新饮料市场调查报告.doc

湖北汇特生物医药技术有限公司 饮料产品开题报告本报告从市场角度总结了开发饮料产品的优势、劣势以及面临的机会和挑战，并汇总成SWOT分析图表。为决策提供参考。汇特研发中心2010/6/15软饮料产品开题报告汇特研发中心一、 软饮料产品的基本情况软饮料的主要原料是饮用水或矿泉水，果汁、蔬菜汁或植物的根、茎 、叶 、花和果实的抽提液 。有的含甜味剂 、酸味剂、香精、香料、食用色素、乳化剂、起泡剂、稳定剂和防腐剂等食品添加剂。其基本化学成分是水分、碳水化合物和风味物质，有些软饮料还含维生素和矿物质。软饮料的品种很多。表 1 我国软饮料的分类软饮料碳酸饮料类（汽水）果汁型、果味型、可乐型、低热量型果汁饮料类果汁、果浆、浓缩果汁（浆）、果肉饮料、果汁饮料、果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料蔬菜汁饮料类蔬菜汁、蔬菜汁饮料、符合果蔬汁、发酵蔬菜汁饮料、食用菌饮料、藻类饮料、蕨类饮料含乳饮料类配置型含乳饮料、发酵型含乳饮料植物蛋白饮料类豆乳类饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料、其它植物蛋白饮料瓶装饮用水类饮用天然矿泉水、饮用纯净水、其它饮用水茶饮料类茶汤饮料、果汁茶饮料、果味茶饮料、其它茶饮料固体饮料类果香型固体饮料、蛋白型固体饮料、其它型固体饮料特殊功能饮料类运动饮料、营养素饮料、其它特殊饮料其它说明：资料根据中国饮料工业协会公布资料整理得到。 饮料产品同质化明显饮料行业的技术含量非常的低，很难形成技术壁垒，只要有一定的资金，引进生产线就可以进行生产。由于产品的技术含量低，很容易就可以模仿已有品牌的产品，这也造成了市场上产品同质化现象比较严重。饮料种类丰富，消费需求呈现多元化在我国目前的饮料市场，种类繁多，不断有新的产品和品牌推出，给消费者提供了不同口味、成分和功效的饮料。面对市场上的各类饮料，不同口味的消费者有了更多的选择，消费需求呈现多元化。对于同类饮料产品，由于产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此，品牌在影响消费者的选择上起着重要的作用，但同时消费者在饮料种类丰富的情况下，其品牌忠诚度并不是很高。市场竞争激烈广告战、价格战持续不断，各饮料种类之间以及同一饮料种类的不同品牌之间竞争激烈。饮料市场进入壁垒低，大大小小、国内国外的品牌很多，目前，我国饮料市场已进入全面竞争时代，其中水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等五大饮料种类的竞争尤为激烈，如碳酸饮料市场，一直是可口可乐和百事可乐两大国际品牌进行激烈竞争，并占据了绝大部分市场份额，但现在非常可乐异军突起，正积极参与竞争；瓶装水市场，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等品牌以及众多的国内、国外品牌正激烈地开展竞争；果汁类饮料市场，目前竞争正如火如荼地展开，汇源、统一、康师傅、华邦、都乐、牵手等上百种品牌正在角逐市场。虽然说，我国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争也会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免，饮料行业的大洗牌会再次出现。饮料市场消费的不均衡性较为突出我国饮料市场消费的不均衡性主要表现在两个方面：一是消费区域的不均衡。我国的饮料消费主要集中在经济相对发达地区、尤其是大中城市。经济相对落后区、特别是广大农村不仅饮料的人均消费数量极少，而且消费总量的增长速度较为缓慢。二是消费人群结构不均衡。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。饮料市场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战，也带来了机遇。 市场价格 虽然中国的饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的饮料零售价格大都在2-5元左右，与新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明水饮料市场已经出现无声的价格战。在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。饮用水的价格大多都在一块多钱，其中最便宜的只要七毛一瓶，而一瓶550ml的依云阿尔卑斯山泉的售价在十几块钱，而使用玻璃瓶罐装的圣培露充气矿泉水的价格则达到20多元，此外还有更多的声称是海洋深层水、火山岩水的，价格也都在十元左右。