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第1章认识营销 本章学习内容 市场营销的核心概念市场营销观念的演变 第一节市场营销核心概念 一 基本需求 Needs 指没有得到某些基本满足的感受状态 基本需要 当一个人的基本需求没有被满足时 他有两种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西 或者是降低这种基本需求二 欲望 Wants 指对具体满足物的愿望 三 产品需求 Demands 指对某一特定产品或服务的市场需求 它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力 四 产品 Product 指能用以满足人类某种需要 欲望的东西 五 价值 Value 指消费者对满足各种需要的能力的评估 产品选择系列 为了满足某种需要可供选择的各类产品 需要系列 促使一个消费者产生某种欲望的给类需要 六 交换 Exchange 交换是市场营销理论的中心 只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动 交换是一个过程交换形成的五个条件 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要的东西或服务 交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易 交换发生的条件 七 交易 Transactions 交换的最基本单元八 市场 Markets 菲利普 科特勒 PhilipKotler 的定义 指由那些特定的需要和欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合 市场营销基础结构 现金 志愿服务 捐赠信息 第二节市场营销观念的演变 一 生产观念 工业革命 1920年 背景 产品严重供不应求观念 消费者喜欢价格低廉的产品目标 获得高生产效率和广泛的销售覆盖 二 产品观念 1920年代末 背景 产品供不应求观念 消费者喜欢高质量 多功能 具有某种特色的产品目标 生产优质产品 不断改进产品缺点 未考虑消费者的需求和欲望 三 推销观念 1930年代 1950年 背景 买方市场逐渐形成观念 消费者存在购买惰性或抗衡心理目标 积极推销和促销 四 营销观念 1950年开始 背景 产品供过于求观念 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的产品基本宗旨 顾客是中心 竞争是基础 协调是手段 利润是结果 美国市场营销学家奥多 李维特 OdoreLevitt 曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明 销售观念以卖方需要为中心 市场营销观念以买方需要为重心 销售从卖方需要出发 考虑的只是如何把产品变成现金 市场营销考虑如何通过产品研制 传送以及最终产品的消费等有关的所有活动 来满足顾客的需要 五 顾客观念企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心 背景 工厂定制 计算机 互联网和数据营销软件的出现 顾客观念 六 社会营销观念 20世纪80年代 背景 环境污染 资源短缺观念 组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效的 更有利地向目标市场提供所需之物 目标 兼顾顾客的需求 利益 企业的利益和社会利益 七 全面营销观念全面营销最核心的观念仍然是企业整个经营活动都要以顾客满意度为指针 从顾客的角度而不是企业本身的利益和观点出发考虑问题 思考题 1 为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动 市场营销的核心概念是什么 2 说明营销观念与推销观念的主要区别 营销观念有哪些主要特征 3 我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段 为什么 4 教堂 医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致 为什么 第2章顾客满意战略 本章学习内容 CS战略的含义CS理论的形成顾客让渡价值与顾客满意价值链与价值让渡系统顾客满意与顾客忠诚的关系保持顾客 第一节CS战略概述 一 CS CustomerSatisfaction 的含义指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 二 CS战略把顾客需求作为企业开发产品的源头 在产品功能 价格设定 分销环节建立 完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则 最大限度地使顾客满意 三 CS理论的形成1 PIMS ProfitImpactofMarketShare 理论 美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系提高市场份额并非必然增加企业盈利 为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略 随着市场份额的扩大 经济成本可能迅速上升 过高的市场份额会引起反垄断诉讼 2 CS理论 瑞查德 Riochheld 与塞斯 Sasser 20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低 顾客的 满意 与 忠诚 已经成为决定利润的主要因素 CS理论替代PIMS理论的原因 留住老顾客 Retention 销售相关新产品和新服务 RelatedSales 用户宣传 Referrals 第二节顾客让渡价值与顾客满意 一 顾客让渡价值与顾客满意1 顾客让渡价值 1 顾客让渡价值的含义指总顾客价值与总顾客成本之差 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本 顾客让渡价值 2 顾客让渡价值的分析A 顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响 