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基金持续营销的十大策略基金持续营销的十大策略 2009年09月21日 08:39 全景网络证券时报英国施罗德投资管理公司中国区总裁高潮生：基金持续营销的十大策略 结合对海外市场基金销售经验的总结性研究，英国施罗德投资管理公司中国区总裁高潮生在“2009基金营销拓展研讨会”上表示，一个基金公司的营销团队在决定持续营销策略方面首先要给自己定位，即采取一种什么样的理念来营销自己公司的基金产品。在具体营销技巧上，主要存在十大策略。第一个策略是强调基金选择的两大理念。首先是强者恒强的马太效应。这种营销技巧使投资人相信：基金公司辉煌的历史业绩将得以延续。第二是回归均值理念。这一理念告诉投资者，物极必反是基金业的规律，没有谁能够长期稳定地战胜市场。业绩暂时不好的基金，随着市场的转变很有可能“咸鱼翻身”。特别是那些因为资产配置或选股原因而落后的基金有可能否极泰来。而那些因为管理费或者销售费用过高导致业绩落后的基金，业绩转好的可能性则要小得多。第二个策略是强调资产配置对投资回报的作用。相关统计显示，资产配置对基金投资组合的作用高达92%左右。由此可见，资产配置的作用远高于个股选择对基金业绩的贡献度。第三个策略是强调基金投资回报的两种计算方法。投资者的收益取决于投资的具体金额、投资的时间段和所投资的基金的业绩表现。基金经理的业绩取决于股票选择的对错、仓位高低、交易价格等因素。因此，投资者的投资回报使用的是资本加权的方式来计算，而基金的投资回报则不考虑投资者的具体投资金额、投资时间段等因素。投资者所获得的收益其实并非基金所计算的收益。投资者的成功率等于投资者回报与基金业绩的比率。基金的业绩波动越高，给投资者犯错误的机会就越多，成功率就越低，反之亦然。第四个策略是强调同类型基金中的不同性。虽然很多基金看起来类似，其实差距非常大。虽然某只基金可能会被独立的评级机构划为某一个类别，但是实际上同一个类别的基金很有可能并不具有完全相同的可比性。第五个策略是运用行为金融学的武器。追涨杀跌永远都是股民和基民的通病，当市场上涨时，投资者申购基金，当市场下跌时，投资者赎回基金。投资者在错误的时间作出错误的决定永远是大概率事件。此外，投资者容易过于重视基金公司历史业绩的“后视镜作用”，亏损所带来的痛苦总是超过盈利带来的快乐，投资者也极容易因为过于自信而忽视风险。从海外的经验来看，投资者根据自己的资产状况，买3至7只基金是较为合适的。第六个策略是基金公司在销售基金的时候，并不是仅仅在销售自己的基金，而是在传播市场与策略周期的理念。无论是倡导价值投资还是成长性投资，不同的基金公司都在寻找自己的投资理念和市场定位，但没有哪一家基金公司会拥有永远领先于同行的投资理念。第七个策略是强调投资风险的控制与管理。考察一家基金公司的投资收益，并不是看绝对收益，而是看风险调整后的真正的实际收益。第八个策略是说明投资期限对基金业绩的影响。短期业绩反映基金在最近市场状况下的表现，长期业绩则说明基金在整个市场周期的运行状况。第九个策略是向投资者阐明基金经理的风格偏好。第十个策略是强调选择基金经理时的“非定量”因素，也就是对基金经理的“业绩外”定性研究。比如基金经理的投资理念是否有风格漂移的问题，持股集中度高还是低，交易策略是否合理等。整体而言，基金经理主要有五大职能：资产配置、个股选择、如何建构资产组合、何时买和何时卖以及风险管理。“基金销售中最大的困难是什么？投资业绩！”高潮生由此认为：“业绩好的基金用不着销售，业绩差的基金销售也没有用，业绩平平时销售才有用！”就基金营销的实质而言，大型基金公司卖的是规模，小基金公司卖的是业绩，知名基金公司卖的是品牌，老基金公司卖的是历史，年轻基金公司卖的是创新，中游基金公司卖的是服务。新浪财经讯 9月18日，由中国证券投资基金年鉴主办、华商基金和证券时报协办的“2009年基金营销拓展研讨会”在山东泰安举行。以下为中国证券投资基金年鉴的执行主任王连洲致辞。王连洲：各位嘉宾，大家上午好。经过两个多月的准备，“2009基金营销拓展研讨会”今天在山东省的泰山脚下如期举行。