法国葡萄酒南宁市场营销推广方案.docx

法国葡萄酒南宁市场营销推广方案（沟通案）2011-1-12目 录一、竞争环境分析二、目标市场及消费心理三、定位策略四、市场策略五、渠道策略六、广告传播策略七、推广费用八、合作模式一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个新品牌来讲，前期策划的周密性、全局性，产品定位的差异性及各类上市活动安排合理性、有序性，是关系着能够上市成功的关键。 南宁位于广西南部，毗邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚。南宁是中国西部各省区唯一沿海的省会城市，中国-东盟博览会的永久举办城市，具有沿江、沿海和沿边地缘优势。南宁是中国大西南出海通道的重要枢纽城市，是中国华南、西南和东南亚经济圈的重要中心城市，是双向沟通中国和东盟的前沿城市。 南宁的葡萄酒市场对进口葡萄酒的消费观念日趋成熟，增长的空间相当大；同时消费者对葡萄酒的鉴别能力的也将逐步提高，对原装进口葡萄酒的需求会越来越大。 借助南宁消费者对进口葡萄酒相对不是很理性的消费，但萌芽已现的时机，我们特策划此有步骤的市场推广计划，开始法国*葡萄酒在南宁市场的开拓与发展。 一、竞争环境分析作为新进入市场者，大洋酒业将法国*葡萄酒引进南宁市场，面对的将是来自白酒、啤酒、国内葡萄酒以及其他国外原装进口酒的竞争态势。如何在这样复杂的环境中立足，是我们在南宁市场成功的关键。1、白酒：从酒类整体消费结构上来说，白酒占据了南宁酒类市场的主流。除了气候的关系外，最重要的是传统消费观念的影响。但白酒也存在缺陷如：（1）对饮酒者的身体伤害；（2）对经销商来说相对利润空间较低；（3）对消费者来说，并不是所有的场合都适合喝白酒。2、啤酒：啤酒在南宁市场是和白酒不分上下品类。主要销售旺季集中在夏季，特点是品种多、价格低，流通速度快。但是随着国家对粮食酿酒的控制，啤酒的市场份额每年都在萎缩。3、国产葡萄酒：主要为张裕，长城，通化，云南红等国内主流葡萄酒品牌，占据了南宁整体葡萄酒消费绝大部分的市场份额。借助强大的终端渠道和低廉的价格，国内的葡萄酒在南宁葡萄酒市场上相对稳固，加上之前进口葡萄酒市场的空白，消费者对于葡萄酒知识的欠缺，培养了一批忠实消费群体。但随着消费者的逐渐理性这一市场局面有所改变，有很大一部分高端市场被进口红酒所代替。4、原装进口葡萄酒：目前南宁市场上的进口葡萄酒品种繁多，但没有十分突出的品牌，市场同质化现象严重（产品、渠道、定价）。这为法国*葡萄酒进入南宁市场给与了警示：只有突出自己的差异化避免与其他进口葡萄酒产生同质化现象正面竞争才能更好的深入挖掘*葡萄酒在南宁的市场潜力。 二、目标市场及消费心理（一）目标市场的界定根据权威调查分析显示，我国葡萄酒的消费人群主要可划分为以下几大类：我国葡萄酒消费群体分析消费占比消费特征消费对象懂酒人群15%品质、文化专业葡萄酒或进口酒高档餐饮消费人群50%重品牌和广告效应，偏好高价酒名牌年份酒和庄园酒新富人群25%高知、高收，喜欢交际，追求时尚，注重生活品质广告推广力度大的品牌和时尚红酒产品中老年保健人群10%注重自身保健和健康。看重价格因素中、低端红酒（二）消费心理分析喝葡萄酒需要特定的环境，与喝白酒买醉，喝啤酒买欢不同的是，喝葡萄酒讲究的是喝出好心情，喝出品位，喝出情调，因此喝葡萄酒最讲究喝酒的环境、场所和喝酒的酒友。现有红酒消费群体的消费行为：主要在商超、酒店、酒庄购买，具有比较高的随机购买率，品牌忠诚度比较低。由此，我们可以基本圈定法国*葡萄酒的主要消费群体是：1、有较高经济收入，应酬交际多，讲究生活格调的中青年人；2、事业有所成就的新富人群。 三、定位策略（一）战略定位：1、竞争战略：差异化战略。（口感，酿造工艺，原产地，文化等） 2、经营态势战略：市场渗透性战略。（利用小众群体影响大众人群）3、经营单位战略：专一化战略。（品牌专一化，品质独一化）（二）市场战略：以南宁中心城区为主要突破口，逐步辐射南宁周边城区，最后占领整个南宁市区，并以南宁为样板市场，覆盖广西全区。四、市场策略1、借助媒体平台，高调进入南宁市场借助各种优质媒体，传递法国*葡萄酒进驻南宁市场的消息，通过新闻媒体广泛宣传和炒作，大造声势。尤其是高品质、受关注度高的强势媒体，应该把她作为进行品牌形象树造的重要阵地。2、树立法国*葡萄酒品牌形象举办高品质的葡萄酒品鉴会，并与交响音乐会、时尚服饰秀、私人会所、钻饰等高雅艺术和高品质元素结合，拉升法国*葡萄酒的品牌形象，提升品牌竞争力。3、传递品牌文化，引导消费喝葡萄酒除了是在一些幽雅的场所，轻轻碰杯，细细品味之外，还具有浓郁的文化特征和时尚气息。