B 不同顾客群对商品价值的期望 对成本的重视程度是不同的 C 采取 顾客让渡价值最大化 策略应掌握一个合理的 度 2 顾客满意期望的来源 以往的经验 他人经验的影响 营销人员或竞争者的信息承诺 绩效的来源 总顾客价值与总顾客成本之间的差异 顾客满意 可感知效果 期望值 实现顾客满意的三个重要因素 顾客对产品的预期期望 产品的实际表现 产品表现与顾客期望的比较 追求全面顾客满意 TCS 的原因 所谓 满意 的顾客一旦发现有更好的产品 依然会很容易地更换供应商 3 顾客满意度含义 指人们对所购买的产品或服务的满意程度 以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性 顾客满意度 购后实际体验 购前期待企业要实现高的顾客满意度 必须从以下几个方面来真正理解顾客需求 表达出来的需求 真正的需求 未表达的需求 核心需求满足后的附加需求和秘密需求等 m 1 设立 顾客满意指标 CSI CustomerSatisfactionIndex CSI iXi式中 i 第i项指标的加权系数 Xi 顾客对第i项指标的评价 顾客满意指标 品质 包括功能 使用寿命 安全性 经济性等设计 包括色彩 包装 造型 体积 质感等 数量 包括容量 供求平衡等 时间 包括及时性 随时性等 价格 包括心理价值 最低价位 最低价质比等 服务 包括全面性 速应性 配套性 态度等 品位 包括名牌感 身份感 风格感 个性化 多样化等 2 评定 顾客满意级度 CSM CustomerSatisfactionMeasurement M X N式中 X 项目分值 N 项目总数 M 顾客满意级度 满意度分数的项目分值 二 价值链与价值让渡系统1 企业内部价值链企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动 或者称之为 增值活动 其总和即构成企业价值链 价值链分为基础活动和支持活动 P13 2 价值链的扩展 价值让渡系统 企业超越自身的价值链 进入供应商 分销商和最终顾客的价值链 以取得顾客满意的竞争优势 一个企业系统的价值链 其业务过程由选择价值 提供价值和沟通价值组成 企业系统价值链 3 通过价值链的管理 提高顾客让渡价值 1 运用价值链分析方法对企业自身进行诊断 以 优胜基准 benchmarking 作为标准工具 提高竞争优势 2 进行核心业务流程的平滑管理 需要跨职能部门的投入和合作核心业务过程包括 新产品实现过程 存货管理过程 订单 付款过程 顾客服务过程 三 顾客忠诚 CustomerLoyalty 1 顾客忠诚的含义是指顾客在满意的基础上 进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为 是顾客一种意识和行为的结合 顾客忠诚所表现的特征 1 再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务 2 主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务 3 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头 能抵制其他品牌的促销诱惑 4 发现该品牌产品或服务的某些缺陷 能以谅解的心情主动向企业反馈讯息 求得解决 而且不影响再次购买 2 顾客满意与忠诚的关系 1 随着企业外部市场的发展 将必然导致垄断行业的顾客由 囚禁者 向 传道者 转变 2 多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明 顾客满意与顾客忠诚是正相关的 3 各个行业的顾客满意与忠诚曲线由 破坏者 发展到 传道者 的速度并不一致 4 顾客满意度持续 1 高 囚禁者 传道者 忠诚度低 破坏者 图利者 12345完全不满完全满意满意度 第三节保持顾客 一 顾客满意度调查及其评价1 顾客满意度调查设计 1 调查顾客的选择所谓顾客 包括最终顾客 消费者 销售及分销商 受益者等 2 抽样设计与抽样方法抽样设计的基本原则样本规模抽样方法 2 顾客满意度问卷设计 1 问卷设计的程序 2 回答项目的设计 开放性问题优点 由于被调查者不受限制 可以揭露出许多新的信息 一般用于探测性调研 缺点 不易统计和分析 封闭性问题优点 有利于理解和回答 便于统计缺点 答案伸缩性较小 对答案设计要求较高 较常用于描述性调研 因果性调研 总体要求 穷尽 互斥 问卷设计的程序 3 顾客满意度的测算及评价 1 顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式 Xi 0 Aij 100 I 1 2 m X Xi 0 Wi 1 Wi 1 式中 Xi 第i项目n个顾客满意度均值 m 评价项目数 n 顾客数 I 项目编号 Aij 第i项目的第j个顾客的评分 Wi 在m项目中项目i的权数 j 被调查者编号 x 顾客满意度 2 顾客满意度分析评价顾客满意度评价步骤 收集有关的信息 确定顾客满意度达到的程度 对顾客满意度进行评价 找出差距 对评价找出的 差距 进行分析 找出并确定问题点 反馈信息 组织改进 二 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平1 提升顾客满意的基本理念拥有什么样的顾客取决于企业自身 产品与服务应永远超前于顾客预期 鼓励顾客抱怨 并为顾客提供反馈信息的机会 2 提高顾客让渡价值 1 增加产品价值 2 提高服务价值 3 提高人员价值 4 提高形象价值 5 降低货币成本 6 降低时间成本 7 降低精力成本与体力成本 三 顾客关系管理系统 CRM 1 顾客关系管理的内容一个相对完整的CRM至少要包括三大内容 触发中心 挖掘中心 CRM与ERP的很好集成 2 顾客资料的范围 1 内部顾客资料 2 外部顾客资料 3 企业顾客资料3 顾客资料的收集 1 问卷调查 2 面谈 3 观察法 4 通过媒体和活动 四 顾客满意预警系统 CSAS 1 顾客满意预警系统的含义 1 顾客满意预警系统的定义 2 顾客满意预警系统流程 3 顾客满意预警系统的实质及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈控制信息管理系统 