加多宝出产的“昆仑山”，在高端水中价格较低，每瓶510ml，售价为48元49元。330ml的圣培露，在乐购超市的售价为96元；500ml的富维克、力喜天和巴黎矿泉水3个品牌，乐购超市卖99元。还有两款超过了10元，500ml的依云，乐购和家乐福超市卖105元。最贵的是伟图，每瓶500ml，在乐购超市的售价为145元。市场上销售的罗汉果饮料罐装价格大致在3.5元左右。二、国内饮料行业发展现状及趋势中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家。近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。在2008年世界经济环境经受考验的大背景下，中国饮料行业依然保持了快速发展势头。2008年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值569,689,611.00千元，比上年同期增长了25.35%；累计实现主营业务收入554,197,723.00千元，比上年同期增长了24.12%；累计实现利润总额46,833,568.00千元，比上年同期增长了21.15%。2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。中国饮料行业进入2009年逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，如以稀有生姜品种（海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料，以全球山药原产地河南焦作四大怀药为主料的开怀畅系列山药饮料，以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。饮料市场越来越成为一个很难把握的流行与时尚的感性消费市场，随着我国大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。饮料市场的发展趋势主要表现在：1、饮料行业出现大量的并购重组，行业重新整合，市场格局将发生变化，市场集中度加大，行业将分享其规模效益。2、市场进一步细分，主要表现在口味和目标人群两个方面。如口味逐渐向更新的果蔬口味进行细分，诸如沙棘、番石榴等新水果口味和黄瓜、苦瓜等新蔬菜口味。随着市场的进一步开发，竞争的加剧，一些新的饮料口味被挖掘出来。3、随着饮料消费的普及和消费升级，饮料消费的需求进一步向高端市场细分。在新一轮竞争中，企业需要依靠技术创新来调整产品结构、提高产品利润、丰富与充实品牌内涵。4、健康、保健仍然是饮料发展的主流方向。随着消费者对健康的日益重视，突出健康、营养的饮料市场份额将会进一步扩大，其中主要包括功能强化、维生素和矿物质强化产品的开发。今后饮料市场的消费趋势是喝保健饮料、果汁饮料、茶饮料、乳饮料的消费者会越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。5、至于茶饮料，因其低热量、低糖、低脂肪的“三低”健康特性，使之一出现在市场上，就得到了不少消费者的追捧。而且在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料至少在中国这一市场上的崛起之势将无人能挡。凉茶将会成为饮料市场的新宠。随着王老吉在全国饮料市场的拓展步伐加快，饮料市场上“不上火、“去火等概念的产品蔚然成风。凉茶作为功能饮料的一支新生主力，随着一些凉茶大品牌在广东市场“红火后，迈开了征战全国的步伐。北方市场的开发将是凉茶厂商的主攻方向。6、针对人群和地区的特点提供特色饮料，如：儿童饮用的有助于发育的饮料，上年纪的男士饮用的减轻压力的产品和女士饮用的减肥产品等。7、对于新产品开发方向，解渴清爽、低糖低热、口味创新、营养更丰富、更有解决目标消费者需求的针对性、赋予更时尚的心理附加值的产品将会成为今后新产品的发展方向。除此之外，饮料生产商还需要在产品的属性创新上超越现有的产品来满足消费者即饮定位的需求。8、饮料产品包装朝小型化方向发展。如饮料装箱越来越小，尤其是新品牌的饮料和不同口感的饮料。三、产品市场前景分析随着近几年饮料市场教育的成熟，国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增。但与发达国家相比，国内目前人均年饮用饮料量仍然存在相当大的差距，目前我国饮料人均消费量约25公斤年，为世界的14，是发达国家的124；目前国内居民果汁饮料人均年消费量只有1公升多一点，而世界人均年消费量是7公升，发达国家则达到70公升；茶饮料我国现在人均饮用量为0.4升，日本则达到30升，差距很大。中国地域辽阔，果蔬等各种资源非常丰富，饮料消费人口众多，展望我国饮料市场的前景十分广阔，21世纪的中国饮料工业将充满机遇、挑战与活力。 