安快银行给我们的思考.doc

安快银行给我们的思考从银行到商店的人性化跨界外资银行走进中国， 在很大程度上并没有改善大多数国内银行的服务水平。在国内银行， 大多数普通客户都有一种被银行歧视的感觉。理由很简单， 嫌贫爱富的银行给他们提供的是让人难以忍受的服务。在办理业务时， 中国普通储户的队伍排成了长龙， 但银行开放给他们的只是1/3的柜台窗口。排队等待时间过长， 一直是普通储户怨声载道的老问题， 且有愈演愈烈之势。为什么作为上帝的 “客户” 只能被迫 “忍受” 银行服务呢？为什么银行都对一讲再讲的 “客户体验” 理念充耳不闻呢？国内银行能否改变自身的服务形象呢？目前， 多数国内银行为了降低成本， 正在将普通消费者赶去ATM机器与网络银行。但与此相反的是， 大洋彼岸的银行正在努力地让顾客回到柜台前。这是因为从20世纪90年代中后期以来， 越来越多的银行意识到零售业务的重要性。ATM与网上银行确实可以降低银行的运营成本， 但是真正想增加账户数量， 或者顺便将额外的增值服务出售给顾客， 还是得倚重网点和进入网点的顾客。国际银行经营中的一个重要趋向就是零售业务的重要性不断提高。英国 银行家 每年公布的全球1000家大银行中， 保持强劲优势的银行大多依托零售银行业务提升公司的收入和利润， 如花旗集团、 美洲银行、 汇丰控股、 标准渣打等大型银行集团的零售业务收入对总收入的贡献率都在60% 以上。安快银行通过商店化运营*和社区化生存*， 从一个小型商业银行发展成为美国最大的社区银行。面对这种趋势， 中国的银行准备好了吗？通过对顾客态度和行为的研究， 不难发现顾客通常对金融机构抱怀疑态度， 并感到银行不重视一般的小顾客。大多数中小顾客都需要 “在享受金融服务时获得心理平静” 这种体验， 也就是希望银行更加亲密、 更加贴近， 他们希望得到尊重， 以及可信赖的银行顾问。那么， 中国的银行在未来如何扮演个人银行顾问的角色呢？我们不妨看看安快银行的案例。跨界提示： 以产品为中心的思维将退出历史， 体验营销的时代早已来临。Umpqua bank品牌档案企业：安快银行（ umpqua bank）地点：美国俄勒冈州行业：金融业目标群体：广大中小客户 跨界方法：服务界面上，学习优秀的零售业商店；服务功能上，超越银行，将自身定义为社区的有机组成部分点评安快银行通过向社区商店和咖啡店等其他服务业学习，成功地实现自己的业务转型和利润增长模式。品牌背景安快银行1953年成立于俄勒冈州的小镇canyonville， 这个小镇只有900多人。它是由6个伐木工人创办的， 为的是方便伐木工人兑换支票或贷款。自创业始， 这家银行就具有强烈的服务社区的精神， 只不过当时它所服务的就是伐木场的工人。20世纪80年代， 它平安地度过储蓄与贷款机构（S&LS）崩溃的危机， 并成功地接管了几家经营困难的社区银行。于是它搬到了拥有20000多人的Roseberg， 这时它已有了6家分行。安快银行的飞速发展肇始于90年代， 启动了一系列卓有成效的跨界战略。跨界战略工具走进大厅， 只见大大的落地窗， 舒适的沙发， 台子上摆着可爱的小商品、 礼品卡。你可以休息闲坐， 也可以看电视、 购物， 还可以免费喝杯咖啡、 等朋友。甚至周五晚上你还可以来这里看免费电影、 上瑜伽课、 参加手工艺兴趣班、 表演诗歌朗诵你能想到这是一家银行吗？不错， 这就是安快银行。建造 “百货店” 银行的界面. “百货店” 银行第一代： 普通百货店银行传统的银行大都被各种大理石砌成的柱子切割， 空间是封闭而逼仄的。办公桌很多， 银行职员却很少。不少银行职员躲在柜台玻璃窗后面， 一本正经， 表情严肃。如果遇到需要排队的情况， 人们只能无所事事地等待。安快意识到了这一点。他们决定改变银行界面， 开始向其他行业学习。