中小企业营销创新的三种实战性思路.doc

中小企业营销创新的三种实战性思路许良商场如战场，兵圣说“凡战者，以正合以奇胜”。正是为客户创造价值，奇即突破传统思维，进行营销创新。彼得德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”创新是一个“魔术”，它使成功变得更容易。创新也是营销界一个持久的热点话题，但我们如何创新，从什么样的思路引导创新，把创新的点子变成实际的价值，在竞争越来越激烈的中国市场，无论对外资公司还是本土公司，都将是巨大挑战。这里，笔者总结了中小企业营销创新的三种一般性思路，希望给广大的营销实践者有借鉴作用。一、钻空子，找市场空缺善“钻空子”的高手就是营销高手。充分发挥钻空子的技巧，方能在已经很拥挤的市场上求得自己的一席之地。这种所谓钻空子，实际上就是企业的生存努力和定位。无论你的企业在市场上属于领导者还是追随者，你的确都有必要时刻关注这些空子，然后在适当的时间、适当的机会、采取适当的方法把握住它并且钻进去，这样你的企业就会越活越有精神。这里指的“空子”主要包括两类：一是在目标消费者的心智中，寻找尚未被满足的空隙；二是在竞争对手为目标消费群体提供的利益组合中，寻找空隙。具体包括如下：1、关注消费者的需求，发现未满足点。2、基于市场趋势变化、基于消费者深层需求的创新。3、产品用途创新。4、从工艺创新找到买点。5、产品买点提炼创新，满足消费者的心智空隙。6、在产品尺寸、大小上找空子。二、逆向思维进行营销创新人类的需求非常复杂，不要想当然地否决某些奇思怪想。应该认真观察，大胆假设，小心求证，有时候听起来不可思议的看法，最后却证明符合事实，完全可行。上世纪60年代，美国流行大汽车，宽敞、舒适，当然也耗油，大众甲壳虫凭借广告语“想想还是小的好”异军突起，吸引了大批忠实拥趸。依照传统思维，小孩子都喜欢那些漂亮的洋娃娃，还有那些可爱的毛茸玩具，但却有人反其道而行，专门生产丑陋玩具，同样销售极好。布希耐是美国一家玩具公司的董事长，有次他到郊外散步，偶然看见几个小女孩正在玩一只肮脏且异常丑陋的昆虫，并且爱不释手。布希耐灵机一动，市面上卖的都是漂亮玩具，假如生产一些丑陋玩具，又会怎么样呢？回到公司后，他马上组织人员投入研发，研制出一套“丑陋玩具”，一炮打响，给公司带来了可观的经济效益。于是“丑陋玩具”很快风行开来，如“疯球”就是在一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔；又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着一头枯黄的头发，一身绿色的皮肤和一双鼓胀而带血的眼睛，眨眼时又会发出非常难听的声音等等。这些丑陋玩具的售价竟比那些漂亮玩具价格还高，但是问世后却一直畅销不衰，在美国还因此而揿起了一股“丑陋玩具”的热潮。一般人认为价格越低越容易卖，其实价格高有时会让商品更抢手，据某些专家的说法，上世纪80年代的一段时期，国内的名牌白酒出现了一种奇怪现象，哪个涨价哪个销量就会上升，受到市场追捧。这其实是人们的心理作用，认为价格高的品质应该更高。路易威登先生是19世纪一位专门替法国王室打包旅行行李的技师，他制作皮箱的技术精良，渐渐地从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。1854年他以自己的名字创立了路易-威登品牌，1896年路易-威登的儿子乔治用父亲的姓名设计出蜚声国际的LV图案。150多年来，人们的追求和审美观念不断改变，但LV总能占潮流之先，品牌之下的产品包括皮具(包括手袋、行李箱、公事包等)、时装成衣、鞋履、腕表、高级珠宝、书写用品及配饰，都至今保持着无与伦比的魅力，当然价格也是让人瞠目结舌的，一个皮包从人民币5000元到10多万，成为富豪权贵显示高人一等的标识。据说购买正牌LV的人也并不是非富即贵，很多月薪3000的也大有人在，由此可见，奢侈品牌也成为工薪阶层一圆富贵梦的道具。武汉烟草集团推出黄鹤楼系列“漫天游”、“1916”等高价香烟，最高档的达到3000元一条(5包)，每支烟的价格达到30元。这些高价香烟发售之初，引发市民排队抢购，黑市价格连连上涨。虽然众多市民对这离谱的高价并不认可，但有作为礼品送人的强劲需求，“买的人不抽，抽的人不买”造就了高价香烟供不应求的奇特现象。中国文化讲究排场和面子，给某些重要人士送礼，便宜的拿不出手，送钱又赤裸裸，送高档烟气派又不会犯忌，是名副其实的馈赠佳品。三、“突破行业潜规则”进行创新一）、无处不在的行业潜规则1、软件行业：凡是软件都会出问题,并首先被软件厂家率先原谅。2、牛奶行业：纯鲜奶加工的成品鲜奶和奶粉还原的成品奶是看不出什么区别的，于是进口奶粉加工成的鲜奶大行其道.3、水晶行业：水晶是天然的；但是水晶是可以人造的，人造的水晶也可以直接叫水晶；铅玻璃看上去也很像水晶，竟然也可以叫水晶。于是制造水晶首饰都懒得用人造水晶了，于是满大街都是铅玻璃做的假水晶.4、水果行业：熟了的水果没法存储；半生不熟的水果就摘了下来，包装后长途运输，长期储运，需要出库销售时，喷撒催熟剂。6、装修行业：业主不放心路边装修民工的施工质量，花几倍的价格雇佣专业装修公司，等到真正到场干活的，竟然发现还是路边的装修民工.7、餐饮行业：很多餐厅洗菜就是过一遍水，一盆水可以洗几百只碗，买肉就到农贸市场买临近变质的肉，几乎也是业内心知肚明的潜规则。最可怕的不仅仅是整个行业陷入潜规则，更可怕的是发生消费者身上发生的“囚徒效应”，长期处于潜规则的大环境下无法摆脱而只好认命而屈从，有愤怒到无奈，从无奈到认命，从认命到习惯，从习惯到麻木，到最后即使知道了真相，也不再向当初那样敏感，直至到了见怪不怪，甚至不这样不适应的地步。在“集体堕落”与“囚徒效应”的共同作用下，行业潜规则被牢固的稳定了下来，在一定的时期形成了形成了一种可怕的恶性均衡。二）、潜规则背后的巨大商机消费者是极度不满意，是无法选择下的妥协，这时候只要有好的选择，客户就会毫不客气地选择逃离。我们知道那里有没有被满足的需求，哪里就有市场机会，每一个行业潜规则的背后，都是一大群没有被满足需求的客户群。虽然这时候这个市场在表面上竞争激烈，其实大家都把自己圈在一个比较低的层次里、在同一个潜规则下竞争，例如驾校之间的竞争，都是在帮助学员勉强通过考试这个基础上做竞争，大家都没有解决客户的不满。可见，貌似竞争激烈的行业也不是没有市场机会，一个行业只要有所谓的行业潜规则胁迫用户，就有进入