工作计划_某花园三期b地块营销策略及工作计划方案

2020 2 26 北京奥林匹克花园三期B地块营销策略及工作计划 谨呈 北京奥林匹克置业投资有限公司 2 北京奥林匹克花园三期B地块营销策略及工作计划 开发目标市场分析客户分析价值体系构成分析营销策略及关键行动销售计划推广计划 3 开发目标 4 奥林匹克花园三期B地块 总占地47083平米住宅总建面90235平米容积率2 08总户数658套北区350套南区308套 短期目标 解决三期B地块销售2005 10 31B地块北区销售完成2005 12 31B地块南区销售完成 目标 销售期2005 6 2005 12平均销售速度100套 月左右 中长期目标 北奥整体开发成功成功塑造北京奥园良好的品牌与形象 一期住宅实收均价4748元 平米二期住宅实收均价5600元 平米左右 三期预期实收均价将比一二期有大幅提高 5 市场分析 2005宏观市场趋势东区市场发展概况竞争与机会 6 2005宏观市场趋势第一季度宏观经济发展概况 以上分析来自 北京世联2005年第一季度北京房地产市场状况分析报告 2005年第一季度 北京市主要经济指标表现稳定 但是增幅较去年同期有比较明显的回落 从发展趋势看 比去年第四季度进一步减缓 反映宏观调控的影响有所增强 1 工业生产增势减缓 北京市规模以上工业企业实现增加值增幅比上年同期回落8 6个百分点 比去年四季度回落7 7个百分点 2 高新技术产业发展形势较好 完成工业增加值89 4亿元 按现价计算增长15 8 增幅同比提高4 1个百分点 3 投资增幅进一步回落 北京市完成全社会固定资产投资增幅低于上年同期27 9个百分点 其中 房地产开发投资191 2亿元 增长11 9 增幅低于上年同期28 7个百分点 4 消费市场运行平稳 北京市限额以上商业企业实现社会消费品零售额432 3亿元 比上年同期增长19 4 5 物价水平继续上行 北京市居民消费价格指数高于上年同期2 2个百分点 其中 食品类价格比上年同期上涨6 7 居住类价格上涨5 5 6 居民收入稳步增长 扣除价格因素 北京城市居民人均可支配收入实际增长9 4 7 2005宏观市场趋势第一季度行业市场发展概况 以上分析来自 北京世联2005年第一季度北京房地产市场状况分析报告 2005年北京市房地产开发投资继续平稳增长 一季度累计完成投资191 2亿元 比上年同期增长11 9 以1997年3月为基期的房地产开发景气指数 简称 京房景气指数 为104 8点 高于2004年一季度景气水平2 1点 房地产开发整体运行处于景气区间 从地域来看 北京市商品房的区域分化非常明显 以四环为界 1季度 北京市四环以内商品房的平均售价达到了7795元 平方米 而四环以外商品房平均售价为3971元 平方米 从区域来看 1季度 城八区商品房平均售价为6887元 平方米 远郊区县为3164元 平方米 其中 住宅分别为6370元 平方米 3102元 平方米 8 2005年第一季度北京市房地产开发统计资料 9 2005宏观市场趋势第一季度北京楼市供应状况 以上分析来自 北京世联2005年第一季度北京房地产市场状况分析报告 2005年第一季度 北京总共新开楼盘60个 与去年同期相比 增加67 总建筑面积416 5万平方米 与去年同期相比 下降17 5 总供给面积307 7万平方米 平均价格为 8164 0元 平方米 含普通住宅 公寓 别墅 写字楼 商业 综合体等 从时间来看 第一季度新增楼盘主要集中在3月份 3月份新增楼盘36个 占全部的60 1月份新增楼盘19个 二月份新增5个 从行政区域来看 新增楼盘主要集中在朝阳区 数量比例为52 建筑面积比例50 3 供给面积最大 为157 7万平方米 海淀区和丰台区 