前馈为主的信息管理系统原理 2 建立多层次满意服务的顾客网络 1 多层次顾客满意服务网络的含义包括两层含义 在线 Online 顾客网络 离线 offline 顾客网络数据库的建立 也就是信息流的建设 分销中心 特许经销商的布置和开设 也就是整个物流网络的建设 2 建立多层次顾客满意服务网络的方法3 建立顾客数据库 4 顾客满意预警系统的具体实施流程 1 顾客满意度调查 2 顾客满意度调查结果分析和预警 3 针对顾客 不满意 实施顾客 满意 改进 4 顾客满意测评体系 思考题 1 为何CS战略成为企业营销战略的首选 2 举一例子 说明企业如何增加顾客的跳槽成本 3 内部顾客满意度提升的意义有哪些 4 请设计一张顾客满意度调查问卷 第3章市场营销环境分析 本章学习内容 掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响了解营销环境分析的基本方法 第一节营销环境概述 一 营销环境的含义二 营销环境的构成1 微观营销环境 直接营销环境 包括顾客 供应商 营销中介 竞争者 公众等因素 2 宏观营销环境 间接营销环境 包括人口 经济 自然 技术 政治 法律 社会文化环境等因素 三 营销环境的特点1 动态多变性2 差异性3 复杂性四 分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境 要改变创造营销环境 第二节微观营销环境 一 供应商按照与供应商的对抗程度 可将供应商分为两类 作为竞争对手的供应商 即企业和供应商之间属于寄生关系 作为合作伙伴的供应商 即企业与供应商之间属于共生关系 针对不同类型的供应商应采取不同的策略 二 营销中介包括中间商 实体分配机构 营销服务机构 金融机构 三 顾客 目标市场 分类 消费者市场 生产者市场 转售商市场 政府市场 国际市场 四 竞争者包括一般竞争者 形式竞争者 行业竞争者 品牌竞争者五 公众包括金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 地方公众 一般公众 内部公众等 第三节宏观环境PEST分析 一 政治法律环境1 政治环境政治的稳定性 政府的经济政策2 法律环境包括对企业管制和保护的法令法规 对消费者保护的法令法规 对社会利益保护的法令法规 美国联邦反垄断法对4P的作用 主要是禁止 企业营销有关的部分法令法规 二 经济环境 一 经济发展阶段美国经济学家罗斯托 WaltRostow 认为 世界各国的经济发展要经历六个阶段 传统社会阶段 经济起飞前准备阶段 经济起飞阶段 趋向成熟阶段 高度消费阶段和追求生活质量阶段 处于前三个阶段的国家是发展中国家 而处于后三个阶段的国家是发达国家 一个国家所处的经济发展阶段不同 其营销活动和营销也有所不同 经济成长阶段特征比较 二 收入水平1 GDP一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量 总规模 2 人均GDP人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时 需要补充收入分布指标来作动态的分析 3 个人总收入4 个人可支配收入5 个人可自由支配收入6 货币收入和实际收入 三 消费结构恩格尔定律 如果影响需求的其他条件不变 随着家庭收入的增加 食品支出占家庭收入的比重会不断减小 恩格尔系数 食品支出占家庭总收入之比 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低 联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标 1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势 1998年 2002年我国居民恩格尔系数走势 四 储蓄和信贷水平 三 社会环境 一 人口环境1 人口规模及其增长率2 人口的年龄结构 中国世代人口的划分 3 人口的地理分布静态分布 表明不同的消费习惯和需求特征 动态分布 人口流动的结果4 家庭规模 二 文化环境1 物质文化2 社会组织3 教育4 宗教信仰5 价值观念6 风俗习惯7 审美观 三 自然环境1 自然资源2 气候3 地形和土地面积 四 技术环境 一 科技发展新趋向技术革新的步伐加快 产品更新换代的周期大大缩短 新技术和发明的范围不断扩大 研究和开发费用愈来愈大 对科技的各种规定日益增多 二 科技环境对营销的影响科技的发展 尤其是信息技术的发展 使人们工作 生活方式法生巨大变化 科技进步和人们工作 生活方式的变化 使分销策略也发生聚变 第四节营销环境分析方法 一 SWOT分析法 企业内外环境对照法 SWOT分析矩阵 SO战略 利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略 利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略 利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略 直接克服内部弱点和避免外来的威胁 二 机会潜在吸引力与企业成功概率分析 机会潜在吸引力 企业成功概率 矩阵 第 象限 企业应全力发展 第 象限 企业应改善自身的不利条件 第 象限 中小企业应重视捕捉的机会 第 象限 企业要改善自身的条件 观察市场变化 三 威胁与机会分析 威胁 机会分析 矩阵 第 象限 高度警惕 制定相应的措施 第 象限 充分重视 制定好应变方案 第 象限 静观其变 若向其他象限转移 则制定相应对策 对策 反攻策略 减轻策略 转移策略 四 产品与市场发展分析 产品与市场发展矩阵 第 象限 企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足 有无继续渗透的机会第 象限 主要考察其他市场 即新市场 是否存在对企业现有产品需求第 象限 企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求 第 象限 企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求 而且通过调查研究与分析评价后 发现本企业有能力且有较大的成功把握时 