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市场营销学 第六节SWOT分析法 市场营销环境分析实践运用周齐敏 企业营销管理过程 制定市场发展战略 企业应对营销环境营销的对策p99 SWOT分析 企业内部资源优势 Strength 与劣势 Weakness 分析 以及企业面对环境的机会 Opportunity 与威胁 Threat 分析SWOT分析后 企业高层决策者可研究应对决策或制定战略性决策 SWOT分析 Strengths优势 Opportunities机遇 Weakness劣势 Threats威胁 有害的 有利的 内部 外部 SWOT分析 cont 优势和劣势核心竞争力 资源现金流机遇和威胁研发能力竞争对手客户关系新市场技术发展趋势政府政策 SWOT分析 cont 甲硝锉 新药品SWOT分析 优势1 同剂型品种零售价最便宜2 有一定操作空间 可制定灵活销售政策3 现有的商业网络齐全 信誉好4 认证企业 产品品质好 甲硝锉 新代药品SWOT分析 cont 劣势1 未列入医保目录2 新品种 无知名度3 局限于妇科用药 市场范围不如口服液4 价格比常用药甲硝锉贵 甲硝锉 新代药品SWOT分析 cont 机会1 同剂型竞争小2 市场潜力大威胁1 未列入医保名单 一些地区不能进药店 导致用量受限2 尚未被临床用药习惯所接受 注意 运用SWOT分析法研究企业营销决策时 强调寻找四个方面中与企业营销决策密切相关的主要因素 而不是逐一罗列和汇集 市场营销信息系统p55 人 机器和计算机程序的复合体提供恰当 及时和准确的信息主要为营销决策者服务 市场营销信息系统的构成 市场营销调研p57 市场营销调研 企业运用科学的方法和手段 对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的 有计划的调查研究 为市场预测和企业营销决策提供依据 取得和分析整理市场营销信息的过程 市场营销调研 市场 市场销售潜在容量 进出口量等消费者 数量 分布 购买动机等产品 设计 功能用途 品牌商标 生命周期等价格 影响定价因素 需求弹性 价格策略等销售渠道 中间商信誉 数量选择促销手段 广告 效果 费用 推销人员分配等竞争状况 竞争对手市场占有率 产品特点等宏观环境 民族构成 政治环境 教育程度等 探索性调研 是什么 描述性调研 如何 因果分析调研 为什么 市场营销调研程序p59 市场营销调研方法 设计调查问卷p75 一 问卷说明 开场白 二 调查的问题 三 被调查者情况海尔问卷调查p76甜品问卷统计p80 市场营销环境分析的实践运用p103 营销调查报告 企业决策的依据材料 通过调研报告所提供的市场信息 企业能够把握企业环境状况 正确进行决策 制定有效的营销战略和策略 营销环境调查报告格式 内容 一 任务概述 二 市场状况分析 三 消费者购买习惯分析 四 竞争对手分析 五 宏观营销环境分析 六 企业营销环境分析 七 企业营销机会与对策分析 营销调研报告撰写的程序 1 开展市场调查 搜集环
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