三个行政区新增楼盘占第一季度全部新增楼盘的71 7 具体来讲 新增楼盘主要集中在青年路区域 8个 望京区域 5个 双井区域 4个 马家堡区域 4个 亚运村 3个 朝阳北路区域 3个 和新世界商圈 3个 7个区域新增楼盘占第一季度全部新增楼盘的50 0 从物业类型来看 第一季度北京房地产市场的发展依然是以普通住宅为主 新增楼盘数量为38个 占全部新增楼盘量的63 3 总建筑面积为265 6万平方米 占全部新增楼盘建筑面积的63 8 总供给面积 可售面积 为190 7万平方米 占全部供给面积的62 0 平均价格为 6108元 平方米 城区普通住宅的平均价格为 6760元 平方米 10 市场分析 2005宏观市场趋势东区市场发展概况竞争与机会 11 东区市场发展概况北京东区楼市格局 百子湾 西大望 燕莎 望京 东坝 四方新区 朝阳路 朝阳北路 12 朝阳路 朝阳北路 青年路板块望京 燕莎 酒仙桥区域西大望路 百子湾区域CBD南区 四方新区通州板块京通快速路沿线 上述热点区域的发展主要依靠CBD和燕莎区域的辐射带动以及由东三 四 五环 朝阳路 朝阳北路 京通快速路 京顺路 机场高速路组成的快捷交通网络 以下区域是目前东部市场的热点 梯度理论 城市的发展一般遵循依托快速路自中心向外延展的梯度 北京城的发展是最典型的例证 受梯度理论影响 东坝近年的发展较缓 但随着周边区域市场供应的日益饱和 东坝将成为新的热点区域 13 第一季度望京片区市场基本指标 14 望京区域住宅市场存量统计 区域存量消化迅速 早期项目基本售磬 7个在售项目均是2004年入市在售项目以10 20万平米中型规模为主 区域总供应量达150万平米在售项目基本进入销售中后期 已开发面积约100万 占量的66 存量约50万平米未来两年在售项目将向市场继续供应50万平米 其中超过10万平米的项目有鹿港 华鼎世家和季景沁园 50万平方米的现有存量将在2年内进行消化 15 望京区域住宅潜在供给量统计 望京地区经过多年的开发 可开发的土地已经所剩无几随着一系列土地新政策的出台 项目开发进度明显放缓 2005年可能入市的供应量为120万平方米年内有效供应量约为40万平米 16 望京住宅市场 销售状况需求旺盛 价格速度攀升 局部供不应求 望京表现出极强的需求量 在售项目全部是2004年入市 推出的楼栋均实现80 以上的销售率 价格上涨600 1000元 平米 另外 出现季景沁园 CITYONE和澳洲康都等项目在春节前的销售淡季纷纷开新楼栋的现象 说明他们目前还有较多积累客户 区域局部出现供不应求的现象 目前价格平台7000 7800 价格较高 销售速度快 17 望京住宅市场 产品特点 区域内的竞争项目均以交通 配套 园林 景观等为主要卖点主力户型面积及价格区间重叠 同质化现象严重 18 东区目前主流项目概览朝阳路 朝阳北路 青年路区域 资料来源 世联分析 19 第一季度青年路片区市场基本指标 第一季度青年路片区市场新增楼盘列表 20 青年路区域之华纺易城二期 21 青年路区域之国美第一城三期 22 青年路区域之珠江罗马嘉园二期 23 朝阳北路区域之万象新天二期 24 东区目前主流项目概览百子湾区域 资料来源 世联分析 25 沿海赛洛城以住宅为主的中高档大盘 26 东区目前主流项目概览四方新区 资料来源 世联分析 27 北京华侨城 北京华侨城项目总占地1 5平方公里 其中主题公园占地100公顷 房地产及商业占地约50公顷 项目从功能上主要分成三大区域 分别是主题公园区 主题居住区和主题商业区 北京华侨城主题居住区建筑面积约83万平米主题商业区建筑面积约5万平米 位于整个大社区的核心部分位于朝阳东四环小武基北路 紧挨北京交通干线东四环路和京沈高速路均价 6500元 平方米毛坯 一期10栋15层板楼 