2007年复地集团客户接触点品牌诊断报告.ppt

2007年5月14日 复地集团客户接触点品牌诊断报告 复地集团客户接触点项目进程 第一阶段 诊断企业内外部品牌环境 确定客户接触点品牌管理的依据和方向 第二阶段 研讨和制定复地客户接触点品牌管理规范 第三阶段 落地培训 顺利实施管理规范 对企业高层管理人员访谈对员工 客户访谈和问卷调研从多个维度分析复地品牌规划现状和品牌管理现状 本阶段已完成的工作 下阶段拟完成的工作 走访区域公司召开研讨会议重点员工深度访谈与交流标杆研究客户接触点规范制定 协助管理规范落地相关培训协助相关制度制定 第三阶段拟完成的工作 一 复地品牌诊断背景二 复地品牌战略实施现状三 复地品牌管理现状四 客户接触点现状五 基本结论 目录 深度访谈 标杆比较 问卷调查 员工访谈合作伙伴客户访谈 员工129人客户128人 选择了代表性的万科 中海等为标杆 项目考察 主要考察复地北桥城 复城国际 复地雅园 上海知音等 诊断背景 3月22日 5月11日 员工调研 对员工的定性调查采用访谈的方式进行 访问了各部门主要负责人以及销售和客服的一线员工 对员工的定量调查主要针对复地内部员工进行 其背景分布如下图所示 客户调研以及合作伙伴调研 本次定性调查采用座谈会的方式进行 为上海知音10位业主 对合作伙伴的访谈 复地部分材料供应商和销售代理商等 都采用深度访谈的形式 本次定量调查主要针对复地楼盘购买者进行 占98 5 另有1 5 的楼盘租赁户 调查对象以购房决策者和参与决策者为主 如下图所示 客户社会层次较高 本次调查客户职位比较高 有62 8 的客户为中高层管理者 客户大多为三口之家 目前复地41 4 的客户为三口之家 同时两口之家和四口之家的比例也不少 客户家庭月收入30 在一万元以上 从调查来看 复地客户家庭收入比较高 有29 2 的客户家庭收入在10000元 月以上 通过和年龄职务等比较分析可以发现 3000元 月以下的主要为退休的老人 客户家庭生命周期分布广泛 目前 复地客户家庭结构主要以已婚且小孩10岁以下为主 占33 7 以夫妻携子女居住三口家庭为主 40 9 一 复地品牌诊断背景二 复地品牌战略实施现状品牌战略定位品牌架构与策略品牌识别三 复地品牌管理现状四 客户接触点现状五 基本结论 目录 越到基层越不了解复地品牌战略 只有1 6 的员工表示非常了解复地集团目前的战略 进一步分析发现 普通员工尤其如此 而且 据统计结果显示 93 6 的员工认为非常有必要了解复地的品牌战略 77 5 的员工表示不了解集团的品牌战略 只有2 3 的员工表示非常了解复地集团的品牌战略 进一步分析发现 普通员工和管理干部差异不大 公司战略缺失或不明确 导致复地品牌打造与管理失去发展方向和根基 79 8 的员工认为了解公司品牌战略非常必要 有16 3 的员工表示 无所谓 这从一个侧面反映公司价值观 责任 创新 关怀 共赢 传递不到位 尤其对于普通员工而言 品牌战略的不明确让品牌实施变得扑朔迷离 调查显示 无论是管理干部抑或是普通员工 多数人表示不知道所在部门是否根据公司品牌战略提出了相应的执行方案 必须要展示给客户 并满足其基本功能性需求的产品与服务利益 通过品牌可以表达客户个人价值主张或个人形象的社会价值 客户在购买和使用产品或服务过程中 对品牌所产生的特定感觉 企业品牌价值构成 品牌形成的基础和品牌的精髓 是客户通过产品或服务提供的利益对公司品牌认知价值的体现 一个完整的品牌价值由三个部分组成 复地品牌价值不完整 还停留在产品功能性价值层面 尚未形成可以满足客户情感和精神层面的附加价值 促使客户选择复地品牌的的功能性价值驱动因素 通过客户调研发现 复地品牌价值表现在以下功能性方面 绿化景观 32 3 地段 22 6 户型设计 21 8 可以看到 质量和物业管理目前没有成为客户看重复地的因素 对于物业管理 