周期及营销策略 一 产品生命周期概念1 产品生命周期含义 指的是产品的经济寿命周期 是指一种产品从研制开发 投放市场销售开始 到被市场淘汰停止生产为止所经历的时间 2 确定通信产品所处时期 可采用 业务收入增长率10 成长期 销售增长率 0 01一般生活资料 实用性小或替代性大的产品 第一产业 第二产业 第三产业 2 科学技术发展的进程技术发展快 周期越短3 消费需求发展的情况随经济发展 平稳高速 产品更新快寿命短停滞下滑 寿命期会延长4 市场竞争的状况国家政策 法令 模拟手机 磁卡电话等 三 产品生命周期个阶段特征和营销策略1 产品投入期的特征及营销策略特征 生产批量小 质量不稳定 服务不规范 顾客对该产品不了解 不熟悉 销量小 亏本 策略 双高策略 高价格 高促销费用双低策略 低价格 低促销费用一高一低策略 高价低费或高费低价2 产品成长期的特征及营销策略特征 产品销量急剧增加 产品认知度及影响快速提高 成本下降 质量性能稳定 利润增加 竞争者增加 策略 稳步提高质量 拓展销售渠道 改变宣传重点 形象 品牌 注重售前 售后服务 频繁采用价格策略3 产品成熟期的特征及营销策略特征 产品销量增长平稳 成本费用下降 利润总额增加策略 采用新技术 新原理 改进产品 降低成本 降价竞争 加强售后服务4 产品衰退期的特征及营销策略特征 销量急剧下降 价格大幅下降策略 推出新的替代品 降价保本销售 第四节品牌及品牌策略 一 品牌的内涵与作用1 品牌 品牌是指一个产品的简称 是指用来识别一个或一组企业的产品或服务的名称 术语 标记 符号 图案或其组合 以使企业的产品或服务与其他竞争者相区别 品牌包括 品牌名称 品牌标志 商标等 例 品牌名称是指品牌中用语言 文字描述的部分 品牌标志是用符号 图案 颜色或其他特殊的设计 用于识辨品牌的标识 商标是指经过相关工商部门登记确认 受法律保护并为企业专用的品牌或品牌的一部分 品牌有 属性 利益 价值 文化 个性 使用者六层意思 例 中国电信 中国移动等 可口可乐 大众等 2 品牌的作用对消费者 a 易于识别所需要的产品或服务b 消除老品牌推出新产品的顾虑和疑惑c 便于品牌企业产品或服务的推广售后服务的提供d 选择产品或服务时减少交易费用对企业 a 有利于广告宣传和产品陈列提高对企业的认知度b 有利于保持和扩大市场占有率 吸引消费者不断消费 培育和建立消费偏好c 有助于减少价格弹性 使产品自然地与竞争对手产生差异d 有助于产品组合扩张e 有利于维护企业的正当权益f 有利于企业接受社会监督 提高产品服务质量 二 品牌资产1 品牌知名度 品牌被公众知晓 了解的程度 2 品牌美誉度 品牌获得公众信任 支持和赞许的程度 3 品牌忠诚度 品牌在一定时期甚至很长时期内被公众重复选择 并形成重复购买的倾向度量 就是品牌忠诚度 按品牌忠诚度可以把消费者分成 无忠诚度者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者和忠诚购买者 4 品牌联想三 品牌策略1 品牌与无品牌策略2 生产者品牌与销售者品牌策略3 统一品牌与个别品牌策略4 品牌延伸策略5 多品牌策略6 品牌再定位策略7 因特网中的域名与企业商标 绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略 第六章通信企业价格及价格策略价格是企业产品实现其价值的工具 价格策略是企业市场营销组合的重要部分 也是现阶段最常用的 最有效的手段 第一节产品价格 一 产品价格的构成1 生产成本 固定 变动及总成本 2 产品流通费用3 利润4 税金 二 影响产品价格的因素1 产品内在价值2 供求关系3 货币价值4 价格政策5 心理因素 第二节价格与市场的供求关系 一 市场需求与产品价格关系1 影响市场产品需求量的基本因素现实需求 潜在需求a 收入水平b 消费兴趣或生活习惯c 可替代品的价格d 对未来供求情况的预测e 银行储蓄f 其他各种不确定因素2 产品价格对市场需求量的影响一般成反比关系二 市场供给与产品价格的关系三 供给与需求的综合分析 四 价格需求弹性分析价格需求弹性 指产品价格的变化对市场需求量产生的影响程度 价格需求弹性系数Ep 