安快银行的第一个学习对象， 就是最擅长店内陈列和服务的美国鞋业零售巨头Nordstrom百货店。正如安快的创意策略主管拉里所说： 如果Nordstrom店开始像传统的银行那样运作， 那么他们就会将所有的鞋子搬到店后面的仓库里， 然后在店堂内摆上宣传手册和广告吊旗， 然后等着顾客的到来， 但是那样的结果很明显就是灾难。而我们就应该向现在的Nordstrom学习， 做到让顾客能够随意地挑选和试用各种产品， 同时及时地回答顾客所有可能的问题， 并解决它们。但是， 说易行难， 银行卖的可不是一双双鞋， 那些储蓄服务、 贷款服务等等可都是无形的， 如何将它们展示出来， 供顾客随意挑选， 实在是让安快经营者煞费苦心。在专业品牌设计公司的协助下， 安快开设了第一家他们内部称之为 “第一代” 的银行零售网点， 在这里， 大理石砌成的高大圆柱不见了， 取而代之的是舒适而时尚的开放空间； 办公桌少了而银行职员却多了， 他们不再一本正经而是在店内来回走动， 并不时和顾客亲切交谈； 店堂内有专区供人们读报， 还有电脑区供人们上网浏览， 店堂内还煮着喷香的咖啡供人们免费饮用。所有的家具、 灯、 地砖、 墙画、 颜色， 甚至大楼的整体外观都发生了改变， 看起来更像社区中心， 而不是银行。最为关键的是银行所提供的各种服务的摆放方法跟零售产品的摆放方法非常相似。例如， 为了推销房屋按揭贷款服务， 银行就摆放了一部梯子、 一堆油漆和刷子， 通过这样生动、 形象的方式来展示他们的按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子， 而且， 如果顾客有需要， 他们还能帮忙给房子装修一番。听说了有这样的银行， 人们开始蜂拥而入， 先是左看看， 右瞧瞧， 希望确信自己是在一个银行而不是百货店里面， 然后他们就开始浏览各种服务和产品， 并且和银行职员开始严肃的对话。就这样， 在各种网上银行蓬勃兴起之时， 安快的零售网点也开始星罗棋布， 并在1998年成功上市。安快在银行环境上的颠覆性改变给美国银行界引来一股环境创意的风潮， 不仅中小型银行， 大型金融机构也纷纷效尤。跨界提示： 银行需要缩短员工与客户之间的空间距离和心理距离。. “百货店” 银行第二代： 专业化百货店银行为了更好地强化安快银行所推行的顾客服务与顾客体验并重的价值主张， 他们在2003年推出了 “下一代” 银行网点， 并不断地加以改造和完善。在安快的 “下一代” 零售网点， “第一代” 的很多有口皆碑的精妙之处仍旧很好地保持， 例如： 已然口口相传、 “品牌化” 了的安快现煮咖啡， 免费的网络浏览和报纸杂志， 还有被业界和顾客戏称为 “Un?鄄bank（非银行）” 的环境和氛围。但是， 除此之外， 安快还想为自己的银行网点创造出一种更为舒适惬意的、 更像人们的起居室的温馨感觉。因此， 他们和设计公司一起模仿咖啡店的方式摆放报纸， 而杂志则像图书馆里那样摊开， 更便于选择与阅读。店堂内的摆放也时时更新。有时候， 银行职员会特意买来商业管理方面的书， 就像书店那样摆放在特定的书架上。当人们在网点里开设完一个公司账户后， 临走时， 一个购物袋加上一些免费的礼物例如一包咖啡、 一顶帽子就在门口等着他们， 他们也可以抽空去书架上翻翻书， 若喜欢， 也可以买了带走。考虑到音乐在人们生活中的重要作用， 安快银行有专设的小组， 其中一个工作就是聆听上百首当地音乐工作者的作品， 从中发掘出西北地区最有潜力的音乐家， 然后和他们合作， 将他们的作品放在的网站上。凡是安快银行的新客户， 或者是老客户在银行里开了新户头， 他们就能获得网站的密码， 可以在网站上随意下载音乐歌曲。而且， 更绝妙的是， 对于那些试听下来很喜欢的歌曲， 三天后客户们就会收到一张烧制好的CD。