无论客户访谈还是定量调研都显示其为复地的优势 但复地并未在宣传中加以重视 复地品牌形象为情感性价值主导因素 通过客户调研发现 复地品牌价值表现在以下情感性方面 品牌形象 30 5 小区文化氛围 21 4 朋友推荐 19 1 相对而言 复地品牌形象并未发挥其应有作用 40 7 的客户购房后体现一种归属感 通过客户调研发现 复地品牌价值表现在以下文化价值因素 有一种生活居所的归属感 40 7 自我成就感 22 1 此外 有19 5 的客户认为没有这方面的因素 可见复地品牌给他们传递这方面的形象尚不够 56 6 的员工认为复地在品牌连续性和一致性方面做得一般 毕越在访谈中发现 许多员工认为目前复地楼盘缺乏一个复地自己的个性 得以保持连续性和一致性 复地相关部门也没有认真进行过归纳 项目完成之后 其项目品牌资产并未转换为公司品牌资产 员工对标识语的理解不一 调研显示 多数员工对标识语 以人为蓝图 的释义并不清楚 在访谈中个人理解不一 员工对标识语的理解有差异 进一步分析发现 管理干部和普通员工有一定差异 越到基层越表示不理解标识语的含义 此外 不同客户端员工对标识语理解也有一定差异 复地员工对公司的VI手册十分陌生 只有11 6 的员工表示熟悉或者非常熟悉公司的VI手册 50 4 的员工表示不熟悉 通过访谈发现 复地公司没有针对VI手册组织全体员工进行培训和学习 而且进一步分析发现 区域公司更不了解VI手册 调查显示 对于复地品牌个性 员工和客户意见都比较分散 这表明复地并未有意识地塑造企业品牌个性 甚至有15 4 的员工都觉得说不出复地的个性 初步总结复地品牌个性如下 现代时尚 品位格调 有发展潜力 缺乏规划的品牌个性导致员工和客户对品牌认识不统一 复地公司品牌联想相对分散 目前客户对复地品牌产生的联想极为分散 品牌联想都是自然形成 不具备一致性 比较集中统一的联想表现为 有社会责任感的 诚信的 有实力的 复地产品与服务联想是客户自发形成的 值得注意的是 对于产品客户很少联想到 高技术的 对于服务 客户很少联想到 超出期望的 而物业管理得到了客户的好评 对此集团似乎并未加以利用 甚至在售楼处都未曾宣传物业品牌 复地品牌联想现状分析 产品联想 服务联想 健康的 独特的 诚信的 有影响力的 物管好 关心客户的 客户第一的 安全的 有品质的 人性化的 企业联想 现代的 有实力的 社会责任感 一 复地品牌诊断背景二 复地品牌战略实施现状三 复地品牌管理现状员工认知和满意度客户品牌忠诚四 客户接触点现状五 基本结论 目录 仅17 1 的员工认为复地品牌管理机构和职责健全 另有60 5 的员工表示说不清楚 可见复地有必要完善其品牌管理机构和人员 毕越在访谈中发现 项目公司的许多员工有较强的品牌意识 但是公司总部没有给予指导和规范 导致项目公司目前只能各自理解宣传公司品牌 这难免在品牌的一致性和连续性方面存在不足 只有32 的员工认为目前各部门员工对品牌的理解比较一致 毕越通过访谈发现 目前复地许多员工对品牌的理解比较片面 因此有必要加强理念的灌输和培训 将所有员工纳入同一种品牌语系来 87 6 的员工对品牌管理实施的内容不甚了解 调查显示 多数员工对品牌管理实施内容不了解 或者说很模糊 仅有1 6 的员工表示自己非常了解品牌管理实施的内容 不同的员工对品牌管理实施的内容了解程度不同 进一步分析发现 普通员工相对更不了解品牌管理实施内容 91 5 的员工认为自己需要品牌方面的培训 91 5 的员工认为自己需要品牌方面的培训 在访谈中 多数员工表示 公司应该经常提供品牌培训和学习的机会 让品牌理念深入人心 把品牌管理变成一种习惯行为 多数的员工认为复地品牌制度和流程尚需完善 可以看到 53 9 的员工认为目前复地品牌管理制度和流程才初步建立 内容十分不完善 这也反映了目前公司品牌制度与流程缺失的现状 36 2 的员工不知道复地是否对某些品牌要素有规范 