我们要向受众传递的一个理念就是：喝法国*葡萄酒就是喝品质，喝文化！为*葡萄酒的销售和推广创造了一个附加值。五、渠道策略1、高档餐饮渠道。南宁高端餐饮（如西餐厅、会所、高档酒楼等）日趋发达，而高端餐饮渠道是消费葡萄酒的主要场所，在里面消费的客户大多是企业家、政府人员、外籍人士、职业经理人、小资白领这些人都是有着一定社会影响力，这将对我们的产品在南宁市场的推广有着推波助澜的作用，我们应重点将这些高端餐饮渠道资源列入产品进场和终端形象展示的重要阵地。2、特殊渠道。特殊渠道是目前南宁市场上消费进口红酒的主要渠道之一，主要包括有政府部门团购、企业团购、VIP个人团购等，毫无疑问的这部分人都是我们需要重点公关的对象，他们要么有着极强的影响力和带领作用，要么掌握着重要的渠道和资源，对我们的产品推广和销售有着举足轻重的效果。有意识的利用各种机会，与当地政府部门、大型企业、外企搞好关系，紧抓公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用。3、商超渠道。商超所面对的是大众消费同时也是产品树立品牌形象、价格的标杆场所，能营造产品在本区域的市场氛围。产品进入商超需要注意：（1）注意产品的陈列位置以及陈列面的大小。（2）注意作好促销工作，商超促销花样多在各个节假日都会搞不同的活动。（3）促销人员葡萄酒知识的培训。4、建立各郊县市场的分销渠道：南宁目前下辖的区县有青秀、兴宁、江南、良庆、邕宁和西乡塘六个区，横县、隆安、武鸣、马山、上林和宾阳六个县。除六城区可自主经营外，应在各下辖县各设立一个代理分销商，因为当地的经销商熟悉当地市场，有当地的市场资源，有利于我们产品在当地市场的推广，同时可以节省南宁总经销的人力物力成本达到效益最大化，为我们的产品占领整个南宁市场做好基础。5、其他渠道。葡萄酒已成为现代女性不可或确的一部分，对时尚、健康、美丽的追求是现代女性共有的特性，为此我们可以与南宁市的高端女子美容会所合作，在进口红酒渠道普遍同质化的今天这也不乏是一种新的推广模式。6、品牌旗舰店。条件成熟时，可在市中心区域择址开设品牌专属旗舰店，一来可以彰显品牌实力，更全面的宣扬品牌文化，提升品牌形象；二则也可以作为一个重要的直营终端，面向市场。六、广告传播策略（一）传播口号：1、品质生活，*葡萄酒与您共享！2、享受生活，享受*葡萄酒！（二）媒介策略由于这是法国*葡萄酒首次进驻广西市场，首次在南宁开展上市推广宣传，为达到预期的目的和效果，我们建议采取全方位的媒介策略：1、 以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。2、以杂志、报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。3、以海报、产品册、促销单张等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。4、用公交车体广告进行宣传。5、在南宁主要的大商超门店(建议选择三至四家)进行大型户外广告宣传。（三）所选媒介1、电视媒介：广西卫视、南宁电视台。2、报纸媒介：南国早报、南宁晚报。3、公交媒体：选择绕行南宁各繁华地段的车辆。4、商超媒体：灯箱、海报、促销册、产品手册等。（四）广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以节省广告费用，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。（五）整体传播策略因为本次广告活动是法国*葡萄酒在广西南宁的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要地面路演活动。通过广告来促使消费者产生购买欲望，通过地面路演活动促使消费者直接产生购买行为。整体传播活动由下面的内容构成：1、媒介广告：通过上诉大众传播媒介发布广告。2、售点广告：在产品的所有售点张贴宣传海报，摆放产品册。3、售点促销：在各售点派出促销人员，直接开展促销。（1）现场品尝，派送产品资料，促销员口头推荐。（2）赠品促销：开展买赠促销（如买三赠一）或配赠精美小礼品。4、开展各种主题路演活动：与报纸广告相配合，开展大型路演活动，以吸引更多的消费者关注和了解本产品。如与会所合作开展专场品鉴会、赞助大型时尚活动等。七、推广费用因尚有很多不确定因素制约，本方案的推广预算尚无法确定。双方在进一步沟通，确定具体操作细则后再行测算。八、合作模式本公司提供以下合作模式，可供选择和参考：模式一：服务费+销售提成紧密合作模式，与销售挂钩，