第7章 战略性计划new0-3.ppt

四 企业自身价值链分析法 该法是波特教授与1985年在其著名的 竞争优势 中提出来的 他认为 企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动 企业所有的互不相同又相互关联的生产经营活动 便构成了创造价值的一个动态过程 即价值链 企业中的每一项活动都是这一 价值链条 上的一个环节 价值链理论有利于企业发现并创立自己的竞争优势 是进行竞争战略分析的一个重要工具 企业的价值链图 一 企业的价值活动 1 基本活动 primaryactivities 2 辅助活动 supportactivitives 二 基本活动是与产品实体的加工流转直接相关的实质性活动 由五个部分构成的 1 内部后勤 inboundlogistics 原料供应2 生产作业 operations 3 外部后勤 outboundlogistics 成品储运4 市场营销和销售 marketingandsales 5 服务 service 长虹降低物流成本 万2008 06 30在家电行业已经进入微利时代的今天 企业还能从哪些环节挤 出利润 昨 日 记者从 长虹首届全国物流商大会上获悉 长虹推行物流改革 个月来 物流成本降低了 万元 不仅如此 长虹还在全国家电行业创造了有别于海尔 的第三种物流模式 一些与会物流商普遍认为 这种模式可以称作长虹模式 长虹每年的进出货物总量价值 亿元左右 每年花在运输 仓储上的费用达数亿元 08年 月 长虹启动了物流改革 将原来分散在销售 采购部门的物流资源集中在物流公司麾下 统一策划 统一运作 以前 长虹公路运输的定价是参照铁路运价来确定的 月 长虹物流公司实行干线运输公开招标 使该项费用在同等运量下降低了 这一举措也形成了与铁路运输的竞争 促使铁路运价在年初已降 的前提下又降 以前 长虹在全国有库房 多个 改革后 长虹在采购环节推行供应商库存管理模式 在全国撤并了 个库房 建立了 个区域配送中心 此举使仓储费用大大降低 此外 长虹还加快信息化建设 采用 系统管理库存 引入条码技术和 系统 随时监控各地库房的货物流动情况 做到了信息的实时 共享和辅助经营决策 提高了市场反应的灵敏度 波特认为 一个企业应该有五种工作范畴 即内部物流 生产运作 外部物流 市场开发和销售 以及服务 这五方面的工作无论哪一个都有很大的潜力为顾客提供各自的价值 并帮助企业建立竞争优势 因此 进行价值链分析 首先应检查企业在这五方面所涉及的工作流程 确定成本发生在哪里 什么能为顾客创造价值 如企业的采购供应 R D 人力资源和基础设施等方面的工作都是这五个工作范围的支持系统 顾客可能看不到它们的运营成效 但是它们无疑也在创造和消耗着企业的价值 综合上述 企业创造价值的过程是由一系列互不相同但又互相关联的经济活动所组成的 企业竞争的优势来自于在价值链上的某些特定环节 要保持企业的优势 关键是能够控制这些价值链上的战略环节 五 顾客 目标市场 1 总体市场分析2 市场细分3 目标市场确定4 产品定位 一 总体市场分析市场的主要特征可用市场容量和市场交易便利程度两个指标来描述 1 市场容量决定企业发展的可能边界 市场容量必须要界定地域和需求性质 根据所界定的地域和需求性质 分析市场总需求 总需求中有支付能力的需求 暂时没有支付能力的潜在需求 2 市场交易便利程度或市场交易成本反映市场交易的可实现程度 主要取决于市场基础建设 法规建设 产权制度和市场制度建设状况 这些建设状况好 将大大刺激人们交易 从而扩大市场的广度 对这些因素的考察 同样需要再次分析宏观一般环境的一些信息 为什么要进行市场细分 吸引所有人购买我的产品难道不好吗 认识误区 二 市场细分 市场细分市场细分就是为了更好地对顾客提供产品和服务 把一个市场按照某种基础分成若干子市场 细分市场 的过程将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群 每个顾客群需要相应的产品或市场组合 市场细分一般包括以下三个阶段 1 调查阶段 调查者可以先对一些顾客进行非正式的访谈 从而对顾客的偏好 行为有一大概了解 在此基础上 调查者进一步进行抽样问卷调查 收集顾客特征 顾客重要分类 品牌了解 品牌分类 产品类型以及顾客人口统计 心理特征等信息 2 分析阶段 