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14 关系营销 主讲人 李炜祎 主要内容 关系营销的含义与特征关系营销的原理关系营销的中心 客户忠诚关系营销的三个层次 1 关系营销的含义与特征 定义 关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 企业 分销商 竞争者 政府机构以及其他公众发生互动作用的过程 其核心是发展同他们的良好关系 产生历史 关系营销是美国营销学者巴巴拉 杰克逊于1985年首先提出的 菲利普 科特勒在其 营销管理 第六版也有论述 从80年代起迅速风靡全世界 它是现代西方营销理论与实践在传统的 交易型营销 基础上的一个发展和进步 产生原因 关系营销是作为交易营销的对称提出的 提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳 回头客太少 而现实营销中企业的生意不断 有些企业则是一次性交易 究其根源是企业与顾客的关系不同 为了扩大回头客的比例 提出关系营销 2 关系营销的原理 2 1关系营销与原理分析六条关系概念的总原理称为关系营销的 6Is 原则 1 客户的信息 information 企业必须努力获得关于客户的可靠信息 2 对客户的投资 investment 必须选择那些值得投资的客户 因此 客户价值的计算十分重要 3 根据个性化特征定制给客户的产品和服务 individuality 定制一个既能个性化 又可能使成本最小的项目 4 与客户交流 interaction 与客户的系统化交流促使双方相互了解 建立良好的感情基础 5 与客户的整合 integration 将客户与客户整合进行价值创造 密切商业关系 6 建立独特关系的意愿 intention 有主动建立起独特关系的意愿 是以进行有效的关系营销的基础 案例讨论1 米商的关系营销 在中国古代的江西的一个村庄 有一个叫蔡明华的年轻米商 据史料记载 村中一共有六家米商 通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买 这一年生意非常冷清 突然有一天 明华兄突然意识到要做点什么了 于是他改变了销售策略 变 守株待兔 为上门服务 从此以后 他的米铺生意蒸蒸日上 他最终成为一代成功的米商 问题 如果你就是这位聪明的米商蔡明华 你将怎么如何采用关系营销中的 6I 原则 来突破如今的销售瓶颈 蔡明华的做法 1 Intention interaction阶段 建立意愿 主动交流 进行了一番走访调查 通过调查 明华认识到 必须让自己的客户感到买他的米是物有所值的 而且要比其它几家米店购买要划算 于是 他决定上门与客户们主动沟通 2 Information阶段 掌握客户们的信息 包括 家庭中的人口数量 每天大米的消费量是多少碗 家中存量的粮缸容量大小 喜欢吃哪种类型的米 3 individuality 个性化服务 根据不同的家庭的情况 以及他们的口味为他们提供不同的产品和服务 4 Integration 整合 供应链管理于是 明华决定对销售过程进行记录 记录下不同客户的饮食习惯并对其进行整合 计算出订货周期和供货的最好时机 5 investment 投资 1 购买送货车 2 请送货的工人 效果 通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务 送货上门 定期补货 蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系 先是与他的老客户 然后逐步扩展到其它的村民 他的米店不断的扩大 以至于不得不雇人来帮忙 一个记账 一个帮助他整理销售发货数据 一个柜台销售 两个送货员 至于老板蔡明华 他的主要职责就是与村民不断的接触 搞好政府官员和批发商的关系 最后蔡米店的生意蒸蒸日上 成为江西有名的富商 3 关系营销的中心 客户忠诚 定义 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情 它主要通过客户的情感忠诚 行为忠诚和意识忠诚表现出来 具体说来 忠诚客户将会有以下一些表现 1 偏向性消费 客户忠诚是指消费者在进行购买决策时 多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为 2 口碑相传 客户会愿意主动帮助商家对周围的人进行商品的正面宣传 3 重复消费 客户会对其忠诚的产品或品牌重复多次进行消费 客户忠诚的重要性 1 忠诚的客户是企业最有价值的顾客 2 客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加 3 客户忠诚营销理论的关心点是利润 建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法 4 关系营销的三个层次 美国营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法 即关系营销的三个层次 1 一级关系营销 一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销 这是最低层次的关系营销 它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益 商家运用最多的就是频繁市场营销计划 是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划 2 二级关系营销 关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益 同时也增加他们的社会利益 在这种情况下 营销在建立关系方面优于价格刺激 公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望 并使服务个性化和人格化 来增加公司与顾客的社会联系 二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织 以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中 使企业与顾客保持更为紧密的联系 实现对顾客的有效控制 最典型的就是企业的客户会员制度 3 三级关系营销 第三种方法是增加结构纽带 与此同时附加财务利益和社会利益 结构性联系要求提供这样的服务 企业对关系客户有价值 且该价值只能由该企业提供 而不能通过其他来源得到 良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益 案例设计2 健力士在中国 背景 Guinness 健力士 是世界上最大的啤酒制造商之一 Guinness健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒 几乎在爱尔兰全国各地都可以看到Guinness的招牌 它被称作是 爱尔兰的啤酒之魂 Guinness健力士黑啤在世界上50多个国家销售 并且占据全球80 的市场份额 并在21世纪之初 进入了中国市场 问题 但是Guinness在中国市场面临着如下问题 1 竞争愈发激烈 高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击 2 市场业绩呈下滑趋势 3 Guiness感觉到客户在流失 但是不知道谁是自己的客户 谁流失了 4 Guiness在思考 该如何保持住已有客户 设计 作为公司的营销顾问 请问您如何设计一套方案来提高客户的忠诚度 请采用三级关系营销理论 一级关系营销 1 购物礼券的设计和实施 健力士有一套礼券管理和实施方案 为开拓中国市场 公司在大中城市的各个大型商场 进行一系列的礼券派发活动 这以举措马上收到了积极的效果 该品牌立刻吸引客户的注意 二级关系营销 2 大规模吸纳会员 公司建立起客户一对一沟通的平台 IVR系统 并且 公司开始在大规模在网上吸纳会员 通过这个系统 客户可以方便的进行礼券的等级注册 兑奖