上海交大网络学院-市场营销复习提纲.doc

简述产品生命周期导入期的市场策略。导入期的产品还存在着各方面的不足，消费者对产品还不够了解适应，要让新产品在市场上站住脚跟，扩大市场占有率，尽快进入成长期，取得较高利润。主要有以下四种市场策略：1、快速撇油策略，即采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大消费量，获得较高的市场占有率。2、缓慢撇油策略，即是以高价格和低促销方式推出新产品，实行高价格是为了抓住时机尽量从每个单位销售中获得更多毛利，而采用低促销是为了降低营销费用，两方面相结合以市场上获取更大利润。3、快速渗透策略，即是以低价格、高促销的方式推出新产品，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额。4、缓慢渗透策略，即是以低价格和低促销来推出新产品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。简述产品生命周期衰退期的市场策略。衰退期市场策略是推出市场，主要有：（1）维持策略，继续延用过去策略，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合；（2）集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场时间；（3）收缩策略，抛弃无希望的顾客群体降低促销水平，减少销售和推销费用，以增加当前的利润；（4）放弃策略。市场的宏观环境和微观环境分别由哪些方面构成？美国市场营销权威菲利浦.科特勒认为：企业的市场环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功的保持和发展同其目标顾客交换的能力。也就是说，市场环境是企业的生存空间，是营销活动的基础和条件。科特勒将市场环境分为两大类：宏观环境和微观环境。企业的宏观环境：1、人口环境；2、经济环境；3、自然环境；4、技术环境；5、政治环境1、人口环境人口是市场营销者最感兴趣的环境因素之一，因为市场是由人构成的。下列因素对企业的营销计划都有显著的影响：（1）总体人口的继续增长人口决定了市场规模，巨大人口将导致两个严重后果。众多人口既有不利于改善人民生活水平的方面，同时又是一个广阔的消费品和廉价劳动力的供应源。在收入水平一定的情况下，人口增加就意味着市场扩大，而廉价和丰富劳动力资源可以增加产品的竞争能力。（2）人口年龄结构的变化人口年龄结构的变化必然对某些行业造成威胁，却为另一些行业提供了市场机会。（3）家庭状况的变化（4）人口的地理分布人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口的地理分布同时也表明了不同的消费习惯及需求的特征。人口的地理分布可以为企业准确寻找自己的目标市场提供依据，对它的正确了解也可以帮助企业对产品的流向与流量作出判断。2、经济环境（1）经济发展阶段不同的经济发展阶段，对企业的市场营销有不同的需求，另外同一国的不同部分可能处于不同的发展阶段，而且也会出现跳跃发展的情况。具体发展阶段有：自给自足的农业经济、前工业化经济、以制造业为主的经济、后工业化经济（2）地区与行业的发展各地经济发展不平衡，行业发展也不均衡，为企业营销计划制定带来困难（3）购买力水平购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平。“恩格尔定律”消费者收入分析个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金货币收入名义收入实际收入受物价因素调整后的收入。3、自然环境任何企业的生产经营活动与自然环境息息相关，无论制造哪种产品都需要原材料、能源和水资源等。各种资源的短缺将对企业的生产和经营活动形成很大的制约。目前政府与公众对环境保护非常的关心。这一方面限制了某些行业的发展，另一方面也造成了营销机会。4、技术环境在面临原料、能源严重短缺的今天，技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。知识经济时代的到来，使得企业越发重视技术的创新性、替代性和全球性特点，并迫使企业要重新反思它的业务使命和营销战略。5、政治环境所谓政治环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行为。对企业而言，国家的法令法规，一方面约束着企业必须在符合全体人民和社会利益的基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为和利益。企业的微观环境要素包括：（1）企业内部（2）供应商（3）营销中间单位（4）顾客（5）竞争者（6）公众1、企业内部营销部门与其他部门共同配合，完成目标。企业不可墨守成规，要动态分析自身环境.2、供应商作为竞争对手的供应商/作为合作伙伴的供应商精益生产使供需双方关系更为密切3、营销中间单位中间商/后勤服务公司/营销服务机构/金融机构4、顾客消费者市场/组织机构市场5、竞争者成功的竞争策略是使企业的营销方针和营销策略异于竞争者，比竞争者更符合顾客的需要。6、公众公众就是对一个组织完成目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。简述消费者购买决策过程的阶段。消费者购买行为：是指消费者为满足个人或家庭生活需要而购买所需商品的活动.购买者决策过程在诸多因素的共同作用下，购买者最终作出一定反应，以满足其消费的需要和欲望。（5W，1H）谁在购买：购买行为的具体承担者为何购买：购买或消费的动机购买什么：消费行为指向的对象什么时候：购买行为发生的时间什么地方：消费行为发生的空间怎样购买：消费支付的方式（1）需要认识购买决策从需要开始，行为源于动机，动机源于需要。需要认识就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求。对需要的认识，可能产生于人体内在机能上的感受，也可能是外部环境刺激所引发。促使消费者认识需要的主要因素有：物品的短缺收入的变化消费的潮流促销的力度（2）信息收集一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的信息。信息来与主要有以下4个方面：个人来源：家庭、亲友、邻居、同事商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织经验来源：使用、检查、处理商品的经验一般来说，就某一商品而言，消费者最多的信息来源于商业来源，另一方面，最有效的信息展现来自个人来源。每一信息来源对购买决策的影响会起到某些不同的作用。商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着对购买决定是否合理或评价的作用。（3）选择评估消费者在其搜寻到的信息基础上，对于能满足需要的各种方案进行比较和评估。评估的方式是对不同产品进行比较根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个品牌。（4）购买决定选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好，但在购买意图与购买决策之间，有两种因素相互作用：他人的态度;意外的情况（5）购后行为消费者购买之后的行为主要有两种：购后的满意程度；购后的活动。销售渠道中的中间商具有那些功能?中间商的基本功能有两个方面。1、调节生产者与最终用户之间数量上的差异。