企业可采取多元化经营战略 思考题 1 营销环境有什么特点 分析营销环境有什么意义 2 微观营销环境和宏观营销环境各指什么 3 为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力 4 自然环境和科学技术对企业的营销有何影响 5 营销活动应注意哪些政治法律因素 6 社会文化环境由哪些方式构成 试举出其中一个因素 分析它是如何影响企业的营销行为的 7 请用SWOT分析法分析任意一个行业的其中一个企业的发展战略 第4章市场营销战略规划 本章主要内容 营销战略的涵义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业成长战略 第一节营销战略的涵义与企业营销战略体系 一 企业市场营销战略的涵义 战略一词 原为军事用语 即为作战的谋略 韦氏新国际英语大词典 定义战略一词为 军事指挥官克敌制胜的科学与艺术 简明不列颠百科全书 则称战略是 在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术 孙子兵法 中也道出了战略的重要性 夫未战而妙算胜者 得胜多也 未战而算不胜者 得胜少也 多算胜 少算不胜 而况不算乎 吾以此观胜负矣 二 企业营销战略的特征 1 全局性 2 长远性 3 指导性 4 现实性 5 竞争性和风险性 6 创新性 7 适应性 三 营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次 即 公司战略 业务单位战略 职能部门战略 公司战略又称总体战略 总体战略是企业最高层次的战略 它是以企业的使命为指导 选择企业将要进入的业务领域 达到合理利用企业资源 使企业的各项业务相互支持 协调配合的总体安排 总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动 其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置 业务单位战略 又称经营战略 世界许多跨国公司 大企业集团为了管理的方便 把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位 如事业部等 对于规模较小的企业 如果二级单位的产品和市场具有特殊性 也可以视为独立的战略业务单位 这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略 这些二级单位 分公司的战略就构成了经营战略 职能部门战略 是企业各职能部门的短期性战略 又称职能战略 职能战略是职能部门及其管理人员 为完成总体战略 经营战略中的任务 有效地运用有关的管理职能 保证企业目标的实现而制定的战略 四 营销战略规划的基本程序 1 企业内外部环境分析 2 市场细分 目标市场选择与市场定位 3 提出营销目标 4 企业战略业务单位的建立和调整 5 确定市场营销策略组合 6 营销控制 图9 1营销战略规划程序 第二节企业使命和企业目标 一 企业使命 企业使命是指企业的根本任务 目标 责任和性质 1 企业使命的内容 1 企业生存目的的定位 2 企业经营哲学的定位 3 企业的公众形象定位 2 影响企业使命的主要因素 1 企业的历史 2 企业所有者与最高管理层的偏好 3 企业周围环境的变化 4 企业的资源状况 5 企业特有的能力 3 编制企业任务报告书 一旦确定了企业使命 企业应编写正式的企业任务报告书 以将企业任务以书面的形式明确界定下来 企业任务报告的一般编制要求有 1 要以消费者的需求为依据 2 要明确界定 切实可行 3 具有鼓舞性和激励性 4 要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整 二 企业目标 1 企业目标的涵义 企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果 它是根据企业使命延伸展开确定的 它所能表现的是企业的具体期望 它所指明的是企业的具体努力方向和期望达到的经营成果 企业目标是企业战略的重要组成部分 它反映了企业使命 也是制订 选择战略方案和战略实施 控制的依据 2 企业目标的特点 1 可度量性 2 可操作性 3 构成体系 4 时间相关 3 企业目标的构成 一般而言 企业的战略目标可归为如下四类 盈利能力为顾客 客户或其他受益者的服务员工的需要和福利社会责任 第三节企业战略业务单位规划 一 战略业务单位的涵义 战略业务单位 StrategicBusinessUnits SBU 必须具有如下特征 它是一项单独的业务或一组相关的业务它有不同的任务 可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务它有自己的竞争力它有自己的专职经理负责战略规划拥有一定的资源支配权可以独立计划其他业务 二 波士顿市场成长 市场份额矩阵 图9 2BCG市场成长 市场份额矩阵 图9 3产品组群现金流动方向图 对各战略业务单位采取四项基本战略之一 1 建立市场占有率战略 适用于 问题儿童 类及 明星 类 2 维持市场占有率战略 适用于 金牛 类 3 收割战略 适用于 金牛 类 狗 类及无前景的 问题儿童 类 4 撤退战略 适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的 狗 类及某些无前景的 问题儿童 类 三 GE产业吸引力与企业地位矩阵 图9 4GE产业吸引力与企业地位矩阵 表9 1通用电器法基本要素评分表 转下页 表9 1通用电器法基本要素评分表 续完 第四节企业成长战略 企业成长战略是在现有战略起点的基础上 向高一级目标发展的一种总体战略类型 它一般是在企业处于良好的经营条件下 可供企业选择的一种总体战略方案 一 密集性成长策略 密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务 面向单一或较窄的市场 或采用单一的专业技术 不开发或很少开发新产品或新服务 企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓 努力提高市场占有率或拓展市场需求 来实现生产规模的扩大和利润的增长 1 市场渗透 