保健品电子商务建设方案书.doc

广州市冠代保健品有限公司保健品电子商务业务建设方案书编制人：彭什周2011年5月6日 一、项目概述阿里巴巴创始人马云说：21世纪，要么电子商务，要么无商可务。这句话虽然说得有些言过其实，但是可以看出电子商务在当今社会已经不是概念性的东西，而是社会发展的趋势。而冠代公司虽然在传统市场上取得了一定成就，可在电子商务方面却显得空白（注：查看贵公司网站和从陈总的交流中获知）。本项目既是为了填充冠代公司现在的空白，更要在保健品行业的现行电子商务模式中以自己特色取得一席之地！本项目定位于借助现有“渔夫堡”品牌，以单口宣传带动商城宣传，打造专业的、值得信赖的保健品购物平台，以其丰富的产品，优质的服务，以及实惠的价格，创造网上保健品购买的不二选择，形成“要健康，找冠代”的用户口碑！以下把该项目称为“冠代保健品商城”。二、发展目标此项目在冠代公司电子商务发展过程中分三个阶段实施；第一阶段：搭建独立B2C商城购物平台，并带以单品专题，以“渔夫堡”作为重点推荐品牌；上架更多产品，逐渐形成保健品网上购物商城；第二阶段：汇集保健先锋资讯，展现健康生活潮流，形成保健品（药品）资讯平台。资讯内容建设有利于网站被百度等搜索引擎收录，是低成本推广的主要方法。第三阶段：入驻淘宝商城，完善商城界面和商品描述等美工方面的内容。第四阶段：组建客服团队、制订物流体系、推广独立B2C商城和淘宝商城，正式进行电子商务营运工作。 以上三个阶段，第一、三阶段在人力资源充足的情况下可同步进行，第二、第四阶段需在前两个阶段工作完满结束后，电子商务平台已初步成型之后再进行。三、服务内容“冠代保健品商城”除了提供一般性的B2C网站的产品在线销售、配送服务外，还要将以下的服务内容进行深入与增强；1 无需注册亦可购买服务（可提高用户购物体验）；用户无需填写详细的注册资料，只需填写订单收件人地址、姓名、联系电话即可，但网站对注册用户安排积分奖励策略，满足不同顾客的购买心理需求。2 一个订单多件商品运费自动计算服务；如果是同一个客户购买网站上多种商品时，实行运费自动计算，使买家运费透明化。3 多种支付方式选择；买家购物可选择支付宝、财付通、网上银行、邮局付款、银行转账、货到付款等多种支付的结算方式，任何一种结算方式都提供网站的奖励制度。以上支付方式为“担保交易”或“即时到账”。鉴于大部分大型B2C网站都开通“货到付款”服务，而且顾客对这种支付方式也放心，建议“冠代保健品商城”也要开通这种付款方式，目前较大的快递公司，如EMS、顺丰、申通等可以提供这种服务；但快递公司要对每个订单收取一定的手续费，EMS是4%；除止之外，这种支付方式产生的退货率也较高，如男性保健品的电台销售的退货率是在20%左右。货到付款方式是取得顾客信任的最有效方式，虽然退货率高，但产生的订单多，成交量高，已是各大B2C公司乐意接受的物流和支付方式。4 多种商品递送方式选择买家可选择快递、邮局、EMS、中铁快运、自提等多种商品配送方式，尽可能满足不同地理环境、不同生活方式客户的取货需求。自提是客户网上下单，亲自到公司提货。这种模式要求公司建设一个环境较好的自提点，以取得客户信任。目前像京东商场、凡客诚品都在各大城市设有自提点。5 发票、退换货服务；对任何商品购买，都可以向买家提供发票。如果顾客选择不需要发货可以给予折扣价。商品退换货服务尽可能保障买家利益，以提高顾客的忠诚度。四、项目执行 1、团队建设售后组物流仓储呼叫中心运营推广组项目组产品组董事长退换货处理库管组物流组营养师2人销售组10人电子商务运营经理SEO技术1人网站编辑2人运营专员1人线下推广1人网络推广2人网站策划1人网页美工2人开发人员3人产品采购1人说明：（1）开发和美工人员：开发人员为程序员；网页美工为界面设计和图片处理（包括摄和PS）人员；开发人员和网页美工在独立B2C商城和淘宝商城搭建工作中紧密配合。 （2）网站策划人员：在网站栏目规划、单品专题、客户体验等方面对项目组其它成员提出可行性报告，并配合实施。 （3）SEO技术员：针对搜索引擎对网站HTML代码和网站结构优化，以便对搜索引擎更友好，利于被收录。但该职位也可以由开发人员兼做，一般小型网络公司都是由开发人员负责SEO代码优化的。由于目前几乎所有网站在设计过程中都兼顾了SEO优化，所以单独通过SEO优化来推广网站效果已不明显。 （4）网站编辑：负责站内资讯栏目内容的添加、商城产品的添加、上架和下架。 （5）网络推广人员：为两人，一人负责付费推广，如百度等搜索引擎的竞价排名关键字优化、易特网站联盟等网络广告联盟的选定和广告发布安排、相关医药门户网站广告发布的选定和广告发布安排、淘宝商城推广的常用7种渠道(直通车/淘客/淘江湖/卖霸/钻石展位/焦点图/店铺街)的管理等；另外一人负责免费推广，包括网络话题炒作、软文发布、博客微博推广、友情链接交换等。 （6）线下推广员：简称为地推员，是除了网推和平面推广外的推广方式的执行人员，推广方式有参加相关展会、组织健康讲座、策划健康咨询会、户外调查健康问答、户外派传单、寻找相关异业合作等。全职线下推广员的工作主要为组织、策划和监督推广进行，实际工作中需要较多的临时兼职人员配合，因此招聘和考核兼职人员也是线下推广员的主要工作。 （7）运营专员：主要工作是对各种推广数据进行汇总和分析，进行数据挖掘，为推广人员提供建议，以便使推广效果最大化。一般运营专员统计的数据有访问来源、访问时间段、访客区域分布、网站浏览行为、访问时长、页面访问热点等。一般小型网络公司该职位由网络推广员兼做。 （8）销售人员：分为两组，一组负责独立B2C网站的，一组负责淘宝商城；主要工作是通过QQ旺旺800或400电话对访客进行问题回答，并尽可能转化意向访客。销售人员的考核可以做到量化，因为淘宝商城和独立B2C商城都可以设定销售员独立账号的功能，可以对每个订单备注是哪个销售员转化成功的。 （9）营养师：由于“冠代保健品商城”从事的是保健品销售，不同于一般商品，所以有些顾客可能需要商家对其进行保健方面的诊断并提供营养建议，这时销售员解决不了的工作可以由专职营养师来做。营养师从业人员要具备基本的医药常识，服务过程中能让客户信服；营养师最好是医药院校毕业，如果具备“营养师”资格证更好。一般有安利等直销机构工作经验的人具有较好的营养知识培训经历和服务技巧。 （10）物流组：出货商品打包等。 （11）库管组：存货商品整理等。 （12）退换货处理人员：对退换货快递回单进行检验核实并及时处理相关订单。2、独立B2C商城建设的功能模块（1）商品管理系统 （发布商品、商品下架上架）（2）订单管理系统 （处理订单，如发货、退货等）（3）进销存管理系统 （如库存、商品剩余数统计等）（4）客户关系管理系统 （如对意向客户、多次购买客户、VIP客户管理等）（5）客服服务管理系统 （在线回答访问的留言）（6）内容管理系统 （发布相关新闻资讯）（7） 推广系统 （任何人都可以参与推广网站得到报酬，比如推广一个订单可以得到提成等，目前凡客诚品网站就有会员推广奖励系统。）（8）会员管理系统 （对网站注册会员进行管理归类）（9）WAP管理系统（实现手机可以访问网站）说明：以上功能设计是一般B2C电子商务网站的基本功能，目前网络上有很多功能模块代码程序可供免费下载修改使用，这样可以大大缩短开发难度和开发周期。有些代码，开发人员可以免费使用，但如果要向原创作者咨询相关技术问题则需要付费，也就是产品可以免费使用，但服务收费，这种收费模式是很多开源代码提供商的盈利模式。3、域名和网站名称的确定 域名是网站品牌建设的主要部分，域名是稀缺资料，一个好的域名可能占一个项目价值的90%以上，因此注册一个容易记忆的域名是项目成功的基本因素。 中国人网上文字输入主要是拼音输入法，因此域名注册以拼音组合更符合中国人的记忆习惯。域名的选择要与网站名称对应，这样有利于网站品牌建设。4、入驻淘宝商城 淘宝商城是淘宝网提供给符合条件的商家进行电子商务经营的一套电子商务平台，商家无需开发代码，只要对平台进行界面美化，然后上传商品图片和描述即可经营。 淘宝商城的建设主要是客服团队和推广团队的建设。有些美工工作可以外包给第三方公司，价格也不贵，一般是2000元左右。5、营销管理 5.1 营销管理流程5.1.1 确定营销目标市场，了解目标市场消费者的消费习惯，从而确定产品定位、价格定位、服务定位等。这项非常重要，特别是在淘宝上做生意，一定要研究淘宝用户的购物行为，同类商品的价格等。另外由于“冠代保健品电子商务”以后的发展不仅是销售“渔夫堡”品牌产品，那么其它品牌产品的选择要根据市场调查选定，那种产品最流行就采购哪种产品。5.1.2 制定营销计划，包括营销目标确定、营销预算估计、营销手段选择、营销步骤规划、营销范围的选定等；5.1.3 实施营销计划，监督营销效果；5.1.4 分析营销绩效，总结营销得失，提出改进方案。