运用统计学的因素分析和聚类分析等方法对取得的资料进行分析 3 细分结果描述阶段 对聚类的群体命名 并描述其特征 由于市场不断变化 市场细分工作必须定期地重复进行 典型的消费品市场细分变量有四类 第一 地理因素 geographic 主要包括地区 区域大小 城市规模 人口密度 气候等 第二 人口统计因素 demographic 主要包括年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育水平 宗教信仰 种族 国籍等 第三 心理特征因素 psychographic 主要包括社会分层 生活方式 个性特征等 第四 行为因素 behavioral 是与顾客的知识 态度 使用以及顾客对产品的反应有关的因素 主要包括场合 如定期还是特别场合 利益 如豪华 中等还是经济的 使用率 如经常还是偶尔使用 使用状态 如从不使用 准备使用 初次使用 重复使用 忠诚度 不忠诚 中等忠诚 忠诚 专一 了解情况 不了解 了解 渴望使用 反复使用 对产品的态度 厌恶 可使用 喜欢 热爱 描绘细分市场轮廓 特征 细分市场 社会经济学 123 年龄26 4041 6565以上 性别男性男性男性 收入高中低 购物地点专卖店百货商场折扣店 行为学 购物频率低中等高 观点追求时尚注重舒适经济节约 心理学 意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌 三 目标市场确定市场细分揭示了各细分市场的可能机会 接下来企业必须评价各细分市场并选择企业所服务的目标市场 企业从以下三个主要指标来评价细分市场 1 细分市场规模及其成长状况 2 细分市场结构的吸引力 3 企业的目标和资源状况 良好的细分市场应具有如下特征 1 可测量性 measurability 即市场规模 容量和购买力可以测量 2 丰富性 substantiality 即市场规模足够大且有利可图 企业可投入该市场 3 可接近性 accessibility 即市场可以有效地接近且能为顾客服务 4 可实现性 actionability 即企业有能力满足该市场的需求 如果细分市场对企业具有吸引力 但市场容量过大 企业过小 从而无法满足该市场需求 则应该对该市场进一步细分 四 产品定位产品定位是企业为了满足目标市场 确定产品 或服务 的功能 质量 价格 包装 销售渠道 服务方式等等 市场定位 目标市场 差别化 定位沟通 1 定位是对现有产品的创造性实践2 定位起始于一件产品 一项服务 一家公司 一个机构 或者是一个人 但并非是对产品或服务本身做出什么行动 而是针对潜在顾客的心理采取行动 要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置3 定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一 米勒啤酒的案例 米勒公司原本是一个业绩平平的企业 60年代末期 在全美啤酒行业中排名第七 市场占有率仅为4 到1983年 米勒公司的市场占有率达到21 仅次于排名第一的布什公司 市场占有率为34 但已将排名第三 第四的公司远远抛在了后头 以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹 那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢 首先 米勒公司在做出营销决策前 经过调查发现 根据对啤酒饮用程度的不同 可将消费者分为两类 一类是轻度饮用者 另一类是重度饮用者 而且其引用量是轻度饮用者的八倍 结果一出来 米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群米勒公司果断的决定将 海雷夫 啤酒定位于多数为蓝领阶层的重度饮用者身上 并将定位体现于米勒公司的新广告上 广告画面中出现的都是激动人心的场面 年轻人骑着摩托车冲下陡坡 船员们在狂风巨浪中驾驶轮船 甚至还请来了篮球明星助阵 新产品上市后 市场反应热烈 很快赢得了蓝领阶层的喜爱 米勒公司并没有就此罢手 他们决定乘胜追击 根据啤酒热量的高低 划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场 并进入低热