2006年5 6月份入住一居 60平米二居 90和110平米三居 130和160平米跃层 200平米左右一期首批房号认购已完成 第二批将于5月中旬开始认购 认购金3万 28 本项目近边区域未来供应项目信息 天弘集团东坝项目 将在东坝东五环内推出一个近90万平方米的大型居住区 项目体量大 物业类型丰富多样 是北京城市边缘地区低密度类项目的典型代表 相比于万象新天 东坝项目产品组合更加丰富 物业发展空间更加广阔 具有成长为一流明星楼盘的全部潜质 光彩国际东风乡项目 拟开发的东风乡项目位于北京市朝阳公园东侧 紧邻东四环 南起姚家园路 总占地面积2700亩左右 总建筑面积接近200万平米 项目占地约66公顷 这个投资达150亿到200亿元的超级项目 包括搬迁几十家企业 3000多户村民的前期工作正在紧张进行 该项目由朝阳区东风乡 泰国正大集团和光彩事业投资集团三方共同合作兴建 目前是当地最大的住宅项目 29 本项目近边区域未来供应项目信息 和记黄浦姚家园项目 Greenwich逸翠园位于姚家园路北侧 朝阳体育公园西侧 大型低密度 高品质豪华住宅小区占地约27万平米 约2500个低密度高级住宅单位 附设一个五星级的住客会所整个项目分两至三期发展 将于2005年下半年推出市场 售价10000元 平米左右 结论 近边区域未来新增项目在带来竞争的同时 也必将在客观上极大地提升区域价值 提升东坝市场热度 对于奥园的营销是很大的有利条件 30 周边市场总体特征 1 供应量 2005年下半年北京房地产项目供应将出现集中放量 同比2004年有较大幅度增加 新开发项目将集中在下半年及2006年上半年入市 在新增供应量中 朝阳区将占据40 以上的比例 2 价格 各区域的平均价格在2004年均有较大涨幅 达到400 800元 平米 东部区域整体价格平台达到6000元 平米左右 3 产品 以高层塔楼或高层板楼为主4 销售情况 2004年东区主流项目普遍呈现热销态势 滞销的项目很少 31 东坝区域2004年市场表现 2004年 整个东坝区域在市场中表现得非常沉寂 奥园作为区域的唯一代表性项目在2004年基本没有大的声音在北京及朝阳整体价格大幅上升的同时 东坝区域总体价格平台依然停留在2003年底的价格水平 处于5000元 平米左右的低位 32 竞争与机会 竞争 周边区域 望京 青年路等区域成熟度和市场认可度日益提高 成为吸引东部客户的热点地区区域内部 天鸿集团 和记黄埔等品牌地产商将陆续在东坝推出低密度住宅机会 宏观经济稳步发展北京行业市场发展景气普通住宅市场发展迅速朝阳区房地产发展强劲 在北京市场处于主导地位东坝带来的机会 东坝凭借低密度和规划优势 将成为东部下一个热点区域产品稀缺造成的机会 本案产品在目前东部市场极为稀缺 具有强大的竞争力和发展机会 33 客户分析 一二期客户分析三期客户分析 34 一二期客户分析 工作或居住在东部地区 有愿望在东部 东北部或北部置业的购房群体 购房客户年龄较轻 主要在20 40岁之间 了解途径以朋友介绍为主 其次是户外广告和媒体广告 婚姻状况已婚者居多 占73 8 受教育程度高 本科以上占67 7 大专以上占91 1 在购房看重因素中 品牌与开发商实力占第一位 其次是价格和户型 购买目的以 自己常住 为主 其次是子女购房给父母居住 月均家庭收入在5000 8000元之间 以8000元以上占46 85 为主 接受总房款以50 70万元为主 其次是70 80万 50万以上的占67 34 置业经历以首次置业为主 占69 会互相告知的占94 5 对奥园的口碑传播功不可没 购买需求面积主要在120 160 之间 对小户型和超大户型的需求比利小 业主交通工具以私家车为主 占半数以上 其次是公交车和单位配车 