品牌方线上线下的矛盾.doc

网商风向标：阿里巴巴都在想什么？ 如往年一样，9月8日、9日两天在杭州举办的阿里集团网商大会评选出了全球十佳网商。会议闭幕时，马云在演讲中说自己对颁奖典礼“特别不满意”，因为颁奖仪式太过简单，跟网商们的努力、阿里的选择苦心不匹配。他的原话是：“很多人非常努力拿到了十大网商，他凭什么？我记得前天我们在最后确定、评委确定谁是网商的时候，讨论了下午三个小时，最后确定为什么是它而不是它，因为每一个网商都代表着一种信号，代表着未来的趋势。假设我们只说某某某被评为网商，大家鼓掌、上来领个奖就过去了，那我们所有的心血都会白费。”“每一个网商都代表着一种信号，代表着未来的趋势”。虎嗅以为，说一定代表整个电商界“未来趋势”有点言重，但起码，阿里选出它们肯定有自己意图所在评选出的网商，代表了这家年交易额即将超过1万亿元的大网商平台试图去推动、营造的生态元素。它们是阿里巴巴接下来要做的事的风向标之一。今年最重要的信号，是“小即是美”。今年的网商榜单里，阿里推出了在细分领域做得比较有个性、够创新的丝巾、茶叶、手机壳、上海本地烧烤服务等商家。马云也在演讲中说，阿里巴巴将全面推出双百万战略，培养100万家年营业额过100万的网店。阿里对“小而美”的这种偏好，跟这次35分钟的演讲中马云略微显露出的老态是呼应的。他今年48岁，说自己“本来想今年就不参加网商大会的讲话了”。他列出了人生阶段论，其中，他说，到了五十岁的时候，你要明白你的希望是在于未来，花更多的时间去发现、寻找、培养年轻人。过去这一年，阿里巴巴在业务方面面临的处境是：内部，天猫商城、修改平台规则激发中小网商的强烈抵触，阿里巴巴私有化、处理腐败的手段引来市场指责；外部，京东、苏宁易购等自营型电商高调崛起并有平台化的迹象，腾讯重燃做社会化电商平台的战略挖淘宝墙角。带着这些背景去解读阿里巴巴提倡的“小而美”，就可以知道，把小网商推到一线，直面消费者、直面市场，而阿里巴巴退居幕后这样做的好处在于：1，把市场规则的制定、使用、创新权归还给网商，淡化与卖家争利的色彩。2，淡化阿里在电商界的竞争者角色，加大与当当网这种级别电商的合作可能性；3，阿里巴巴得以抽身，去实践新的平台、金融、数据的三阶段战略。而小、品牌独立、信誉良好的网商，又是阿里试水这三战略的绝佳样本。此外，在基于腾讯社区平台和销售联盟的新型社会化电子商务模式兴起的背景下，淘宝自己也在有意识的引导淘宝平台内的网商规模化作战。今年，阿里挑出的全球十佳网商里，有三家都有自组织和分享意识：福建茶农王大伟带动了自家周边3个村的就业；围巾零售商张琳琳在安徽本地成立了电商协会，给许多年轻人、残疾人提供开网店创业的培训；深圳的外贸公司吴君则是深圳网商商会会长，在主业之外主动对5000多名企业主教授了网商外贸课程。如果我们将2004年到2012年阿里巴巴评选出的9届“10大网商”做一番回顾，可以看到阿里巴巴这个电商生态是怎么像树的年轮一样一圈圈长起来的。以下是虎嗅翻检出的历届十大网商的评选特点，跟阿里巴巴发展历程的对照：20042005年，淘宝还在教育C2C市场，B2B是支撑阿里巴巴主力典型网商：格兰仕集团海外部阿里巴巴的C2C网站淘宝在2003年5月才上线，10月宣布投资10亿元、免费3年，C2C行业还在培育当中。2004年时的网商评选还比较宽松。那一届的网商评委、电子商务世界主编赵延昭说评选网商的基本要求是，通过电子商务实现交易的比例达到50或60。因此，这一届的网商，大多是来自阿里巴巴B2B平台上的B2B厂商。2004年十大中的格兰仕集团海外部就是其中典型，它的客户主要来自海外，特点是成交笔数少、单笔金额较大。从它的转化率也可看出当初市场的稚嫩：2004年1到5月份，格兰仕收到直接通过网站发来的客户查询将近700份，其中有200份是有效查询，有32个客户有兴趣购买，有5个客户已经实现订单，订单金额近400万元。格兰仕海外业务近况：2010年格兰仕集团的销售额达到378亿元，其中60%的销售额来自出口。2011年格兰仕空调年销量突破240万套,格兰仕冰箱、洗衣机的增长速度亦高达173%。海外市场与中国市场的占比现在为64。这个格局到年底可能会调整成55。