从绝对市场空间来看 我国软饮料市场需求总量持续增长。国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使饮料消费需求始终处于快速增长的阶段。一是与国际人均饮料消费水平相比，目前我国人均消费水平偏低。这为饮料企业提供了一个广阔的增量空间。二是饮料需求品类不断发生变化，新型饮料品类得以迅速发展。比如，尽管碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，而天然果汁、液态奶、茶饮料却仍处于市场导入期或市场成长期。新型饮料品类的出现和发展将继续扩展软饮料的市场空间，并为现有企业实现品牌延伸和即将进入的企业提供新的定位基点。 从相对市场空间来看 消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，也给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。市场空间虽然存在，问题在于如何把握 国际软饮料企业具有成功的运作经验，在中国普遍取得了成功，国产饮料企业要求得在市场上的生存与发展，最关键之处是在营销运作上采用品牌、市场差异化与定位策略，即注重市场差异、产品差异与品牌定位，并在品牌的整合营销传播上学习欧美和台湾企业的成功经验。 4、 产品内容软饮料产品特性：1.软饮料产品时尚特性：软饮料喝的是一种时尚的感觉。据调查显示，软饮料的主流消费人群是年轻人，14岁至35岁的年轻人成了茶饮料的主力军。因此，抓住年轻人，就抓住了市场。 强大的广告攻势 软饮料的龙头企业都投入巨资做广告，尤其是电视广告。这些广告都把年轻人作为灌输的目标，使强调“天然、健康、快捷、方便”的茶饮料成了年轻人的时尚新宠。2004年针对可口可乐与雀巢联手推出的“雀巢冰爽茶”，可口可乐不惜投入9000万元进行市场营销活动，康师傅仅华东地区一年的广告投入已达2亿元，刚刚涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列的产品，对茶饮料进行差异化营销，并投资2亿元投入广告。这些案例都印证了业界流行的一句话：如果没钱做广告，就别想做饮料。从某种意义上说，铺天盖地的广告砸出了茶饮料这一时尚饮品。但是，对于无力投巨资作电视广告的企业，市场的机会在于投入较少的资金进行网络广告。现在年轻人大多已成为网络人，网络广告将越来越焕发其无穷魅力。 加强产品创新，增加产品的独特性 现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，面对目前竞争强烈的市场环境，要想抓住年轻人的眼球，新产品进入软饮料市场需要从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现软饮料带给消费者的心理感受和内心需求。从众品牌诉求点来看都围绕“健康、时尚”这个主题，但可以寻求不同的具体表现形式。新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化，增加产品的独特性。2.软饮料产品的寿命周期特性中国软饮料的发展有其自身的规律。 首先，是中国国内小型汽水厂在国内各据一方，现在仍有其存在的必然性和合理性；80年代末，“国际两乐”在国内纷纷设厂。国内一些饮料厂家也上马碳酸饮料，但由于在品牌营运等方面的差距，很快被“国际两乐”蚕食掉。剩下非常可乐由于市场定位准确，经过6年的品牌运营，在二三级城市占据了比较稳固的市场，2001年产销62万吨（百事90万吨，可口可乐130万吨）。而后的纯净水，由乐百氏的“二十七层净化”的独特产品卖点（USP），在产品时代行销了全国。娃哈哈在“爱的就是你，不用再犹豫”的独特感性形象诉求下建立了第一位的品牌形象；接下来是茶饮料，旭日升在瓶装水和可乐之间发现了巨大市场空白，定位在茶饮料上，取得了空前的成功，但营销管理上的失败，使人们意识到必须两条腿走路；整合营销传播的应用被台湾企业“统一、康师傅”演绎的非常完美，促使了茶饮料在2001年以70%左右的速度增长，后起之秀娃哈哈也在2002年凭借自己庞大的市场网络和周星弛之力赶上了快速成长的行列；果汁饮料的迅速崛起，紧随茶饮料之后，一份调查结果显示：2002年果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。其中活跃在市场一线的品牌有可口可乐的“酷儿”、统一的“鲜橙多”、康师傅的“每日C”果汁以及大陆本土的汇源、露露等果汁。运动型、功能型饮料，在急速酝酿中，很快就将在软饮料大家庭中拥有一席之地。3.软饮料行业市场特征 这是百度数据研究中心提供的数据分析，从上面我们可以看出目前市场上乳饮料和碳酸饮料占大部分饮料销售份额，接着就是茶饮料，水饮料，果汁饮料和功能性饮料，在未来发展趋势中茶饮料跟果汁饮料有扩张的趋势。