对居住的环境与品质要求较高 喜欢体育运动 注重自身的健康状况 喜欢亲近大自然 35 三期客户分析 三期客户群体与一二期客户基本一致 略有改变 三期客户的共性特征 工作或居住在东部地区 有愿望在东部 东北部或北部置业的购房群体 受教育程度高对居住的环境与品质要求较高 喜欢体育运动 注重自身的健康状况 喜欢亲近大自然 分布区域主力客户CBD 燕莎 望京 东三四环沿线工作或居住的购房群体辅助客户中关村 朝阳区其他区域客户争取客户全市范围内的其他区域 36 个性特征 客户分类 改善型居住的中端客户首次置业的白领客户其他用途客户 37 38 中端客户的价值排序 形象 良好的物业形象 品质 追求舒适度 价格 愿意为高品质支付一定溢价 配套 对配套要求较高 39 40 首次置业客户的价值排序 功能 满足基本的居住功能 价格 户型面积类同时 对单价敏感 配套 对基本生活配套依赖程度较高 产品 产品形式及户型 41 价值体系构成分析 本体价值区域价值 42 奥园的本体价值与竞争区域产品类型对比 周边区域主流项目平均容积率为3 4 产品形式多数为15 30层的高层塔楼或板楼本案7 9层的超低密度板楼目前在东部区域极为稀缺 43 奥园的本体价值 44 东坝的区域价值 45 营销策略及关键行动 46 总体策略 高性价比快速吸引客户关注 快速销售充分传递区域价值 展示本体价值品牌营销 事件营销和关系营销贯穿全过程通过循序渐进的展示和配套升级逐渐提升价值 47 销售阶段划分 销售起势期 形象导入期 2005 5 1 2005 6 24开盘强销期2005 6 25 2005 8 27持续热销期2005 8 28 2005 10 15销售收尾期2005 10 16 2005 12 31 48 营销策略及关键行动 销售起势期2005 5 1 2005 6 24 49 销售起势期营销策略 横空出世 利用具有轰动效应的新闻事件重新吸引市场关注 占领市场主流项目地位 短期内聚集人气改变形象 奥园已有的历史印象不利于三期的推广 必须以全新的形象作为市场导入优势兵力 奥运特色和品牌价值是奥园区别于其他项目的差异化优势 充分利用这一利器作为形象导入的突破点 建立高度系出名门 强化并充分传递东坝的区域价值 奥园的地段价值 增加市场对东坝美好前景的认知 在正式面世之前为奥园打造良好的 出身 主流阵地 通过主流房地产宣传阵地快速树立市场形象 短期内为开盘蓄积大量客户 50 销售起势期关键活动2005 5 1 6 24 Action1 重命案名主旨 重新塑造奥园全新形象 凸显奥园低密度住宅特点建议 案名为70英尺 奥林匹克花园 与地面仅有70英尺的距离 70英尺使人浮想联翩 最后回归到住宅本身高度 还原奥园住宅最本位的价值 Action2 与朝阳区政府联合发布 东坝区域白皮书 主旨 充分展示和传递区域价值 使市场对东坝有新的认识 并通过政府的认可充分展示东坝的区域价值 使东坝区域的价值更具权威性和可靠性 打消客户对东坝的疑虑 增加购买奥园的信心 建议 在6月25日奥园开盘日举行 东坝区域白皮书 和奥园开盘项目信息新闻会 最大可能地吸引人气和激起购买热情 Action3 6月初 民间奥运考察团成立仪式主旨 考察雅典的体育文化的开展以及民间对体育文化的理解和参于 为北京2008奥运会做出民间的一份贡献 同时也结合宣传奥园的品牌形象和项目信息 在社会制造强有力的奥园品牌选传和新闻价值 促进销售的进行 建议 六月初考察团成立 举办新闻发布会配合6月25日首次开盘 51 考察团成立新闻发布会内容a 新闻发布会宣布业主的选择方式 除了一 二期业主有被选拔的资格外 三期的认购准业主也有被选拔的资格 最大可能地调动民众对免费出国考察活动的关注和口碑宣传 尽可能吸引三期的客户认购奥园 b 