百事可乐营销策划案.doc

百事可乐营销策划案 纯果乐鲜果粒一前言1.1关于百事百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界近200个国家和地区，雇有员工198000人，公司2008年销售额超过433亿美元。如今，百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。在2009年商业周刊评选的全球100强品牌中，百事以 137.06亿美元的品牌价值位列第23位；2009年，百事公司位列商业周刊年度“全球最受赞赏公司”第21名；在2010年公布的财富全球 500强名单中，百事公司名列第171位。百事公司的系列产品中有19个品牌的年销售额都在10亿美元以上。这19个品牌包括：桂格麦片（Quaker Cereals）、纯果乐（Tropicana）、佳得乐（Gatorade）、百事可乐（Pepsi-Cola）、激浪（Mountain Dew）、百事轻怡（Diet Pepsi）、乐事（Lays）、立体脆（Doritos）、立顿茶（Lipton Teas）、奇多（Cheetos）、七喜（7-UP）、Ruffles、Aquafina、美年达（Mirinda）、Tostitos、Sierra Mist、Walkers，菲多利（Fritos）。1.2百事品牌的理念百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏 perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。1.3关于纯果乐世界领先果汁品牌Tropicana纯果乐，源于美国佛罗里达州，以纯正、自然、营养的水果美味风行世界60年。现在全新推出鲜果粒橙汁饮料，它的果肉如此新鲜，金黄饱满又爽口多汁。新鲜果肉与美味橙汁带给你双重口感享受！因为Tropicana纯果乐独特的轻取技术，将新鲜果汁完全保留于果肉中，一旦入口，新鲜的橙汁从圆润的果肉内迸发四溢出来让你嚼得到饱满又多汁的果肉，享受更纯正的鲜橙汁！全新鲜果粒橙汁饮料，新鲜美味的果肉橙汁新标准！二营销环境分析2.1饮料市场总体概况我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。2.2果汁饮料市场竞争状况从2004年起，果汁饮品连续两年成为夏季饮料市场的主力军。如今，内地果汁饮料行业呈现出三股势力：其一是汇源集团等企业，其二是具有中国台湾背景的企业统一和康师傅；其三是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。随着参与者的增加，一方面势必会引起市场竞争的加剧，另一方面众企业共同培育市场，更能引起全社会的关注，并提高消费者的接受几率，从而达到将蛋糕做大的目的。 内地市场容量大得惊人，但内地果汁行业起步比较晚，目前人均消费果汁量不到 1.5公升，这与欧美国家人均30公升相比还非常低，而且内地人口超过13亿，即使人均消费量再提高1公升，这个市场也大得惊人。所以，世界各大饮料公司都加快脚步进军内地，内地诸多饮料企业也纷纷把重心转移到该行业上。从7月底开始，两个月的时间里，百事旗下的果汁新品“纯果乐-鲜果粒”掀起了一阵消费热潮。在大规模的广告宣传和市场推广活动中，“纯果乐-鲜果粒”成为百事公司抢占果汁市场的利器，并成功跻身由可口可乐、统一、康师傅等品牌占据的低浓度果汁市场。2.3大学生消费群体对纯果乐鲜果粒的需求分析进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。大学生的饮料市场潜力巨大。随着果汁饮料越来越多的被人们追捧，百事可乐作为知名的大品牌，其推出的纯果乐鲜果粒产品以其实惠的定价将很容易被大学生所接受。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。 三SWOT分析：3.1优势（strengths）1.品牌优势。百事品牌知名度高，形象好。2.健康优势。果汁饮料，来自于天然的水果汁液，它富含构成人体组织重要材料的矿物质，特别是钾、钠、镁，可以帮助人体达到酸碱平衡，对肠胃不会有任何刺激，营养吸收迅 速、彻底。3.技术优势。Tropicana纯果乐独特的轻取技术，将新鲜果汁完全保留于果肉中，一旦入口，新鲜的橙汁从圆润的果肉内迸发四溢出来让你嚼得到饱满又多汁的果肉，享受更纯正的鲜橙汁！全新鲜果粒橙汁饮料，新鲜美味的果肉橙汁新标准！3.2劣势（weaknesses）1.果汁饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。2.校园市场开发力度不够，影响力有限。百事公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限。3.3机会（opportunities）1.果汁饮料发展速度惊人，从2004年起，果汁饮品连续两年成为夏季饮料市场的主力军。果汁饮料市场的发展迅速，潜力无可限量。2.作为同等定位的果汁饮料，美汁源果粒橙是市场上现有的唯一的选择，有大量的潜在的未被满足的需求等待被唤醒。3.青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25岁消费者是果汁饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。3.4威胁（threats）1.生产壁垒不高，门槛较低，易于进入。2.果汁饮料市场竞争加剧，同类型的果汁饮料品牌间竞争激烈。3.纯果乐鲜果粒在高校市场形式严峻。百事果汁饮料在高校大学生心目中的品牌忠诚度不够高。3.5 SWOT汇总表 外部能力内部能力优势（strengths）品牌优势健康优势技术优势劣势（weaknesses）品牌忠诚度不够高校园市场开发力度不够机会（opportunities）果汁饮料市场发展迅速有大量的潜在需求高校市场潜力巨大SO扎根校园市场提升品牌文化形象突出健康果汁饮品概念WO要避免美汁源果粒橙的掩盖效应加强对目标市场的品牌美誉度建设威胁（threats）生产壁垒不高，门槛较低品牌间竞争激烈高校推广活动少ST坚定规模效应下的成本优势，避免价格战加快高校市场的开发坚定自然健康的特色，避免同质化市场竞争WT加强品牌建设加大广告宣传全方位的开展校园推广活动 四营销策略（4PS模式）4.1产品策略1.