从大学生网络消费的特征浅谈网络营销策略.doc

企业科技与发展2010年第18期(总第288期)从大学生网络消费的特征浅谈网络营销策略【摘要】进入电子商务时代后，大学生对网络购物方式及网络消费的接受和认可程度有所提高。文章对大学生网络消费的特点及影响消费的因素进行分析，在此基础上，提出一些网络营销策略，为网上零售商提供参考。【关键词】网络购物；博客营销；大学生On the Network Marketing Strategies in the Perspective of Charactersof College StudentsInternet ConsumptionJIANG Linli(Liuzhou Teachers College，Liuzhou Guangxi 545oo4)【Abstract】After we entered Ecommerce era，colege students have improved their acknowledge about onne shopping andInternet consumptionThe article analyzes the characters of college studentsInternet consumption and the factors that afectthe consumptionsBased on this，it puts forward some network marketing strategies，for the reference of those network retailers【Key words】online shopping；blog marketing；cortege students电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式，买卖双方不谋面进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付，以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。随着因特网应用在我国的普及及快速的发展，人们对因特网的依赖程度不断提高，因特网在不知不觉中影响着人们的观念和生活方式。根据CNNIC调查显示，截至2009年6月底，找国网民规模达到338亿人，较2008年底增长134，网民人数居世界首位，网络购物的用户达到8 788万人，半年增加了近1 400万个用户，而网上支付用户半年使用率增加48。网上购物将作为一种最新主流消费方式，其正逐渐被人们所接受和认可。最新调查显示，我国上网用户中，有651的网民具有高中及以上学历，学历越高，采用网上购物方式的人数比例就越大，其中，有317的网民是大学生。由此可见，大学生将成为网络消费者的主体，而了解和分析大学生消费的特点对制定企业的网络营销策略及推动电子商务发展具有重要意义。1 大学生的消费行为特征分析11 大学生购买的主动性较强网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式，也改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。大学生在网络环境下会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息，而这些信息将会指导他们的购买行为或者成为他们网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品，大学生会通过网络或者其他通讯技术，在第一时间积极主动地与商家取得联系，并产生购买行为，通过网络支付手段，实现足不出户，买遍全球商品的新时代消费体验。12 大学生的购买选择性较强网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品，无论在数量上，还是种类上都极为丰富，加之网络系统具备强大的信息功能，让大学生在选择产品时有了巨大的选择余地和范围。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段，有些网上销售可以为消费者提供完全个性化的定制服务，所以大学生更能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，从而满足其追求个性化、差异化的需求。