向观众介绍奥园三期的推广主题是体育文化 并介绍奥园体育文化的内涵 宣布此次考察的内容是考察雅典的体育文化以及此次之行将会对北京2008年奥运会的举行带来哪些价值和意义 充分展示奥园的体育文化和北京奥运会的紧密联系 充分传达三期奥园的体育文化的推广宣传主题 c 在新闻发布会介绍奥园三期的项目信息和独一无二的运动景观 把运动在于林 运动在水边的特色充分展现出来 并把运动景观上升到体育文化 充分肯定运动景观的独特性和价值 渲染三期的运动园林效果 52 销售起势期媒体选择 户外路牌 一夜倾城 东三环 东四环大路牌 姚家园路小路牌 东坝中路原路牌更新 主流报纸 全面覆盖 推荐北京青年报 北京晚报北京青年报 半版2次 整版2次 软文报道2次北京晚报 楼宇周刊整版4次 软文报道2次6月国贸房展会 中心区最醒目大型展位 54平米左右门户网站 新浪网首页首屏顶部旗帜 文字链 新闻中心文字链 用于考察团活动报道 房产频道首屏通栏 新闻性事件报道 专业网站 搜房网和焦点网首页首屏顶部旗帜 文字链 新房大卖场及新房搜索页首屏顶部旗帜 北京交通广播 每天12次滚动播出短信群发 53 主流媒体全面渗透 立体组合宣传 保证目标受众群体每天有五次机会接触到项目的信息早晨开车上班 看到马路上醒目的户外广告牌 听到交通广播中奥园的信息上班后 首先翻开当天的北京青年报准备察看当天的重要新闻时 看到奥园的报广 在网上查阅信息或收发邮件时 看到奥园在门户网站上发布的信息中午吃饭时 同事聊起最近的一大新闻事件时 知道这一事件的发起者为奥园下午上班时 正要打瞌睡 忽然收到一条短信 仍然是奥园的广告忙碌一天后 回到家 准备看看晚报中的一些生活信息 看到其中奥园的广告周末 与女友或太太相约去房展会 准备为自己选一处理想的居所 结果被奥园极具震撼力的展台所吸引 驻足耐心询问 54 销售起势期推广主题 主要诉求点奥林匹克品牌社区东坝的地段价值 与CBD和燕莎的距离 交通优势 低密度生态住区 未来发展前景 奥园在东坝的领跑者地位 超低密度的稀缺性 拒绝高层建筑 其他诉求点运动 健康的生活方式配套 运动城 学校 医疗设施 商业街 运动景观和体育文化 55 营销策略及关键行动 开盘强销期2005 6 25 2005 8 27 56 开盘强销期营销策略 开盘引擎 相对低价入市 以开盘为引擎 快速引爆 形成热销内部资源 通过经常邀请老客户参与活动或给与老客户一定形式回馈的方法 鼓励他们多推荐新客户 通过他们进行口碑传播 体验 赠送 所有认购客户均赠送运动城体验式消费卡 部分认购客户将有幸加入奥运考察团 以此对意向客户形成有效刺激 脉冲式价值提升 对有意向但还在观望 或已排号 已认购但还未下定决心的客户 通过冠名奥林匹克长跑 品牌提升 与名校合办之中学 教育升级 的签字仪式等活动 不断提升项目的价值 强化客户信心 57 开盘强销期关键活动2005 6 25 8 27 Action1 6 8月 选拔奥运考察团业主代表主旨 通过免费考察奥运的媒体宣传 在一 二期业主中引起强烈的反应和广泛的参与 通过他们的口碑相传传递奥园的项目信息和项目价值 达到老带新的作用 另一方面 已认购的三期第一次认购和第二次认购准业主都有资格参加选拔 最大可能激起他们的购买热情 Action2 6 25和8 27两次精心组织的大型选房活动 集中销售Action3 7月 庆祝奥林匹克文化节 冠名奥林匹克长跑Action4 7月中 举办和北师大附中合作签约仪式主旨 暑假期间进行北京师范大学附中引进的摘牌仪式 再配合新闻媒体的炒作 引起市场对奥园的关注 引爆假期市场尽快提升人气 通过已入住的客户口碑传播营造成熟社区氛围 58 开盘强销期媒体选择 大众传媒 路牌 延续 更换主题报纸 频度减低 分价值点逐步推进7月 