在问及公司是否对品牌要素有明确规范时 35 2 的员工表示不知道 而在毕越的访谈中也发现 许多品牌要素的出现是潜意识的 公司并未对其做明确规范 而对于规范的执行 复地有必要加大力度 因为50 4 的员工认为其执行情况一般 员工对品牌管理制度的严格执行充满担忧 通过调查可以发现 只有8 5 的员工认为复地品牌管理制度一定能够得到严格执行 普通员工常常是和客户 或者合作伙伴 接触最多的人 是品牌实施的关键所在 因此在以后的品牌管理制度实施过程中 复地需要加强基层员工的执行力 值得欣慰的是 客户端系统员工相对信心高一些 只有2 3 的员工认为复地在品牌维护方面做的非常到位 38 3 的员工表示目前复地在品牌维护方面还有差距 在调查和访谈中 毕越发现 由于组织结构和人员方面的原因 目前复地还没有进一步明确公司品牌维护管理的内容 项目公司也没有意识通过客户了解复地品牌的定位并不断修正和完善 81 9 的员工认为品牌预算管理有待完善 只有0 8 的员工认为该方面的管理非常完善 复地识别管理有待完善 可以看到 品牌传播最基础的管理目前在复地还有待完善 尤其对于专业公司这方面的培训和理念传输还有待加强 复地目前公关危机管理有待加强 作为上市公司 公关危机管理应该是复地的强项 但员工显然不这么认为 复地目前公关危机管理流程和制度有待健全 调查显示 多数员工 56 不知道公司目前是否有公关危机管理流程或制度 进一步分析发现 专业公司对于公关危机管理制度更不知情 而如果出现危机 最先了解情况应该是专业公司 复地员工满意度低 通过对以下五个指标的测评可以看出 复地的员工满意度低 1 总的来说 我对我的工作满意 2 总的来说 我对于在复地的工作感到满意 3 我为能在复地工作感到骄傲 4 我会推荐亲戚或者朋友到复地工作 5 即使有机会在另一家得到一份同样薪水和福利待遇类似的工作 我仍然愿意留在复地工作 复地员工满意度 员工调查 39 23 10 11 39 27 8 42 2 97 49 34 88 61 97 03 100 00 0 20 40 60 80 100 120 很不满意 不太满意 一般 比较满意 很满意 百分比 累计百分比 13 7 的复地客户有重复购买行为 客户忠诚尚需维护 从客户的购买行为分析 复地客户忠诚度一般 客户重复购买率一般 因此客户潜力和品牌忠诚还有待继续开发维护 复地客户推荐率一般 只有64 1 64 1 的客户表示已经将复地推荐给亲友了 且其中54 8 的被推荐者购买了复地的房子 而对于35 9 的未推荐客户 只有29 5 的客户表示将来肯定会推荐复地品牌 61 1 61 6 6 3 67 9 2 1 70 0 1 1 71 1 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 肯定会 可能会 不知道 可能不会 肯定不会 您会将复地品牌推荐给朋友吗 未推荐者 百分比 累计百分比 上海知音的客户忠诚度更高 比较可以发现 三个楼盘业主的客户推荐率有差异 上海知音的客户推荐率最高 推荐成功率也最高 64 5 的客户表示复地产品是第一选择 调研显示 在同等条件下 64 5 的客户表示会继续选择复地的产品 另有29 0 的客户表示复地产品为第二选择 极少数 2 8 的客户表示不会选择复地 比较而言 上海知音的客户忠诚度较高 百分比 75 5 的客户表示复地承诺基本兑现 调研显示 复地的承诺兑现较好 但只有11 8 的客户认为复地完全兑现了其承诺 复地品牌知名度较高 但客户认知比较模糊 调查发现 74 4 的客户认为自己对复地品牌很熟悉 考虑到被调查对象为复地业主 这一比例相对稍低 尤其对于柏林春天业主 此外 在毕越对客户的座谈中发现 在谈及复地品牌时 多数人只联想到 民营企业 和 上市公司 复地形象在客户心中不丰满 复地广告发布管理一般 可以看到 员工认为复地广告发布管理现状一般 