6.2 营销战略 主要考虑营销手段选择和阶段性重点布置营销手段主要内容主要特点效益传统硬广告楼宇、站台、公交、电视等覆盖广，成本高，针对性弱*网络硬广告主流网站广告、MSN、QQ、邮箱站点广告等覆盖广，成本高，针对性强*软文营销资讯、论坛、博客软文营销覆盖中等，成本低，质量要求高*SEO搜索引擎优化技术要求高，成本低，效果一般，要注意掌握程度*谷歌百度等竞价排名，购买关键词成本高，效果好，可掌控*网络广告联盟CPC、CPM、CPA、CPS、CPP等合作方式成本一般，对广告商信誉要求高，转化率有高有低*网站合作合作推广，交换链接成本低，效果一般*定点推广特点场合的针对性宣传，如药博会、健康咨询会、电子商务展会等成本一般，针对性强，效果好*促销推广有奖活动，促销，积分等成本一般，吸引力高，效果明显，但有时间要求*分销合作线下代理合作、直销、淘宝代销（一件代发，即代销店卖出产品，由我方代发货，对方赚差价）成本低，量大，但利润小，可能会与我方淘宝商城形成价格竞争*DM营销目录册发放成本高，覆盖面广，针对性强，转换率高*邮件邮件群发成本低，转换率低，受众可控*团购推广与团购网站合作，提供低价让利团购单品成本中等，基本不赚钱，甚至可能会亏本只赚人气*其他短信等病毒式营销成本低，效果一般，但要掌握度*淘宝商城推广直通车/淘客/淘江湖/卖霸/钻石展位/焦点图/店铺街淘宝用户行为明确，推广针对性强，效果好，但成本高，要有专人管理，*说明：效果推广投入销售收入，红星表示推广效果，红星越多表示投入与收入比值越小，则推广效果越好。 “冠代保健品商城”的营销战略主要奉行的三个原则：内功为首，量入为出，多种营销手段组合。内功为首：即强调一切营销活动展开的前提是网站功能的完善，以网站提供的卓越的服务和满意的用户体验作为增强用户黏度的利器，使得每一位来到“冠代保健品商城”的用户都能“开心而来，满意而归”。内功的建设主要体现在产品介绍的详细真实、购买流程的顺畅快捷、产品价格的合理、系列服务的周到专业等方面。让每一个用户对冠代的产品、网站和服务留下好的印象，使口碑营销成为冠代最有效的营销手段。量入为出：即强调营销活动展开要遵循基本的财务预算原则，一方面，要根据项目的资金预算来优选合适的营销手段；另一方面，要密切关注所采用的营销手段的成果绩效，对各种营销手段的效益进行实际评价并加以调整。多种营销手段组合：一种营销手段只能吸引具有某一方面共同属性的消费群体，为了拓展营销推广的受众面，需要开展多种形式的营销手段的组合方案，并通过长期的观察、分析、积累和总结，选出最优质的组合五、项目执行步骤“冠代保健品商城”项目预计的筹建时间为68个月，具体步骤如下：内容起止时间项目筹备组成立（暂略）制定详细的网站、后台建设项目书（暂略）项目开发组人员招聘（前期主要为美工人员）（暂略）网站前台页面设计制作（美工人员制作效果图，程序员转化为HTML代码）（暂略）网站后台程序开发（可外包或使用免费代码架设）（暂略）商城单品策划（暂略）商城单品页面制作（暂略）支付、物流合作企业谈判（暂略）其他部门招聘（主要为推广和客服人员）（暂略）商城上线试运营（暂略）用户测试（暂略）网站、后台功能调整及完善（暂略）淘宝商城签约（可与独立B2C项目同时进行，要提前做，因为淘宝审核需要一段时间）（暂略）多方位营销正式展开（暂略）其他网络渠道建设（暂略）“冠代保健品商城”正式运营（暂略）说明：以上项目执行步骤的起始时间我暂时无法给出，因为我还没有入职，只是给陈总提供一个计划流程，以便对整个电子商务项目筹划的掌握；另外，在项目进行中，老板的意志力和支持程度也影响项目的进展速度。预计整个项目在8个月内可以建设完成。六、预期资金投入与市场回报（1）项目建设期：资金投入为人员工资；（2）项目推广期（从项目所有准备工作建设完成后开始，以一年计，包括独立B2C商城和淘宝商城的推广）：第一季度销售目标为30万/月，广告费15万/月；第三季度销售目标为60万/月，广告费25万/月；第三季度销售目标为100万/月，广告费40万/月。说明：电子商务运营是一个烧钱的过程，预计一年内不会营利，甚至可能会亏本，但电子商务的价值在于用户的积累以达到规模化经营，当规模达到一定程度后才有可能降低运营成本，从而实现盈利。七、附：相关行业资料1、2010年中国在线零售商（B2C