北京青年报1次整版 北京晚报楼宇周刊1次整版8月 北京青年报1次整版 1次半版 北京晚报3次半版网络 新浪网 搜房网和焦点网黄金页面显著位置 开盘信息发布 新闻性事件报道 北京交通广播短信群发 活动传播 6 25开盘活动 7月冠名奥运长跑 7月与北师大合办中学签字仪式 8 27第二次开盘活动小众传播 直投 东部各大健身俱乐部 主流媒体延续 主题更换 频次减低以活动作为项目宣传的载体 现场包装的昭示宣传增加直投渠道 59 开盘强销期推广主题 主要诉求点产品特色和生活方式开盘信息 热销信息继续强调超低密度的稀缺性 拒绝高层建筑 阶段性价值展示点 冠名长跑 学校签字 考察团动态 其他诉求点社区配套运动景观和体育文化区域价值深入挖掘 60 营销策略及关键行动 持续热销期2005 8 28 2005 10 15 61 持续热销期营销策略 前提 市场对奥园已非常熟悉 形象和卖点已经充分传递 奥园的高性价比得到大量客户的认可和关注即将推出的量是整个b地块中最好的单元 具有更强的竞争力策略 价值展示 依靠现场展示 运动景观 商业街 和配套升级 运动城引入中体倍力 来提升价值 强化客户信心活动营销 考察团归来成果展示 所获荣誉和社会价值进一步提升项目的价值 62 Action1 9月中 引进中体倍力品牌运动经营主旨 运动城通过引进中体倍力品牌运动经营 进行强强联合 进一步提升运动城的价值和整个社区运动的层次 极力放大奥园对运动 对体育文化的理解和运营能力 进一步增加客户对奥园购买的信心和兴趣 Action2 9月底 民间奥运考察团成果分享主旨 通过媒体的报道使奥运考察团受到持续的关注 并通过成果的汇报完整地结束了此次考察活动 并做出奥园社区对北京奥运会的支持 建议 考察回国后提交 关于如何开展丰富的体育文化活动 的报告 随文附上奥园体育社区开展的丰富多彩的的社区体育文化活动呈送给奥组委和北京市政府 这既是这次考察活动的成果上报也是体现奥园社区为促进体育文化活动的开展做出的一系列努力和表率 Action3 10 15 核心组团开盘暨商业街开街仪式主旨 通过再一次精心的选房组织 达到集中销售的目的 同时利用商业街的开街仪式的举行 进行阶段性的展示达到脉冲市场刺激的效果 向客户展示奥园的成熟配套和良好生活 投资前景 增加客户购买奥园的信心 持续热销期关键行动2005 8 28 10 15 63 持续热销期媒体选择 大众传媒 路牌 延续 更换主题报纸 频度减低 分价值点逐步推进9月 北京青年报豪华半版1次 北京晚报楼宇周刊豪华半版2次10月 北京青年报豪华半版1次 北京晚报楼宇周刊豪华半版2次网络 房地产宣传主流网站 新浪 搜房和焦点 各楼盘展示页发项目信息 对新闻性事件报道在黄金页面显著位置报道 北京交通广播短信群发活动传播 9月与中体倍力签约仪式 9月底考察团归来成果发布会 体育文化传播活动 10 15第三次开盘及商业街开街小众传播 直投 东部各大健身俱乐部 64 持续热销期推广主题 主要诉求点通过热销信息引导抢购体育文化社区运动景观特色阶段性价值展示点 中体倍力加盟 考察团归来成果展示和社会影响 商业街开街 其他诉求点产品特色和生活方式超低密度的稀缺性社区配套区域价值 65 营销策略及关键行动 销售收尾期2005 10 16 2005 12 31 66 销售收尾期营销策略 前提 所剩房屋不足100套 部分房屋为条件较差的单元或面积较大单元 价格达到7000元左右市场对项目已充分认可积累了包括三期已成交客户 未成交意向客户在内的大量客户资源项目在年终举行的各类颁奖中将获得很多奖项 策略 客户关系 活动 有吸引力的巧妙促销 客户关系 老带新有赠礼活动 参加人数多 参与性较强有吸引力的巧妙促销 获得竞赛奖项 抽奖奖项购房可优惠充分利用口碑传播 