产品的市场份额集中度 碳酸饮料的市场集中度最高，前3名企业的品牌市场集中度已接近90%，这是碳酸饮料市场长期发展，品牌形象趋于稳定的表现，市场渐趋于寡头垄断；至2002年夏仅娃哈哈就占据了瓶装饮用水的47%，含乳饮料71.8%的市场份额。2002年初夏统一、康师傅两大品牌的茶市场份额分别达到37.4%、46.9% 。 市场进入与退出的难度 根据产业经济学理论，有显著的规模经济、产品差异大、有较高的进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构；目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但产品差异不大，行业进入壁垒不高，属于垄断竞争格局，并将长期保持这种格局。 软饮料行业的市场成长性、关联行业及其替代程度 目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。软饮料的饮料关联行业替代性较低，其关联行业有：酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料。 发展瓶颈饮料市场的快速发展使得许多企业欲进入市场，但巨大的市场机会是与风险并存的，这些企业不禁要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？1. 单位价格低，毛利空间较小 PET瓶装饮料的单位价格一般都在2至5元之间，单位销售毛利一般都在几分钱甚至几厘钱，瓶装水的毛利就更低了，几乎处于保本状态。饮料行业要靠量取胜，只有在规模化生产和销售的前提下才能取得较好的经济效益。2、包装成本占整体产品成本的比重大在饮料产品的直接生产成本中，包装成本往往比内容物的成本还要高。包装成本除了饮料本身的包装容器外，还包括了条形码、套标、盖、纸箱等一系列成本，总的包装成本占饮料总成本的60%以上，以一瓶通过代工生产的 PET0.45L的果粒橙为例，其成本构成比例如图1一2所示。3、行业门坎 国家标准的出台，国内外著名公司的参与，提高了整个茶饮料行业的门槛。茶饮料行业的快速发展不仅吸引了国内外饮料企业的介入，一些其它食品企业也争相介入茶饮料行业。4、生产壁垒加大 茶饮料生产的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，但目前饮料市场品牌众多，各品牌竞相推出新品，开发及推广新品的费用逐步提高，这无形中成为茶饮料的生产壁垒。5、销售壁垒 目前饮料市场的垄断程度较高，主要饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者造成了一定的市场壁垒。 总结SWOT分析 优势微甜，且具有保健作用口味较罗汉果干果泡水更甘甜，方便经营灵活组织管理成本较低有助于培育良性的企业文化更具组织和管理创新优势 劣势品牌缺乏竞争力缺乏成本优势缺乏正确的战略思维模式人力资源的获取成本较高缺乏核心的竞争优势融资困难配方简单，很容易被复制口味个性不突出 机会经济持续增长和饮料整体市场不断成长技术创新带来的发展契机专业化分工加深消费群体日益细分饮料产品生命周期存在差异风险饮料企业市场渗透存在地域差异饮料行业进入障碍低湖北市场未见罗汉果饮料在市面推广 风险市场竞争加剧行业集中度增加产品同质化现象比较严重产品升级及新产品开发的原材料涨价的风险优势一、经营灵活正如人们所说的“船小好调头，中小饮料企业因为规模小，经营更具灵活性。在经营过程中，企业可以随时根据环境的变化而做出相应的战略调整，与大企业的“谨慎经营相比，中小饮料企业的经营与发展更具活力。二、保健作用微甜，且具有保健作用，糖尿病，心血管病患者等不宜食用蔗糖或者高热量糖的可以放心饮用。劣势一、品牌缺乏竞争力中小饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小，区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数，销售的产品品种单一，包装老化。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的是表现为品牌形象的同质化，因而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈。二、缺乏成本优势中小饮料企业一般规模较小，生产能力比较低，不能发挥规模效应。与饮料市场的龙头企业相比无明显的成本优势。三配方简单，经过仪器分析成分含量很容易检测出来，容易被复制。四口味个性不突出，个性跟饮料的主体消费者年轻人个性有差距。机会一、经济持续增长和饮料整体市场不断成长国内经济的持续增长和饮料市场的繁荣给中小饮料企业的发展带来了良好的机会。