需求量变化度 价格变化度当 a Ep 1时 富有弹性的需求 降价 薄利多销b Ep 1时 缺少弹性的需求 适当提价增收入c Ep 1时 单一弹性系数的需求 不随便升 降价d Ep 趋于无穷大时 完全弹性需求 价格不变e Ep 0时 完全无弹性需求 价格基本不影响需求五 社会对通信的价格需求1 经济上的需求经济发达与否2 政府行政上的需求3 大众生活上的需求六 国外通信价格弹性系数研究情况1 瑞典2 荷兰 第三节通信产品价格 一 通信产品价格概念1 通信产品价格是指通信企业向各类客户提供各种通信服务以及与此相关的器材和劳务价值的货币表现形式 即邮 电的资费 205 2 通信企业产品价格特点现状 a 集中受理与分级管理相结合基本业务 集中管理 统一制定非基本业务 各企业集团统一制定与相关部门 物价局 经贸委等 商定后执行 并报国务院备案 地方性产品价格 由各省市相关企业制定报当地物价部门和通信管理局批准后执行 并报信产部备案 b 相对稳定 没有完全市场化 二 通信产品价格的分类1 均一资费函件 长话 移动等2 按距离收费包裹 国际长话等3 固定资费月租费 邮政专用信箱等4 按次收费短信等5 按时收费长话 拨号上网费等6 按字电报7 按图文尺寸收取的资费报纸的传真版等8 附带资费查询费 开户费 手续费保管费等9 面值和增值集邮票品和收藏卡等10 报刊发行业务费率11 市话初装费 移动入网费 宽带入网费等三 制定通信产品价格应注意的问题1 遵循原则a 价值补偿原则b 合理补偿原则c 按质论价原则d 社会承受原则2 调整产品价格标准应有利于通信的发展3 建立完善的 灵活的价格管理体制 三 制定通信产品价格应注意的问题1 遵循原则a 价值补偿原则b 合理补偿原则c 按质论价原则d 社会承受原则2 调整产品价格标准应有利于通信的发展3 建立完善的 灵活的价格管理体制四 国外电信资费的发展趋势上世纪80年代开始 国外电信发生了一系列的体制改革 电信资费从理论上突破了建立在公益经济学基础上的均一理论 从实践上实现了从无选择的 单一化的资费体系到可选择的 多样化的资费体系的演变 1 分时段优惠2 选择资费3 号码优惠资费4 奖励资费5 定额资费 第四节定价方法与定价策略 一 定价目标准类1 以追求最大利润为目标2 以保持或提高市场占有率为目标3 以实现预期的投资收益率为目标4 以稳定市场供需为目标5 以应付和抵御竞争对手为目标6 以维护企业形象信誉为目标二 定价方法1 以成本为中心的定价方法a 成本加成定价方法b 收支平衡定价方法 盈亏平衡 c 投资收益率定价方法 目标收益 d 变动成本定价方法 边际成本定价法 2 以需求为中心的定价方法a 理解价值定价方法b 需求差异定价方法c 比较定价方法 逆向定价法 3 以竞争为中心的定价法a 随行就市定价方法b 追随领导者企业定价法c 投标定价法d 拍卖定价法 三 定价策略1 新产品定价策略a 撇 取 脂定价策略b 渗透定价策略c 满意定价策略2 心理定价策略a 声望定价策略b 尾数价格策略c 分级价格策略d 招徕价格策略e 习惯价格策略f 单位标价策略 3 折扣与让价策略折扣是按原价少收一定比例的货款 让价是强调数量 实质一致 a 现金折扣策略b 数量折扣策略c 季节折扣策略d 推广折扣策略e 回扣和津贴f 以旧换新折让策略等 第五节电信产品价格变动与电信企业对策 一 企业的价格变动1 电信企业降价电信企业降价原因 a 企业急需回笼大量现金b 企业通过降价开拓新市场c 企业决策者决定排斥现有市场竞争者d 企业生产能力过剩e 企业预期降价会扩大销售f 成本费用降低 使企业降价成为可能g 政治 法律 政策及经济环境的变化 迫使企业降价 2 电信企业提价电信企业提价原因 a 应付产品成本增加 减少成本压力b 适应通货膨胀 减少企业损失c 产品供不应求 遏制过度消费d 把握消费心理 创造优质效应 二 消费者对电信产品价格变动的反应a 在一定范围 可以接受 提价超过可接受上限 产生抑制消费 降价低于下限 引起疑虑 也会抑制消费 b 知名品牌会因通货膨胀 收入增加等 提高消费价格上限 反之 收入降低 连续降价会降低下限 c 电信产品因技术原因降价 可能会使消费者认为该服务可能被淘汰 