67 销售收尾期关键行动 Action 业主联谊活动 业主室内运动会时间 11月地点 运动城参加人员 三期已成交业主 一二期业主 意向客户主旨 使业主充分感觉到社区文化的丰富多彩 达到口碑相传的效果 使意向客户感受奥园的社区生活 与销售的结合 获得奖项的意向客户如购房可获得不同程度的优惠 推荐其的业主也可得到回赠 老客户介绍新客户成交获赠一定奖励 Action 业主联谊活动 嘉年华业主联谊会时间 12月底地点 运动城参加人员 三期已成交业主 一二期业主 意向客户 开发商主旨 使业主感受到开发商的关怀 拉近开发商与客户的关系 达到口碑相传的效果 与销售的结合 设立抽奖节目 获奖的意向客户如购房可获得不同程度的优惠 推荐其的业主也可得到回赠 获奖的业主也可获得相应礼品 68 销售收尾期媒体选择 主要依靠客户口碑传播路牌 网络 少量报广软文维持项目信息结合年终评奖进行宣传 路牌 延续报纸 北青报软文报道2篇北京晚报楼宇周刊半版广告2次网络 频次减低 动态传递项目信息客户渠道 销售信息和优惠信息及时向已成交客户传达 69 销售收尾期媒体推广主题 主要诉求点准现房销售珍藏跃层户型热卖奥园相继获得 奖项年终购房有大礼其他诉求点产品特色和生活方式社区配套运动景观和体育文化 70 销售计划 71 推盘顺序 原则 在每一阶段 客户均有多种需求 因此每一阶段的推盘量产品构成应尽量全面 避免流失客户 保证各楼座均可以实现价值最大化 推盘顺序 选择条件适中 但很具吸引力的楼座作为冲击市场的先锋 保证入市楼座在市场中具有的一定的竞争力 推出时能够快速聚集人气 将条件较差的楼座放到中期销售阶段销售 以便借助整体价格上升的趋势尽量实现高价销售 将条件最好的楼座放到后面 以便在整体价格上升到最高时实现价值最大化 72 各楼座价值初步排序 排序原则 景观资源条件楼栋外部环境 各楼座价值排序 300 301 302 310 311 312 307 308 309 303 305 306 300 B180 301 B248 302 B248 303 C172 305 B254 306 B248 307 C264 308 C142 309 C1B242 310 C158 311 C154 312 B248 73 推盘节奏方案 3 5售 售 售 1 2售 售 售 售 售 售 售 售 售 2 5售 1 2售 首次推盘6 25300西3单元 301 302 303西2单元产品组合 48套B1 96套B2 36套C2 共180套 开盘定购150套 5 1 6 24内部认购同期309 310 311开始接受认购6 25后306 307 312开始接受认购 二次推盘8 27300东2单元 306 307 309 310 311 312产品组合 32套B1 110套B2 140套C1 64套C2 共346套 开盘定购250套 8 27后303东2单元 305 308开始接受认购 三次推盘10 15303东2单元 305 308产品组合 54套B2 42套C1 36套C2 共132套 开盘定购100套 74 整体销售节奏和计划 销售目标 2005 5 1 南区开盘8 27 核心组团开盘10 15 北区开盘6 25 北区推出认购180套6 25销售150套 包括5月15日前交纳全款的30组VIP客户 12 31 南北区共推出认购346套8 27销售250套并销售北区开盘后剩余的30套 推出认购南北区核心组团132套10 15销售100套并销售南区开盘后剩余96套中的80套 10 16 12 31销售前几次推盘后剩余的48套 起势期 开盘强销期 持续热销期 收尾期 营销事件和活动 配合条件 5 30民间奥运考察团成立新闻发布会 6 25开盘剪彩区域白皮书发布 7月