13 大学生追求网络购物的乐趣对于大学生而言，网上购物不仅仅能满足实际的购物需求，还可以通过网上购买过程获得到大量信息或娱乐情报，结识新的朋友，既节省了体力，也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让他们体验到传统购物方式无法提供的乐趣。此外，网上购物是一种新的购物方式，也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于年轻的大学生而言，追求舒适、时尚的生活方式，消费新奇、时髦的消费产品，永远是他们生活中的最大乐趣。因此，大部分大学生认同并且接受这种新型的消费方式。网络购物消费者十分重视商品的款式、格调和社会流行趋势，追求时尚和新颖的产品，享受新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。14 大学生网上购物的心理满足感大学生购物时喜欢自己一个人自由选择而不喜欢人潮拥挤的商场，或是希望独自考虑而不希望受到商场销售人员的打扰。他们在网上能选购到为自己量身定做的产品，从而让他们获得被重视的满足感。大学生如果寻找不到所需要的产品信息或者更个性化的产品，可以通过网络表达自己对产品的期望，或者希望得到什么样的服务，而厂商据此给以答复和给予相应服务。另外，网上销售主要以快递等方式送出货物，与传统的商店现买现付相比，网上交易方式更体现了一个“送”字，虽然同样是要支付费用，但大学生往往能从中感受到馈赠之意，从而也能获得心理上的满足感。2 大学生消费购买动机分析相关调查显示，价格便宜和方面快捷是大学生选择网上购物方式的2个最主要因素。21 价格便宜共享和免费是互联网最大的特征，因此，网络经济中的大量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者。传统消费过程中，大学生很难了解到一种商品在不同商店或不同地区的价格，商家往往利用消费者对商品信息的不够了解从中牟取利益。但在网络购物环境下，大学生在网站之间随意点击即可了解相同产品的各种信息，不受时间和空间的限制。在决定采用网上购物或是商店购物时，大学生首先从网上了解到该类产品的详细信息，同时，对网上商品的价格比较敏感，既倾向于选择价格较低的产品，但对价格过低的产品是否属于真品会表示有所怀疑。大学生的经济能力有限，所以通过充分对比后，一般会选择网上物美价廉的产品。22 方便快捷随着生活节奏的不断加快，时间的价值显得越来越重要。 网上购物在节省时间方面的益处也是经常被提到的。大学生没有大量的时间逛商店，或是根据商店的营业时间来调整自己的安排。而在网上购物不受时空的限制，节省消费者不少的时间和精力，而且往往可以享受商家送货上门的服务，时间和费用成本大幅度降低。环境的影响也是决定购物行为的重要因素，相比较出门乘车及商场拥挤的环境，大学生更愿意在家中进行购物活动。大学生在购物的过程中常常喜欢货比三家，在网上，这种便利性也得到了很好的体现，由于网上商品附有更详细的介绍，消费者能简单地通过点击相关区域就了解到几种商品之间的区别。由于可以掌握更多、更全面的信息，消费者在选购商品时，可以节省很多搜寻成本。3 影响大学生网络购物的因素除了受到自身因素影响外，大学生网上购物还受到文化、网络安全因素、环境、技术等诸多因素的影响。(1)文化影响。不同的文化背景的人对选择网上购物具有不同的感知。中国人受儒家文化的影响，喜欢传统的生活方式，这种文化的特征间接地影响了网上购物方式在我国的发展。(2)环境影响。从消费者行为角度，研究社会群体对消费者的影响至关重要。网络消费者的消费行为与他所处的环境有着密切的关系，网络消费者购物时会受到周围相关群体的影响。从调查对象来看，大学生经常受朋友介绍、网站广告、网上搜索、电视、报纸、杂志、广告等信息的影响而采取相应的网上购物行为。此外，大学人口比较密集，消费的趋同心理，使得大学生容易受到宿舍、班级、朋友或老乡等的购物的兴趣的影响。(3)网络安全因素。据相关统计显示，截至2009年6月，我国有11亿网民遇到过账号或密码被盗事件，占总体网民315。网络购物作为一种创新的购物形式，其主要特征在于它与信息技术的高度结合，这也是它与传统购物方式最大的不同。网上购物作为现代电子商务的一个重要组成部分，同时也存有大众普遍担心的电子交易信息安全问题。这主要涉及交易信息的存储、交易双方身份鉴定等，即信息的保密性、完整性、真实性等因素是重要的网络安全因素。由于信息安全等方面的原囚造成信息外漏，可能会引起信息窃取、信息欺诈、数据篡改等恶性事件，因此会对网上交易造成严重恶果。同时，隐私保护是网络安全的重中之重。从目前的状况来看，由网络安全引起的对隐私问题的担忧，是影响大学生谨慎选择网上交易的主要因素之一。