电子商务的商业模式.ppt

第2章电子商务的商业模式 课程框架 引导案例梦芭莎的电子商务模式 第1节商业模式概论 第2节商业模式构建 参考案例亚马逊网上书店的商业模式 案例思考Google的商业模式 第3节模式的成功因素与评价标准 引导案例梦芭莎的电子商务模式 1 在线业务模式分析作为国内领先的女性内衣直销品牌 梦芭莎采用电子商务和国内直销购物相结合的方式 将电子商务和目录营销相叠加 为顾客提供长期个性化内衣商品和咨询 配合高效的配送服务系统 提供高性价比的内衣产品和服务 借鉴美国维多利亚式的目录方式 传播内衣穿戴知识 满足中国消费者个性内衣需求 2 轻资产模式对梦芭莎来说 设计工作的性质其实更接近产品规划 产品本身的差异或许只反映在花边上 接下来的事情则被交给同梦芭莎合作最为紧密的11家内衣代工商来做 它们把梦芭莎提出的概念从版型 配色 花边到工艺等全方位转变为现实的设计 代工企业们需要先购买原材料 生产出成品 再将成品卖给梦芭莎 此外 梦芭莎跟这些工厂签下了 排他协议 即不得用梦芭莎的版型和款式给别人或者自有品牌做生产 这样 设计和生产环节被梦芭莎处理成轻资产 3 更快的速度梦芭莎将快速的供应链管理视为自己最核心的竞争力 公司不断提升整个系统的处理能力 因为随着公司销售量级的不断扩大 营销 供应链 信息流跟现金流等几个要素会轮动地形成瓶颈 你的产品做得好 需求快速上升 供应链压力就增大 可能出现断货 相反的 你产品要是做不好 卖不出去 营销的压力 现金流的压力就增大 而所有出现的问题最终会表现为产品周转速度异常和成本的失控 梦芭莎从设计 生产 销售到数据统计反馈的周期已经缩短至30天 而传统品牌则需要半年左右才能获得类似的结果 4 建议 第1节商业模式概论 一 电子商务商业模式的概念 1 商业模式的概念泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品 服务和信息流体系 包括每一个参与者和其在其中起到的作用 以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式 在分析商业模式过程中 主要关注一类企业在市场中与用户 供应商 其他合作办的关系 尤其是彼此间的物流 信息流和资金流 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具 用以阐明某个特定实体的商业逻辑 它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构 合作伙伴网络和关系资本 RelationshipCapital 等用以实现 创造 推销和交付 这一价值并产生可持续盈利收入的要素 由哈佛大学教授约翰逊 MarkJohnson 克里斯坦森 ClaytonChristensen 和德国SAP公司的首席执行官 CEO 孔翰宁 HenningKagermann 共同撰写的 商业模式创新白皮书 把这三个要素概括为 客户价值主张 指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务 资源和生产过程 即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式 盈利模式 即企业用以为股东实现经济价值的过程 2 电子商务商业模式的概念商业模式是可以概括为一个系统 它由不同部分 各部分之间的联系及其互动机制组成 它是指企业能为客户提供价值 同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系 它包括产品及服务流 信息 流和资金流的结构 以及对不同参与者及其角色的描述 还包括不同参与者收益及其分配的划分 它是一个企业核心竞争力的来源 另一种对电子商务商业模式的理解 就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式 使得电子商务企业能够在激烈的市场竞争中生存并持续发展 ValueCreation Configurations TwowaystomakemoneyAddvaluethatcustomersarewillingtopayforHavethelowestpossiblecostsCentralbusinessissueistoprovideCustomerValueAccomplishedthroughconnectedactivitiesSourceofcompetitiveadvantage ifdonecorrectly Different ValueConfigurations MediatingtechnologiesLongLinkedtechnologiesIntensivetechnologies Long LinkedTechnologies Processwhichtendstobeinvolveasequenceofsequentialsteps ContinuousProcess ChemicalProcessing AssemblyLineCharacteristicsContinuousoutputofstandardizedparts i e manufacturing Repetitivetasks massproductionConversionofrawmaterialsintofinishedgoodsClearcutcriteriafortheselectionofcapitalandlaborContinuousimprovementinproduction IntensiveTechnologies Processgearedtowardsolvinghighlyspecificproblems IndividualizedprocessingHospitalUniversityCharacteristicsIndividualizedattentionNon repetitive MediatingTechnologies Processwhichconnectspartiesthatwanttointeract BankStockBrokerCharacteristicsIntermediaryStandardizedcriteria non individualistic ValueConfiguration 12 TheValueChain SupportActivities Firminfrastructureactivities Humanresourcemanagement Research developmentanddesign PurchasingVendorrelationsInboundlogisticsInventoryholdingMaterialshandling IntegrationRawmaterialsCapacityLocationPartsproductionAssembly PricesAdvertisingPromotionSalesforcePackagingBrand ChannelsInventoryWarehousingTransport WarrantySpeedCaptive independent PrimaryActivities 13 ValueChain MichaelPorter Long linkedTechnologyPrimaryActivitiesInboundLogistics shipping receiving OperationsOutboundLogistics shipping