指通过采取更加积极有效的 更富进取精神的营销措施 如增加销售网点 短期调低价格 加强广告宣传等促销活动 努力在现有市场上扩大现有产品的销售量 从而实现企业业务增长 2 市场开发 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量 从而实现企业业务的增长 实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道 并配合大规模的广告宣传等促销活动 企业通过在新地区或国外设立新的商业网点 或开拓新的分销渠道 加强广告 促销等措施 在新的市场上扩大现有产品的销售 3 产品开发 指通过向现有市场提供多种改型变异产品 如增加花色品种 增加规格档次 改进包装 增加服务等 以满足不同顾客的需要 从而扩大销售 实现企业业务的增长 实施这种策略的重点是改进产品设计 同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活动 二 一体化成长策略 一体化市场机会 是指一个企业把自己的营销活动伸展到供 产 销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会 企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营 纵向增强自身生产和销售的整体能力 从而提高效率 扩大规模 增加盈利 1 后向一体化 企业向自己所处价值链的上游方向 也就是原料供应方向发展 例如自行组织生产本身需要的原材料 能源 包装器材等而不再向外采购 称为后向一体化战略 企业可以通过自建 兼并 契约等形式 取得对上游产业的控制权 实现供产一体化 产销一体化或者批零一体化 2 前向一体化 企业向自己所处价值链的下游方向 也就是自己原有客户方向发展 例如组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户 或者将产品进行深加工后再销售等 称为前向一体化战略 企业可以通过对其产品的加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有 以便自己更好地控制销售渠道 贯彻营销目标 获取更多利益 3 水平一体化 水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会 由于购并的是与本企业存在竞争关系的企业 企业在现有市场上的营销规模和优势得以扩大 拥有的产品品种和品牌增多 在体现规模效益的同时又减少了竞争对少的数目 三 多元化成长策略 企业为了更多地占领市场和开拓新市场 或避免单一集中经营的风险 往往会选择进入新的业务或市场领域 这一战略就是多元化 也有翻译成多角化 经营战略 多元化战略已成为当今大型企业 特别是跨国公司普遍采用的战略模式 1 同心多元化 同心多元化战略 是指企业利用现有物质技术力量开发新产品 增加产品的门类和品种 犹如从同一圆心向外扩大业务范围 以寻求新的成长 2 水平多元化 水平多元化战略 即企业针对现有市场 顾客 的其他需要 增添新的物质技术力量开发新产品 以扩大业务经营范围 寻求新的成长 3 集团多元化 集团多元化战略 是指企业通过投资或兼并等形式 把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门 组成混合型企业集团 开展与现有技术 现有产品 现有市场无联系的多元化经营活动 以寻求新的成长机会 思考题 1 请从营销战略的各项特征出发 思考为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容 2 企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关方 如客户 公众 政府 社会组织等 体现企业对社会的价值所在和负责任的形象 以上说法你认为是否正确 为什么 3 波士顿矩阵与GE矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位 SBU 组合规划 两者之间有何异同 你认为这些工具较适用于哪些类型的企业 4 请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运用迈克尔 波特所阐述的三种类型的基本竞争战略即全面成本领先战略 差异化战略和聚焦战略中的成功例子 5 近年来 我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品 如打火机 贺年卡 领带 袜子等 的生产和销售 出口方面取得瞩目业绩 虽然各家企业产品线大都相当单一 但却能够占据了全球产销量的大部分额 请问 这些企业所运用的是何种竞争战略 其战略运用得以成功的原因有哪些 有何风险存在 你认为随着企业的进一步壮大和市场环境的变化 这些企业有无必要在将来改变其竞争战略 应选用何种成长战略 第五章消费者行为分析 内容提要 消费者的需求和购买动机消费者购买行为的理论与模式影响消费者购买行为的因素消费者购买行为类型与过程 消费者购买行为的效用评价现代消费者购买行为的趋势及主要特征本章思考题 第一节消费者的需求和购买动机 消费与消费者马克思指出 人从出现在地球舞台上的第一天起 每天都要消费 不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样 马克思恩格斯全集 23卷第191页 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团 根据购买行为主体的不同 可区分为个人消费者和集团消费者 本章主要分析个人消费者的购买行为 激发驱动达到满足需要需求动机行为目标行为结束图4 1需求 动机与行为的关系 消费者市场需求特征分析多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性自我实现需要求美需要尊重需要求知需要社交需要安全需要生理需要图4 2人的需要层次图 美国心理学家马斯洛 A H Maslow 于1943年提出需要层次论 最初提出五大层次 后来又增加了两个层次 需求层次论认为 人的需要由低级到高级发展排列成七个层次 人们首先得满足最迫切的需要如生理需要 此后才能要求满足高一层次的需要 