2、调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。（1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领域向消费领域的转移，跨越由于地理原因、信息不对称原因、价值评价差异等导致的障碍；（2）中间商的存在可以减少交易量，从而降低成本。（3）代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力。（4）中间商服务增加了产品的价值。（5）中间商是企业的信息来源。（6）中间商有利于企业进入新市场。（7）中间商有利与企业推销新产品。市场预测工作一般分为几个步骤?在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析测算并预见其发展趋势的过程.试论述三种目标市场营销策略。（P163）在市场细分的基础上，一般采用无差异、差异性和集中性三种目标市场策略。无差异目标市场策略是指把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。差异性目标市场策略是指把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产营销目录市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。集中性目录市场策略是指选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。无差异差异性集中性定义与概念把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售把整体市场划分为若干细分市场，针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场优点大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告等费用小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，特别是能繁荣市场营销对象集中，企业可以充分满足消费者的需要，以取得消费者的信任和偏爱，从而提高销售额、利润额和投资收益率。并且随着生产、分销渠道、广告宣传等的专一化，不仅企业的营销成本逐步降低，盈利增加，而且提高了商品和企业的声誉缺点对于大多数产品是不适用的。一种产品在竞争激烈的市场中，长期被所有消费者接受是极少的由于品种多，销售渠道和方式、广告宣传的多样，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加一般风险比较大，因为所选的目标市场比较狭窄，一旦发生突然变化，消费者的兴趣就会转移，甚至会导致在竞争中失败市场调查的方法有哪些？询问法；观察法；实验法；座谈会法询问法 询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法。通常应该事先设计好询问程序及调查表或问卷，以便有步骤地提问。 1、面谈调查 这种方法是将所拟调查事项，派出访问人员直接向被调查对象当面询问以获得所需资料的一种最常见的调查方式。这种方式具有回答率高、能深入了解情况、可以直接观察被调查者的反应等优点，集中起来就是较别的方法能得到更为真实、具体、深入的资料。但是这种方法也存在调查的成本高、资料受调查者的主观偏见的影响大等缺点。 2、邮寄调查法 这是调查者把事先设计好的调查问卷或表格，通过邮局寄给被调查者，要求被调查人自行填妥寄回，籍以收集所需资料的方法。其好处有:调查范围大、成本低、被调查者有充分时间独立思考问题。同时存在所用时间长、受调查人文化程度限制、问卷回收率低等缺点，企业通常采用有奖、有酬的刺激方式加以弥补3、电话调查法通过电话和被调查者进行交谈以收集资料的方法。这种方法进行调查的主要优点是:收集资料快、成本低、电话薄有利于分类。其主要缺点是：只限于简单的问题，难以深入交谈；被调查人的年龄、收入、身份、家庭情况等不便询问；照片图像无法利用，这与访问法相比有隔靴搔痒之感；受电话装机的限制。 4、留置问卷方法 留置调查是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日后再予以回收之方法。访问留置调查与访问面谈调查同样由访问员至受访者家中访问，但不同的是，访问留置调查是委托受访者自己填写问卷，并于日后再次访问时回收。此外，有些时候受访者不在家，这时会委托在家的人协助、留言给受访者，回收问卷时也是透过受访者之外的人来回收，故有些例子中访问员是完全未曾与受访者面对面接触的。 观察法 在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。 观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。 1、自然观察法 自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。 2、设计观察法 设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。 3、掩饰观察法 众所周知，如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。 4、机器观察法 在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作实验法 市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。 座谈会法 有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。什么叫零售商?主要有哪几种形式?从事向最终消费者直接销售商品和服务的组织和个人称为零售商。零售商的类型可分为两大类，第一类有门市的销售形式，包括百货商店、超级市场、廉价商店、连锁商店、特许经营商店、方便商店；第二类是无门市的销售形式，如邮寄贸易、访问销售。广告媒体有哪些，这些媒体各有什么优缺点。媒体优点缺点报纸读者广泛、稳定、覆盖面广；传递及时，可长期保存、反复研究；收费低，改稿容易。寿命短，因为报纸很少重印；内容少，易分散注意力；清晰度低，美感少。杂志灵活性高；寿命长，能重复出现；宣传对象明确，效率高；转读率高，可保存。时间长，往往失去良机；杂志广告隐于书中，不易被发现；易影较小。广播不受交通限制，传播信息快；发活性高；范围宽广；费用低。电流转瞬即逝，不易保存；只有声间不见形象，不能给消费者以深刻印象。电视可利用各种艺术手法，给消费者强烈的感染力；较高的灵活性；范围广；不受时间限制，及时迅速。费用高；受外界干扰多，使广告的针对性下降；有时播放不当，容易引起消费者的反感。户外广告展示时间长；表现手法灵活；不受竞争对手干扰；费用低。很难有特别的创新；可选地方受限制；难修改，时效性差。网络速度快；制作成本低；跨越时间、空间限制；动态及时；反馈的可测性高；与消费者的互动性强。有些网站的点击率不高，限制宣传范围；技术含量要求高；网络广告受到限制。媒体优点局限性报纸灵活及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。保存性差，复制质量低，传阅者少。电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。直接邮寄观众有选择性，灵活，在统一媒体内没有广告竞争，人情味较重。