2006年，C2C卖家崭露头角典型网商：已经开始有内衣店、纸箱铺、美容类的淘宝店铺出现在了网商名单里。2007年，借网商示范国际影响力典型网商：星誉国际这一年11月，阿里巴巴B2B在香港上市，当时的CEO卫哲表示，阿里巴巴上市后将加速国际化。为了给阿里的品牌铺垫国际影响力，网商增添了最佳国际网商的单项奖，并在十佳网商里推举了如同星誉国际这样的国际贸易商，并强调阿里巴巴的交易工具Trade Manager在星誉国际生意里的价值和作用。Trade Manager，就是淘宝旺旺的国际版。星誉国际近况：2011年7月，香港上市公司百龄国际磋商收购星誉国际股东持有的星誉股权。2008年，栽培品牌型自营电商、推动支付宝口碑网等旗下产品与价值链建设典型网商：李宁旗舰店、京东商城、7天连锁酒店2008年4月，B2C的淘宝商城上线。同一年，阿里巴巴投资50亿元启动“大淘宝”战略，马云说，“大淘宝就是要做电子商务的基础服务商，让用户在大淘宝平台上的支付、营销、物流以及其他技术问题都能够做到畅通无阻”。这个思路指导下，阿里有意识地在十佳网商里提拔独立品牌的B2C电商。这一年的网上名单入选了特别的几家：2008年进驻淘宝商城的李宁官方旗舰店。京东世纪贸易有限公司CEO，刘强东。京东并没有入驻阿里的平台，选京东大概是因为当时的京东是支付宝的大客户？这是网商评选的一段有意思的历史：阿里评选出的网商短短三四年后即成为直接竞争对手：该对手迅速长大、停用支付宝、开打价格战、用干扰代码拦截阿里旗下的如意淘的比价服务如果当时阿里看得到这一天，马云团队还会将京东放到名单里？7天连锁酒店集团。这严格来说，仅仅提供互联网预定这个服务，本不足以使得7天称为十佳网商之一。这个举动，更多是在给合作者尝甜头2008年，阿里把旗下的雅虎中国与口碑网整合成了雅虎口碑公司，希望打造生活资讯平台，而7天正是口碑网的战略合作者之一。7天进入最终的集团评选，是口碑网推荐的。李宁旗舰店近况：李宁从2008年的单一淘宝店，变成把供应链整合到E-Commerce，并设立了独立的网商商城。京东近况：成为中国最大的综合网络零售商。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。7天连锁酒店近况：2009年11月20日在纽交所上市，2012年第二季度净利润达到5560万元。当时的CEO郑南雁，再次创业创办的移动互联网公司“初见”。2009年，为大物流计划铺路典型网商：德邦物流2009年的网商评选有了些前瞻意味。这一年的榜单里开始有了物流公司，德邦物流。德邦得以入选，一方面是因为2008年12月，德邦和支付宝进行了合作，引进第三方支付业务，成为物流行业内与支付宝合作的首家企业。更重要的原因是，此时的淘宝已经在酝酿次年推出的“淘宝大物流计划”，这个计划的内容之一就是整合社会物流服务资源，把物流合作伙伴归入体系。德邦物流近况：截止2012年5月，德邦已在全国31个省级行政区开设直营网点2100余家，服务网络遍及国内550多个城市和地区。2010年，开放色彩很重扩展淘宝、支付宝、物流的业务可能性，筹备平台级淘宝典型网商：春秋航空、星辰急便、1号店这一年，十佳网商的范围开始延伸到航空领域。民营航空公司春秋航空入选的原因是，它给当时2亿的支付宝用户提供了个示范：支付宝在阿里平台之外有更多的支付可能。春秋航空2009年7月与支付宝达成了战略合作，允许乘客通过支付宝在网上购买机票。2010年到2011年，阿里继续升级淘宝大物流计划，并在2010年初入股了民营快递公司星辰急便。阿里再这一年是十佳网商之外又另推出了最受网商信任的十大外包服务商，星辰急便当仁不让。这一年入选的还有自营电商1号店，这是在为次年淘宝商城的开放平台战略作铺垫。阿里造势暗示，淘宝是一个能够滋生凡客式“快时尚”、“轻公司”的电商平台。春秋航空近况：春秋航空2011年盈利约5亿元，已经启动A股IPO计划。星辰急便近况：2012年3月，星辰急便因资金链断裂而倒闭。1号店近况：2012年，沃尔玛实现对1号店51%的控股。2011年，阿里向淘宝商城倾斜，开放平台战略典型网商：义乌飞天灯具、浙江长生鸟珍珠201