MarketingandSalesServiceSecondaryorSupportActivitiesFirmInfrastructureHumanResourcesManagementTechnologyDevelopmentProcurement ValueShop ServiceProviderratherthanmanufacturerInformationAsymmetryiscriticalServiceproviderhasinformationthecustomerlacksExamplesHospitalConsultingTravelAgent 15 ValueShop Valueshopofaphysician 16 ValueNetworks Thevaluenetworkrepresentstheinterconnectednessbetweenorganizationalvaluechains Avaluenetworkisawebofrelationshipsthatgenerateseconomicvalueandotherbenefitsthroughcomplexdynamicexchangesbetweentwoormoreindividuals groupsororganizations Anyorganizationorgroupoforganizationsengagedinbothtangibleandintangibleexchangescanbeviewedasavaluenetwork whetherprivateindustry governmentorpublicsector 17 http en wikipedia org wiki Value network ValueNetworkIllustrated 18 ValueNetworkIllustrated APharmaceuticalCompany 19 ValueNetwork Intermediary Lessinterestedinlogistics andproductionMarketMakerandIntermediaryRoleThesizeofthenetworkisthemostimportantcriterionofmeritforusersevaluatingavaluenetworkbusiness PrimaryActivitiesNetworkPromotionandcontractmanagementServiceProvisioningInfrastructureOperations ValueNetwork Bankexample Reconfigurebranchofficeinfrastructure Expandcommunicationnetwork Setstandards Amazon AmazonasBookseller RetailerValueChainConcentrateonshipping warehousing distributionHiringofWal MartsITlogisticsexpertsAmazoninaValueNetworkConfigurationCollectandBrokercustomerbehaviorinformationFocusonPersonalization InformationBrokering Assumption Forillustrativepurposes wewillfocusonthereconfigurationoftheValueChain 23 第2节商业模式构建 商业模式的构建 收入模式 也称赢利模式 是商业模式的核心如何赚钱如何取胜致力于打开市场在线商业模式用户利益商品资源 第一步 确定价值主张 valueproposition 价值主张涉及的三个问题 1 目标客户 2 核心用户利益 3 能够帮助企业提供明显优于竞争对手的服务的关键资源价值组合 1 目标用户群的选择 2 主要用户驱动利益的组合 3 企业和合作伙伴之所以能提供比竞争对手更出色的价值组合的原因 细分市场的选择 市场的吸引力市场规模和增长率 指应该有明显的市场盈利空间和细分市场的增长率 没有满足或尚未完全满足的需要 指现有的企业并不能满足或完全满足用户的需求 竞争者尚未出现或者实力薄弱 显然最理想的市场是竞争不激烈 竞争对手的表现差强人意或者是没有足够的资源来满足整个市场 企业在市场中的竞争力通过研究企业优势 相对于竞争对手 与市场需求的匹配程度 我们可以评估出企业在某个细分市场中的竞争力 用户的核心利益 价格服务质量差异化企业能为目标市场提供多少并不重要 关键是这些利益能否相互配合来满足用户的需求 与众不同的资源 企业内部 或合作伙伴 的资源核心竞争力企业优势战略重心特殊资源特殊能力这些资源包括有形资产 比如场地 无形资产 比如品牌 组织的资源或技术 比如供应链管理 这些资源是否能与价值主张中的核心利益或利益组合直接相关资源独特性的鉴定标准是它是否直接关系到主要的用户利益 价值主张的评价标准 用户标准目标客户是否理解企业的价值主张或价值组合 它是否与用户的需求有关 它是否能令人信服 在人们看来 它是与众不同的 还是与其他价值主张或价值组合相差无几 它是否能诱导目标客户的消费行为 企业标准整个企业是否都围绕着这个价值主张或价值组合 企业是否拥有价值组合所需的资源或能力 会阻碍还是会帮助企业进入其他市场 竞争标准其他竞争对手是否也要提出类似的价值主张或竞争组合 竞争对手是否会让企业在市场上完全掌握这一价值组合 目前的竞争对手是否也能提供这一价值组合 今后的竞争对手若想提供相同的价值组合 其难易程度如何 第二步 确定在线业务 决定企业是提供产品 还是服务 抑或是信息不是要设计网站的内容或外观 而是要对网上的产品或服务进行大致的描述 企业的高级管理层确定业务范围明确用户决策过程在用户决策过程图上标示出企业的业务 业务范围 1 单一种类经营 单一种类是指企业只经营一种产品 比如鲜花 2 跨种类经营 将原本单一的经营种类扩展为许多的产品种类 亚马逊产品的特点是 a 有形 b 可以库存 c 基本非数字化 d 面向用户而非面向企业 用户的决策过程示意图 在用户决策过程图上标出企业的业务 网站要大致了解消费者的整个购买决策过程 并刺激他们不断重复这一过程 网站上的每一类产品都应该有这样一个决策过程 这个过程称作绘制蛋形图 EggDiagram 参见图表15 3 第三步 资源系统 区分杰出企业和普通企业的因素并不仅仅是价值主张 而且还有用来传递价值主张的作业方式和资产 1 将有形市场变成虚拟与有形相结合的市场 2 将重心由供方转移到需方 3 将资源变成用户利益 4 将单个系统变成多个系统 建立资源系统 确定价值组合中的核心利益 确定各个利益的相关资源确定所能提供的利益水平确定能够帮助企业弥补资源空缺的合作伙伴 建立资源系统 图表1 800 F网站的资源系统 评价资源系统 系统的独特性资源和利益之间的关系系统中各资源间的关系虚拟环境中的资源系统与真实环境中的资源系统之间的关系稳定的优势合作的作用 1 800 F网站在线 离线蛋形图 第四步 收益模式 早期 企业最关心的首先是如何扩大用户规模 而后才是收入 目前 应该在业务开展早些时候就决定企业的收入模式 而不是在后期 常见的企业收益模式 电子商务商业模式 在线商业模式与传统商业模式的区别由供方主导转为需方主导用户也可以为在线企业增添价值常见的在线企业商业模式超市场交易平台拍卖最新信息高质量多品种低价格 商业模式的发展途径 案例 Amazon的商业模式发展 产品 服务的增加产品 服务种类的扩展商业模式的延伸退出继续发展 第3节模式的