对广告创意现状的分析.doc

对广告创意现状的分析关键词：广告创意 广告市场 创意运作 创意执行摘要： 随着中国加入世贸组织，中国的市场大门开始向世界各国开放，伴随着中国日益走向世界，中国的广告市场也悄然步入世界市场的的洪流之中。中国广告创意目前的现状可以说是：整体处于广告创意初级阶段，广告创意更多的来自于模仿和抄袭，自主创意较少，广告创意需要进一步开发。正文：一、 广告创意设计的现状： 广告业作为一个后起之秀，中国的广告创意也随着中国的经济的迅速发展逐步走向世界舞台，但是与世界其他发达资本主义过的广告创意相比，中国的广告创意显得略为稚嫩。中国广告业的经营额度仅占国民生产总值的0.8，只有少量的资本投入广告市场，便随而来的便是铺天盖地的廉价粗制滥造的广告，广告创意所需要的资金短缺，对于一个新兴的国家来说是不能和其经济发展的状况所匹配的。作为世界广告的重要组成部分，中国的广告创意远不及欧美日韩等资本主义国家。 中国广告创意难以与迅速发展相匹配，在于极多的限制因素：第一是中国广告公司与人员普遍素质不高，中国的高端广告公司极少，大部分知名企业的广告创意工作都是由外国公司代为制作的，例如百事可乐、阿迪达斯等大型公司的广告创意都是由国外的大型广告公司制作的。其广告创意新颖独特，符合大众的口味。而中国的广告公司创意思想局限，不能走出传统套路，例如老白金恒源祥等令人生厌的创意，这些广告虽然能够使观众记住其产品，但是无形中却损失其形象，给公众带来厌恶感。 第二，中国广告创意过多的照搬成功广告模式，使得广告模式过度单一，无法根据市场需要出现一些新的广告创意。进而造成什么广告创意有效就照搬什么广告创意，一窝蜂的模仿其创意。使得观众产生厌恶情绪。 第三广告主自身对广告认识的局限性所产生的对创意的影响和对广告创意设计本身所投入的费用，在一定程度上也会影响到创意设计的质量。许多广告主自以为能请到大明星为其代言就能够使其广告效果最佳，其实不然，广告更多的需要创意，例如霸王的一系列产品，就算是成龙、王菲、甄子丹等大牌影视歌坛巨星加盟为其代言，其花费了巨额的广告费用仍不能挽救其产品的颓势。然而其在广告创意上的花费却是斤斤计较，一些二线产品的广告却能够有效地把钱花在刀刃上，花些精力与时间在广告创意上面，反而起到了很好的效果。第四，广告创意重功能而不重文化品味，导致了许许多多，许多片面强调产品功能诉求而可视性和文化性极差的广告。例如在中国的家电和家居用品产品广告创意行业上大多如此，但是欧美等发达的资本主义国家的广告创意则侧重于广告的文化品位以及可视性。例如斯密斯热水器，利用一个一位普通母亲的视角介绍其产品，给人以亲切感和强烈的感情诉求。而且其台词“你也想用半个世纪”让消费者对其产品质量信心十足，比起那些自吹自擂的国建免检标志更具有号召力。它在做广告的同时也将它产品的文化无形中传达给消费者，使其产品更成功地迈向中国市场。 当然也不能否认那些在市场广告创意中出色的产品，例如一些电子产品的广告创意，他们集中精力去把时间花在产品设计上，把广告创意发挥的淋漓尽致，例如联想的Y系列电脑，它的平台主要立足于网站的宣传，他抓住消费者的心理，将电脑等数码产品的宣传重点从传统的性能转移到产品对消费者的舒适度上面来，是消费者对产品产生购买欲望，适当的利用一些出游以及白领工作的画面。让消费者对产品产生亲切感。并对其产品的舒适性以及休闲型有了一定程度的了解，使产品形象更加深入人心。 他们更加注重广告创意使他们企业在纷乱的广告群中迅速形成独特的创意角度和鲜明的价值取向以及具有明显领导消费时尚的文化品味，使得中国的广告创意出现了一丝曙光。再如海尔、小天鹅等家电品牌，利用独特的视角对其产品广告进行深入宣传，在广告创意方面下足了功夫，因为他们本身已经在消费者心目中树立了良好的形象，他们力求让广告创意是他们产品的质量以及企业文化等软实力传达给消费者。