为什么来这里开会？一是使会议添些儒雅之气，因为附近的曲阜，是至圣先师孔子的故乡，儒教的开山鼻祖，儒学的祖师爷；二是添些壮志豪气，因为泰山几乎是中华民族的象征，什么泰山压顶不弯腰；人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛；有眼不识泰山等等，会当凌绝顶，一览众山小，就是这种，大家登到泰山的顶上都会有这种感觉，都是我们脑际中永不逝去的民族敬重；三是在座的很多人都是我们山东人，故乡情深。这次会议由投资基金年鉴编委会发起主办，华商基金管理公司、证券时报共同协办，同时得到了工行、建行、中行、交行以及兴业银行(37.23,-0.57,-1.51%)的支持。在此，我们对上述合作单位的支持，特别是华商基金公司的襄助，表示诚挚的感谢！对参会的各位嘉宾表示热烈欢迎。2009基金营销拓展研讨会，实际上是继2003年在北京怡生园召开的基金营销实战研讨会的延续。这期间由于基金营销的议题，更多的被融入了每年基金行业的年会之中，所以中断了几年。隋着中国证券市场特别是基金市场迅速发展(基金资产规模从当时的不到千亿发展到目前的两万三千亿多忆)，基金管理公司越来越多，基金产品越来越丰富，特别是随着投资者几年来对基金投资阅历、经验以及教训的累积，使基金营销的生态环境应该说发生了很大的变化。投资者对于基金产品的投资变得越来越冷静、越来越理性、越来越谨慎起来。鉴于此，面对基金市场悄然出现的这些变化，如何在基金营销层面寻求新的突破，有效地开展基金的持续营销，不能不成为基金行业机构广泛关注的重要问题。多年的实践说明，要想树立基金品牌、凝聚基金投资者群体信任、扩大基金资产规模、增加基金管理公司收益，最重要、最基本的，当然首先是要提高基金的经营业绩，稳定提高对于基金投资的收益预期。但是，不容忽视的一个现象，就是“酒香也怕巷子深”也要讲营销策略、营销艺术，来宣传自己、包装自己。我们看到花几千万，几亿元打广告干什么，还不是为了推销。大家看到书画界最明显，书画得再好，不出名，卖价也上不去，书画再一般，只要有了名气，就会卖个好价钱，所以现在不少书画家都在想千方百计包装自己，自己托人去持牌也就是为了抬高自己的声誉。由此对于基金行业来说，开拓基金营销思路，改进基金营销策略，疏通基金营销渠道，提高基金客服水平，也就变得越来越必要、越来越重要、越来越现实。我就有切身体会，一个银行的理财顾问，每天几乎都来短信，推荐这个基金，那个基金；这个理财产品，那个理财产品。那锲而不舍的热情精神，使人不好意思不买。当然，需要引起注意的是，推销基金产品要始终坚持一个基本的诚信底线，不能欺骗说谎话。营销人员要切实掌握产品的特点和优势。要真诚待人，实事求是，不要瞎忽悠，要充分提示产品的风险，要说透。要有己所不欲，勿施于人的品格与精神，有的事情要是不好的话，你就千万不要给人家推荐，你不想干的事情也不要让人家来干，孔子就说过“己所不欲，勿施于人”，这是中华民族的优良传统。要做耐心细致的工作，要具有锲而不舍、持之以恒、坚忍不拔的毅力，要讲究基金营销艺术和方法。瞎忽悠要防止，但营销策略和思路要创新。为了应对基金营销市场不断出现的新变化，投资基金年鉴准备每年举办一次由银行、基金公司等机构参加的基金营销例会。举办的目的，就是给涉及基金营销的有关各方，建立一个有助于彼此沟通信息和交流经验的平台，创造一个机会，让大家能齐集一堂，就如何拓展基金产品的营销工作，听到专业人士在理论和实践上先进经验的经典介绍，展开比较集中、比较深入的研究和讨论。大家看到，今天会议出席的境内外嘉宾80余位，涉及几十个单位，应该说是代销银行、托管银行、基金管理公司还有证券公司等共同关注的一次基金营销盛会。华商基金公司董事长李暁安、督察长程丹倩，建行个人存款与投资部副总经理马梅琴、投资托管服务部副总经理李春信，交行的资产托管部副总夏华龙，兴业银行的资产托管部总助叶文煌，广发银行的骆总等；此外，工行，民生银行(7.53,-0.35,-4.44%)，深圳发展银行，北京银行(17.37,-0.63,-3.50%)等银行也派出了代表参会。基金公司就更多了，华夏、南方、国泰、易方达、泰达荷银等