品牌定位1）目标人群： 广义 18-39岁倾向女性（60：40）年轻人及家庭 2）态 度： 关心健康的顾家的享受生活寻求高品质 3）宣 传 语： 饱满果肉嚼得到 2.产品包装分析整个瓶子设计形同果肉形状在货架上十分突出吸引人注意力瓶脖上的浮雕加强了国际和高端的感觉金色代表高端果肉迸发的橙子喝前请摇匀透明处以显露产品内的果肉宣传语：饱满果肉嚼得到4.2价格策略1.产品价格分析虽然我国的饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的果汁饮料零售价价格大都在2.5-5元左右。饮料市场的核心主力是年龄在1727岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元左右。2.产品定价策略经过几年的发展，果汁饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如可口可乐的美汁源，因此纯果乐可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。4.3渠道策略1.营销渠道策略1）抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。2）加强终端零售点的铺货率，使校园300米以内的超市、饮料店铺货率能够达到70-80%。3）完善高校营销渠道建设，深化校园周围网吧、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。4）加强在学校校宿舍，食堂，运动场等周围的饮料零售点的布局与渗透保证铺货率达到60%以上。2.宣传渠道策略以“活力，健康”为宣传主题，以“嚼嚼我的活力，喝出你的新意”为宣传口号，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换校园海报等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础，提升纯果乐鲜果粒的市场占有率和销量。4.4促销策略在本次校园营销活动期间，我们将进行纯果乐鲜果粒特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同群体需求的产品组合。1.情侣装（友情装）：420ml纯果乐鲜果粒，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送鲜果粒书签两张，在书签上消费者可以为他（她）写上想对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体，以及两人 同时购买的人群。产品促销价xx元/组。2.分享装：1L纯果乐鲜果粒，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享健康的味道。产品促销价xx元/组3.促销装：1L纯果乐鲜果粒加420ml纯果乐鲜果粒一组销售，一次购买享受一周的健康滋味。产品促销价：xx元/组现场试饮：本次校园营销活动期间，我们会进行试饮，让更多的同学了解纯果乐鲜果粒。试饮细则：1.以实际状况主导现场试饮，每人每次仅限一杯； 2.在9：40，12：30，14：40，16：40分次进行试饮 五营销活动方案1要 求：凡购买纯果乐鲜果粒促销装或购买两瓶的顾客均可参加游戏；参加游戏者按照顺序依次闯关，每次一人。 2关卡设置：1）鲜果粒大转盘：在事先做好的大转盘上，写好四组标语：谢谢惠顾，嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁，通往下一关，参赛者转动大转盘。(1)指针指向谢谢参与，则参赛者退出；(2)指针指向嚼嚼鲜果粒（口口鲜果汁），参赛者就有机会再转一次，若第二次转动指针指向口口鲜果汁（嚼嚼鲜果粒），参赛者就可得一瓶420ml的鲜果粒并进入下一关，但如果第二次转到通往下一关，没有奖品但可以进入下一关；如果第二次转到谢谢惠顾，则参赛者退出；(3)指针指向直接进入通往下一关，参加者即可直接进入下一关。 2）幸运大翻牌 在准备好的展板上一次画九个方格，在每个方格里贴上一张便签，便签背面依次写有：420ml鲜果粒，1L鲜果粒，纪念品一份，嚼嚼鲜果粒口口鲜果汁，以及五个问题。 参赛者选中420ml鲜果粒，即可获得420ml鲜果粒一瓶； 若参赛者选中1L鲜果粒，即可获得1L鲜果粒一瓶； 若参赛者选中纪念品一份，即可获得百事提供的纪念品一份； 若参赛者选中问题，则回答问题，如问题回答正确即可进入第三关。 若参赛者选中口号则直接进入下一关附：问题如下： 百事旗下推出的饮料有哪几种？至少说出四种。（百事可乐、果缤纷，鲜果粒，美年达，七喜，激浪，佳得乐，都乐果汁） 百事公司在中国经营的主要品牌包括哪些？至少说出四种。 （百事可乐、果缤纷（纯果乐）果汁、美年达、七喜、激浪、佳得乐、冰纯水、都乐果汁、乐事薯片、桂格麦片和奇多等等。） 鲜果粒的宣传口号是什么，其代言人是谁？（嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁；）周迅) 鲜果粒分哪几种包装？各是什么？（两种:1L,420ml） 鲜果粒的定位是哪几类人群？ (广义 18-39岁,倾向女性,年轻人及家庭 )3）勇往直前： 用若干个20cmx20cm的方形纸在地上拼出一个大的鲜果粒瓶子图案； 选其中的五个纸板在其背面分别写上“饱满果粒嚼得到“七个字，并随机摆放。 参赛者将这七个字按顺序走出来。每人每步有两次机会，通过者即可获得奖品；若一次就成功，即可获得特别奖。幸运大抽奖 1.对当天所有购买鲜果粒的顾客进行现场编号； 2.顾客在写有自己编号的便签上留下自己的联系方式； 3.在当天下午四点半由工作人员随机抽取二十名幸运顾客，即可获得奖品一份； 4.在当天下午四点半，由工作人员随机从十名幸运顾客中选取一个幸运编号，如20。如果顾客的编号是20，或者20的双数倍数如40,80,120,160以此类推，即可获得奖品一份。 人力准备 物资准备一名试饮准备人员；一名收银员；一名货物管理；一名抽奖活动组织人员；三名游戏组织人员。（现场机动变换）帐篷1个