提价可能引起新的消费 三 市场竞争者对电信产品价格变动的反应竞争者因营销目标不同反应不一一种是追逐长期最大利润另一种是追求市场份额四 电信主导企业对竞争对手调价的反应 绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略 第七章通信企业分销渠道策略 第一节销售渠道概述一 分销渠道的概念 特征及功能1 分销渠道的概念 也叫销售渠道 是指产品或服务从生产者转移到消费者所经过的路线 途径和环节等的总称 2 分销渠道的特征a 完整的流通过程b 经营组织或个人的组合c 实现所有权的转移渠道d 隐含其他使生产者与消费者相连的流通形式3 分销渠道的功能a 实现产品或服务从生产到消费的转移b 简化交易 提高效率效益c 调查收集分析和研究信息d 实现开拓新市场 扩大销售 二 分销渠道的类型1 长渠道和短渠道 经过的环节或中间层次的多少划分a 零级渠道b 一级渠道c 二级渠道d 三级渠道2 宽渠道和窄渠道 指环节或层次同类型中间商的多少3 直接渠道和间接渠道三 中间商的类型1 经销商 是指拥有商品所有权的中间商 2 代理商 是指受委托人委托采购或销售商品 从中收取佣金的一种中间商 3 经纪商 是指为买卖双方提供相关市场信息 促成交易后 收取一定比例或数额佣金的中间商 四 电信网络虚拟运营商虚拟网络运营商 VNO VirtualNetworkOperator 是指那些没有基础网络而经营电信业务或电信增值业务的中间商 1 VNO的经营形式a 服务提供商 SP ServiceProvider 即通信时间或带宽分销商 b 增值服务提供商 ESP EnhancedServiceProvider 在批发来的通信时长或带宽上提供增值电信服务 c 间接接入服务运营商 IAO IndirectAccessOperator 2 VNO的商业模式3 应注意的问题a 制定渠道发展规划b 设立专门渠道管理机构c 处理协调好现有渠道与VNO的关系d 寻求与建立同大型VNO的合作 第二节分销渠道的选择与管理 一 构建电信分销渠道的必要性1 电信企业生产特点的要求2 社会分工的要求3 提高服务水平的要求4 市场竞争的要求5 降低开发成本和经营风险的要求二 选择电信分销渠道应考虑的因素1 顾客因素2 产品因素3 中间商因素4 竞争者因素5 企业自身因素6 环境因素 三 电信企业选择分销渠道的原则1 畅通高效的原则2 覆盖适度的原则3 稳定可控的原则4 协调平衡的原则5 发挥优势的原则6 时效原则7 服务性原则四 选择分销渠道的基本步骤1 分析消费者对渠道服务提出的要求2 确立分销渠道目标3 能更有效地与竞争对手抗衡4 制定可供选择的渠道方案5 评估主要渠道方案 五 电信企业分销渠道的管理电信企业对分销渠道的管理 就是要解决分销渠道中可能存在的冲突 提高渠道成员的满意度和营销积极性 促进渠道的协调性 并提高效率 1 渠道冲突及其产生原因所谓渠道冲突指的就是渠道内不同的经济组织因营销活动中具体业务计划 任务 目标 条件及利益分配等内部或与电信企业产生意见 分歧 矛盾等 产生的原因主要是因渠道成员都以追求经济利益最大化为目标 而成员间或与电信企业利益的分配又具有此消彼长的特点 各方均希望多得利 少担风险 由此产生冲突 渠道冲突主要有 垂直冲突 水平冲突和多渠道冲突 2 减少或消除冲突的方法a 激励b 说服协商c 惩罚3 电信分销渠道的改进随着电信市场环境的变化 特别是电信消费者购买方式的不断求新 市场规模的扩大或缩小 产品生命周期的更替 新竞争者的加入和创新的分销渠道策略的出现会促使渠道的不断调整和改进 调整和改进的方式主要有 a 增减某一渠道成员b 增减某一分销渠道c 改进整个分销渠道 绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略 212第八章通信企业促进销售策略通信企业营销目标一经确定 就应采取相应的通信促销策略 以确保营销目标的实现 第一节通信企业促销组合 一 促销的含义 作用和原则1 促销的含义 通信企业促销就是指以人员或非人员形式 帮助或说服消费者购买通信产品 并使消费者对通信服务产生好感和信任感 从而促进消费者产