(4)技术因素。科学技术的迅猛发展，对大学生网络消费产生了重大而深远的影响，由于对科学技术进步的认识不同，大学生选择网上购物支付的方式不同。从调查中发现，绝大多数网上购物消费者选择通过第三方的支付工具支付货款，选择通过网上银行支付的占15，而只有少数部分的消费者选择货到付款。这说明我国目前针对个人的电子商务从支付方式的角度讲已经处于由初级向高级转变的阶段。(5)物流配送因素。由于网上购物空间具有虚拟性，使买卖双方在现实中可能相距甚远。因此，能否将物品快速、安全地送到购买者手中，并实现良好的换货、退货等后续服务也成为影响大学生网上购物主要因素之一。大学生空闲时间比较多，可以有足够的时间选择传统的消费方式，所以物流配送是否快速是影响大学生考虑是否选择网上购物的直接、重要的原因之一。(6)产品质量因素。当前网购回来的产品与网上看到的虚拟的产品不一致，或存在商品质量问题(如配送过程轻度磨损或洗后褪色)等情况时有出现。对比，有些商家不一定同意换货。有些商家虽然同意换货，但是本来买的东西就不贵，考虑到换来换去非常麻烦，于是一些大学生不敢有再次购物的想法。4 提出新的网络营销建议基于对网络消费者影响的因素的调查与对现有网络生活形态进行分析，对企业提出以下几点建议。41 加强网络广告宣传大学生在网上最喜欢做的3件事：即娱乐、聊天、看新闻。目前，网络新闻在网民中的使用率达到787，是网民第二大的网络应用类型，所以企业除了采用常用的网络站点促销、电子邮件促销等方式外，还应加强在网络娱乐、网络聊天、网络视频广告等方面，在大学生在接触较多的网络应用领域进行宣传以提高企业产品的曝光度，从而提升企业产品在大学生中的认知度。42 博客营销目前，我国的博客用户规模已经达到18l亿人，使用率为538。大学生的博客使用率也在不断提高。笔者认为，博客营销是一种很有效的营销手段。博客营销是指利用博客在网络上开展营销活动，由于目前的博客网站提供的博客空间都是免费的，所以有利于电子商务从业者开展营销活动。当然，要利用博客进行营销活动，其内容的选择要围绕既定的目标去进行。如果能够利用博客进行恰当的营销活动，必将给电子商务带来良好的效果和收益。43 加强信息安全网络安全不容小视，安全隐患制约电子商务、网上支付等交易类应用的发展。从网民的信息信任和交易信任程度可以看出，不论是网上信息还是网上商务应用，网络安全与诚信一直是让网民担忧的问题。对于一个快速发展的经济体来讲，任何一个领域能够获得更多的关注，就是因为其能够带动更多的规模效益，我国互联网没有实现它的真正效力，就是因为存在网络安全问题。只有使电子信息交易更具安全性，即交易信息的储存、交易双方身份鉴定更具保密性、完整性，网上购物才能得以顺利发展。44 加强商家的诚信和网民的交易信任网络不诚信是我国互联网发展道路上的一个最大绊脚石，主要是由于一些卖家不讲诚信，使得大学生对网购的信任度降低了。CNNIC发布第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，仅有292的网民认为网上交易是安全的，绝大部分文化水平较高的网民通常不会在网上填写真实信息，主要原因是他们对网上交易不信任。所以，重视诚信问题是网络购物得以发展的前提。诚信观念是网络购物行业发展的基石及平台，拥有诚信，网络商业才能走出一条光明大道。虽然我国已经实施了一些政策，但是真正意义上针对个人诚信管理方面的法律、法规仍然是空白的。所以，建议政府加快立法速度，制定出更多针对互联网发展的法律法规，加大执法力度。同时，引入更多的技术手段，及时去掉网上一些不安全的因素，并做好全民普及教育，提高大学生的安全意识，给大学生提供更多的网络保障。45 提供多种付款方式目前，网上商店的付款方式主要是以第3方支付(如“支付宝”)方式为主。从调查结果中发现，半数以上的网上消费者选择通过第三方的支付工具支付货款，选择通过网上银行支付的占15，而也有部分的消费者选择货到付款。网上零售商还可以提供邮政代收货款的方式，利用邮政EMS的快捷服务，以及“一手交钱，一手交货”的购物方式、亲自到门市店面付款等多种方式，真正做到购物零风险，从而从根本上促进电子商务的发展。46 建立退货制度在网站卜告知买家，要注意商品的售后服务。同时，对那些有售后服务承诺的卖家，要求其加强保障买家权益。47 关注游戏、同学通信录等广告的投入大学生喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最“拥挤”的地方。另外，同学通信录网页是大学生浏览比较集中的地方，商家可以在此处采取“一传一、十传百”