相对来说，成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象。广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝。杂志地理、人口可选性强；可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的，版面无保证。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。黄页本地市场覆盖面大，可信性强，广泛的接触率，低成本搞竞争，长的购买导入时间，创意有限广告册灵活性强，全彩色，展示戏剧性信息。过量制作室成本不易控制。电话使用人多，有接触每个人的机会。除非数量限制，否则成本不易控制。因特网非常高的选择性，交互机会多，相对成本低。在有些国家，作为新媒体，用户少。杂志地理、人口可选性强；可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的，版面无保证。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。新产品定价策略有哪几种?1、撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润。2、渗透定价策略。是一种低价策略，即在新产品投入市场是，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。3、满意定价策略。是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用？（P201）由波士顿咨询公司首创，以市场占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标，每个坐标从低到高分成两部分，形成四个象限。20% 明星业务 STAR问题业务 QUESTION 现金牛业务 CASHCOW瘦狗业务 DOG 相对市场份额 波士顿咨询公司的市场成长率-相对市场份额矩阵 图中，纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力。用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。需注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改。 波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。 问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。问题非常帖切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答是否继续投资，发展该业务？这个问题。只有那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。图中所示的公司有三项问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两面三刀项，集中投资发展。 明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。 现金牛业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务，审成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。 瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍高放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。图中的公司有两项瘦狗业务，可以说，这是沉重的负担。问题类：需要投入大量现金-因为要维持增长率需要添置厂房、设备与人员战略是：发展战略，以提高市场份额明星类：未见得来公司带来大量现金-因为需要大量现金来维持增长或击退竞争者战略是：大量投资金牛类：给公司带来大量现金流，但潜力有限：因为低增长率无须大量投资，且是市场领导者享有规模经济;战略是：维持战略。瘦狗类：利润率低、市场份额低，且占用管理层大量时间。战略是：放弃战略(收缩、放弃或出售)。试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。导入期特点:消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；同类产品生产者少，竞争不激烈；市场风险大。导入期策略：建立知名度市场营销宏观环境包括哪些因素，并解释这些因素。营销环境（Marketing Environment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。宏观环境因素有六大类：人口、经济、自然、技术、政治与文化非价格竞争策略有哪些。产品差异化策略、市场定位策略、促销宣传、服务多样化什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。商品是指用于交换且满足某种需求的产品。消费品市场细分的基础是什么?市场细分的基础是客观存在的需求的差异。影响消费品市场需求的因素，即用来细分消费品市场的变数，可包括地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四类。简述市场营销的核心概念。答：市场营销是指与市场有关的人类活动。它是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。其核心概念是：需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络营销者与顾客的管理过程。营销的产生是基于人类是受欲望和需求支配的，需求和欲望要通过获取可以满足的产品来得到满足，而在对产品作选择时，要以价值和期望满足为指导，一个市场是由一组有相同需求的人组成，营销包括与市场有关的活动，即为使潜在交换成为现实而进行的一系列活动。计算题定价策略、盈亏平衡点成本加成定价法产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元目标利润定价法如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应为：P50000010000010510000010000020元件某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡点的销售量为：Q=1200/(60-20)=30万件选择题1对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为C，后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 2许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是D。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3“酒香不怕巷子深”属于B管理哲学。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 4生产观念强调的是AA、以量