可变性和可诱导性联系性与可替代性消费者的购买动机分析消费者的基本购买动机生理性购买动机心理性购买动机社会性购买动机 消费者具体的购买动机追求安全 健康的购买动机追求安全 健康的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机追求美感的购买动机好胜攀比的购买动机满足偏好的购买动机 第二节消费者购买行为理论与模式 消费者购买行为的理论习惯养成理论重复形成爱好与兴趣刺激反应强化物促进习惯性购买的形成 减少风险理论象征性社会行为理论认知理论消费者购买行为的模式消费者购买行为的一般模式 原因 消费者黑箱 购买后反应 图4 3消费者购买行为的一般模式 若干典型的消费行为模式 科特勒行为选择模式 尼科西亚模式恩格尔模式霍华德 谢思模式 综上几种典型的消费行为模式 在消费者购买行为模式中 内外部刺激是看得到的 购买者最后的决策和选择也是可以看得到的 但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的 这就是心理学中所谓的 黑箱 效应 购买者行为分析就是要对这一 黑箱 进行分析 设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律 第三节影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为内在因素 知识要点 个人因素 心理因素 知觉学习信念和态度 年龄和性别受教育水平 个性与生活方式职业 收入水平 绝对 相对 实际 消费者购买行为艺术 影响消费者购买行为外部因素 知识要点 政治因素 经济因素 社会生产力发展水平社会生产关系商品价格文化因素 政府政策 社会因素 社会阶层因素参考群体角色与地位家庭 政治制度 消费者购买行为艺术 第四节消费者购买行为类型与过程 消费者的购买角色发起者影响者决策者购买者使用者 购买行为的类型 按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型 冲动型 理智型 疑虑型 疑虑型 经济型 模仿型 情感型按消费者购买目标的选定程度划分确定型 半确定型 不确定型 按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型 温顺型 活泼型 健谈型 反抗型 反感型 激动型 傲慢型 按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示 表5 1购买行为的四种类型 由于影响购买行为的因素非常复杂 因此 现实生活中 消费者的购买行为远比上述的分类要复杂得多 同一个消费者对于不同的商品也许表现出不同的购买行为 因此 市场营销者在研究人们的购买行为时 必须结合实际情况作具体分析 采用不同的营销策略 消费者购买过程研究 在各种因素的作用下 消费者的购买行为表现为一个非常复杂的 动态的过程 这个过程一般可以分为五个阶段 确认需要营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境 从消费者那里去收集信息 弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素 从而制定适宜的营销战略 信息收集消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后 由于需要会使人产生注意力 因此 便会促使消费者积极收集有关的信息 也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的资料 以便做出购买决策 方案评估对从各种来源得到的资料进行整理 分析 形成不同的购买方案 然后进一步对各种购买方案进行评价 做出购买选择 方案评估方法 单因素评价多因素综合评价互补式评价排除式评价 购买决策经过上述评价过程后 即进入了购买决策和实施购买阶段 消费者最后购买决策的作出 其中有两种因素会起作用 第一种因素是他人态度 第二种因素是未预期到的情况 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策 品牌决策 卖主决策 数量决策 时间决策 支付方式决策 买后行为消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束 作为企业来说 必须重视消费者购买后的感觉和行为 并且采取相应的策略提高消费者的满意度 第五节消费者行为的效用评价 效用与边际效用商品的效用与消费者的需要消费者行为的边际效用 消费体验在研究消费体验时 应着重分析消费者在哪些方面的体验会更深刻 哪些因素影响消费者购物后的体验 这些体验又怎样影响下一次消费行为或他人消费行为的 知识要点 购后评价 第六节现代消费者购买行为的趋势及主要特征 消费环境的变化 现代消费者购买行为的发展趋势 消费者需求结构的高级化趋向消费与生活方式相统一的趋向消费与环境保护一体化的趋向生活共感 共创 共生型消费趋向 知识要点 中国消费者购买行为的主要特征 思考题 1 有关消费者行为的主要理论及其内容是什么 2 典型的消费行为模式及其内容是什么 3 影响消费者购买行为的因素有哪些 举例说明这些因素对购买决策行为的影响 4 消费者需求的特点是什么 第6章组织市场购买行为 本章主要内容 组织市场的构成组织市场的特点组织购买的过程组织购买行为的主要类型 一 组织市场的构成组织市场是由那些以生产加工 转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成 这些组织包括 生产企业 中间商和社会团体及政府市场 组织市场的类型 生产者市场 也称产业市场 是由所有这样的个体和组织构成 它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产品或劳务 供出售或出租以从中赢利 中间商市场 也称转卖者市场 是由所有以赢利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成 包括批发商和零售商 社会团体 社会团体市场包括学校 医院 疗养院 监狱以及其它类似组织 其采购目的是为本机构所照顾看管的人提供商品和服务 政府市场 