总之，中国广告创意目前的现状可以说是：整体处于广告创意初级阶段，就像中国企业的发展一样，正从无序走向规范，从初级迈向成熟，从国内视野转向国际平台，从一般化运作逐渐形成专业化运作，由单一走向多元化的发展过程中。因为，作为经济发展附属服务行业的广告业，不可能避开经济发展的必然进程而异军突起发达的经济社会必然产生活跃的广告市场，高文化素养的消费群必然需要高品位的文化，而这些是产生高水平广告创意不可或缺的必备环境条件。二、 中国广告创意的出路：第一，广告创意需要符合消费者的诉求.消费者作为产品的最终购买者以及决定者，是广告创意的直接接受者，广告创意不光是要创意，更是要能够做出符合消费者口味，能够使他们看的懂，明白广告创意的含义。例如海飞丝的广告永远是强调其秀发的长期无头屑，他从消费者的角度出发进行广告创意，适当的增加一些能够吸引观众眼球的亮点创意。再如，“你值得拥有”永远是欧莱雅化妆品广告的结束语，在舒淇等一系列知名影视巨星的映衬下，使其产品显得高贵而不失平民化色彩。你值得拥有只是一句小小的结束语，却深入人心，博得许多消费者的青睐，这是他们抓住消费者的诉求，从他们的观点出发，使产品在消费者心目中树立起良好的形象。第二，广告创意需要手法，例如适当的增加一些幽默点，幽默的效果不会使消费者对广告产生厌倦，会让广告妙趣横生，富有看点。在创意发想点和切入点方面，会更加关注人性和情感因素，以及蕴藏在平常生活中的那些诙谐和幽默。我们目前的广告确实太缺少文化品味和幽默感，要知道诙谐和幽默是文化品位的一种表现，如果我们善于发现它并加以很好利用的话，一定会创作出构思更加巧妙，情景更加吸引人，产品功能信息切入更加自然的广告创意作品。例如黄金酒的广告，利用两位老人家的幽默的语言使得广告产生幽默的气氛，是画面妙趣横生，让老人消费者对其广告产生好感，对其产品产生浓厚的兴趣。但是像老白金利用两位老人跳草裙舞的画面反而让老人家觉得很荒唐，产生厌恶情绪。 再如要使观众对广告产生一种陌生感，陌生感使观众对广告产生浓厚的兴趣，使广告效果大为增强。而陌生化是广告要标新立异，打破常规，突破常规思维的束缚，在这点方面，很多中国广告创意尤为缺乏，但是在外国，一些大公司的广告却十分注重这点，例如一些海报广告，他们就能使画面变得不可思议，例如牙膏张开大口用牙刷刷牙，番茄喝番茄汁，广告设计人员使那些物体动起来，让得画面轻松活泼，使消费者看的懂而且觉得十分有创意。进而对其产品产生好感，对其产品形象有极大的帮助。 第三，广告创意需要创意执行，创意的同时要深深了解消费者的广告的喜好，例如不同年龄阶段的人有截然不同的偏好，审美观不同。想化妆品主要针对的是年轻女性，他的广告创意的出发点大多针对女性的心理特点，结合一些女性的喜好，适当的推出一些广告创意。例如化妆品广告大多会邀请一些年轻漂亮，身材苗条的女性代言，这样会让女性产生一系列的好感。广告创意的执行需要达到雅俗共赏，是广告作品富有艺术性。像巴拉巴拉童装广告，利用一些新颖的技术，是整个广告童趣横生，让孩子和家长对其产生兴趣，进而对其销售量产生有利影响。 第四，在广告运作方面要求广告创意的任务又告知向真正的创意转变，目前中国的广告创意运作落后是由于很多原因造成的，例如市场大环境下客户过于苛求，对广告要求过于死板，是很多广告公司沦为产品的附属品，广告的决策无法由广告公司去策划和执行，导致许多广告缺乏创意，内容枯燥死板。陈词滥调泛滥，再加上中国的广电总局对广告审核过度的苛求，许多富有创意的广告难以与观众见面。要改变这种状况，需要企业给广告公司一个相对宽松的、可以自由发挥的天地。例如巴拉巴拉童装把广告委托与广告创意公司，给予他们极大的创意空间，使他们能够做出一个优秀的童装广告。三、中国广告创意发展的未来如今中国