我国饮料行业是正处于高速成长的朝阳产业，市场潜力巨大。目前饮料行业仍处于成长期，市场中主要饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，而对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会，从影响消费购买茶饮料的因素来看，有67.9%的消费者认为口味是影响其购买饮料最重要的因素，而对于品牌，仅占29.9%。二、技术创新带来的发展契机技术创新的进步降低了现有产业中生产的最小有效规模的要求，中小饮料企业实现规模经济的可能性大大增加。另一方面，新技术也带来了新的市场细分，为灵活、更富创新能力的中小饮料企业提供了发展的空间。三、专业化分工加深企业的竞争优势来源于它所选择的产业及它在产业中所处的地位。当产业结构稳定时，价值链成为企业竞争优势的源泉，即企业的竞争优势产生于一系列的价值创造活动的组合。但随着专业化分工的进一步加深，企业的价值链活动也随之发生了重大变化。企业的资源有限，传统的内部一体化方式已无法使企业以高度的专业化实现所有的价值活动；但顾客多样化、个性化的需求及产品结构的精益化、复杂化又要求企业必须依靠专业化创造竞争优势，缩短价值链的营运和循环周期。在这种条件下，必须从成本一收益的角度来确定企业的价值创造活动的方式。这无疑为中小饮料企业的发展带来契机。即中小饮料企业可以突破资金、人力和环境的局限性，集中资源用于某特定的领域，以创造独特客户价值的专门技能或技术为突破口，通过差异化战略形成自己的比较优势，或者在自身实力不足时，也可以采取战略联盟或群聚的方式，将价值链的各项活动进行有机的结合，来降低市场风险，提高市场竞争力。四、消费群体日益细分消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为中小饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为中小饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这旱包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。五、饮料产品生命周期存在差异饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现出很大的差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。果汁饮料成长的空间也比较大，市场上对健康低糖和天然营养的新型果汁需求很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。一些新兴的饮料类型如植物蛋白饮料和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料消费需求呈现出明显的增长态势。六、饮料企业市场渗透存在地域差异饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多地让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约，企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。全国不同城市之间品牌知名度与占有率的差异为饮料企业实施避实就虚策略提供了理论依据，中小饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击。七、饮料行业进入障碍低饮料行业的技术含量非常的低，很难形成技术壁垒，同时进入该行业的资金规模也不需要多大。八 湖北市场未见罗汉果饮料大肆上市，全国罗汉果饮料生产商也只有几家中小企业。风险分析一 市场竞争加剧伴随国人生活水平的持续提高，饮料市场扩容速度继续加快。近年来，受经济增长和居民消费升级等因素的带动，我国饮料年销量以超过20的年均增长率在递增，饮料行业已成为我国食品行业中发展最快的行业之一。饮料市场的繁荣吸引了越来越多的参与者，强势品牌纷纷向其他细分领域进军，各路品牌群起逐鹿，使得各个领域的竞争越来越激烈。我国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场也引起了国际饮料企业的关注，一些国际知名饮料公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营纷纷进入我国抢占饮料市场。二、行业集中度增加市场竞争越是加剧，其成熟度也将随之越高。消费升级、政策推动、标准重建以及外资涌入等内外因素的叠加使得饮料行业低集中度现状加速改变。随