政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成 它们采购的目的是为了执行政府机构的职能 二 组织市场的特点 购买者的数量少 但规模大购买者地理位置更为集中需求具有派生性专业人员购买 涉及人员较多高层主管参与直接购买互购贸易双方合作更为密切 三 组织购买的过程 1 识别需要阶段2 确定总需要阶段3 产品规格说明阶段4 寻找供应商阶段5 征求供应信息阶段6 选择供应商阶段7 签约定单阶段8 履约评价阶段 四 组织购买行为的主要类型 1 产业企业购买行为的主要类型直接重购调整后的重购新购2 中间商购买行为的主要类型新品种的购买选择供应商获得更好的供应条件 3 社会团体购买行为类型一般是低预算 并受到某些限制4 政府购买行为类型公开招标的方式协议合同后的采购方式 五 组织购买行为的影响因素 环境因素组织因素人际因素个人因素 思考题 1 市场购买模式在消费者市场和组织市场的表现上有何异同 2 组织购买的影响因素与消费者购买的影响因素相比有哪些主要差别 3 组织市场有哪些特点 4 你认为在产业购买行为中 哪个阶段对成功影响最大 为什么 5 在政府的购买决策中 书上所说的七种人员哪种人的作用最关键 为什么 第7章竞争策略 本章学习内容 市场竞争竞争者分析市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略博弈论与动态竞争战略 第一节市场竞争波特的五竞争力模型 一 潜在竞争力量卖方密度产品差异进入障碍 二 同行业现有竞争力量完全垄断寡头竞争垄断性竞争完全竞争 三 买方竞争力量四 供货者竞争力量五 替代品竞争力量六 竞争环境分析的钻石理论 参见下页图 第二节竞争者分析 企业在市场营销中 至少需要了解竞争者五个方面的问题 即 谁是竞争者 它们的战略是什么 它们的目标是什么 它们的优势和劣势是什么 它们的反应模式是什么 一 识别企业的竞争者根据产品替代的程度 可以将竞争者分为四种类型 品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者 根据企业之间的竞争关系 可以将竞争者分为三类普通竞争者愿望竞争者同行竞争者 二 确认竞争者的目标三 判断竞争者的战略四 评价竞争者的优势和劣势五 估计竞争者的反应模式六 选择对竞争者的策略 第三节市场竞争的一般战略 市场竞争战略就是资源企业为了自身的生存和发展 为在竞争中保持或提高其竞争地位和市场竞争力而确定的企业目标及为实现这一目标而应采取的各项策略的组合 参与市场竞争的不同企业 应根据竞争领域和竞争态势的不同 以及各自营销目标和资源条件的不同 制定不同的市场竞争战略 一 成本领先战略成本领先战略的类型成本领先战略的优点成本领先战略的缺点成本领先战略的适用条件 二 差异化战略所谓差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别 形成与众不同的特点而采取的战略 这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象 差异化战略的优点产品差异化战略的缺点差异化战略的适用条件 三 集中战略集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团 或某种特殊用途的产品 或某一特定地区上 来建立企业的竞争优势及其市场地位 集中化战略的类型产品线集中化战略顾客集中化战略地区集中化战略低占有率集中化战略 集中战略的优点集中战略的适用条件集中战略的风险 第四节市场地位与竞争战略 一 市场领导者战略扩大市场需求总量保护市场占有率提高市场占有率 二 市场挑战者战明确战略目标和挑战对象略选择进攻策略正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻 三 市场跟随者战略紧密跟随有距离的跟随有选择的跟随 四 市场补缺者战略几乎每个行业都有些小企业 它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场 在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益 所谓市场补缺者 就是指占据这种位置的企业 它们也被称为市场利基者 niche 第五节博弈论与动态竞争战略 一 博弈与博弈论完全信息静态博弈完全信息的动态博弈不完全信息的静态博弈不完全信息动态博弈 二 竞争与合作囚徒困境与合作竞争智猪博弈与共同生存逆向选择与信号传递 思考题 1 市场竞争模型中的 五力分析 给你何种启示 2 试举一产品 用 钻石理论 分析其为何能成功或为何会失败 3 成本领先战略有何意义 4 请用 囚徒困境模型 分析合作竞争问题 第8章市场细分 目标市场 市场定位 本章主要内容 市场细分市场目标选择市场定位 市场细分的定义 市场细分就是企业按各 细分 变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程 一 市场细分 市场细分的作用 有利于企业发和利用新的市场机会 有利于中小企业开拓市场 有利于企业制定细致有效的营销组合策略 有利于企业优化其资源 有利于及时反馈信息并做相应调整 有利于评价企业的营销策略 市场细分的基本方法 细分市场不能仅靠一种方式 营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合 以便找到分析市场结构的最佳方法 消费者市场细分的依据 地理细分 国别地区城市大小人口密度气候 人口细分 年龄及生命周期阶段性别收入 心理细分 社会阶层生活方式个性 行为细分 购买时机寻找利益用户状况使用率忠诚程度 组织市场细分的依据 1 地理人口行业和用途客户规模地理位置 2 经营状况技术水平使用者顾客能力 3 采购方式采购职能组织采购政策购买标准 4 产品用途应急常规特殊用途 5 个性特点相似点合作态度风险态度偏好 二 市场目标选择 在细分市场中选择一个或几个分市场进入 在其中实施计划并获取利润的市场就称为企业的目标市场 目标市场选择策略 无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略 定位就是对公司的产品进行设计 从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 