只有28 8 的员工认为比较完善 而且 进一步分析发现 不同员工评价有一定差异 合作伙伴端和内部支持系统员工评价相对较低 70 9 的客户认为复地广告宣传效果较好 可以看到 多数客户认为复地广告宣传效果较好 值得注意的是也有29 1 的客户认为复地广告没有什么特点 从毕越收集的广告资料来看 复地品牌形象广告宣传识别清晰且具有连续一致性 但是 客户许多方面感知不明显 可见广告针对性不够 40 8 的客户认为复地广告没有反映复地品牌属性 可以看到 尽管有些客户认为复地广告宣传效果较好 但是客户认为复地广告并未反映其应有的属性 只有18 7 的客户表示知道复地正推出的项目 甚至有23 4 的客户表示不知道复地正推出的项目 可见复地目前和客户联络缺乏渠道 直接导致对现有的客户以及忠诚客户关系缺乏维护与提升 比较而言 东方知音的客户对复地关注读较低 合作伙伴不熟悉复地公司的价值观和品牌定位 调查显示 员工认为合作伙伴对公司价值观 经营理念 品牌定位等并不熟悉 不利于企业品牌在合作伙伴中的传播 也不利于建立战略合作伙伴联盟 一 复地品牌诊断背景二 复地品牌战略实施现状三 复地品牌管理现状四 客户接触点现状客户品牌认知员工和客户产品认知五 基本结论 目录 87 5 的客户购房时会关注开发商品牌 购房时会关注开发商品牌已成为客户评判选择开发商的一个标准 客户品牌意识越来越强已是商业社会大势所趋 企业通过客户接触点传递企业品牌体验已显得越来越必要 55 3 的客户表示知道复地标志 这一比例比较高 可见复地品牌的标志传播比较到位 81 1 的客户表示不理解复地标志的含义 调查发现 只有少数客户表示知道复地标志的含义 大部分的客户不知道复地品牌的标准颜色 只有40 4 的客户表示知道复地品牌的颜色 但进一步调查发现 他们并未真正知道 这其中只有12 7 的客户知道复地品牌标准颜色为红色 81 6 的客户表示不知道复地标识语 广告语 从调查来看 客户对复地的标识认知比较低 对于知道复地标识语的客户有46 4表示并不清楚标识语是否能代表公司品牌形象 客户接触点的员工认为培训缺乏 客户接触点的员工本身就是公司品牌传播的载体 对他们态度 行为 技能 知识方面的培训有利于公司品牌建立与传播 复地地产开发各阶段评价分析 通过问卷调查发现 员工对复地的销售推广十分有信心 评价比较高 而在施工建造 设计规划方面信心缺乏 90 4 的员工认为目前复地产品设计要从客户角度考虑 其实这也是公司 以人为蓝图 提倡的 但是员工认为目前复地做的远远不够 5分为最高分 1分为最低分 越接近5分表示客户对其评价越高 工程质量在复地产品价值链中尚待进一步提高 调研显示 复地在价值链各端口都有一定提升空间 相对而言 客户认为复地在规划设计方面做得最好 其次为物业管理 5分为最高分 1分为最低分 越接近5分表示客户对其评价越高 各楼盘业主对工程质量评价有一定差异 进一步分析发现 工程质量得分低来自于柏林春天和东方知音客户的评价 上海知音客户评价相对较高 复地在施工现场品牌管理方面需要加强 比较而言 员工认为公司在施工现场的品牌管理急需加强 复地员工的客户服务意识有待提高 调研发现 员工认为目前复地员工在和客户的接触过程中服务意识相对比较淡薄 5分为最高分 1分为最低分 越接近5分表示客户对其评价越高 客户认可复地的服务与景观 可以看到 客户对复地的小区景观和服务评价比较高 而对复地的产品周边配套 社区活动组织以及广告承诺兑现评价较低 此外 客户对复地的品牌形象也比较认可 复地产品创新性也不够 这和复地对研发的投入不够有关 5分为最高分 1分为最低分 越接近5分表示客户对其评价越高 工程质量在复地产品价值链中尚待进一步提高 调研显示 复地在价值链各端口都有一定提升空间 相对而言 客户认为复地在规划设计方面做得最好 其次为物业管理 5分为最高分 1分为最低分 越接