若客户乐意， 还可以为他刻录CD作为生日礼物寄送。银行还为此设立了一个基金会， 将网站的部分赢利捐助给一个名叫Ethos Music Center的非营利机构， 帮助银行总部所在的俄勒冈地区的年轻人增加音乐教育和修养。在一般银行中， 行员通常会有各自专门负责的事物， 有时候顾客排队等了很久， 但是坐在柜台后面的职员， 却只顾着忙自己的事情， 连头都不抬起来看一眼， 因为这些职员只被指定去做自己分内的工作， 没有办法随情况弹性帮助顾客。能否根除这种 “这不是我的工作” 的想法， 银行需给予职员全方位的训练， 每位职员都必须学会存放款、 贷款、 保险箱等每项业务， 希望做到当顾客走进银行时， 银行里只有一种 “可以服务顾客” 的职员。通过这样的培训， 大大节约了顾客的时间。安快还与微软合作， 通过微软的客户识别新技术节约了客户的时间。当顾客进入银行时， 这种新技术可以让顾客携带的PDA或是手机向银行发出顾客身份识别信号， 从而可以使银行加快顾客账务处理流程， 减少顾客等候的时间。例如， 顾客可以利用PDA将个人信息迅速传输给银行， 申请贷款和其他银行服务； 顾客的PDA也可以接收并存储市场促销信息（二维码技术）。通过与微软的合作， Umpqua银行可以检验这些新概念， 有助于银行走在下一代技术革命的前沿。它不只是银行， 更是一个社区中心传统的银行只是做好分内的事， 规规矩矩地做银行的理财工作。但安快确定了独特的品牌战略“我们不仅要做一家银行， 更是一个社区中心”。安快银行走出的第一步就是确定选择在哪些社区开展服务。它的主要营业范围为美国西部沿海的华盛顿州和加利福尼亚州， 这两个州有不少大都市地区。作为一个社区银行， 他们采取的策略就是聚焦于某些特定的社区， 在那里占一席之地， 不追求规模， 而以方便为制胜法宝。他们通过精心分析划定了几个区域， 那几个区域都是人们会步行去吃个早餐或者夜宵的地方， 在那里， 他们开设了不超过1500平方英尺（1平方英尺2.59平方千米）的银行网点。他们对于这些区域的设定标准很简单， 就是找一些类似Whole Food 或者Starbucks的参照物， 而远离汉堡王等快餐店热衷于进驻的社区型购物中心。这样的策略就使得安快银行在这些区域的网点融入了人们的日常生活， 并进而成为社区不可缺少的一分子。安快充分意识到要吸引新的客户， 很重要的一点就是要给足够的理由让人们进到银行来。他们通过参与众多的社区活动来吸引人们。通常银行的营业厅大门在周末都是紧锁的， 但安快并不如此。它慷慨地把自己的营业厅奉献给社区居民， 周五晚上你还可以来这里看免费电影、 上瑜伽课、 参加手工艺兴趣班、 表演诗歌朗诵这大大超出了人们对银行的期待。在安快银行， 职员被定位为社区的一员， 融入社区生活。员工要定期充当社区义工， 并且计入工作时间。 “银行的员工也成为你的理财顾问、 是帮你开户的人、 是你生活社区的志愿者、 是你的朋友、 是孩子的业余辅导老师。” “安快银行一直致力于和所服务的社区的人们建立起紧密的联系。作为一个当地产业， 我们意识到社区志愿活动的积极影响力。我们公司的员工每年总共当义工的时间等于一个人20年做的。” 总裁Davis如是说。安快银行为此也在全美最受欢迎的100强雇主名单中， 名列第34。安快还注重和当地企业一起发展， 将自己的网点变成了当地企业的产品展示和销售平台。他们发现当地许多企业生产的产品其实本身非常出色， 而且与网点的氛围非常吻合， 因此他们坚持一个原则， 就是要和当地企业一同发展。以往大银行在采购礼物的时候通常习惯从大型供货商那里采购， 安快银行则弃大从小， 与许多当地企业定下协议， 从他们那里采购产品作为网点礼物， 或者将他们的产品放在网点内出售。对很多大银行而言， 并购是难免的。