三 市场定位 差异化定位 差异化是指设计一系列有意义的差异 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动 常用市场定位战略 首位战略巩固战略挖掘战略共享战略重新定位 常用的产品定位策略 特色定位利益定位使用者定位质量和价格定位产品品目定位竞争定位 扩大定位差异化方式 产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化 思考题1 什么是营销学所讨论的市场 它与一般市场的概念有何区别 2 什么是市场细分和目标市场 3 简要阐述和比较消费者市场和组织者市场的细分变量的异同及其理由 4 假设你正在为一个服装企业做市场规划 请问 其市场细分应怎样进行 主要细分变量有哪些 次要的细分变量有哪些 5 为什么说细分对中小企业开拓市场是有利的 6 为什么要对细分市场进行评估 7 选择一个你所熟悉的产品或企业 阐述其差异化策略的意义 第9章产品与服务策略 本章主要内容 产品概念及其分类产品组合与产品线决策包装 标签和担保服务的设计及管理 一 产品概念及其分类 什么是产品能够提供给市场从而引起人们注意 供人们取得使用或消费 并能满足某种欲望或需要的任何东西 产品包括有形物品 服务 人员 地方 组织 构思 或者这些实体的组合 产品层次 产品分类 消费品和工业品 消费品指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品 工业品指那些为进一步用于行业生产而购买的产品 产品线 密切相关的一组产品 因为它们以类似的方式发挥作用 售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动 二 产品组合与产品线决策 产品组合 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目 企业产品组合的四大要件 广度企业所有的不同产品线数目长度企业所有的产品项目的总数深度产品线上每种产品种类的数目相关性各类生产线在最终用途 生产条件 销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 产品线决策 产品线扩展产品线填补产品线现代化产品线特色和取舍 包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为 其作用主要为 保护产品使用价值 便利经营和消费 便于识别产品 便于产品销售 三 包装 标签和担保 标签标签指附在产品上的签条 或附在产品包装物上的说明文字和图形等 标签具有多种功能 识别产品或品牌 为产品分等级 说明产品情况 促进产品销售 担保销售商在法律上有满足购买者正常 合理的愿望的义务 担保是指制造商对产品预期应该达到的质量 性能的正式陈述 顾客可以根据担保条款 要求制造商对不合格的产品进行修理 调换或退款 担保可以减少购买者潜在的风险 增加购买者的信心 显示产品的质量优于竞争产品 促进产品的销售 服务的性质 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益 并且不导致任何所有权的产生 它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起 也可能毫无联系 四 服务的设计及管理 服务组合的分类 与有形产品相伴的服务与有形产品混合在一起的服务与小物品相伴随的主项服务不需与有形物品相伴随的纯粹服务 服务的特征 服务的市场营销策略 服务利润链服务差异管理服务质量管理服务生产率管理 思考题1 什么是整体产品 这一概念的提出对企业经营有何指导意义 2 服务产品有哪些主要特点 这些特点对服务性企业的市场营销策略有什么影响 3 结合市场实际 思考和分析产品组合对企业的意义和影响 4 阐述包装在整体产品中的地位和作用 不同的产品对包装是否有不同的要求 第10章品牌策略 本章主要内容 品牌的基本概念品牌资产与品牌资产模型品牌策略选择与组合品牌价值评估成功的品牌营销模式 一 品牌的基本概念 品牌 brand 是一个名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 美国营销协会 AmericanMarketingAssociation 品牌的特征 1 品牌的排他性2 品牌的价值性3 品牌发展的风险性和不确定性4 品牌的表象性5 品牌的扩张性 品牌的功能 二 品牌资产与品牌资产模型 品牌资产 brandequity 是产品和服务被赋予的附加价值 这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识 感知和行动 同样也可反映为品牌给企业带来的收入 市场份额和利润 品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产 品牌资产评价者模型Aaker模型BRANDZ模型品牌共鸣模型 品牌资产模型 品牌资产评价者模型 品牌共鸣模型 三 品牌策略选择与组合 有无品牌决策 1 无品牌策略无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌 企业不使用品牌主要有两个原因 一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入 二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大 入不敷出 2 有品牌策略有品牌策略是指企业为其产品使用品牌 并相应地给出品牌名称 品牌标志 以及向政府部门进行注册登记等活动 使用有品牌策略能给企业带来一系列好处 对于分销商和消费者来说 分销商想把品牌名称作为一种手段 以方便产品经营 识别供应商 把握一定的生产质量标准 增强购买者的偏好 消费者要求有品牌名称 是为了帮助他们识别质量差别 从而更有效地购买商品 品牌提供者决策 1 使用制造商品牌策略2 使用中间商品牌策略3 制造商品牌与中间商品牌混合使用策略4 制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略 品牌名称决策 1 单个的品牌名称2 通用的家族品牌策略3 不同